鄉(xiāng)村題材短視頻助力鄉(xiāng)村振興的傳播策略研究
——以抖音博主“張同學(xué)”為例

吳 玥

（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)傳媒學(xué)院）

1 鄉(xiāng)村題材短視頻興起的背景及傳播現(xiàn)狀

2019 年5 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，指出我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：到2025 年，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得重要進(jìn)展，鄉(xiāng)村4G 深化普及、5G 創(chuàng)新應(yīng)用，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮?。坏?035 年，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”大幅縮小、農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)顯著提升[1]。目前，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村數(shù)字建設(shè)的大力推進(jìn)下，農(nóng)民群體獲得了更多的表達(dá)渠道，其不僅能夠作為傳播過(guò)程中的接收者接收信息，還能夠作為傳播者傳播信息。各大短視頻平臺(tái)也順應(yīng)這一潮流，將目光聚焦在這一群體身上，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召開(kāi)展助農(nóng)項(xiàng)目。以抖音為例，2020 年起，抖音平臺(tái)宣布推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入總計(jì)12 億流量資源，扶持平臺(tái)內(nèi)的“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）內(nèi)容創(chuàng)作者。

2021 年6 月，抖音發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告稱(chēng)，過(guò)去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量達(dá)129 億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15 倍。抖音農(nóng)民創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比54%，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)比例最高，其次為農(nóng)民工。截至2023 年6 月，抖音平臺(tái)上“我的鄉(xiāng)村生活”話題相關(guān)視頻總播放量已經(jīng)達(dá)到7 545.6 億次，“三農(nóng)”話題相關(guān)的視頻總播放量達(dá)3 601.4 億次。除了農(nóng)村用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng)作，抖音平臺(tái)官方也發(fā)起了“新農(nóng)人計(jì)劃”，鼓勵(lì)農(nóng)民博主參與創(chuàng)作，“新農(nóng)人計(jì)劃2021”這一話題下視頻總播放量高達(dá)1 220.5 億，“新農(nóng)人計(jì)劃2022”話題下視頻總播放量高達(dá)1 989.8 億。

隨著城鄉(xiāng)融合進(jìn)程的進(jìn)一步加速，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的情況都在發(fā)生著深刻的變化。短視頻作為城鄉(xiāng)互動(dòng)的媒介橋梁，其傳播與發(fā)展已經(jīng)成為鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略中不可缺少的環(huán)節(jié)之一。根據(jù)抖音發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)分析結(jié)果，農(nóng)民已經(jīng)位列抖音平臺(tái)“獲贊最多的十大職業(yè)”第3 位；2021 年通過(guò)抖音電商平臺(tái)賣(mài)向全國(guó)的農(nóng)特產(chǎn)品共有179.3 萬(wàn)款。鄉(xiāng)村類(lèi)短視頻不僅為鄉(xiāng)村用戶(hù)所喜愛(ài)，在城市用戶(hù)中也受到廣泛的關(guān)注和支持，其傳播力與影響力的提升不僅為鄉(xiāng)村振興進(jìn)一步推進(jìn)提供了新的思路，也在城鄉(xiāng)物質(zhì)往來(lái)和信息往來(lái)兩個(gè)層面上都發(fā)揮了作用。

2 抖音博主“張同學(xué)”的傳播策略分析

本文主要采用內(nèi)容分析法，使用Nvivo11 軟件對(duì)抖音平臺(tái)的農(nóng)民博主“張同學(xué)”的作品進(jìn)行分析，探尋其日常生活和鄉(xiāng)土文化在短視頻中的具體呈現(xiàn)。從內(nèi)容入手研究鄉(xiāng)村題材短視頻助力鄉(xiāng)村振興的傳播策略，便于從典型個(gè)案?jìng)鞑サ某晒?jīng)驗(yàn)中總結(jié)鄉(xiāng)村題材短視頻各類(lèi)內(nèi)容的傳播效果與深層原因，為農(nóng)民博主拓寬創(chuàng)作思路、樹(shù)立個(gè)人風(fēng)格，增強(qiáng)鄉(xiāng)村短視頻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，進(jìn)一步尋求鄉(xiāng)村題材短視頻相對(duì)應(yīng)的盈利模式，滿(mǎn)足農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)需求，讓鄉(xiāng)村題材短視頻成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的新興產(chǎn)業(yè)模式，更有效地在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)工作中發(fā)揮傳播鄉(xiāng)村文化和搭建產(chǎn)業(yè)模式的雙重作用。

截至2022 年11 月14 日，“張同學(xué)”的抖音賬號(hào)共發(fā)布128 條作品，其中與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、視頻平臺(tái)等廣告商進(jìn)行合作推廣的內(nèi)容不屬于本文研究范圍。本文主要研究“張同學(xué)”短視頻的傳播策略，因此，筆者在其日常作品中選取在傳播效果方面具有代表性的個(gè)案來(lái)縮小抽樣研究的范圍，采用目的性抽樣方法，以抖音官方呈現(xiàn)的視頻點(diǎn)贊量為抽樣依據(jù)，選擇總點(diǎn)贊量在100 萬(wàn)以上的作品共38 個(gè)并將其作為研究樣本，針對(duì)樣本中的視頻內(nèi)容，從日?，嵤?、社交活動(dòng)、采買(mǎi)做飯、農(nóng)工農(nóng)活這四個(gè)方面來(lái)建構(gòu)類(lèi)目并進(jìn)行編碼分析，按編碼參考點(diǎn)數(shù)比較節(jié)點(diǎn)分別生成層次圖，如圖1 ～4 所示。

圖1 日常生活類(lèi)

2.1 利用日?，嵤乱鸸缠Q

如圖1 所示，在建構(gòu)的四個(gè)研究類(lèi)目中，日?，嵤孪嚓P(guān)參考節(jié)點(diǎn)數(shù)量最多，其中給動(dòng)物喂食這一內(nèi)容在日常事件中出現(xiàn)頻率最高。目前在短視頻平臺(tái)上，寵物類(lèi)視頻具有極高的觀看量，“張同學(xué)”將這一類(lèi)型視頻的熱度融入自身鄉(xiāng)村內(nèi)容的創(chuàng)作中，并突出展示鄉(xiāng)村環(huán)境下原生態(tài)的自然魅力，吸引了一眾動(dòng)物愛(ài)好者。而吃零食、吃六味地黃丸的內(nèi)容設(shè)置不僅可以讓受眾在其中找到自己“養(yǎng)生”“貪吃”的影子，為受眾提供交流互動(dòng)的契機(jī)，還有助于豐富“張同學(xué)”不修邊幅的人設(shè)，使其形象更加“接地氣”。其余的整理床鋪、洗漱穿衣這類(lèi)日常發(fā)生的內(nèi)容基本固定出現(xiàn)在“張同學(xué)”的每一個(gè)視頻當(dāng)中，相比傳遞的信息，這類(lèi)內(nèi)容更重要的作用是打造視覺(jué)符號(hào)，理順內(nèi)容邏輯，使受眾從中養(yǎng)成觀看習(xí)慣。

2.2 借助美食療愈人心

如圖2 所示，在“張同學(xué)”的視頻中，飲食相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)了極大篇幅，他習(xí)慣于從第一步獲取食材開(kāi)始，按步驟進(jìn)行呈現(xiàn)，這與目前在各大平臺(tái)都有極高關(guān)注度的美食類(lèi)視頻的內(nèi)容邏輯一致。受眾對(duì)于美食類(lèi)視頻的喜愛(ài)源于食物帶給人的滿(mǎn)足感和幸福感，即便無(wú)法親自品嘗，也可以在觀看制作的過(guò)程中獲得情感慰藉[2]?！皬埻瑢W(xué)”在此基礎(chǔ)上又在視頻中加入了采摘新鮮蔬菜、制作東北特色美食等具有鮮明地域特色的內(nèi)容，使受眾更容易在鄉(xiāng)土的煙火氣中被治愈，從而增強(qiáng)視頻的傳播效果。

圖2 飲食類(lèi)

2.3 通過(guò)人物互動(dòng)與受眾建立溝通

如圖3 所示，在“張同學(xué)”視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的社交活動(dòng)中，大叔、二濤這些人物出現(xiàn)次數(shù)頻繁，視頻還會(huì)呈現(xiàn)“張同學(xué)”與朋友吃飯的情節(jié)，期間人物所說(shuō)的東北話能產(chǎn)生一定程度的喜劇效果，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，并對(duì)東北鄉(xiāng)村熟人社會(huì)間的熱絡(luò)和幽默產(chǎn)生向往。這種親切、頻繁、無(wú)壓力和目的性的社交能夠緩解都市人群的孤獨(dú)和焦慮，并使受眾與視頻中的人物形成較強(qiáng)的情感連接，這也使“張同學(xué)”獲得了大量固定受眾。

圖3 社交活動(dòng)類(lèi)

2.4 進(jìn)行農(nóng)業(yè)活動(dòng)制造代償滿(mǎn)足

如圖4 所示，砍柴生火這類(lèi)發(fā)生在農(nóng)村的特定行為也是“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容之一，相比上述容易與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這一部分內(nèi)容則具有代償滿(mǎn)足的效用。受我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，受眾對(duì)于農(nóng)業(yè)活動(dòng)存在一定程度的了解和好奇，但部分人群缺少?lài)L試的機(jī)會(huì)。“張同學(xué)”在視頻中通過(guò)抓魚(yú)、親手制作家具的內(nèi)容讓受眾能夠?qū)υ揪透信d趣的事件進(jìn)行深入了解，受眾會(huì)因無(wú)法實(shí)施的行為被他人完成而獲得滿(mǎn)足，如此，視頻便能夠增強(qiáng)受眾的興趣和黏性。同時(shí)，生火做飯、河邊洗衣等行為也符合受眾對(duì)于農(nóng)民群體能干、質(zhì)樸的一貫認(rèn)知，更容易被大眾所接受。

圖4 農(nóng)業(yè)活動(dòng)類(lèi)

3 鄉(xiāng)村題材短視頻現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題

3.1 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化明顯

目前，各大短視頻平臺(tái)上的農(nóng)民創(chuàng)作者數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，但其在內(nèi)容和表達(dá)方式上并沒(méi)有相應(yīng)地推陳出新，而是產(chǎn)生了大量模仿、復(fù)制的作品。就“張同學(xué)”所創(chuàng)作的生活日常類(lèi)視頻來(lái)說(shuō)，在他走紅后，抖音平臺(tái)迅速出現(xiàn)了一批使用相同拍攝手法和內(nèi)容設(shè)置的農(nóng)民博主，模仿“張同學(xué)”一時(shí)間成為熱門(mén)話題，這不僅刺激了大量農(nóng)民博主創(chuàng)作的熱情，也加速了“張同學(xué)”視頻的“破圈”傳播。但與此同時(shí)暴露的問(wèn)題是，“張同學(xué)”的視頻本身具有其原創(chuàng)性和獨(dú)特性，其選擇的背景音樂(lè)和視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的物品元素也已經(jīng)成為“張同學(xué)”專(zhuān)屬的符號(hào)，甚至頻繁出現(xiàn)的人物也被受眾熟知并產(chǎn)生了情感連接。因此，模仿“張同學(xué)”的視頻即便在技術(shù)上達(dá)到同樣的水平，也因缺乏個(gè)人創(chuàng)作特色而難以給受眾留下深刻的印象，無(wú)法形成個(gè)人風(fēng)格推動(dòng)后續(xù)的創(chuàng)作傳播。

同樣的情況也出現(xiàn)在以文化風(fēng)景和特色美食為主要表現(xiàn)內(nèi)容的兩類(lèi)視頻中。作為鄉(xiāng)村視頻中占較大比例的這兩類(lèi)內(nèi)容，因受到取材和技術(shù)手段等因素的限制，很多農(nóng)民博主發(fā)布的視頻也逐漸流于表面，出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，逐漸讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以農(nóng)村美食類(lèi)視頻為例，因農(nóng)村地區(qū)食品類(lèi)型、烹飪條件有限，大部分以種菜、做飯為視頻內(nèi)容的農(nóng)民博主在后期的創(chuàng)作中都難以避免原材料或菜式重復(fù)的情況。而短視頻受眾多利用碎片化時(shí)間觀看視頻，不會(huì)重復(fù)選擇相似和雷同的內(nèi)容，同一類(lèi)型的作品中總有一部分無(wú)法得到有效的傳播。

3.2 過(guò)分向商業(yè)化方向發(fā)展

短視頻帶貨這一形式為大量農(nóng)民博主創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供了新思路。但想要在農(nóng)村電商之路上長(zhǎng)期發(fā)展，同樣需要?jiǎng)?chuàng)作者在這一片土地上不斷“深耕”。目前部分農(nóng)民博主對(duì)于變現(xiàn)過(guò)于重視，在創(chuàng)作初期就快速建立了銷(xiāo)售渠道，這類(lèi)過(guò)度商業(yè)化的行為并不能長(zhǎng)期維持受眾群體。

利用內(nèi)容吸粉本應(yīng)是短視頻創(chuàng)作者穩(wěn)扎穩(wěn)打做好的第一步，但目前，在帶貨流量的吸引下，越來(lái)越多的農(nóng)民博主本末倒置，放棄了產(chǎn)出有意義的優(yōu)質(zhì)視頻為鄉(xiāng)村振興賦能，而是單純利用短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，目的性過(guò)于明顯。尤其是對(duì)部分產(chǎn)出內(nèi)容還沒(méi)有得到受眾的廣泛認(rèn)可，固定粉絲并未達(dá)到一定數(shù)量的農(nóng)民博主來(lái)說(shuō)，放棄內(nèi)容創(chuàng)作直接進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售，不僅很難吸引新的受眾，甚至?xí)?dǎo)致現(xiàn)有粉絲流失，使自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力降低。與此同時(shí)，部分農(nóng)民博主因急于求成而忽視對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈的搭建和優(yōu)化[3]，造成銷(xiāo)售出的農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸、保鮮等環(huán)節(jié)中出現(xiàn)大量問(wèn)題，商品質(zhì)量無(wú)法得到保證，導(dǎo)致受眾對(duì)于農(nóng)民博主整體好感度和信任度再次降低。

4 結(jié)論與展望

鄉(xiāng)村題材短視頻作為連接城市與農(nóng)村的全新的窗口，為廣大受眾呈現(xiàn)了新時(shí)代多元化的鄉(xiāng)村生活，使鄉(xiāng)土文化得以被記錄和傳播，為鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，這是我國(guó)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化振興取得的重要成績(jī)。為了更好地借助網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)講好新時(shí)代鄉(xiāng)村故事，做好內(nèi)容創(chuàng)作、尋求合理的產(chǎn)業(yè)方式、正視目前傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題是目前政府、短視頻平臺(tái)和農(nóng)民博主需要共同注意的問(wèn)題。

4.1 借助細(xì)節(jié)打造鮮明標(biāo)簽

受眾在內(nèi)容繁雜的短視頻平臺(tái)中選擇鄉(xiāng)村題材短視頻進(jìn)行觀看，其初衷源于對(duì)廣袤鄉(xiāng)村的向往，目的是在觀看過(guò)程中緩解都市帶給人的壓力與焦慮。對(duì)于農(nóng)民博主來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容始終是呈現(xiàn)在受眾面前的第一張“名片”，無(wú)論是想要獲得更高的關(guān)注度和播放量，還是想要在后續(xù)進(jìn)行變現(xiàn)，都需要堅(jiān)持將內(nèi)容創(chuàng)作放在首位。早期的鄉(xiāng)村題材短視頻可以靠其草根性和獨(dú)特性獲得關(guān)注，但如今想要取勝，就需要結(jié)合受眾反饋和自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更廣、更深層面的挖掘。

在目前同質(zhì)化明顯的大環(huán)境下，如何獨(dú)辟蹊徑樹(shù)立鮮明的個(gè)人特色成為農(nóng)民創(chuàng)作者必須解決的首要問(wèn)題，農(nóng)民創(chuàng)作者可以嘗試跳出固有的創(chuàng)作環(huán)境，在短視頻平臺(tái)的整體內(nèi)容和受眾偏好中尋找多元化的可能，充實(shí)地域敘事細(xì)節(jié)，豐富鄉(xiāng)村空間體驗(yàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村內(nèi)生活力[4]。同時(shí)，專(zhuān)屬標(biāo)簽的打造可以使視頻傳播獲得事半功倍的效果，農(nóng)民博主可以從地域、環(huán)境等特點(diǎn)入手，挖掘自身獨(dú)特的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，借此與受眾建立連接。

對(duì)比其他類(lèi)型短視頻，對(duì)方言的呈現(xiàn)也是鄉(xiāng)村題材短視頻獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)之一，有許多口口相傳的方言名句、家長(zhǎng)里短的閑聊打趣如果用普通話傳達(dá)，就會(huì)失去喜劇效果，難以使人印象深刻。農(nóng)民博主可巧妙運(yùn)用這一特點(diǎn)，將語(yǔ)言信息以聲音特效的方式傳播給受眾，賦予視頻內(nèi)容獨(dú)特且強(qiáng)烈的地域特色，結(jié)合地區(qū)方言產(chǎn)生更好的視頻傳播效果。

4.2 借勢(shì)而為，借力而行

大力發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)在未來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍是我國(guó)鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，農(nóng)民短視頻創(chuàng)作者應(yīng)順應(yīng)這一環(huán)境，借力政策之風(fēng)，為自身創(chuàng)作賦能。近年來(lái)，抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”持續(xù)推進(jìn)，鼓勵(lì)更多貧困地區(qū)的農(nóng)民博主加入利用短視頻平臺(tái)傳播和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的隊(duì)伍中。鄉(xiāng)村題材短視頻的新機(jī)遇不僅來(lái)源于創(chuàng)作者本身，也來(lái)源于政府部門(mén)的引導(dǎo)、國(guó)家的政策扶持和短視頻平臺(tái)的流量助力[5]。

目前，抖音平臺(tái)發(fā)起的“我的鄉(xiāng)村生活”這一話題下熱度前十的視頻，每條點(diǎn)贊量都已超過(guò)200 萬(wàn)。平臺(tái)官方的流量助力使參與活動(dòng)話題的農(nóng)民博主能夠獲得更多進(jìn)入高級(jí)流量池的機(jī)會(huì)，一定程度上減少了用戶(hù)喜好等原因?qū)σ曨l曝光率的影響，在鄉(xiāng)村短視頻數(shù)量與日俱增的情況下，依然能夠保證每一位農(nóng)民博主獲得相應(yīng)的流量，而播放量和點(diǎn)贊量的增加也使視頻更有可能成為爆款，獲得大范圍的傳播。因此，農(nóng)民博主應(yīng)充分發(fā)揮身份優(yōu)勢(shì)，積極參與官方話題，同時(shí)也應(yīng)對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、“三農(nóng)”政策、短時(shí)期內(nèi)平臺(tái)流行趨勢(shì)等保持敏感，為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播尋求更多機(jī)遇。

4.3 盈利模式因人而異

抖音平臺(tái)2022 年2 月14 日發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，超過(guò)78 萬(wàn)用戶(hù)發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計(jì)播放達(dá)63 億次；全國(guó)網(wǎng)友累計(jì)打卡了122 萬(wàn)個(gè)村莊，鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為新的旅游潮流。除了基本的帶貨銷(xiāo)售這一商業(yè)模式外，短視頻帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興又出現(xiàn)了新路徑。短視頻讓這些村莊獲得了高曝光度，人們從中不僅看到了鄉(xiāng)土之美，更感受到了中國(guó)獨(dú)特村落文化的底蘊(yùn)與風(fēng)貌[6]。各地政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這一商業(yè)模式的重視，合理開(kāi)發(fā)旅游資源，同時(shí)在短視頻平臺(tái)上形成傳播、打卡、再傳播、再打卡的增強(qiáng)回路，由此獲得保護(hù)村落文化和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的雙重成果。

此外，創(chuàng)作者個(gè)人的盈利方式也應(yīng)有更多元化的選擇，除了普遍的營(yíng)銷(xiāo)帶貨外，也可以嘗試通過(guò)廣告合作推廣、打造個(gè)人品牌等多種途徑實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。從抖音平臺(tái)農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，受眾對(duì)于頭部?jī)?yōu)質(zhì)博主的商品接受程度較高，且對(duì)于助農(nóng)本身也有著較大的熱情。由此可見(jiàn)，農(nóng)民博主提高收入、改善生活條件已經(jīng)成為受眾認(rèn)可并支持的行為，農(nóng)民博主要堅(jiān)持進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，選擇合適的盈利模式，由此獲得可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。