淺談場景體驗式營銷在壽險營銷中的應(yīng)用

梁皓

隨著經(jīng)濟和科技發(fā)展，人們的社交習(xí)慣發(fā)生了改變，人和人之間面對面的溝通交流，特別是陌生人之間面對面交流越來越難，壽險公司傳統(tǒng)的線下營銷模式面臨著巨大挑戰(zhàn)。

為適應(yīng)新的市場環(huán)境，各家壽險公司紛紛走上轉(zhuǎn)型之路，探索新的營銷模式，“場景體驗式營銷”應(yīng)運而生。

“場景體驗式營銷”是指基于目標(biāo)對象需求，以線上、線下多種方式，使人們能夠提前并充分體驗公司服務(wù)，以實現(xiàn)相互了解、相互信任，進而提升品牌忠誠度，促進目標(biāo)對象購買產(chǎn)品的營銷策略。

一、“場景體驗式營銷”在壽險營銷中的作用

因人壽保險的保障特點，客戶很難在風(fēng)險發(fā)生之前就直觀地感受到公司帶來的服務(wù)，這造成了公司與客戶之間的“隔離”，正是這種“隔離感”，給壽險營銷帶來了難度。

“場景”的搭建，目的是創(chuàng)造一種人們更易接受且樂于參與的環(huán)境拉近與公司的距離，消除“隔離感”，完成從“目標(biāo)對象”到“客戶”甚至“員工”的轉(zhuǎn)化。首先，吸引目標(biāo)對象提前體驗服務(wù)，成為服務(wù)的用戶；接著，在“體驗”中感受到保險的意義和功用，喚醒需求，購買產(chǎn)品成為公司的客戶；最后，部分客戶認(rèn)同行業(yè)、認(rèn)可公司從而入職成為員工。

二、壽險營銷應(yīng)用“場景體驗式營銷”過程中存在的問題

（一）場景內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

壽險行業(yè)常見的“產(chǎn)品說明會”是廣泛應(yīng)用“場景體驗式營銷”的典型活動。這類活動自2000 年左右開始盛行，以產(chǎn)品講授為主要場景內(nèi)容。經(jīng)過20 年的發(fā)展，場景內(nèi)容未有較大變化，已呈現(xiàn)同質(zhì)化特點，缺乏多樣性和創(chuàng)新性，無法提高目標(biāo)人群的購買欲望，降低了場景營銷的有效性。

（二）場景構(gòu)建較為單一

當(dāng)前壽險公司搭建的營銷場景多應(yīng)用于業(yè)務(wù)促成，以期快速推動產(chǎn)品成交。這在短期內(nèi)一定程度上提升了成交率，但單一的成交場景未能構(gòu)建正向增長的業(yè)務(wù)閉環(huán)，無法達到長期健康發(fā)展的目標(biāo)。

（三）營銷策略吸引力降低

壽險的場景營銷策略以線下見面邀約目標(biāo)對象參加產(chǎn)品講解活動為主要形式，通過高檔的活動環(huán)境、活躍的節(jié)目表演、感性的案例講解、熱烈的現(xiàn)場氛圍等方式，提升參與人員的體驗感。在場景營銷初期，以上策略能起到較好的效果。但隨著科技的發(fā)展，人們社交習(xí)慣的改變，使得邀約目標(biāo)人群參加現(xiàn)場活動變得困難，原有的場景營銷策略吸引力正在下降。

三、“場景體驗式營銷”在壽險營銷中的應(yīng)用策略

（一）創(chuàng)新多樣式場景內(nèi)容

早期的場景營銷活動常將重心放在保險理念、產(chǎn)品功能的講授上，當(dāng)“產(chǎn)品”不能眼見為實，當(dāng)“講授”不能滿足全方位體驗感，當(dāng)場景內(nèi)容不再能提高目標(biāo)人群的購買欲望，“場景體驗式營銷”的展現(xiàn)內(nèi)容將面臨升級，即：由“虛”向“實”；由“被動”變“主動”。

所謂由“虛”向“實”，即場景內(nèi)容由講授產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為展現(xiàn)看得見、摸得到的服務(wù)。比如人們可以在壽險公司的養(yǎng)老社區(qū)、自建醫(yī)院這些醫(yī)養(yǎng)實體里參觀、體驗，切實感受保險的保障作用?；蛘咄ㄟ^公司提供的風(fēng)險減量服務(wù)如健康管理服務(wù)，了解自身健康狀況，激發(fā)購買需求。

所謂由“被動”變“主動”，即場景內(nèi)容由參與人員“被動的聽”變?yōu)椤爸鲃拥捏w驗”。例如可安排目標(biāo)對象現(xiàn)場使用“問診服務(wù)”，親身體會服務(wù)的便利，與場景內(nèi)容產(chǎn)生更多的互動，全身心投入。

（二）構(gòu)建多元化營銷場景

除搭建成交場景外，還應(yīng)搭建多個場景以此來吸引用戶、提升品牌信任度。

在公共場合搭建連接場景，塑造品牌形象，可創(chuàng)造更多機會使目標(biāo)人群了解公司，如多渠道投放廣告短片、多形式宣傳廣告語等。同時，可通過異業(yè)聯(lián)盟等方式，實現(xiàn)多元場景跨界，搭建更多衍生場景，豐富品牌形象，觸達更多目標(biāo)人群，提升目標(biāo)人群對品牌文化的認(rèn)同感及購買決心。

（三）整合“線上+線下”營銷模式

受科技發(fā)展影響，人們獲取信息的渠道增多，社交習(xí)慣逐漸從“線下”變?yōu)椤熬€上+線下”模式，這導(dǎo)致了目標(biāo)人群參與線下活動的概率越來越低，以面對面溝通為主的線下營銷模式推動困難?！熬€上+線下”兩種方式的結(jié)合，可通過搭建線上場景，更好地吸引目標(biāo)人群參與活動，進而約至線下進行其他場景的轉(zhuǎn)化。

“線上+線下”相結(jié)合通常會先設(shè)置一個或多個線上平臺，如公眾號、視頻號、微信群等，既能方便人們找到銷售人員，也能為銷售人員提供展示平臺，更利于公司和自身形象傳播。同時，線上平臺搭建的場景，宜形式輕松、內(nèi)容娛樂，吸引更多目標(biāo)人群參與。例如“社群營銷”，通過構(gòu)建“社交”場景，人們逐漸對品牌熟悉、認(rèn)同，并成為“服務(wù)用戶”，再由銷售人員與用戶約至線下見面，體驗線下服務(wù)，再次提升用戶信任度，進而激發(fā)購買行為，成為客戶。

（四）后援配套支持

在風(fēng)險管理方面，風(fēng)控合規(guī)部應(yīng)加強營銷合規(guī)性管理和風(fēng)險防范，以確保業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展；在財務(wù)支持方面，財務(wù)部門應(yīng)核定專門的會議費、宣傳費等財務(wù)費用額度，以保證主題活動的基礎(chǔ)物質(zhì)需求；在品牌發(fā)展方面，綜合管理部應(yīng)投入精力和財力開展公益性宣傳，提升公司的品牌形象和口碑；在人才培養(yǎng)方面，人力資源部應(yīng)在優(yōu)秀人才引進和專項培訓(xùn)方面提供更多的支持和配合。

四、結(jié)語

中國壽險市場已從增量市場進入存量市場競爭，壽險公司的營銷策略正在發(fā)生改變。在當(dāng)前環(huán)境下，積極實施場景體驗式營銷能拓寬營銷渠道，推動業(yè)務(wù)發(fā)展，并提升品牌美譽度和影響力。盡管在開展場景體驗式營銷過程中存在一定的問題，壽險公司可以通過創(chuàng)新多樣式場景內(nèi)容，構(gòu)建多元化營銷場景，整合“線上+線下”營銷模式，強化后援部門支持等策略提升場景體驗式營銷的效能。隨著對場景體驗式營銷的深入了解，壽險公司能對自身傳統(tǒng)營銷場景賦予全新的時代屬性，帶來新的生機與活力。