流量主流 更要價(jià)值主流

林潔潔 朱名佳

由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號“浙江宣傳”上線一年多來，推送稿件中，閱讀量10萬+的文章占74%，這給過去以生產(chǎn)文字內(nèi)容產(chǎn)品為主的“紙媒人”帶來啟示：無論技術(shù)革新帶來何種變化，價(jià)值觀的引領(lǐng)和先進(jìn)思想的傳播是主流媒體的立身之本、立業(yè)之根。[1]“浙江宣傳”的成功證實(shí)了：主流媒體之所以“主流”，不僅是占據(jù)了流量主流，更是引領(lǐng)了價(jià)值主流。

什么是主流價(jià)值？主流價(jià)值應(yīng)該是正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，是指引人們做出正確人生選擇的方向。當(dāng)下，爆發(fā)性增長的海量信息和人們有限的注意力之間存在深刻矛盾，為了獲取有效信息，人們付出的時(shí)間成本水漲船高。算法推薦的信息雖然能滿足一部分受眾的有限需求，但是其推薦往往遵循的是流量邏輯——即為追求流量的最大化而迎合受眾對某些低俗內(nèi)容的需求，與之相對，則是對主流價(jià)值傳播的忽視。[2]主流媒體如何適應(yīng)當(dāng)前輿論生態(tài)，在價(jià)值發(fā)現(xiàn)、提煉和傳播上多把關(guān)、多下功夫，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)和流量占據(jù)，成為每一個(gè)媒體工作者需要思考的問題。

跟隨流量 引導(dǎo)價(jià)值

當(dāng)下的傳媒界存在一種認(rèn)識誤區(qū)，即認(rèn)為新聞價(jià)值等同于流量大小，流量越大越有新聞價(jià)值。誠然，大流量的新聞能呼應(yīng)讀者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)和偏好，迅速引發(fā)人們的共鳴。不過，在這些大流量的新聞中，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管有不少新聞引發(fā)了鏈?zhǔn)絺鞑?、具有極強(qiáng)的傳播力和影響力，但在價(jià)值引領(lǐng)上卻存在一定缺失，主流價(jià)值并未得到充分發(fā)掘。

2023年上半年備受關(guān)注的“淄博燒烤”現(xiàn)象充分展示了主流媒體如何在擴(kuò)大流量的同時(shí)做好引領(lǐng)價(jià)值。自3月以來，有關(guān)淄博的話題討論持續(xù)升溫，“五一”國際勞動(dòng)節(jié)期間，淄博這座小城更是成為旅行熱門地，其爆火的起因是“大學(xué)生特種兵到淄博吃燒烤”這一話題在社交媒體平臺上的廣泛傳播。當(dāng)“淄博燒烤”成為熱搜后，各路網(wǎng)紅第一時(shí)間沖到淄博，很多網(wǎng)友在獵奇、參與、從眾等多種心理作用下，紛紛加入了“現(xiàn)場打卡”+“社交媒體傳播”的大潮中。流量裹挾著新的流量，形成了巨大的自發(fā)的“自媒體矩陣”傳播趨勢，“淄博燒烤”的火爆之勢如同“核裂變”效應(yīng)，一發(fā)而不可收。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這個(gè)話題的報(bào)道和討論大多是圍繞燒烤和當(dāng)?shù)厝说恼嬲\實(shí)在展開，而作為主流媒體的新華社《千筆樓》專欄則刊登了一篇另辟蹊徑的文章，對這一現(xiàn)象潑了一盆“冷水”。該文以淄博為樣本，分析了地方旅游經(jīng)濟(jì)如何變“流量”為“留量”，促成“網(wǎng)紅”變“長紅”。在輿論對淄博一片叫好的聲音中，該文風(fēng)格獨(dú)特、深刻冷靜，讓人眼前一亮。

還有一些主流媒體通過深挖“淄博燒烤”現(xiàn)象背后這座城市的歷史文化，為高流量注入高價(jià)值。比如，外研社微信公眾號的推文就引用一位網(wǎng)友對“淄博燒烤”現(xiàn)象的評價(jià)作為開場白：“淄博燒烤是一場仁義禮智信的儒家文化盛宴?！备S著雙語解說，該推文展現(xiàn)了淄博的稷下學(xué)宮、足球故鄉(xiāng)、高青草編等歷史文化元素，讓受眾在古與今對話中感受中國文化的博大精深。

主動(dòng)策劃 挖掘價(jià)值

具有高價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品往往是懷有深切的人文關(guān)懷，不僅包括人們的物質(zhì)需求，更加關(guān)注精神需求。

人間煙火味，最撫凡人心。對“人”的幸?；蛲纯?、超越或困境等人類普遍性問題進(jìn)行深刻而真實(shí)的探究與表達(dá)，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品不僅具有較高的傳播價(jià)值，也更能吸引較大的流量。杭州日報(bào)《傾聽·人生》欄目推出的紀(jì)實(shí)作品《我們的天才兒子》就是其中一例。2022年，該話題產(chǎn)品引發(fā)龍卷風(fēng)式的傳播效應(yīng)，成為現(xiàn)象級作品。該文講述的是“天才”翻譯家金曉宇的故事，從小人物的喜怒哀樂、悲歡離合出發(fā)，講述一個(gè)普通家庭遭遇巨大苦難、因愛而創(chuàng)造偉大奇跡的真實(shí)故事。該文成功抵達(dá)了受眾靈魂深處，不僅因?yàn)楣适卤旧泶騽?dòng)人，能引發(fā)巨大的共情、共振與共鳴，更深的意義在于，它讓無數(shù)和金曉宇一樣，在苦難中掙扎的人，找回了自己的“美麗心靈”。

挖掘、報(bào)道、傳播普通人的事跡以及他們內(nèi)心深處的喜怒哀樂，展現(xiàn)他們心靈的真善美，發(fā)掘他們身上的正能量，不僅可以起到鼓舞人、激勵(lì)人的積極作用，還可以傳遞更多向上、向善的力量。5月5日，在武漢飛往杭州的一架航班上，一位身懷雙胎的孕婦在萬米高空突然胸悶、呼吸困難。緊急時(shí)刻，醫(yī)生沈三英挺身施救。在她的守護(hù)下，孕婦順利脫險(xiǎn)?！堕L江日報(bào)》健康傳播中心記者獲悉這一線索后，迅速聯(lián)系醫(yī)生采訪，她撰寫的報(bào)道《武漢沈三英，第三次出手救下三條人命！》經(jīng)人民日報(bào)微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)后，2小時(shí)內(nèi)閱讀量破10萬。

諸如此類由主流媒體生產(chǎn)的“暖新聞”還有很多，以其能打動(dòng)人心、引起共鳴而獲得高流量。不過，隨著網(wǎng)絡(luò)空間中對高流量的盲目追逐，當(dāng)前一些主流媒體的“暖新聞”也出現(xiàn)某種不可忽視的趨勢：不少“暖新聞”涉及的內(nèi)容多為家長里短、雞毛蒜皮的小事，還有一些新聞報(bào)道單純靠標(biāo)題噱頭來博人眼球，這些現(xiàn)象從側(cè)面證明了主流媒體在凝練價(jià)值的過程中出現(xiàn)了一定的偏差。真正既有價(jià)值又有流量的內(nèi)容，應(yīng)該是具有一定深度、激發(fā)深層共鳴，能夠引領(lǐng)廣大群眾樹立正確人生觀、價(jià)值觀的內(nèi)容。為此，主流媒體必須深刻認(rèn)識到，受眾注意力在當(dāng)下的傳媒生態(tài)中屬于稀缺資源，在做好內(nèi)容供給側(cè)改革、提高內(nèi)容價(jià)值感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)受眾注意力與優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的匹配。

用好素材 傳播價(jià)值

傳播主流價(jià)值，不僅要考慮“內(nèi)容為王”，還需要考慮敘事形態(tài)和傳播手段?！罢憬麄鳌钡某晒Γ驮谟谄淠馨堰x題的接近性做到極致，把稿件的信息量和知識量做到極致，且其敘事形態(tài)非常符合移動(dòng)傳播規(guī)律。

以5月26日推出的《越夜越長沙的啟示》為例，該文分析了長沙“夜經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)出圈帶給其他城市的啟示?！耙菇?jīng)濟(jì)”這一話題呼應(yīng)了當(dāng)下提振經(jīng)濟(jì)、撬動(dòng)消費(fèi)這一許多人關(guān)心的主題。文章以一句“‘夜長沙’究竟有多火？”開始闡述，三千多字的篇幅，節(jié)奏緊密，干貨滿滿。文章先分析現(xiàn)象，再闡釋長沙“夜經(jīng)濟(jì)”成功背后的原因，提煉升華、給出對策與建議，給其他城市以借鑒與啟發(fā)。從敘事角度看，這篇文章語言通俗且有一定的韻律感，比如，第三部分三個(gè)小標(biāo)題分別為“‘業(yè)’與‘夜’的辨識度”“‘放’與‘收’的拿捏度”“‘流’與‘留’的轉(zhuǎn)化度”，細(xì)細(xì)品讀，其中的“業(yè)”與“夜”同音，對“夜經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了精簡的概括，讓人一目了然；“放”與“收”反義對比，對方法手段給出了建議；而“流”與“留”，則進(jìn)一步升華，將主題凝練到一個(gè)新的高度。

2022年7月16日，“浙江宣傳”推出的《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號》也是一篇大流量的文章。文章針對“小鎮(zhèn)做題家”背后所涉及的教育公平、階層流動(dòng)、就業(yè)難等問題進(jìn)行了剖析，觀點(diǎn)鮮明地指出：每一個(gè)有夢想、敢拼搏的普通人都不應(yīng)該被鄙視和嘲笑，并以一首“出身并非結(jié)局，奮斗才是主題；生活充滿彩蛋，你我皆需努力”的打油詩撫慰了很多網(wǎng)友的心。這篇文章的開篇非常簡單，第一句介紹事件背景，第二句引發(fā)讀者跟隨作者一起思考?？梢哉f，開篇就是文章的主題，隨之圍繞這個(gè)主題去展開，層層遞進(jìn)，不斷闡明這樣一個(gè)觀點(diǎn)：人生路上的努力需要堅(jiān)持不懈、久久為功，奮斗才是通往成功之路永不過期的“通行證”。網(wǎng)友讀到這篇文章后紛紛跟帖：“天道酬勤”“出身不能選擇，但想去的地方可以努力爭取”“‘小鎮(zhèn)做題家’不是失敗的讀書人，而是不向命運(yùn)屈服，努力通過讀書改變未來的人?！边@篇文章起到了很好的傳播引導(dǎo)作用。

結(jié)語：

在當(dāng)前媒體深度融合的背景下，很多人認(rèn)為，大流量可以帶來大盈利，因此，高流量成為很多媒體追逐的目標(biāo)。盡管其中有一部分大流量作品確實(shí)實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值的傳播，但是，高流量與高價(jià)值兩者之間不能畫等號。對主流媒體而言，占據(jù)流量主流很重要，占據(jù)價(jià)值主流更重要。在流量至上的喧囂中，主流媒體應(yīng)保持定力和洞見，通過生產(chǎn)更多能夠吸引受眾、影響受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為社會提供更多的正向價(jià)值。

新聞漫畫《強(qiáng)化培訓(xùn)》 王鵬/作（新華社發(fā)）

注釋：

[1]張志安.火了一整年，“浙江宣傳”給媒體施了什么壓？[EB/OL]傳媒茶話會，2023-5-29.

[2]張濤甫.算法“失算”與社會的結(jié)構(gòu)性“失能”.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2023（3）.