農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)建模式探索與應(yīng)用

匡媛媛

摘 要：文章以湖南省衡陽市煙草公司農(nóng)網(wǎng)建設(shè)實踐為基礎(chǔ)，闡述了農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的必要性，分析當前農(nóng)網(wǎng)建設(shè)現(xiàn)狀和存在的問題，提出基于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的“煙草+N”農(nóng)網(wǎng)建設(shè)新模式，并明確了建設(shè)思路和實施方法。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 網(wǎng)建 模式

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）09-264-02

引言

卷煙營銷網(wǎng)建被譽為煙草行業(yè)最具價值的戰(zhàn)略性工程。經(jīng)過30多年的探索、發(fā)展、完善，行業(yè)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)取得了顯著成績。然而農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)建仍然是卷煙營銷工作的短板，存在著思想認識不到位、市場基礎(chǔ)不牢靠、區(qū)域發(fā)展不平衡等問題。面對服務(wù)鄉(xiāng)村振興的使命任務(wù)和卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形勢，筆者立足于湖南省衡陽市煙草公司農(nóng)網(wǎng)建設(shè)實踐，在構(gòu)建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新模式上作出積極探索實踐。

一、農(nóng)網(wǎng)建設(shè)重要性闡述

（一）加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)是融入黨和國家發(fā)展大局，彰顯責任擔當?shù)谋厝灰?/p>

目前黨中央正大力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2021年，國家煙草專賣局成立了鄉(xiāng)村振興工作領(lǐng)導小組來推進工作。國家局對農(nóng)網(wǎng)及農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的重要性進行了強調(diào)，指出“農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)延伸到廣袤農(nóng)村最敏銳的觸角，是煙草行業(yè)與農(nóng)村市場聯(lián)系最緊密的紐帶。加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)是鞏固拓展脫貧攻堅成果的有力抓手，是助力鄉(xiāng)村振興的有力舉措?！绷⒆銜r代發(fā)展大潮，必須提高站位，才能走好農(nóng)網(wǎng)建設(shè)之路。要充分認識到助力鄉(xiāng)村振興，是新時代加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的出發(fā)點、也是落腳點，要千方百計地提升農(nóng)網(wǎng)客戶的獲得感和幸福感，更好地服務(wù)市場服務(wù)消費者。

（二）加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)是補齊營銷網(wǎng)建短板，推動高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求

目前全國正常經(jīng)營的農(nóng)網(wǎng)卷煙零售客戶數(shù)量占比超過總客戶數(shù)的40%，卷煙銷量占比超過三分之一，農(nóng)網(wǎng)的體量規(guī)模和經(jīng)濟貢獻度在行業(yè)占有舉足輕重的地位。然而當前農(nóng)網(wǎng)建設(shè)普遍存在一些突出問題和薄弱環(huán)節(jié)，比如農(nóng)網(wǎng)客戶年齡結(jié)構(gòu)偏大，經(jīng)營理念和手段落后等等。只有加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)，大力推動城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)一體化均衡發(fā)展，才能切實提高渠道掌控力和核心競爭力。

（三）加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)是挖掘農(nóng)村市場消費潛力，增強發(fā)展后勁的必由之路

“十三五”期間，我國農(nóng)民收入年均實際增長6%，增速連續(xù)11年超過城鎮(zhèn)居民，農(nóng)網(wǎng)卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升明顯，展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。自2021年中央提出全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略并出臺《鄉(xiāng)村振興促進法》后，各類資源涌入農(nóng)村，農(nóng)村市場已然成為我國內(nèi)需體系新的增長極?！稗r(nóng)村廣闊天地大有可為”，只有搶抓這波發(fā)展機遇，才能為煙草行業(yè)和企業(yè)發(fā)展注入更強勁的發(fā)展后勁。

二、當前農(nóng)網(wǎng)建設(shè)現(xiàn)狀和困難分析

新時代農(nóng)網(wǎng)怎么建？這是擺在煙草行業(yè)、尤其是商業(yè)企業(yè)面前的一道難題。在探索實踐中，必須深入調(diào)研、系統(tǒng)分析當前農(nóng)網(wǎng)建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢；搶抓機遇、化解危機。

2021年年底，衡陽市煙草公司開展了一次大型的農(nóng)網(wǎng)市場專項調(diào)研。對近五年的農(nóng)網(wǎng)卷煙銷售情況、農(nóng)村卷煙市場真實需求、農(nóng)村卷煙市場的現(xiàn)狀、潛力和未來發(fā)展趨勢進行了研究，形成了3萬余字的調(diào)研報告。根據(jù)調(diào)查結(jié)論，筆者對衡陽市公司農(nóng)網(wǎng)建設(shè)工作開展SWOT分析，具體情況如下：

優(yōu)勢分析：一是從行業(yè)層面來看，近年來煙草行業(yè)經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長，客我關(guān)系進入最好時期。行業(yè)積極融入黨和國家鄉(xiāng)村振興大局，強調(diào)要加大農(nóng)網(wǎng)投入力度，持續(xù)優(yōu)化農(nóng)網(wǎng)終端生態(tài)，推動農(nóng)網(wǎng)提質(zhì)升級。湖南省煙草專賣局持續(xù)深化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大流通品牌建設(shè)，大力推進前柜背柜一體化提質(zhì)改造，為衡陽煙草開展農(nóng)網(wǎng)建設(shè)指明了路徑。二是從企業(yè)層面來看，近年來衡陽卷煙營銷網(wǎng)建基礎(chǔ)不斷夯實，積累了建設(shè)經(jīng)驗。三是從零售客戶層面來看，農(nóng)網(wǎng)客戶融入鄉(xiāng)村振興意愿較強。73.37%的農(nóng)網(wǎng)客戶表示愿意在店鋪里銷售當?shù)氐霓r(nóng)副特產(chǎn)品，部分農(nóng)網(wǎng)零售客戶還提出希望能為周邊鄉(xiāng)鄰提供更多的服務(wù)，包括農(nóng)資服務(wù)、代理車險、代繳費用、團購平臺提貨等。

劣勢分析：一是農(nóng)網(wǎng)基礎(chǔ)不夠扎實。農(nóng)村市場受傳統(tǒng)集市貿(mào)易模式影響深刻，部分零售點位置偏僻，陳列設(shè)施落后，商品分類無序，擺放雜亂，店鋪改造意愿偏低。二是人口外流和農(nóng)村空心化情況嚴重，農(nóng)網(wǎng)零售客戶年齡整體偏大，文化程度偏低，大部分農(nóng)網(wǎng)客戶對于店鋪數(shù)字化管理意識不強。三是在卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、尤其是平臺建設(shè)和數(shù)據(jù)運營方面存在不足。四是對農(nóng)網(wǎng)建設(shè)投入還不夠。對農(nóng)網(wǎng)貨源投放缺乏針對性、精準性，尚不能滿足市場真實需求；對農(nóng)網(wǎng)客戶服務(wù)和指導有待加強；沒有充分挖掘卷煙市場潛力，農(nóng)網(wǎng)客戶整體盈利水平低于城網(wǎng)客戶。

機會分析：一是黨中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)網(wǎng)建設(shè)提供了政策支持，為爭取各方力量提供了支撐保障。二是黨中央提出數(shù)字中國戰(zhàn)略，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)成果顯著。農(nóng)村和城市實現(xiàn)“同網(wǎng)同速”，農(nóng)村地區(qū)物流和數(shù)字服務(wù)設(shè)施不斷改善。三是城市發(fā)展給農(nóng)網(wǎng)建設(shè)帶來新機遇。衡陽是省域副中心城市，2021年被選為全國區(qū)域重點城市，新一屆市委班子出臺了多項措施推進數(shù)字經(jīng)濟、促進鄉(xiāng)村振興。

威脅分析：一是受疫情影響國內(nèi)經(jīng)濟仍面臨下行壓力，實體經(jīng)濟發(fā)展受影響，客戶對于終端提質(zhì)的投入更為謹慎；二是煙草行業(yè)面臨著快消品、新零售等因素帶來的渠道維護壓力；三是農(nóng)網(wǎng)建設(shè)推進過程中出現(xiàn)的信息安全、輿情等風險。

“窺一斑而知全豹”，衡陽市公司農(nóng)網(wǎng)建設(shè)面臨的現(xiàn)狀和困難具有一定代表性，反映出行業(yè)內(nèi)各地區(qū)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的實際情形，在此基礎(chǔ)上對癥下藥、采取針對性措施。

三、基于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)思路

（一）堅持全局觀念

加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)、助力鄉(xiāng)村振興是一項長期的艱巨的系統(tǒng)性工程，需要頂層設(shè)計和一體推動。不僅要推動農(nóng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，促進村民致富增收，更要充分發(fā)揮農(nóng)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)、人才、生態(tài)、組織、文化全方位振興中的作用。要堅持系統(tǒng)謀劃、高效組織，成立專項工作小組，負責溝通協(xié)調(diào)，確保全市系統(tǒng)一盤棋，各項工作統(tǒng)一推進、落地生效。

（二）堅持全員行動

一方面，讓營銷人員認識到農(nóng)網(wǎng)建設(shè)對于助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性，充分調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，推動管理下沉、服務(wù)前移；另一方面，引導卷煙零售客戶參與到農(nóng)網(wǎng)建設(shè)中來，讓他們意識到自己才是農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的主角，是助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵因素，以提升盈利水平為抓手，通過“授之以漁”激發(fā)客戶群體內(nèi)生動力。

（三）堅持系統(tǒng)思維

妥善處理好與行業(yè)內(nèi)外各種職能部門、機關(guān)團體的資源整合，促進企業(yè)與城市、與合作伙伴一體化發(fā)展；同時，從思想觀念、硬件提升、軟實力提升、增值賦能等多維度全方位推進農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級。

（四）聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當前，數(shù)字中國建設(shè)加速推進，數(shù)字經(jīng)濟加快發(fā)展，數(shù)字化營銷已成為發(fā)展主流。要深刻認識營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的重要意義，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型來優(yōu)化卷煙營銷工作，以數(shù)字化手段提升農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營軟實力，釋放數(shù)據(jù)資源紅利，在發(fā)展中解決農(nóng)網(wǎng)建設(shè)落后種種問題。

四、基于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)主要措施

（一）明確資源整合結(jié)合點，爭取各方政策支持

精準把握地方黨委、政府推進鄉(xiāng)村振興工作的規(guī)劃，找準其與農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的結(jié)合點，將政策吃準吃透、把政策用足用好、把政策銜接落實。加強與鄉(xiāng)村振興局合作，加大在資金、服務(wù)等方面的投入力度，通過流通品牌建設(shè)，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年開辟卷煙經(jīng)營行政許可綠色通道，支持脫貧戶和防返貧監(jiān)測戶穩(wěn)崗就業(yè)；加強與農(nóng)業(yè)農(nóng)村局合作，幫助當?shù)剞r(nóng)民對農(nóng)副產(chǎn)品申請“兩品一標”認證，在卷煙零售終端設(shè)置農(nóng)副產(chǎn)品銷售區(qū)，構(gòu)建“生態(tài)綠色+鄉(xiāng)村小店”銷售模式，助力鄉(xiāng)民增收；積極引導零售客戶借助本地政府線上平臺，拓展當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道。

（二）推進終端硬件升級，優(yōu)化農(nóng)網(wǎng)終端生態(tài)

因地制宜、分類施策，統(tǒng)籌推進終端體系建設(shè)。發(fā)揮加盟終端示范引領(lǐng)作用，引導傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營轉(zhuǎn)型，切實解決終端形象差的問題。重點在紅色教育基地或紅色旅游景點沿線區(qū)域、在煙葉規(guī)模生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)、在具備條件的市縣煙草公司對接的鄉(xiāng)村振興聯(lián)系點推進加盟終端建設(shè)?？茖W選點布局，精心規(guī)劃設(shè)計，嚴把準入關(guān)口，將加盟終端打造成為賦能客戶、服務(wù)消費、展示形象的金字招牌，形成一店服務(wù)一村、一店帶動一片的效果。向加盟客戶免費提供零售終端信息系統(tǒng)支持，指導開展全店鋪管理、全商品掃碼、全方式支付，開展會員管理，強化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，轉(zhuǎn)變零售客戶經(jīng)營理念。探索打造數(shù)字化門店，開展消費者數(shù)據(jù)挖掘與分析，指導門店經(jīng)營。對不具備開展流通品牌建設(shè)的地區(qū)可開展終端形象靚化專項行動，如對零售終端進行前柜、背柜等陳列設(shè)施改造，免費發(fā)放推煙器，將店內(nèi)商品進行分類、分區(qū)陳列等。在零售終端店內(nèi)設(shè)立鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品專區(qū)，推動當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品出鄉(xiāng)進城，助力村民致富增收；設(shè)立便民服務(wù)區(qū)，提供應(yīng)急充電、免費茶水、疫情防護用品、雨具、醫(yī)療咨詢等物資和服務(wù)，打造便民服務(wù)綜合體。

（三）創(chuàng)新培養(yǎng)模式，提升客戶經(jīng)營軟實力

積極利用自身資源和借助政府、社會組織等外力，搭建線下和線上平臺，培育一批知品牌、會推介、懂經(jīng)營的職業(yè)化農(nóng)網(wǎng)零售客戶。搭建專業(yè)化的卷煙營銷內(nèi)訓師隊伍，持續(xù)開展客戶培訓工作，尤其在店鋪管理系統(tǒng)使用、數(shù)據(jù)分析等方面加強指導；加強與卷煙工業(yè)企業(yè)合作，開發(fā)線上平臺，搭建線上課堂和品牌社區(qū)，增加零售客戶和消費者粘性，挖掘農(nóng)村市場消費潛力；構(gòu)建“煙草+政府部門”合作關(guān)系，主動與人社局等部門尋求合作，組織零售客戶開展專項職業(yè)化培訓，如養(yǎng)殖、栽培、修理、電商運營、直播帶貨等等；積極搭建“煙草+高校”合作關(guān)系，定期組織開展職業(yè)化零售客戶訓練營，用現(xiàn)代營銷理念轉(zhuǎn)變零售客戶經(jīng)營思維；建立零售客戶成長積分體系，讓客戶每一次參與公司學習活動、培育活動等都能夠受到相應(yīng)激勵，激發(fā)成長內(nèi)生動力。

（四）推進共建共享，為客戶增收持續(xù)賦能

通過流通品牌賦能、大數(shù)據(jù)賦能、資源整合賦能、非煙商品賦能、社會公益賦能、私域流量賦能等方式為零售客戶拓展盈利空間，創(chuàng)造新的盈利增長點。幫助零售客戶打造紅色終端、旅游終端、軍人驛站、愛心驛站等富有特色店鋪“IP”，吸引客流量。通過“煙草+銀行機構(gòu)”為客戶金融賦能，協(xié)同金融機構(gòu)提供終端管理機具，幫助中小卷煙零售客戶對接低息貸款，扶中小零售客戶經(jīng)營；在零售客戶店內(nèi)建立惠農(nóng)金融服務(wù)點，增加店鋪收益。以“煙草+快遞企業(yè)”為客戶創(chuàng)收賦能，在農(nóng)網(wǎng)終端設(shè)置物流寄遞點，提供快遞收發(fā)便民服務(wù)，打造“鄉(xiāng)村驛站”。以“煙草+電力部門”為客戶便民引流賦能，在零售終端附近建設(shè)新能源汽車充電樁，方便過往群眾充電續(xù)航。以“煙草+郵政部門”為企業(yè)優(yōu)化服務(wù)賦能，探索在偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立“智助煙倉”，打破送貨固定時間和區(qū)域限制，配送方式由“坐店等貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半S時自助取件”。

（五）加強文化建設(shè)，以認同感凝聚渠道合力

深入弘揚社會主義核心價值觀，大力倡導零售客戶守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營，努力形成與零售客戶的文化共同體，是建強農(nóng)網(wǎng)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義。加強與市場監(jiān)管部門合作，聯(lián)合開展農(nóng)村卷煙經(jīng)營市場整治和凈化行動，共同推進卷煙經(jīng)營信用體系融入“信用中國”建設(shè)，引導客戶誠信守法經(jīng)營，創(chuàng)建卷煙放心消費環(huán)境。與黨員零售客戶聯(lián)合開展聯(lián)學聯(lián)建、公益活動，為困難群眾排憂解難，讓“熱愛公益”成為卷煙零售客戶群體的亮眼標簽；加強與基層黨組織合作，助建讀書吧、電影院、書畫室、農(nóng)耕博物館等公共文化空間，豐富村民精神文化生活。加強與媒體合作，積極宣貫社會主義核心價值觀，宣講“最美零售客戶”典型事跡，傳播社會正能量，讓文化認同成為客我之間最緊密的橋梁，用“潤物細無聲”的形式引導客戶共同成長。

五、基于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)模式成果固化及展望

衡陽市煙草公司利用煙草體制優(yōu)勢和影響力，積極發(fā)揮主導作用，聯(lián)合多部門多機構(gòu)，整合各類社會資源，構(gòu)建了基于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的“煙草+N”農(nóng)網(wǎng)建設(shè)新模式。N包含村委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等地方政府部門，既有銀行、郵政、電力等國有企業(yè)，又有快遞類的市場組織，還有高校、媒體等公共事業(yè)組織。通過不同市場主體為農(nóng)村網(wǎng)建提質(zhì)升級賦能，助力農(nóng)網(wǎng)客戶增收、推動鄉(xiāng)風文明建設(shè)，形成鄉(xiāng)村共建共享合力。

農(nóng)村營銷網(wǎng)建服務(wù)鄉(xiāng)村振興的“煙草+N”模式推進了農(nóng)網(wǎng)全面提質(zhì)，經(jīng)濟效益和社會效益顯著，贏得了地方黨委、政府充分肯定，在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響力。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之下，卷煙營銷領(lǐng)域?qū)τ谵r(nóng)網(wǎng)建設(shè)的探索永遠不會止步。筆者認為基于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的“煙草+N”模式仍然有潛力可挖：持續(xù)狠抓硬件提升工程扮靚“面子”，通過久久為功培養(yǎng)職業(yè)化零售客戶厚植“里子”，不斷創(chuàng)新方式促進客戶增收夯實“底子”，聚焦以上三個重點工作全面發(fā)力，助建鄉(xiāng)村行穩(wěn)致遠。

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