校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿影響因素及實(shí)現(xiàn)路徑研究

秦玲玲（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

0 引言

高校大學(xué)生日益增長的網(wǎng)絡(luò)購物需求使得校園物流迅猛發(fā)展，但是目前普遍采用的分散式配送、自提式取貨柜等校園物流配送方式已使不少高校陷入“最后一公里”配送管理難的局面[1]。在“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，越來越多的大學(xué)生更愿意支付一定費(fèi)用以享受物流上門服務(wù)，這一習(xí)慣進(jìn)一步加劇了上述矛盾[2]。為了解決校園物流配送服務(wù)供需不平衡的難題，校園眾包物流模式應(yīng)運(yùn)而生。校園眾包物流模式是指把原本由物流企業(yè)承擔(dān)的終端配送工作交由高校學(xué)生群體承擔(dān)，旨在有效利用高校閑散資源來降低物流成本和提升配送效率。

該模式具有天然的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，貨品輕便且流向集中，能夠保證配送的時(shí)效性和準(zhǔn)確性；其次，部分學(xué)生群體作為物流發(fā)包方愿意為上門服務(wù)付費(fèi)；最后，有學(xué)生愿意利用空閑時(shí)間或收取快遞的便利開展上門業(yè)務(wù)賺取傭金[3]。不少學(xué)者的研究結(jié)果顯示，人們是否愿意參與在很大程度上決定了眾包物流能否發(fā)展壯大[4]，其中如何激勵(lì)接包方持續(xù)參與又是整個(gè)過程的重中之重[5]。因此，為了推進(jìn)校園眾包物流模式在高校的應(yīng)用與發(fā)展，有必要對校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素及實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行研究。

1 研究模型與研究假設(shè)

1.1 理論背景

目前，學(xué)界針對眾包物流已經(jīng)開展了許多研究，但是正式校園眾包物流與社會(huì)眾包物流存在顯著區(qū)別的研究極少，針對校園眾包物流接包方參與意愿方面的研究更是匱乏。通過查閱眾包物流參與行為領(lǐng)域的研究成果，筆者發(fā)現(xiàn)采用技術(shù)接受理論作為此領(lǐng)域研究的理論基礎(chǔ)具有可行性。比如，梁曉蓓在參考信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論（PAM-ISC）及計(jì)劃行為理論（TPB）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含參與動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范、感知行為控制、滿意度四個(gè)變量的眾包物流接包方參與意愿的影響因素模型[5]。邱洪全則是基于技術(shù)接受理論（TAM）將上述影響因素統(tǒng)一歸納為個(gè)體感知因素，并認(rèn)為除此之外還需要考慮包含眾包規(guī)程、眾包活動(dòng)屬性在內(nèi)的系統(tǒng)因素[6]。還有學(xué)者運(yùn)用整合的技術(shù)接受和使用模型（UTAUT），將眾包物流參與意愿影響因素歸納為社會(huì)影響、績效期望、努力期望、促進(jìn)條件四個(gè)方面[7]。盡管學(xué)界引入了多個(gè)模型來尋求上述問題的答案，但總體上都是僅從“收益”的角度來解釋眾包物流接包方的參與意愿，而幾乎不考慮接包方在獲得“收益”時(shí)伴生的“損失”，這種做法顯然與實(shí)際情況不相符。隨后以課程作業(yè)的形式對M 高校兩個(gè)專業(yè)75 名本科學(xué)生訪談的結(jié)果也支持了上述判斷，即高校學(xué)生作為接包方是否愿意參與眾包物流，是其在認(rèn)為自己有能力完成發(fā)包方任務(wù)的前提下，進(jìn)一步對接包行為帶來的“收益”與“損失”進(jìn)行綜合評定的結(jié)果。所以，在校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素及實(shí)現(xiàn)路徑的研究中，引入強(qiáng)調(diào)從“收益”和“損失”兩方面評價(jià)是否接受某行為的用戶價(jià)值接受模型（SVAM），應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的、新穎的研究思路。

1.2 模型構(gòu)建

據(jù)此，本文在梳理和利用PAM-ISC、TPB、TAM、UTAUT 模型研究結(jié)論的前提下，基于SVAM 模型，構(gòu)建校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素與實(shí)踐路徑的整體理論框架模型（如圖1 所示），將影響因素歸納為自我效能感、感知收益和感知損失三個(gè)方面。其中，自我效能感直接影響感知收益、感知損失和持續(xù)參與意愿，其中感知收益由物質(zhì)收益、情感收益兩方面決定，感知損失與感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，三者綜合影響校園眾包物流接包方的持續(xù)參與意愿。

圖1 校園眾包物流接包方持續(xù)參與影響因素及實(shí)踐路徑的概念模型

1.3 研究假設(shè)

（1）自我效能感與感知收益、感知損失和持續(xù)參與意愿

自我效能感是指高校大學(xué)生對自己是否具備持續(xù)完成發(fā)包方任務(wù)并達(dá)到預(yù)期效果所需要的各種能力的綜合判斷。梁曉蓓將其理解為感知行為控制，理解為眾包物流接包方對于自己持續(xù)接包的便利狀態(tài)認(rèn)知和能力水平評估兩個(gè)方面[5]。郭捷的實(shí)證結(jié)果顯示，當(dāng)用戶認(rèn)為自身的知識(shí)技能以及資源等有利于其參與眾包物流時(shí)，用戶會(huì)更愿意參與其中[4]。其他領(lǐng)域的研究表明，當(dāng)用戶認(rèn)為自己具有完成某行為的能力時(shí)，會(huì)更清楚地認(rèn)知到該行為帶來的付出與回報(bào)，從而對該行為具有更明確的態(tài)度[8]。故本文提出以下假設(shè)：

H1 自我效能感正向影響校園眾包物流接包方感知到的物質(zhì)收益；

H2 自我效能感正向影響校園眾包物流接包方感知到的情感收益；

H3 自我效能感反向影響校園眾包物流接包方的感知風(fēng)險(xiǎn)；

H4 自我效能感正向影響校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿。

（2）感知收益與持續(xù)參與意愿

物質(zhì)收益是指大學(xué)生作為接包方從參與校園眾包物流的行為中獲得的報(bào)酬激勵(lì)，通常涉及工資、獎(jiǎng)金及其他額外補(bǔ)貼。情感收益則是指大學(xué)生作為接包方從參與校園眾包物流的行為中獲得的情感上的積極體驗(yàn)與滿足。孫連枝認(rèn)為報(bào)酬激勵(lì)能夠增加大學(xué)生作為接包方參與校園眾包物流的意愿，尤其是渴望通過實(shí)習(xí)、兼職等賺取生活費(fèi)用的這部分大學(xué)生群體的意愿[1]。邱洪全的研究得到了類似的結(jié)論，認(rèn)為參與者可以從參與眾包物流活動(dòng)中獲得收益和享受樂趣，也可以在任務(wù)完成過程中增長見識(shí)、豐富閱歷，從而實(shí)現(xiàn)自我提升[6]。同時(shí)，好的情感能夠放大物質(zhì)收益帶來的滿足感，也可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)對持續(xù)參與的阻力。故本文提出以下假設(shè)：

H5 物質(zhì)收益正向影響校園眾包物流接包方參與意愿；

H6 情感收益正向影響校園眾包物流接包方參與意愿；

H7 情感收益正向影響校園眾包物流接包方感知到的物質(zhì)收益；

H8 情感收益反向影響校園眾包物流接包方的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（3）感知損失與持續(xù)參與意愿

感知損失是指大學(xué)生作為接包方在參與校園眾包物流時(shí)感知到的可能存在的各類潛在損失，例如財(cái)務(wù)損失、時(shí)間損失、學(xué)業(yè)損失等。田劍認(rèn)為眾包物流模式尚處于發(fā)展階段，管理措施還不完善，因此接包方在考慮參與眾包物流活動(dòng)時(shí)將會(huì)感知到很多風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)減弱接包方的參與意愿[9]。同時(shí)，大學(xué)生作為接包方持續(xù)參與校園眾包物流時(shí)，不僅要承擔(dān)由于快遞破損或遺失等情況導(dǎo)致的押金損失的風(fēng)險(xiǎn)，還要承擔(dān)由于執(zhí)迷報(bào)酬而導(dǎo)致學(xué)業(yè)受影響的風(fēng)險(xiǎn)，這些都會(huì)降低大學(xué)生作為接包方持續(xù)參與校園眾包物的意愿。故本文提出以下假設(shè)：H9 感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響校園眾包物流接包方參與意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)與變量測量

第一，鑒于本文的樣本屬于大學(xué)生群體，所以在樣本的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入水平等整體相似方面不予以區(qū)分，僅考慮性別、本科年級的差異。第二，為保證變量的測量尺度具有內(nèi)容效度，本文在參考文獻(xiàn)中既有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合校園眾包物流活動(dòng)特點(diǎn)對自我效能感[4-5]、物質(zhì)收益[1]、情感收益[6]、感知風(fēng)險(xiǎn)[9]、持續(xù)參與意愿[1,6]五個(gè)變量的測量量表進(jìn)行改寫，使用從“完全不同意”至“完全同意”的5 分李克特尺度來測量應(yīng)答者的判斷。具體如表1 所示。

表1 變量的測量問項(xiàng)

2.2 樣本收集

為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)與有效，本文要求每位作答者在近三個(gè)月內(nèi)必須有不少于三次參與校園眾包物流接包的經(jīng)歷，最終利用滾雪球的方法，在福建、江西和甘肅三省8 所高校發(fā)放300 份電子問卷，剔除回答結(jié)果高度一致和填寫用時(shí)極短的22 份無效問卷后，最終回收有效問卷278 份，有效回收率達(dá)92.67%。其中，男性樣本占比達(dá)83.09%，73.74%的樣本來自于大二、大三學(xué)生，具體如表2 所示。

表2 樣本人口特征描述

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度分析

本文利用AMOS 26.0 和SPSS 26.0 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，具體結(jié)果如表3 所示。

表3 信度與效度分析

（1）信度分析。第一，五個(gè)變量的Cronbach's α 系數(shù)均大于0.7 的最低標(biāo)準(zhǔn)值，說明各變量的測量量表具有較高的內(nèi)在一致性；第二，因子分析結(jié)果顯示，KMO 值為0.819，并且巴特利球形檢驗(yàn)的近似卡主值為2 064.875（DF=171，顯著性水平小于0.001），采用最大方差法、正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行變量因子載荷旋轉(zhuǎn)后的因子載荷值除個(gè)別外均接近或大于0.8，由此計(jì)算出的各變量的建構(gòu)信度(CR)均大于0.8，高于常用標(biāo)準(zhǔn)值0.7，說明各變量的測量量表具有很好的建構(gòu)信度。

（2）效度分析。第一，各變量的AVE 值均在0.567 9～0.706 7 間，大于常用標(biāo)準(zhǔn)值0.5，說明各變量的測量量表具有較好的收斂效度；第二，各變量的AVE 值的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量的測量量表具有較好的區(qū)別效度。

3.2 模型擬合結(jié)果

本文將數(shù)據(jù)代入結(jié)構(gòu)方程模型，利用AMOS 26.0 軟件對模型的擬合性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型的絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)均優(yōu)于可接受建議值，可見模型整體擬合效果良好，說明實(shí)際的數(shù)據(jù)與理論模型的契合度很好，具體如表4 所示。

表4 模型擬合結(jié)果及可接受建議值

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過利用臨界比率值(C.R.)對模型假設(shè)對應(yīng)的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，即當(dāng)顯著性水平P<0.05 時(shí)認(rèn)為假設(shè)成立。由表5 可知，除“H6：情感收益正向影響校園眾包物流接包方參與意愿” (P=0.388>0.05)不成立以外，模型提出的其余8 個(gè)假設(shè)均成立。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論與對策建議

4.1 研究結(jié)論

首先，自我效能感不僅可以直接提升校園眾包物流接包方的持續(xù)參與意愿，還可以通過增強(qiáng)感知收益（降低感知風(fēng)險(xiǎn)）間接積極影響持續(xù)參與意愿，且對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更強(qiáng)。當(dāng)接包方的自我效能感越高時(shí)，其校園眾包物流持續(xù)參與意愿就越強(qiáng)，其感知到的該行為所帶來的物質(zhì)與情感收益（風(fēng)險(xiǎn)）就越強(qiáng)（弱）。其次，物質(zhì)收益對校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿有顯著正向影響，而情感收益與持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系極弱且沒有獲得統(tǒng)計(jì)學(xué)支持，但情感收益經(jīng)物質(zhì)收益和感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響持續(xù)參與意愿。前半部分結(jié)論與郭捷[4]、趙陽[10]的研究結(jié)論一致，后半部分結(jié)論則與梁曉蓓[5]、邱洪全[6]的研究結(jié)論相矛盾。假設(shè)H6 不成立的原因可能是，以上學(xué)者的研究背景均為社會(huì)眾包物流情境。事后調(diào)查顯示，無論是校園眾包物流還是社會(huì)眾包物流，接包方均強(qiáng)調(diào)并可獲取既定的工資、獎(jiǎng)金等物質(zhì)收益，這些收益是其持續(xù)參與的重要?jiǎng)恿?。但是，社?huì)眾包物流情境下接包方的持續(xù)參與行為屬于職業(yè)行為，較易獲得愉悅、成就等積極情感，而校園眾包物流情境下接包方的持續(xù)參與行為主要是緣于減輕家庭負(fù)擔(dān)的不得已選擇，更易產(chǎn)生消極情感和感知風(fēng)險(xiǎn)。再次，感知風(fēng)險(xiǎn)對校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿有顯著負(fù)向影響。這與田劍[9]、孫連枝[1]的研究結(jié)論一致。曹淑雯認(rèn)為發(fā)包方對風(fēng)險(xiǎn)的感知均來自于安全風(fēng)險(xiǎn)，而不是來自于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)[11]。與此不同的是，作為接包方的大學(xué)生在承接和完成校園眾包物流任務(wù)的過程中充滿的不確定性則主要與經(jīng)濟(jì)、時(shí)間損失有關(guān)，比如是否可以保證貨物和人身安全、是否能夠按時(shí)獲取約定報(bào)酬、是否會(huì)破費(fèi)太多時(shí)間從而影響學(xué)習(xí)等，這些感知風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)負(fù)向影響其持續(xù)參與意愿。

4.2 對策建議

第一，利用校園活動(dòng)等契機(jī)進(jìn)行宣傳，并為接包方提供必要的資源支持和技巧培訓(xùn)。實(shí)證結(jié)果證實(shí)，高的自我效能感更有利于校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的形成。那么，校園眾包物流平臺(tái)可以通過賽事冠名、公益服務(wù)等活動(dòng)介紹校園眾包物流的基本知識(shí)，為愿意持續(xù)參與接包的同學(xué)提供交通工具購置補(bǔ)貼或租賃服務(wù)，定期對接包方開展接單和配送技巧培訓(xùn)，從而提升接包方的自我效能感，增強(qiáng)其持續(xù)參與意愿。第二，創(chuàng)新定價(jià)機(jī)制提升報(bào)酬吸引力，設(shè)置附加獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)參與積極性。研究結(jié)論表明，大學(xué)生持續(xù)參與校園眾包物流接包主要受任務(wù)報(bào)酬驅(qū)動(dòng)，情感滿足對激勵(lì)持續(xù)接包意愿。那么，為引導(dǎo)和激勵(lì)更多的大學(xué)生參與校園眾包物流接包，需要校園眾包物流平臺(tái)深入調(diào)查和了解大學(xué)生參與者對任務(wù)報(bào)酬的期望，開發(fā)和使用讓接包方認(rèn)可和接受的定價(jià)機(jī)制，為持續(xù)接包、接包任務(wù)較多、客戶評價(jià)好的參與者提供額外的附加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)肯定，從而提高接包方的感知收益，增強(qiáng)其持續(xù)參與意愿。第三，優(yōu)化運(yùn)營流程提升接包配送效率，設(shè)立保障方案降低接包方風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，校園眾包物流接包方的感知風(fēng)險(xiǎn)主要來自于其對經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等損失的不確定性，會(huì)降低持續(xù)參與意愿。那么，可以優(yōu)化運(yùn)營流程，引入大數(shù)據(jù)為接包方匹配合適的任務(wù)，提高接包配送效率，也可以設(shè)立保障方案，針對誠信參與者、持續(xù)參與者提供免押金接包、任務(wù)損失分?jǐn)偟缺Ｕ?，還可以提高接包、配送的趣味性和榮譽(yù)感，從而降低接包方的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其持續(xù)參與意愿。