氣味設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的互補(bǔ)應(yīng)用*

李子敬 （江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

人在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中不單單只應(yīng)用到特定的感官，會(huì)通過多樣化的組合方式來(lái)整合多個(gè)器官，獲得產(chǎn)品的各方面信息，進(jìn)而獲得綜合性的體驗(yàn)。除視覺、觸覺、聽覺等感覺之外，豐富的嗅覺可以有效幫助人們加深對(duì)產(chǎn)品的了解。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)方式之下，設(shè)計(jì)師過分看重產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，希望通過刺激人們的視覺感官來(lái)獲得良好的宣傳效果。處在新的時(shí)代背景下，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求也不斷提升，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)方法已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前發(fā)展需求，這就需要在開展廣告設(shè)計(jì)的過程中激發(fā)人們的全方位感知系統(tǒng)，擺脫視覺層面的約束。而基于嗅覺的視角，將氣味融入廣告設(shè)計(jì)中，激發(fā)人們的嗅覺感知，能夠大大改善廣告設(shè)計(jì)效果。氣味設(shè)計(jì)是指通過對(duì)氣味的選擇、組合、調(diào)配和釋放等手段，將氣味作為一種新的設(shè)計(jì)元素，用于增強(qiáng)空間、產(chǎn)品或服務(wù)的整體感官體驗(yàn)，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者情感共鳴和購(gòu)買決策的目的。氣味設(shè)計(jì)是以人類嗅覺系統(tǒng)為基礎(chǔ)的一種感官設(shè)計(jì)手段，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)、文化、娛樂等領(lǐng)域。文章從氣味對(duì)人的影響及其心理機(jī)制以及氣味設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要性及優(yōu)勢(shì)等方向?qū)馕对O(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的互補(bǔ)應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)研究。

一、氣味對(duì)人的影響、心理機(jī)制及其優(yōu)勢(shì)

（一）氣味對(duì)人的影響、心理機(jī)制

美國(guó)思想家Ralph Waldo Emerson在《論自然》指出，世間萬(wàn)物均擁有氣息、氣味。作為人類的重要感官，嗅覺主要是受到化學(xué)分子刺激后，嗅覺感覺器官產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。對(duì)比聽覺、視覺和觸覺等感覺器官而言，研究學(xué)者對(duì)于嗅覺的分析相對(duì)較少，但這并不代表著嗅覺不重要。在人一生的成長(zhǎng)和發(fā)展過程中，嗅覺都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，無(wú)論是嬰兒時(shí)期對(duì)母親味道的感知、還是成年后對(duì)于熟悉味道的感知等，都表現(xiàn)出氣味對(duì)人們的影響。在此基礎(chǔ)上，在針對(duì)產(chǎn)品開展廣告設(shè)計(jì)的過程中，巧妙、合理的應(yīng)用氣味，調(diào)動(dòng)人們的嗅覺感官，能夠有效地激發(fā)、調(diào)動(dòng)人們對(duì)的購(gòu)買欲望。氣味作為一種強(qiáng)有力的感官體驗(yàn)，可以直接影響人們的情緒、記憶和行為。從心理學(xué)的角度來(lái)看，氣味對(duì)人的影響是一個(gè)復(fù)雜的過程，它涉及感官神經(jīng)、大腦皮層和情感體驗(yàn)等多個(gè)方面。首先，氣味可以直接影響人的情緒和情感體驗(yàn)。人們對(duì)氣味的喜好和厭惡是受到文化和環(huán)境的影響的，例如，對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，花香可能是愉悅和放松的，而對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，則可能是刺激和討厭的。在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，氣味被廣泛地應(yīng)用于治療心理疾病，例如，通過使用薰衣草精油來(lái)緩解焦慮和抑郁癥狀。其次，氣味對(duì)人的記憶也有著顯著的影響。相對(duì)于其他感官體驗(yàn)，例如視覺和聽覺，氣味更容易引起人們的情感反應(yīng)和記憶。研究表明，與其他感官信息相比，人們對(duì)氣味的記憶能力更為持久和強(qiáng)烈。這也是為什么在香水和芳香產(chǎn)品的廣告中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)氣味可以帶來(lái)難忘的記憶和感覺。

最后，氣味可以對(duì)人的行為產(chǎn)生影響。有研究表明，某些氣味可以促進(jìn)人的注意力和工作效率，例如，薄荷和檸檬香味可以提高人們的警覺和注意力水平。

此外，氣味還可以影響人的社交行為，例如，通過使用某種香水或者身體噴霧劑，人們可以增加自己在社交場(chǎng)合中的吸引力和魅力?？偟膩?lái)說(shuō)，氣味對(duì)人的影響是一種復(fù)雜的心理過程，它涉及人的感官、記憶和情感等多個(gè)方面。不同的氣味對(duì)不同的人產(chǎn)生不同的影響，這也表明了氣味的作用是相當(dāng)個(gè)性化和主觀的。因此，我們需要更深入地研究氣味對(duì)人心理機(jī)制的影響，以便更好地應(yīng)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

（二）氣味設(shè)計(jì)在廣告中的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的視覺和聽覺廣告已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的感官需求。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不再局限于品牌的名稱、標(biāo)志和口號(hào)，他們開始期待更多的品牌體驗(yàn)，這就是品牌感官化的趨勢(shì)。在品牌感官化的趨勢(shì)中，氣味設(shè)計(jì)作為一個(gè)創(chuàng)新的手段，被越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)所采用，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的感官需求。

氣味是一個(gè)強(qiáng)有力的記憶觸發(fā)器。研究表明，氣味是我們的情感和記憶的主要來(lái)源之一，因?yàn)樗c我們的情感和記憶區(qū)域相連接。當(dāng)人們聞到某種氣味時(shí)，它會(huì)引發(fā)與該氣味相關(guān)的記憶和情感，進(jìn)而提高品牌記憶。因此，在廣告設(shè)計(jì)中使用氣味可以讓消費(fèi)者更好地記住品牌，增加品牌的知名度。

其次，氣味設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造更深層次的情感體驗(yàn)。氣味是一種非常特殊的感官，可以直接影響人的情感體驗(yàn)。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到愉悅的氣味時(shí)，他們的情感體驗(yàn)也會(huì)變得更加愉悅，從而增強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感度。此外，氣味還可以創(chuàng)造一種獨(dú)特的品牌特征及形象，使消費(fèi)者形成良好品牌印象，產(chǎn)生內(nèi)心情感的共鳴，更加信賴和肯定該品牌，成為忠實(shí)的追隨者。

最后，氣味設(shè)計(jì)可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。研究表明，當(dāng)氣味被恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用時(shí)，它可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，在服裝店使用適當(dāng)?shù)南惴湛梢詣?chuàng)造出一種愉悅和輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，促使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買商品。因此，氣味設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中可以幫助廣告產(chǎn)品提高銷售額和市場(chǎng)份額。

總之，越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)開始采用氣味設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的感官需求。通過創(chuàng)造獨(dú)特的氣味，打造特色化品牌形象，能夠有效吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

二、氣味設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)之間的有效互補(bǔ)

（一）氣味和功能的互補(bǔ)

在表達(dá)和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的過程中，借助氣味來(lái)進(jìn)行提示，還可以真實(shí)出相關(guān)操作過程。氣味不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的友好互動(dòng)，即按照規(guī)定完成特定操作后，能夠產(chǎn)生出一定的香味，指引消費(fèi)者繼續(xù)下一步的行為，使消費(fèi)者獲得心靈上的愉悅，規(guī)范了消費(fèi)者操作的準(zhǔn)確性；同時(shí)，氣味還可以以一種相對(duì)柔和的方式，來(lái)刺激消費(fèi)者的大腦，讓消費(fèi)者自主性地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感。因?yàn)榭諝庵袣馕秱鞑サ姆秶邢蓿阅軌蜃寘⑴c產(chǎn)品操作的消費(fèi)者產(chǎn)生刺激反應(yīng)，直接性地感受產(chǎn)品。在產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品功能與氣味進(jìn)行融合時(shí)必須要考慮實(shí)際產(chǎn)品的危險(xiǎn)程度，確保可以讓消費(fèi)者以較慢的速度來(lái)感受和反應(yīng)，以此達(dá)到明確產(chǎn)品性質(zhì)的目的。以垃圾桶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)為例，當(dāng)人們將垃圾投放到垃圾桶內(nèi)之后，應(yīng)散發(fā)出特定的香味來(lái)肯定、鼓勵(lì)人們的行為。針對(duì)勞作、辦公、娛樂及學(xué)習(xí)等性質(zhì)較為明確的產(chǎn)品，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品性質(zhì)需求，利用氣味來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生回憶、振奮精神、清醒大腦或者放松精神。飛利浦公司就在此原理下，將餅干包裝設(shè)計(jì)成帶有香味的盒子，使消費(fèi)者在品嘗產(chǎn)品的同時(shí)，能夠喚醒童年的美好記憶，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的餅干產(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感和認(rèn)同感。

（二）氣味和人群定位的互補(bǔ)

廣告設(shè)計(jì)中氣味設(shè)計(jì)的選擇和設(shè)計(jì)定位的人群之間有著密切的關(guān)聯(lián)性，存在一定的互補(bǔ)關(guān)系，可以幫助廣告營(yíng)銷人員更好地針對(duì)特定的用戶人群傳遞廣告信息，提高廣告的效果和影響力。在選擇氣味設(shè)計(jì)時(shí)，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮目標(biāo)人群、產(chǎn)品屬性、場(chǎng)景和情境以及品牌定位等因素，以達(dá)到更好的廣告效果和營(yíng)銷效果，進(jìn)而幫助營(yíng)銷人員更好地創(chuàng)造出與廣告主題和產(chǎn)品特點(diǎn)相匹配的銷售環(huán)境，從而提高廣告的曝光率和吸引力。例如，在汽車廣告中，可以使用適當(dāng)?shù)臍馕叮缙じ锘蚱臀?，?lái)強(qiáng)調(diào)汽車的質(zhì)感和品質(zhì)感，從而吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。例如，在宣傳餐廳或者食品時(shí)，可以選擇適合食品的香味來(lái)吸引顧客，提高銷售量。需要注意的是，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用氣味時(shí)，還要把握好氣味應(yīng)用的適度性，兼顧每位消費(fèi)者所適應(yīng)的氣味濃度，尤其是針對(duì)患有特定疾病的消費(fèi)者，例如：呼吸系統(tǒng)疾病、皮炎、過敏等，應(yīng)避免芳香劑、香水等的使用。

（三）氣味和產(chǎn)品外觀的互補(bǔ)

伊壁鳩魯作為古希臘哲學(xué)家認(rèn)為嗅覺是鼻子對(duì)各類形狀原子所感受到的不同味道。這也就表示人們將氣味在印象中進(jìn)行了形象化的處理，能夠借助具象的外觀將氣味體現(xiàn)出來(lái)。借此，廣告設(shè)計(jì)通過利用氣味的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品外觀的有效互補(bǔ)。

首先，氣味可以對(duì)產(chǎn)品造型進(jìn)行烘托，打造出較好的氣質(zhì)。對(duì)于典雅、高貴的產(chǎn)品，在烘托造型時(shí)就可以使用淡淡、輕柔的花香；對(duì)于充滿搞怪、趣味性的產(chǎn)品，在展現(xiàn)其獨(dú)特造型時(shí)，可以使用一些餅干香、糖果香等；對(duì)于一些質(zhì)樸、自然的產(chǎn)品造型，可以使用充滿自由、舒適感的自然氣息，比如：青草香、柏木香等。

其次，廣告設(shè)計(jì)也可以將氣味與產(chǎn)品外觀色彩進(jìn)行整合。基于人慣性思維的視角下進(jìn)行分析，人們對(duì)于暖色調(diào)比較容易感受到香味，冷色調(diào)則會(huì)讓人們聯(lián)想到一些刺激性或腐敗的臭味，而深褐色可以讓人們腦海中浮現(xiàn)有關(guān)巧克力、燒烤等味道。這就要求廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)認(rèn)真研究和分析氣味和人們主觀感受間的關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)、特點(diǎn)，科學(xué)地將帶有暗示色彩的氣味融入產(chǎn)品外觀色彩上，引發(fā)人們的想象力，獲得良好的廣告宣傳和推廣效果。

（四）氣味和使用環(huán)境的互補(bǔ)

氣味可以改變環(huán)境的氛圍，可以傳遞出產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，從而幫助營(yíng)造出適合特定用途使用環(huán)境的產(chǎn)品，通過觸發(fā)人們的情感和記憶，使人們?cè)谔囟ōh(huán)境下產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。氣味通常具有一定的揮發(fā)性，而帶有氣味的產(chǎn)品能夠在特定范圍及環(huán)境內(nèi)營(yíng)造出一定的氛圍，可以使人們充分融入其中，感受到產(chǎn)品的魅力。很多辦公場(chǎng)所為了提高工作人員的辦事效率，使工作人員保持頭腦的清醒，會(huì)放置一些散發(fā)檸檬香味、茉莉花香的產(chǎn)品；在臥室、客廳等居家場(chǎng)所，為了讓人們放松身心、擺脫疲勞感、靜心安神，通常會(huì)擺放具有檀香、薰衣草香味的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)在使用氣味來(lái)提高廣告效果時(shí)，必須要分析產(chǎn)品擺放環(huán)境的差異。由此可以看出，氣味設(shè)計(jì)可以作為一種獨(dú)特的廣告元素，可以增強(qiáng)廣告的感官吸引力和記憶性。通過使用合適的氣味，廣告可以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而使他們更容易記住品牌和廣告信息。氣味設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)之間存在著有效的互補(bǔ)關(guān)系，可以幫助廣告營(yíng)銷人員更好地傳遞廣告信息，增強(qiáng)廣告的影響力和效果。氣味和使用環(huán)境之間存在著互補(bǔ)關(guān)系，可以通過營(yíng)造氣氛、體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)人們情感體驗(yàn)和影響人們行為等方面，增強(qiáng)產(chǎn)品使用環(huán)境的功能性和美感性。

三、氣味設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中互補(bǔ)應(yīng)用策略

氣味在廣告中的應(yīng)用已經(jīng)成為一個(gè)越來(lái)越普遍的趨勢(shì)。廣告商們通過添加香氣來(lái)創(chuàng)造更加生動(dòng)、吸引人的廣告形象。在這種趨勢(shì)背后，是越來(lái)越多的研究證明了氣味可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極的影響。人的感覺器官相互作用和影響，使人們產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，留下深刻的印象。所以在產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，氣味并非獨(dú)立存在的。帶有氣味的產(chǎn)品在刺激人們的嗅覺感官之外，可以引發(fā)人們的聯(lián)想、想象或者回憶，使人們獲得心靈的情感體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)同感和信賴感。為了達(dá)到這一效果，廣告設(shè)計(jì)師必須要將產(chǎn)品的多項(xiàng)要素與氣味有效的整合起來(lái)，合理的選取和應(yīng)用氣味表達(dá)方式，有效迎合消費(fèi)者的氣味需求，潛移默化地影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠不自覺的產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（一）廣告設(shè)計(jì)中通過氣味設(shè)計(jì)有效增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，營(yíng)造品牌形象

氣味設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的互補(bǔ)應(yīng)用已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌和廣告公司所重視，其應(yīng)用形式也越來(lái)越多樣化。氣味可以作為品牌的一個(gè)重要元素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)造獨(dú)特的氣味，選擇和調(diào)配特定的氣味，來(lái)打造品牌的獨(dú)特形象和風(fēng)格，可以在消費(fèi)者的記憶中留下品牌的深刻印象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。研究表明，通過使用特定的香味，消費(fèi)者可以更容易地識(shí)別出某個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而提高品牌的認(rèn)知度。例如，在一些商場(chǎng)和超市中，品牌經(jīng)常通過噴灑特定的氣味來(lái)吸引顧客進(jìn)店。此外，通過在廣告中加入某種香氣，可以幫助消費(fèi)者更好地記住廣告內(nèi)容，提高廣告效果。氣味設(shè)計(jì)需要與視覺設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致，以建立一致的品牌形象，比如，在商場(chǎng)或酒店等場(chǎng)合，氣味可以與視覺設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，打造出獨(dú)特的空間氛圍，塑造出品牌的獨(dú)特形象和品牌標(biāo)識(shí)；在家樂福的店內(nèi)環(huán)境中散發(fā)著獨(dú)特的香味，讓消費(fèi)者在感官體驗(yàn)中記住這個(gè)品牌，并且與品牌的品質(zhì)和服務(wù)相聯(lián)系；還一些高檔品牌的店鋪會(huì)選擇釋放柔和的香氣來(lái)強(qiáng)調(diào)其奢華和優(yōu)雅，而一些運(yùn)動(dòng)品牌則會(huì)選擇更加清新和活力的香氣來(lái)突出其品牌形象。在進(jìn)行氣味設(shè)計(jì)之前，需要首先了解品牌形象和定位，以確定需要?jiǎng)?chuàng)造什么類型的氣味。比如，如果品牌形象是高檔豪華的，那么可以選擇一些貴重、高質(zhì)感的香氣成分，來(lái)打造出高端的氣味。其次創(chuàng)造獨(dú)特的氣味。創(chuàng)造獨(dú)特的氣味是營(yíng)造品牌形象的關(guān)鍵，氣味設(shè)計(jì)師可以通過掌握香氣成分、香調(diào)、混合、反應(yīng)和氣味記憶等理論知識(shí)，來(lái)創(chuàng)造出獨(dú)特的氣味。在創(chuàng)造氣味時(shí)，需要考慮品牌形象和目標(biāo)受眾，使氣味與品牌形象相符合，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。

（二）通過氣味設(shè)計(jì)進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和情感體驗(yàn)

氣味是一種重要的感官體驗(yàn)，氣味在人類大腦中產(chǎn)生的記憶深度和程度與其他感官相比更高，具有極強(qiáng)的情感性和記憶性。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，通過巧妙地利用氣味設(shè)計(jì)可以有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和情感體驗(yàn)。氣味可以直接刺激人的情感中樞，引起消費(fèi)者的情感共鳴。通過將特定的氣味與品牌或產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，可以在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)中留下深刻的印象。例如，香奈兒的香水廣告中，通過營(yíng)造柔和、優(yōu)雅的氣味，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌與高貴、時(shí)尚等感性價(jià)值的聯(lián)系，從而提高品牌的認(rèn)知度和吸引力。氣味在人類大腦中產(chǎn)生的記憶深度和程度與其他感官相比更高。在廣告中，通過巧妙地利用氣味，可以在消費(fèi)者的記憶中留下品牌的深刻印象。氣味可以通過刺激消費(fèi)者的嗅覺感官，引起消費(fèi)者的欲望和興奮。在廣告設(shè)計(jì)中，通過采用特定的氣味，可以創(chuàng)造出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的情境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

例如，無(wú)印良品的實(shí)體店中散發(fā)著淡雅的花香味，讓消費(fèi)者感受到自然與生命的氣息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

（三）通過氣味設(shè)計(jì)有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

將氣味應(yīng)用到產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的過程中，還需要明確的一點(diǎn)就是應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者生活經(jīng)歷選擇相應(yīng)的氣味。人們?cè)谌粘Ｉ钪兴佑|的一些物質(zhì)，本身就擁有特定氣味，而這些味道已經(jīng)深深扎根在人們的腦海中，并與一些經(jīng)歷、回憶相融合，所以再次利用這些特定氣味能夠喚醒人們的回憶，讓人們仿佛回到過去。

設(shè)計(jì)師在氣味識(shí)別的過程中，首先，了解消費(fèi)者的喜好和需求至關(guān)重要。針對(duì)不同的人群，選擇適合他們的氣味，以便激發(fā)他們的購(gòu)買欲望；另外，將特定的氣味與品牌相關(guān)聯(lián)可以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，并使消費(fèi)者更容易記住和識(shí)別您的品牌。例如，百事可樂就有一種獨(dú)特的香氣。

其次，還要認(rèn)真研究品牌形象，深入到廣大消費(fèi)者群體中，了解消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的感知，進(jìn)而結(jié)合消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和心理需要，挑選出適宜的氣味，在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。廣告設(shè)計(jì)師可以打造出一系列符合品牌形象的產(chǎn)品廣告，利用氣味來(lái)吸引消費(fèi)者，并使用適合品牌形象的氣味來(lái)營(yíng)造愉悅的氛圍，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

然后，設(shè)計(jì)廣告的過程中，還要靈活、合理的運(yùn)用特定氣味，直接觸發(fā)消費(fèi)者的情感和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的感官需求，引起情感共鳴，創(chuàng)造出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的情境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如，在賣場(chǎng)中使用兒童玩具的氣味可以引起母親們的回憶和渴望，從而促進(jìn)購(gòu)買。

研究表明，與沒有氣味的產(chǎn)品相比，具有特定氣味的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)其購(gòu)買欲望。例如，研究發(fā)現(xiàn)，在一家家具商店中，加入橙子香味的地毯銷售量比沒有香味的地毯銷售量高出30%以上。另外，氣味可以創(chuàng)造出特定的情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。例如，在高檔香水的廣告中，使用某種香氣可以創(chuàng)造出奢華、優(yōu)雅、自信等情感體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買該香水。同樣，汽車制造商也經(jīng)常在廣告中使用氣味來(lái)創(chuàng)造出自由、刺激、快樂等情感體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

四、總結(jié)

作為廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)構(gòu)成部分，氣味設(shè)計(jì)占據(jù)著重要的地位，在一定程度上影響著廣告設(shè)計(jì)效果。氣味設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)中產(chǎn)品功能、人群定位、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品使用環(huán)境等均有效互補(bǔ)，所以在實(shí)際開展廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以采取通過氣味設(shè)計(jì)有效增強(qiáng)品牌形象和認(rèn)知度、利用氣味設(shè)計(jì)進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和情感體驗(yàn)、借助氣味設(shè)計(jì)有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿等策略，彰顯氣味設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)，使廣告設(shè)計(jì)效果達(dá)到最佳。