從節(jié)慶活動(dòng)宣傳看“四全媒體”建設(shè)
——以首屆“宜昌端午文化月”報(bào)道為例

楊 婧

端午文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要部分，作為屈原故鄉(xiāng)的湖北宜昌，端午文化是當(dāng)?shù)刂髁髅襟w報(bào)道的重點(diǎn)，河南衛(wèi)視以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化為主題的“中國(guó)節(jié)日”的爆火出圈，給予媒體節(jié)慶文化傳播提供了啟發(fā)與借鑒。

2023年6月21日至7月12日，首屆“宜昌端午文化月”活動(dòng)在湖北宜昌秭歸舉辦。宜昌三峽融媒體中心以高度的政治責(zé)任感和歷史使命感，按照習(xí)近平總書記關(guān)于“四全媒體”建設(shè)的要求，積極探索“四全媒體”建設(shè)，認(rèn)真履行新型主流媒體職責(zé)，讓首屆“宜昌端午文化月”活動(dòng)宣傳成功出圈、出彩。

超前謀劃 把握宣傳節(jié)奏

全程媒體，指信息可以隨時(shí)隨地傳播。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道往往只能在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，而現(xiàn)在，新聞信息可以隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播。無(wú)論是白天還是夜晚，無(wú)論是工作還是休息，人們都可以隨時(shí)隨地獲取新聞信息。這種隨時(shí)隨地的傳播方式，使得人們的生活更加便捷，也使得新聞信息更加實(shí)時(shí)。

屈原，世界四大文化名人之一，中國(guó)浪漫主義文學(xué)的奠基人，荊楚文化的“天際線”。端午節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。2009年，由秭歸縣“屈原故里端午習(xí)俗”等習(xí)俗共同組成的中國(guó)“端午節(jié)”，被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，成為世界級(jí)的IP。2014年8月起，屈原故里端午文化節(jié)作為國(guó)家保留的節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目在宜昌長(zhǎng)期舉辦。

2021年，宜昌市委市政府提出打造屈原文化“一標(biāo)三地”，即讓屈原成為宜昌永恒的文化地標(biāo)，把宜昌打造成屈原文化的權(quán)威闡釋地、標(biāo)準(zhǔn)制定地、活動(dòng)聚集推廣地。

舉辦首屆“宜昌端午文化月”活動(dòng)是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，是對(duì)端午文化內(nèi)涵的豐富和升華，是打造屈原文化“一標(biāo)三地”、持續(xù)擦亮屈原故里城市品牌的重要舉措。

面對(duì)該重大主題宣傳，宜昌三峽融媒體中心精確把握宣傳節(jié)奏，多角度、多層次、多形式宣傳報(bào)道活動(dòng)亮點(diǎn)特色。

前期充分準(zhǔn)備。作為地方主流媒體，宜昌三峽融媒體中心提前介入，整合力量，成立首屆“宜昌端午文化月”宣傳工作專班，對(duì)節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后的宣傳報(bào)道進(jìn)行安排部署，搭建全過(guò)程視覺(jué)傳達(dá)體系，讓報(bào)道整齊、有序。

中期同步跟進(jìn)。宜昌三峽融媒體中心集中精力、集中時(shí)段、集中版面，投入骨干力量，在報(bào)紙、電視、新媒體平臺(tái)等，以消息、通訊、訪談、圖片、直播、視頻、微信等多種表現(xiàn)形式，全方位地報(bào)道活動(dòng)盛況。

后期推進(jìn)深化。宜昌三峽融媒體中心刊發(fā)全國(guó)端午詩(shī)歌征文的獲獎(jiǎng)作品，啟動(dòng)了屈原文化主題全球書法大賽等。其中，書法大賽將持續(xù)至2023年年底，通過(guò)優(yōu)秀作品評(píng)選、展示等，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)影響力，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

擅用技術(shù) 實(shí)現(xiàn)立體宣傳

全息媒體，指媒體能通過(guò)多種形式傳播信息，全方位地反映事物。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道往往只通過(guò)文字、圖片和聲音進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在，短視頻、直播、VR等新型傳播形式的出現(xiàn)，使得信息傳播更加豐富多彩。這些新型傳播形式可以全方位、多角度地展示一個(gè)事件，使得觀眾可以從不同的視角去了解和感知事物。

每逢端午，宜昌都會(huì)舉行盛大的祭祀活動(dòng)，傳承傳統(tǒng)文化。在此基礎(chǔ)上，宜昌還會(huì)再端上幾道“硬菜”，釋放屈鄉(xiāng)魅力，吸引世人目光。如，9478人一起包粽子，刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄；創(chuàng)辦“長(zhǎng)江三峽國(guó)際龍舟拉力賽”，成為了國(guó)際龍舟聯(lián)合會(huì)認(rèn)定的固定賽事……

屈原故里端午文化節(jié)獨(dú)特而豐富的文化內(nèi)涵、時(shí)尚而多元的表現(xiàn)形式、廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，給新聞宣傳工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2023年，宜昌三峽融媒體中心用“網(wǎng)絡(luò)+廣播直播”“打頭陣”，配合使用短視頻、微信圖文、電視消息、報(bào)紙消息等手段，讓“同題作文”也能帶來(lái)不同體驗(yàn)。

如，央視端午晚會(huì)——大型交響詩(shī)《碧水長(zhǎng)歌頌端陽(yáng)》是“宜昌端午文化月”的官方活動(dòng)之一。深入挖掘屈原精神的內(nèi)涵、弘揚(yáng)屈原精神、傳承端午文化、展示三峽美景，在晚會(huì)的相關(guān)報(bào)道中，各微信平臺(tái)發(fā)布了《央視端午，今年不一樣》等多條預(yù)熱、解讀的文圖報(bào)道；短視頻平臺(tái)根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容拆分了多條短視頻；報(bào)紙則刊發(fā)了節(jié)目反響。

2023年國(guó)際劃聯(lián)龍舟世界杯的舉辦，對(duì)于弘揚(yáng)與傳承屈原文化、塑造與傳播宜昌城市品牌具有重要意義。三峽日?qǐng)?bào)新媒體以活動(dòng)為背景，攝制了精品微電影《游zi歸》，試圖喚起海峽兩岸屈氏后裔內(nèi)心的情感共鳴；三峽廣電則制作了“我在宜昌過(guò)端午之劃龍舟、看龍舟、峽江號(hào)子”系列短視頻，用創(chuàng)新表達(dá)讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出了新的光彩。

2023年6月21日，2023屈原故里端午文化節(jié)開(kāi)幕式暨端午祭在宜昌秭歸舉行。（宜昌三峽融媒體中心記者付蓓蓓 攝） 本文圖片由作者提供

“端午之夜”舉行當(dāng)晚，直播宜昌播發(fā)《快來(lái)！感受國(guó)風(fēng)端午》，探訪解放路步行街商圈、中南路商圈等地的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，以端午產(chǎn)品展銷、花燈展示、民俗展演等為重點(diǎn)，對(duì)市民、游客在各打卡點(diǎn)開(kāi)展閃游活動(dòng)盛況進(jìn)行直播，營(yíng)造、渲染歡樂(lè)祥和的過(guò)節(jié)氛圍。

打破界限 織密宣傳網(wǎng)絡(luò)

全員媒體，指所有媒體的從業(yè)者都可以成為信息的傳播者。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道主要由專業(yè)的記者和編輯完成，而現(xiàn)在，每個(gè)人都可以成為信息的傳播者。微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)的興起，使普通民眾有了更多話語(yǔ)權(quán)，他們可以通過(guò)平臺(tái)傳播自己的觀點(diǎn)和信息。這種現(xiàn)象不僅豐富了信息來(lái)源，也使得新聞傳播更加多元化。

長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“屈原故里端午文化月”，被宜昌三峽融媒體中心視為向世界展示中國(guó)文化、展現(xiàn)中國(guó)魅力的契機(jī)。此次活動(dòng)中，宜昌三峽融媒體中心組建了包括中心臨時(shí)黨委成員、骨干記者、派駐記者、電視編導(dǎo)、視頻記者、電視記者、主持人、攝影記者、外宣記者等在內(nèi)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。但實(shí)際上，參與報(bào)道的遠(yuǎn)不止這些人。

“端午之夜”活動(dòng)報(bào)道中，宜昌三峽融媒體中心推出的“端午國(guó)際傳播”系列短視頻。國(guó)際友人出鏡、報(bào)道，了解傳統(tǒng)文化、體驗(yàn)民俗風(fēng)情，進(jìn)而傳遞宜昌的傳統(tǒng)之美、民俗之美、詩(shī)歌之美、自然之美、城市之美。國(guó)際、受眾雙重視角下，報(bào)道更具貼近性和國(guó)際范。通過(guò)各國(guó)家平臺(tái)刊播后，“宜昌端午”頻繁收獲“點(diǎn)贊”，成功刷臉，讓更多的人了解了中國(guó)、了解了中國(guó)文化。

持續(xù)擴(kuò)大“世界端午看中國(guó) 中國(guó)端午看宜昌”文化影響力。宜昌三峽融媒體中心在探索“全員報(bào)道”的同時(shí)，也在穩(wěn)步推進(jìn)“全媒報(bào)道”。此前，宜昌三峽融媒體中心已經(jīng)構(gòu)建了網(wǎng)上網(wǎng)下、內(nèi)宣外宣多位一體的全媒體傳播矩陣，包括2份報(bào)紙、2個(gè)電視頻道、3個(gè)廣播頻率、3個(gè)移動(dòng)客戶端、4個(gè)核心網(wǎng)站、12個(gè)央媒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體賬號(hào)、1家手機(jī)報(bào)等，同時(shí)，在臉書等4個(gè)國(guó)際平臺(tái)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)Gorgeous Yichang（絢麗宜昌）賬號(hào)，建設(shè)宜昌市官方英文網(wǎng)站。

此次，宜昌三峽融媒體中心在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體報(bào)道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還在各微博、抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)“我在宜昌過(guò)端午”等話題，集納推出動(dòng)態(tài)報(bào)道；在三峽宜昌網(wǎng)、三峽云客戶端、云上宜昌客戶端開(kāi)設(shè)《聚焦屈原文化》欄目，發(fā)布活動(dòng)動(dòng)態(tài)、外宣報(bào)道等，持續(xù)為“宜昌端午文化月”加熱，持續(xù)擴(kuò)大“世界端午看中國(guó) 中國(guó)端午看宜昌”文化影響力。

分眾傳播 提升宣傳效能

全效媒體，指媒體傳播的信息可以有效地傳達(dá)到目標(biāo)受眾。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道的受眾相對(duì)固定，而現(xiàn)在，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送，新聞信息可以精確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這種精準(zhǔn)傳播不僅可以提高信息傳播的效率，還可以提高受眾的閱讀體驗(yàn)。

讓不同受眾群體共同感受活動(dòng)氛圍，宜昌三峽融媒體中心構(gòu)建起中央、省、市、縣四級(jí)全效傳播網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特色，準(zhǔn)備了不同類型的新聞大餐，實(shí)現(xiàn)分眾化、對(duì)象化傳播。

報(bào)紙?jiān)趫?bào)道新聞信息方面有明顯優(yōu)勢(shì)。三峽日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)端午?？ⅰ拔以谝瞬^(guò)端午”專欄，刊發(fā)屈原故里端午文化節(jié)開(kāi)幕式暨端午祭側(cè)記、宜昌“端午之夜”活動(dòng)綜述、中國(guó)宜昌屈原故里端午論壇專家訪談等深度報(bào)道。這類報(bào)道形式，不拘泥于新聞事實(shí)，而將新聞事件被置于廣闊的時(shí)代和歷史背景中，帶領(lǐng)讀者一起“探究”新聞背后的深層的動(dòng)因，實(shí)現(xiàn)生動(dòng)、豐富、立體展現(xiàn)重要活動(dòng)的目的。

新媒體擁有優(yōu)越的互動(dòng)性，受眾的“帶入感”更強(qiáng)。三峽廣電新媒體推出《探秘文物里的端午》，挖掘探秘博物館中有端午元素的古書卷軸、珍寶瑰玩；探訪網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，展示各地的端午民俗、國(guó)風(fēng)表演等，沉浸式、體驗(yàn)式視頻，不斷滿足受眾的個(gè)性化需求。更重要的是，這種“裂變式”傳統(tǒng)方式，能實(shí)現(xiàn)“一傳十、十傳百”的傳播效果，讓信息獲得大量曝光，變正能量成“大流量”。

暢通的對(duì)外傳播渠道，也提升了活動(dòng)報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

聯(lián)播快訊播放端午晚會(huì)預(yù)告消息、央視直播2023年國(guó)際劃聯(lián)龍舟世界杯、《焦點(diǎn)訪談》推出端午文化傳承節(jié)目，同時(shí)，對(duì)接新華社、光明日?qǐng)?bào)等中省媒體，推介深度報(bào)道；借助“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、今日頭條、人民號(hào)、長(zhǎng)江云等平臺(tái)，做好傳播推廣；聯(lián)系鄂渝各地新聞平臺(tái)，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)傳播……強(qiáng)大的宣傳合力，形成傳播熱點(diǎn)，宜昌屈原故里端午文化的品牌知名度、國(guó)際傳播力得到提升，讓“宜昌端午文化月”真正成為人民的節(jié)日。