量販零食店火熱，水飲漸成引流品

文/趙勝男

量販零食店在過(guò)去的一年野蠻生長(zhǎng)，吸引了不少資本入局。零食很忙在2021 年4 月就完成了A 輪融資，金額為2.4 億元；趙一鳴在今年獲得了1.5 億元A 輪融資；零食有鳴則在今年上半年宣布完成B+輪融資……不止一位從業(yè)者表示，現(xiàn)階段，量販零食開店的速度相當(dāng)于搶錢的速度。

開店潮給行業(yè)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)，有人歡喜有人愁。

在零食店忙著裝滿錢袋子的同時(shí)，水飲廠家卻成為“案板上的魚肉”，欲哭無(wú)淚。

低價(jià)水飲成引流品

“我們店里賣的商品是這條街最優(yōu)惠的，但起步時(shí)，店里知名品牌比較少，很多顧客只是圖個(gè)新奇來(lái)逛逛?！绷闶车甑墓ぷ魅藛T李宏指著店里的3 個(gè)收銀臺(tái)說(shuō)道，“那個(gè)時(shí)候，一兩個(gè)收銀臺(tái)就夠用了?！?/p>

量販零食店主打物美價(jià)廉，白牌產(chǎn)品占比高，而常年的品牌教育，讓消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買大牌商品，白牌商品雖然價(jià)格低廉，但由于沒有品牌認(rèn)知度，自然相對(duì)流量欠缺。

“后來(lái)公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，低價(jià)的知名水飲和零食占比擴(kuò)大，回頭客越來(lái)越多，到現(xiàn)在為止，我們店里的大牌商品能占到50%?！崩詈暾f(shuō)。

這也就是如今大家所熟知的，通過(guò)“低價(jià)剛需水飲品類+大牌零食”引流的操作方式。

在這個(gè)策略里，作為高頻剛需的水飲品類，自然而然成為引流產(chǎn)品。很多進(jìn)店的顧客本來(lái)只想買一瓶打折的飲料，但被店內(nèi)的陳列顏值吸引，順便逛一逛，不知不覺買的商品就多了。

一瓶2 元的怡寶，在零食店賣1.2 元，有的店更是低至0.8 元；一瓶6 元的東方樹葉，在零食店賣2.7元。零食店所售賣的水飲比傳統(tǒng)渠道普遍優(yōu)惠60%—70%。慢慢地，水飲成為公認(rèn)的引流品。不只是李宏工作的零食店，現(xiàn)在隨便進(jìn)入一家零食店，都能在最顯眼的位置看到水飲。

有了流量護(hù)體的量販零食店高速運(yùn)轉(zhuǎn)，秉承著低毛利、高周轉(zhuǎn)的宗旨，風(fēng)光無(wú)限，卻也讓大牌水飲陷入兩難境地。

原本大牌水飲靠著多年的渠道深耕、品牌影響力，無(wú)須打折便能在常規(guī)渠道過(guò)得如魚得水。如今成為量販零食店的“排頭兵”，吸引來(lái)很多流量，但也大大影響了傳統(tǒng)渠道的銷量。

某水飲大商透露：“零食店賣得太便宜了，很多產(chǎn)品售價(jià)跟我們的進(jìn)貨價(jià)不差上下，嚴(yán)重影響了商超、便利店的生意，鄰近小店的銷量幾乎腰斬?！?/p>

為了存活，只能加入價(jià)格戰(zhàn)?！拔覀兿蚱放粕躺暾?qǐng)費(fèi)用，把暢銷水飲的價(jià)格打下來(lái)，零食店賣多少錢，我們就跟價(jià)多少?！辈糠纸?jīng)銷商申請(qǐng)不到費(fèi)用，只能選擇虧錢運(yùn)作，先保住銷量。

多方混戰(zhàn)，導(dǎo)致終端水飲價(jià)格開始不穩(wěn)定。一旦消費(fèi)者嘗到低價(jià)的甜頭，多年的市場(chǎng)教育很可能功虧一簣。

銷量瘋漲，廠家沒有選擇

副作用這么大，水飲廠家為何還愿意入局？

曾經(jīng)，一線廠家認(rèn)為，只要堅(jiān)持不給零食店供貨，不加入價(jià)格戰(zhàn)，憑借著自己的品牌影響力，在傳統(tǒng)渠道依舊能過(guò)得很好。但此次的渠道變革遠(yuǎn)沒那么簡(jiǎn)單。

得不到一線廠家正面支持的量販零食店，通過(guò)聯(lián)系經(jīng)銷商等各種二手渠道訂貨，剛開始沒有太多人在意。同時(shí)，零食店憑借著高性價(jià)比、店內(nèi)高顏值、距離近等一系列優(yōu)勢(shì)，慢慢在消費(fèi)者中圈粉，蓄勢(shì)待發(fā)。雖然通過(guò)零散渠道訂貨，貨源不夠穩(wěn)定，但隨著切分的銷量越來(lái)越大，也在一定程度上帶動(dòng)了廠家效益，產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，廠家以及經(jīng)銷商迫于銷售壓力，慢慢對(duì)其產(chǎn)生依賴性。逐漸有廠家堅(jiān)守不住，開始妥協(xié)，選擇與零食店合作，于是零食店對(duì)傳統(tǒng)渠道的侵蝕愈發(fā)嚴(yán)重。

話語(yǔ)權(quán)終究還是掌握在能直接觸達(dá)消費(fèi)者的終端。不加入，原本屬于你的銷量就會(huì)被同品類搶去；加入，又要面臨價(jià)格混亂的局面。進(jìn)退兩難！

部分暢銷品牌迫于壓力選擇入局，但并未將零食店看作重要渠道，只是草草對(duì)待，供貨也不及時(shí)。很快，這些品牌引以為傲的品牌力，開始在零食店這個(gè)強(qiáng)渠道面前潰敗。

零食店的流量大、出貨快，而消費(fèi)者對(duì)零食品牌的忠誠(chéng)度又普遍不高，采買時(shí)，心儀的品牌缺貨便會(huì)選擇同類產(chǎn)品。這樣一來(lái)，這些暢銷品牌的銷量就被其他品牌瓜分。

李宏透露：“現(xiàn)在零食店的流量充沛，賣誰(shuí)家的產(chǎn)品區(qū)別不大。前不久，某暢銷老品牌在感受到流量分散的無(wú)奈后，開始積極對(duì)待我們這些零食渠道，甚至專為頭部零食店開辟直供送貨上門服務(wù)，改善送貨不及時(shí)的問(wèn)題?！?/p>

也有廠家想過(guò)對(duì)抗。比如，某頭部品牌在給零食店渠道供貨一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)其他渠道銷量下滑嚴(yán)重，便開始斷供。斷供的后果，是市場(chǎng)被同行吞噬，自己不得不再次低頭，與零食店達(dá)成整箱售賣的約定。不少?gòu)S家開始調(diào)整政策，推出渠道專供規(guī)格，如有門店不同意替換專供規(guī)格的產(chǎn)品，便停止供貨，以緩解對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。

零食店逐漸成為一個(gè)強(qiáng)渠道，廠家除了順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展，好像也沒有更多選擇。

如今，廠家對(duì)量販零食店是又愛又恨：強(qiáng)渠道丟掉了可惜，留著又會(huì)破壞市場(chǎng)價(jià)盤。

渠道沖擊，剛剛開始

“零食店目前還沒發(fā)展到白熱化的階段，接下來(lái)2—3 年會(huì)瘋狂拓店，等門店數(shù)量達(dá)到一定密度，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)持續(xù)走低?！敝貞c的一名經(jīng)銷商預(yù)判。

量販零食店的業(yè)態(tài)未來(lái)會(huì)持續(xù)瘋漲，是毋庸置疑的。多家機(jī)構(gòu)預(yù)判，零食店未來(lái)有望達(dá)到10 萬(wàn)店的總規(guī)模?，F(xiàn)在僅僅是萬(wàn)店，就已經(jīng)攪得市場(chǎng)雞犬不寧。零食店對(duì)渠道價(jià)盤的沖擊，才剛剛開始。

如今只是小范圍的傳統(tǒng)門店、經(jīng)銷商焦頭爛額，價(jià)盤雖有波動(dòng)，但面臨生死局面的只是少數(shù)。未來(lái)量販零食店越開越多，占據(jù)廠家的銷量總額日益攀升，那么多年來(lái)在傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)盤將可能逐步崩潰。

傳統(tǒng)小店銷售占比頗大的水飲是即時(shí)性消費(fèi)，當(dāng)零食店密度足夠大時(shí)，零食店水飲品類的銷售量會(huì)持續(xù)上漲，會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)門店生意被侵蝕，甚至面臨倒閉，而水飲經(jīng)銷商則會(huì)被架空，未來(lái)堪憂。

此番量販零食店實(shí)現(xiàn)的品牌直供，不同于當(dāng)年大型商超的直供。大型商超的物流配送模式分為企業(yè)自營(yíng)、企業(yè)自營(yíng)+第三方以及統(tǒng)倉(cāng)共配三種模式，雖然是廠家直供，但仍有經(jīng)銷商的存活機(jī)會(huì)，而量販零食店正慢慢實(shí)現(xiàn)“廠家直供送貨上門”，屬于經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

也有某量販零食店頭部品牌表示：“雖然未來(lái)量販零食店會(huì)搶奪商超、夫妻店等傳統(tǒng)渠道50%的生意，但同時(shí)也會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)渠道的潛力，他們可以通過(guò)提升服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，穩(wěn)住營(yíng)收?！?/p>

筆者在成都做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，切身體會(huì)到量販零食店給周邊店面帶來(lái)的沖擊：某商場(chǎng)內(nèi)相距僅10 米的傳統(tǒng)零食集合店良品鋪?zhàn)雍土控溋闶车炅闶秤续Q，在同一時(shí)間段的人流量截然不同。

這并非偶然，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)即可推測(cè)，同樣的場(chǎng)景大概率已經(jīng)在各地上演，良品鋪?zhàn)?023 年第一季度營(yíng)業(yè)收入，較上年下滑18.94%。

但這種形勢(shì)也在倒逼良品鋪?zhàn)蛹铀偕?jí)。7 月，良品鋪?zhàn)娱_了一家1200 平方米的超級(jí)大店——武漢王國(guó)店，面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通的集合店，產(chǎn)品多達(dá)3000 多款，開創(chuàng)了零食店的新高度。店內(nèi)不僅貨架陳列新穎，而且豐富了消費(fèi)場(chǎng)景，成為國(guó)內(nèi)第一家圍繞零食、咖啡、控糖、控脂等細(xì)分場(chǎng)景，將健身人群、寶媽、中老年人等消費(fèi)人群聚合到一起的集合門店，從一個(gè)零食集合店變?yōu)榧M(fèi)、體驗(yàn)、觀賞于一體的功能性大店，打造出一個(gè)新型零食王國(guó)。效果很顯著，開業(yè)3 天，武漢王國(guó)店入店客流量超萬(wàn)人次，累計(jì)銷售額超76 萬(wàn)元。

可以預(yù)見，未來(lái)量販零食店對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊是不可逆的，所帶來(lái)的影響究竟是正向還是逆向，各方有不同看法，但不可否認(rèn)的是，一定會(huì)淘汰一批落后者。

寫在最后

量販零食店的興起，對(duì)于零食行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，而對(duì)大牌水飲、傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，卻是一場(chǎng)艱辛的革命，必定是有輸有贏。原本相對(duì)安逸的環(huán)境不復(fù)存在，大牌水飲、傳統(tǒng)渠道需要不斷激發(fā)自身潛能，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。就算沒有量販零食店的擠壓，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰也一直存在，只是此渠道的崛起加速了市場(chǎng)變革。