非理性繁榮結(jié)束，新國貨要認(rèn)清的五件事

許詩雨

在近年來的飲品健康潮中，早早布局瓶裝純茶的東方樹葉迎來了爆發(fā)。

從2019年《第一財(cái)經(jīng)》雜志首次發(fā)起“新國貨榜樣”調(diào)查至今，大多數(shù)新國貨品牌都經(jīng)歷了相對順利的開局、資金與流量均享受到紅利的快速上升期、疫情后的遇冷，以及當(dāng)下的調(diào)整期這樣四個(gè)階段?，F(xiàn)在，我們的評選進(jìn)入第5年，消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)態(tài)度又有了新轉(zhuǎn)變。

今年，在9月10日“李佳琦直播間”事件發(fā)生前，新國貨領(lǐng)域沒有什么特別大的新聞，但隨后，國貨概念又迎來了一次熱潮。

8月14日至9月15日，就在這股熱潮發(fā)生前后，我們啟動了第5年的“新國貨榜樣”消費(fèi)者喜愛度調(diào)研。根據(jù)市場變化，我們增加了量販特賣、電解質(zhì)飲料、香薰香氛等全新的評選類別，并繼續(xù)對一些已經(jīng)成熟的品類實(shí)行“畢業(yè)機(jī)制”。基于4700份消費(fèi)態(tài)度，在37個(gè)品類中，有27個(gè)品牌成為今年的“新國貨榜樣”。

2023新國貨調(diào)研樣本信息

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“新國貨榜樣”大調(diào)查

調(diào)研結(jié)果中，最明顯的趨勢是老品牌“抬頭”，白象、蜂花和毛戈平分別收獲了方便粉面、個(gè)人洗護(hù)、彩妝三個(gè)領(lǐng)域的第一，它們都是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上老牌國貨大發(fā)現(xiàn)中被消費(fèi)者再次炒熱的品牌。其次，一些以新物種姿態(tài)出現(xiàn)的品牌開始收獲消費(fèi)者的長期認(rèn)可，主張“重新設(shè)計(jì)基本款”的蕉內(nèi)連續(xù)第二年拿到了內(nèi)衣品類第一。

2021年，我們提出過新國貨“大分流”概念—不是所有新國貨都能適應(yīng)品牌發(fā)展的萬米長跑，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律將有更明顯的體現(xiàn)。今年這種現(xiàn)象越發(fā)突出。一方面行業(yè)“優(yōu)等生”們繼續(xù)領(lǐng)跑銷量和口碑。比如在連鎖品牌和袋泡及速溶咖啡拿下雙料第一的瑞幸，今年上半年成為中國市場首個(gè)門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌，9月初它與茅臺的聯(lián)名款還創(chuàng)造了一次“刷屏級”的消費(fèi)狂歡。

另一方面，產(chǎn)品差異性不夠強(qiáng)、供應(yīng)鏈能力不夠完善的公司，頻頻傳出銷量下滑的新聞，倒閉的情況也不少見。僅以美妝行業(yè)為例，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年截至9月就有13個(gè)美妝品牌宣布倒閉，其中包括了推出過爆款唇釉的“浮氣Fomomy”，團(tuán)隊(duì)在閉店公告中表示公司有著“近8位數(shù)的負(fù)債額”。

而今，消費(fèi)品賽道的風(fēng)口不再那么劇烈，人們的消費(fèi)態(tài)度從空前高漲回歸理性。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)公布的2023年前三個(gè)月中國消費(fèi)者信心指數(shù)分別為91.2、94.7、94.9，這些數(shù)據(jù)相較于去年下半年情況雖有所提升，但低于100的臨界值，消費(fèi)者信心尚未完全恢復(fù)。

社會消費(fèi)零售總額的增速也存在一定波動。今年4月、5月，社會零售總額同比增速均超過10%，其中4月達(dá)到了18.4%，這與去年4月、5月基數(shù)較低相關(guān)。進(jìn)入6月后，數(shù)據(jù)再次回歸個(gè)位數(shù)。6月、7月、8月的同比增長數(shù)據(jù)分別對應(yīng)3.1%、2. 5%和4.6%，回歸緩慢增長節(jié)奏。

“新國貨榜樣”大調(diào)查的初衷是激勵(lì)和幫助國貨品牌更好地成長。越是在艱難的環(huán)境下，經(jīng)營者越是能發(fā)現(xiàn)一直以來被忽視的問題。因此，今年除了繼續(xù)為市場提供客觀的國貨消費(fèi)態(tài)度，我們還調(diào)研了元?dú)馍?、花西子、完美日記等一度大熱，隨后發(fā)展境遇又各不相同的新國貨品牌，以及長期關(guān)注新國貨的消費(fèi)品投資人，了解他們從不景氣中收獲了哪些新發(fā)現(xiàn)。結(jié)合他們這一年對新國貨品牌的觀察，我們總結(jié)出了5個(gè)當(dāng)下新國貨品牌發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

競爭轉(zhuǎn)向“水面下”

每個(gè)品牌都像是一座漂浮在海面上的冰山。對消費(fèi)者來說，評估一個(gè)品牌通常是通過冰山露出水面的那些肉眼可見的部分，如產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷。但一個(gè)品牌要對抗風(fēng)浪，其長期堅(jiān)挺的能力有多強(qiáng)，取決于這座冰山藏在水面下的看不見的那部分，即生產(chǎn)供應(yīng)體系、數(shù)字化能力、人才梯隊(duì)管理、創(chuàng)新研發(fā)能力等企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基 本面。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，前幾年一度收獲高增長，隨后又急速遇到困境的新消費(fèi)代表品牌最近非常樂于講述自己“建廠”的故事。今年7月，逸仙電商宣布與全球最大的ODM公司科絲美詩合作建設(shè)品牌第一座工廠，后者是歐萊雅等多個(gè)國際品牌的代工廠；截至目前，元?dú)馍忠惨呀?jīng)在全國6個(gè)城市布局了工廠。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，飲料是一種“很重”的商品，自建工廠可以讓產(chǎn)品創(chuàng)新更容易落地，并且提升物流效率。

敘事的轉(zhuǎn)移意味著新品牌終于意識到“水下部分”的重要性。于是你可以看到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”著稱的元?dú)馍肿兊迷絹碓阶鹬貍鹘y(tǒng)，它開始注重經(jīng)銷商，對線下渠道實(shí)行更精細(xì)的運(yùn)營。還有更多線上起家的品牌，例如蕉內(nèi)、Ubras，開始出現(xiàn)在街頭、商場，乃至機(jī)場，學(xué)習(xí)選址、產(chǎn)品陳列和門店運(yùn)營。但在以客流量和坪效為考量的線下戰(zhàn)場，這些“線上銷冠”并沒有拿出同樣亮眼的成績。

或許正如沃爾沃高管在今年上海車展上說的，“新勢力會的，我們3年就學(xué)會了，我們會的，新勢力10年都學(xué)不會”?！伴_局的順利讓很多新品牌覺得老品牌擁有的那些是可以輕易追趕上的，但只有親自去做了才知道難度有多大?！碧靾D資本投資管理合伙人潘攀對曾經(jīng)的頭部新國貨品牌集體“補(bǔ)課”的現(xiàn)象總結(jié)道。

此前新國貨能在與老品牌的較量中贏下自己的地盤，靠的是更靈活的身段，但拉長時(shí)間看，老品牌雖有可能陷入“創(chuàng)新者的窘境”，它們深厚的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和資本運(yùn)作的能力依舊值得學(xué)習(xí)。

不景氣，更利于效率優(yōu)化

“在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，最重要的不是保證營業(yè)額，而是減少浪費(fèi)?！痹谌毡具B鎖快餐品牌薩莉亞的經(jīng)營哲學(xué)中，這是創(chuàng)始人正垣泰彥最為看重的一點(diǎn)。薩莉亞廚房后臺人員的配比、工具的使用、店長KPI的設(shè)置，都以提升效率為出發(fā)點(diǎn)。在正垣泰彥看來，即使?fàn)I業(yè)額不增加，如果能消除浪費(fèi)、削減開銷，利潤也會增加。

當(dāng)我們詢問品牌與投資方對于新國貨品牌今年在消費(fèi)市場遇冷時(shí)的思考時(shí)，不同類型品牌的經(jīng)營者幾乎都提到了“效率有待提升”?！鞍l(fā)展戛然而止時(shí)，才意識到有那么多漏洞，也就是管理上說的‘跑冒滴漏。所以永遠(yuǎn)不能靠發(fā)展來掩飾內(nèi)部的問題?！辈桀亹偵珓?chuàng)始人小麥告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

曾經(jīng)依靠線上流量快速起量，但很快陷入增長瓶頸的完美日記，在公司內(nèi)部開始了“去脂增肌”的“二次創(chuàng)業(yè)”，通過關(guān)閉表現(xiàn)不佳的線下門店、減少營銷費(fèi)用、提高營銷活動效率等方式“提效”。今年8月其發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，總運(yùn)營費(fèi)用同比下降11.3%，銷售和營銷費(fèi)用則同比下降13.2%。“盈利是公司短期內(nèi)需要追求的目標(biāo)?！蓖昝廊沼浤腹疽菹呻娚淘跁婊貜?fù)中表示。

老品牌蜂花今年成了新“網(wǎng)紅”。

現(xiàn)在，預(yù)算有限、流量變貴是眾多品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，運(yùn)營從粗放走向精細(xì)化、讓一分錢能做更多事就變得至關(guān)重要。天圖資本投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，提效的核心是控制成本，想要解決“成本過高”的問題，可以一步一步向源頭追溯，從規(guī)模性采購開始，再到控制原材料，進(jìn)而到梳理源頭的種子采購、耕種等環(huán)節(jié)，直到找到最符合品牌實(shí)際的解決辦法?！懊總€(gè)環(huán)節(jié)都有優(yōu)化的空間”，潘攀說。

就在幾年前，部分品牌還將“做大規(guī)模”“做高估值”視為目標(biāo)，試圖用好故事吸引投資者。但當(dāng)投資也變得冷靜的時(shí)候，只求規(guī)模的發(fā)展只會讓品牌失去自身造血能力，更容易忽略背后的隱患。商業(yè)史上不乏這樣的案例。

2010 年，運(yùn)動品牌李寧營收達(dá)94.7億元，凈利潤達(dá)11億元，均取得雙位數(shù)增長，但僅過了一年，李寧就遭遇營收與利潤雙雙下降的情況，其中凈利潤下降超過65%。之后，李寧用了8年時(shí)間改革，營收才重新回到百億規(guī)模。在《品牌帝國》一書中，擁有十余年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的作者陶衛(wèi)平認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的李寧缺乏起碼的應(yīng)變能力，以高增長為背景制定了高昂的市場投入，且積壓大量庫存，面對即將蕭條的市場，這些都變成了李寧沉重的包袱。作者同時(shí)提到，那幾年同樣采取激進(jìn)策略的美特斯邦威、報(bào)喜鳥等品牌，至今仍沒有緩過勁來。

“一定程度上，增長能解決問題，但這僅僅是在核心市場環(huán)境不發(fā)生變化的情況下。”潘攀表示。這意味著品牌需要具備“走一步看三步”的能力，在沒有“黑天鵝”事件出現(xiàn)的情況下，也需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好、外部競爭的變化不斷調(diào)整。能更好地適應(yīng)變化，才有可能實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)的增 長。

就像管理學(xué)家彼得·德魯克所說：動亂時(shí)代的最大危險(xiǎn)不是動亂本身，而是依然遵照昨天的邏輯行事。

謹(jǐn)慎對待“國貨”的標(biāo)簽

在今年“李佳琦直播間”事件發(fā)生后，多個(gè)平價(jià)國貨的社交媒體賬號均迎來了漲粉潮，被網(wǎng)友形容為“剛通網(wǎng)”的郁美凈的抖音賬號一夜之間漲了90萬粉。消費(fèi)者對平價(jià)國貨的青睞固然是一件好事，但這也會讓部分國貨陷入“平替”困境：國貨只能走平價(jià)好物的路線嗎？

事實(shí)上，在品牌被推上風(fēng)口浪尖之前，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人剛好在接受我們采訪時(shí)表達(dá)了這樣的困惑：在彩妝領(lǐng)域，擁有中高消費(fèi)能力的人群使用的大多還是國外品牌，中國品牌不在選擇之列。

許多來公司參觀訪問的人告訴他，如果不是因?yàn)檫@樣的參觀契機(jī)，自己是不會使用國產(chǎn)品牌的，這是花西子等國貨彩妝想要布局中高端市場所面臨的難題。而就在采訪完成的兩周后，花西子因李佳琦表達(dá)不慎而連帶成了消費(fèi)者的攻擊對象。

當(dāng)然，消費(fèi)者對“79元眉筆”的不滿，不僅僅是出于對產(chǎn)品絕對價(jià)值的考量。他們的情緒更多地爆發(fā)于李佳琦當(dāng)日不妥當(dāng)?shù)脑捳Z，以及在構(gòu)成這全部79元的產(chǎn)業(yè)鏈里似乎存在著不合理的利益分配—主播拿到了非正常的超額收益。

但這一事件無疑起到了警示作用。對于那些想躋身中高端市場的新國貨來說，有必要重新思考品牌建設(shè)的方式了。在銷售層面，除了能帶貨的頭部主播，是否還能找到新的增長點(diǎn)？消費(fèi)者并不是全然不能接受中高端價(jià)格帶的國貨，但品牌需要給消費(fèi)者充足的理由。9月19日，花西子發(fā)表致歉聲明，表示“已記錄網(wǎng)友意見，正根據(jù)網(wǎng)友的相關(guān)意見一一比照、修正和提升，未來為大家?guī)砀玫漠a(chǎn)品，提供更好的服務(wù)”。

從平價(jià)老國貨受追捧，到新國貨重新接受價(jià)值審視，有一條隱藏的線索貫穿其間：成為“國貨”代表的，既要有拿得出手的品質(zhì)，也要擔(dān)得起時(shí)代情緒與國民期許。

在花西子事件之后，已經(jīng)有品牌在直播間謹(jǐn)慎表示不希望強(qiáng)調(diào)自己是國貨代表。這不僅是因?yàn)樵跓狳c(diǎn)事件發(fā)生后需要“避嫌”，品牌也的確需要擁有超出新國貨標(biāo)簽的更深的發(fā)展謀略：與其通過某個(gè)標(biāo)簽走紅，不如把傳播的重點(diǎn)放回到產(chǎn)品上，讓品牌與消費(fèi)者有更好的溝通。

產(chǎn)品力考驗(yàn)的是綜合實(shí)力

前幾年的消費(fèi)領(lǐng)域流行這樣一句話：所有品類都值得重做一遍。但這絕不意味著把產(chǎn)品換個(gè)包裝的“新瓶裝舊酒”式的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)建立在洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上。科沃斯旗下的添可基于中國家庭清潔場景研發(fā)的可以同時(shí)吸地和拖地的“洗地機(jī)”，不僅開創(chuàng)了一個(gè)小家電的新增長賽道，還讓戴森等大牌也成了追隨 者。

上述花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，除了對需求的精準(zhǔn)洞察，成就一個(gè)好產(chǎn)品的要素還有很多。首先，需要品牌有足夠的研發(fā)實(shí)力，將產(chǎn)品從“理念”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；其次是配套的供應(yīng)鏈體系，能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，且將成本控制在合理范圍。最后，還需要一套有效的市場營銷機(jī)制，讓消費(fèi)者愿意為之買 單。

一個(gè)品牌的“產(chǎn)品”出現(xiàn)問題，不一定指的是產(chǎn)品品質(zhì)不好，也有可能是定價(jià)、渠道、推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)都存在漏洞。

2011年前后，為了挽救前述營收與凈利潤雙雙下滑的局面，李寧提出了“品牌升級策略”，試圖提價(jià)和在更多一二線城市開店。但是在產(chǎn)品沒有調(diào)整的情況下，這場“升級”當(dāng)時(shí)并未在市場上獲得令人矚目的反響。

我們已經(jīng)看到了許多新國貨在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品價(jià)值上的努力。比如完美日記，在彩妝產(chǎn)品陷入增長瓶頸后，它將護(hù)膚產(chǎn)品作為“第二增長曲線“，先后收購了Galenic法國科蘭黎、EVE LOM伊芙瓏等護(hù)膚品牌。目前，護(hù)膚業(yè)務(wù)占其總收入的比重已經(jīng)從2022年年初的21.7%增長至37.9%。

今年9月10日，完美日記推出了一款名為“仿生膜精華口紅”的新產(chǎn)品，依然由周迅代言，但不再像幾年前那樣強(qiáng)調(diào)“小細(xì)跟”等包裝層面的亮點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將宣傳重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的生物成分、可以淡化唇紋等功效上。在新產(chǎn)品發(fā)布前，完美日記還刪掉了官方小紅書賬號里所有歷史內(nèi)容，似乎是想要重新出發(fā)。

成為“六邊形戰(zhàn)士”已是生存的必須

天圖資本的潘攀表示，在早前消費(fèi)投資火熱的時(shí)期，新品牌即使能力短板比較多，也有拿到投資的機(jī)會。但現(xiàn)在能力若缺的多，資本就很難再投了?！傲炕瘉砜?，原來只有70分的公司或者企業(yè)家我們就會投，現(xiàn)在肯定只去投90分的?！迸伺收f。換言之，成為“六邊形戰(zhàn)士”已經(jīng)是品牌生存和發(fā)展的基本條件。

要想成為在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等方面能力都十分出色的“六邊形戰(zhàn)士”，人才是第一關(guān)鍵。正因如此，我們能看到不少品牌總部的遷移：2019年安踏在上海成立全球零售總部；三頓半也于2021年在上海成立了辦公室；2017年創(chuàng)立于云南的茶飲品牌霸王茶姬，在2019年將總部搬到了成都。

資金同樣重要。特勞特的《22條商規(guī)》中提到，市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你還需要資金讓自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。資本發(fā)揮的作用不僅僅是宣傳背書，更多在于用過去成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)和積累下來的對行業(yè)的認(rèn)知，更好地輔助品牌發(fā)展。

“專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)能為企業(yè)帶來戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略資源，能成為企業(yè)的眼和手?！焙谙佡Y本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元表示。

時(shí)間也是一個(gè)重要的因素。10年前，農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”時(shí)，健康尚未成為飲食趨勢，無糖的東方樹葉也因此被許多消費(fèi)者詬病難喝。10年后，隨著健康、減糖成為風(fēng)尚，東方樹葉成為農(nóng)夫山泉新的增長引擎。8月29日，在農(nóng)夫山泉公布的2023年上半年業(yè)績中，茶飲料板塊（包含東方樹葉、茶π）營收達(dá)52.86億元，同比增長59.8%。在今年的調(diào)研中，東方樹葉也成為瓶裝純茶品類的第一。

美妝品牌“毛戈平”在今年的國貨美妝品類中排名第一，該品牌成立于2000年，但毛戈平本人在化妝領(lǐng)域的深耕從1980年代就開始了。現(xiàn)在，大多數(shù)新國貨品牌創(chuàng)立不到10年，尚在“新手期”，還未真正完成市場的檢驗(yàn)。在完全收獲大眾認(rèn)可之前，品牌為自己構(gòu)筑的壁壘越高，越能為自己贏得更多的發(fā)展時(shí) 間。

更長遠(yuǎn)一些來說，新國貨如果想由小做大，既要找到眼下穩(wěn)步的增長點(diǎn)，也要找到能撬動更大增長的“杠桿”。比如安踏，通過收購斐樂，以及擁有始祖鳥、迪桑特的亞瑪芬體育，才真正實(shí)現(xiàn)了全球化戰(zhàn)略的突 破?！镀放频蹏芬粫岬?，一個(gè)公司從來都不是由小公司慢慢成長、進(jìn)化而來的。大公司無一例外，要么是借助社會轉(zhuǎn)型，要么是借助新技術(shù)誕生而一氣呵成做大的，不分行業(yè)、不限地域，古今中外都是如此。

在各種銷量數(shù)據(jù)可以輕易刷新的環(huán)境中，品牌經(jīng)營者要放下眼前用哄抬流量就能獲得的階段性增長，投資看不見的未來，這其實(shí)并不容易，因?yàn)檎_的事往往是“反人性”的，新國貨們需要拿出自己的定 力。