媒體網(wǎng)絡直播的規(guī)范與融合發(fā)展思考
——以十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體網(wǎng)絡直播為例

封榮娟 陳雙偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大改變。作為地方主流媒體，湖北十堰晚報立足本地實際，順應網(wǎng)絡傳播移動化、社交化和視頻化發(fā)展趨勢，充分利用新媒體網(wǎng)絡直播平臺，向移動化、視頻化方向加速轉型，探索出一條傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡直播融合發(fā)展的可行性路徑。

一、網(wǎng)絡直播的興起對新媒體新聞傳播的影響

（一）傳統(tǒng)媒體在融媒體平臺上的網(wǎng)絡直播實踐

隨著5G時代網(wǎng)絡視頻直播新聞的出現(xiàn)，新聞傳播“不在現(xiàn)場但勝似現(xiàn)場”的新型融媒體開始廣受媒體和受眾的歡迎，隨之產(chǎn)生了一大批深具影響力的融媒體平臺。

為順應網(wǎng)絡傳播移動化、視頻化和社交化的發(fā)展趨勢，抓住數(shù)字經(jīng)濟、電商經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展機遇，2017年3月，十堰晚報成立音視頻中心，引進音視頻制作專業(yè)人才，陸續(xù)購入一系列配套直播設備，重點布局移動端的直播和短視頻，在全省地方市州級媒體中邁出先河。2021年7月，“武當π”MCN機構揭牌成立，這也是湖北省首家市州級黨報黨媒成立MCN機構。

截至目前，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體網(wǎng)絡直播平臺已輻射用戶近千萬戶，單條網(wǎng)絡直播最高播放量突破280萬，直播場次突破1300場。

6年來，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體音視頻中心多維度拓寬直播應用場景，不斷探索政務、公益、教育、醫(yī)療、商業(yè)等細分領域，為用戶提供多元化優(yōu)質專業(yè)的內容。目前已形成了“尋親”“查酒駕”“賞花”“消防安全進小區(qū)”“高考”“尋味十堰”等一批精品直播欄目，參與策劃拍攝的“春到武當”“網(wǎng)絡天河七夕文化旅游”“十堰詩詞大會”等高質量的直播活動，已成為十堰地區(qū)乃至全省現(xiàn)象級、交互式、新媒體產(chǎn)品。

（二）融媒傳播讓傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了全新的視聽新聞傳播

在5G技術支持下，傳統(tǒng)媒體依托內容創(chuàng)作的獨特優(yōu)勢、權威的信息發(fā)布渠道和嚴謹?shù)纳a(chǎn)傳播流程，將專業(yè)化的內容生產(chǎn)作為網(wǎng)絡直播的突破口，探索出了“媒體+直播”的全新發(fā)展路徑。

例如，2022年8月，湖北省十堰市鄖西縣天河七夕文化旅游節(jié)活動期間，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體充分運用市場化平臺思維，前期通過十堰主流媒體公眾號、視頻號、手機APP等開展直播預告；開幕式直播現(xiàn)場，采取“1+2”的模式，即一個主會場和兩個分會場，三處連線、同步直播的形式，再現(xiàn)了鄖西縣日新月異的城鄉(xiāng)面貌和政通人和的盛世圖景，勾起了萬千人對這座浪漫城市的心馳神往。截至第二天上午，開幕盛典的直播在全平臺觀看量超過2800萬，累計點贊量、回帖量均超過10萬條次。

此次直播，增強了線上線下同頻共振的全民共話發(fā)展氛圍，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體也成功吸引了一批受眾，粉絲量攀升，全媒體矩陣的傳播力、影響力也跨上了一個新臺階。由此可見，網(wǎng)絡直播通過直播手段，彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播、互動等環(huán)節(jié)的不足，為視聽媒體打開更廣闊的應用場景與空間。

二、網(wǎng)絡直播中新媒體新聞傳播存在的不足

（一）新聞網(wǎng)絡直播內容的不足

用戶是網(wǎng)絡直播乃至整個融媒體平臺得以持續(xù)運營和發(fā)展的關鍵，而用戶體驗的優(yōu)劣則直接決定了包括網(wǎng)絡直播在內的融媒體的發(fā)展。在當下網(wǎng)絡直播蓬勃發(fā)展的同時，出現(xiàn)了內容嚴重同質化等問題，缺乏特色和創(chuàng)新，用戶很容易出現(xiàn)審美疲勞，用戶流失成為必然。

而且，網(wǎng)絡直播又是實時進行的，受眾觀看直播無法快進和倒退，這種線性的直播特性就對內容策劃提出了更高的要求。因此，傳統(tǒng)媒體要善于因勢利導，回歸直播的媒介屬性，用有價值的資訊生產(chǎn)吸引用戶的關注，從而擴展傳播的深度和廣度，同時以專業(yè)的鏡頭、優(yōu)質的直播內容為媒體轉型的道路添磚加瓦。

（二）新聞網(wǎng)絡直播技術的不足

視頻直播新科技的出現(xiàn)為新聞直播發(fā)展打下了基礎，在目前的直播環(huán)境下，直播硬件設施、直播播出平臺、流量資費等多方面原因問題逐漸得到了解決。但時至今日，卡頓、延誤、斷線等情況，在直播中依然存在。這也暴露了直播平臺本身的技術缺陷，直接影響了用戶觀看直播的體驗。[1]十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體受財力等因素限制，在直播硬件設置方面仍存在較大的技術阻礙。

（三）突發(fā)性意外導致直播風險的不可控

網(wǎng)絡直播是實時直播，記者傳送的是現(xiàn)場新聞，這給直播活動增加了風險。

此外，直播現(xiàn)場的復雜條件及網(wǎng)絡的穩(wěn)定與否，也是直播面臨的最大不確定性，這些突發(fā)性意外，極有可能導致直播的中斷事件。[2]

三、媒體網(wǎng)絡直播的規(guī)范與融合發(fā)展

（一）加大直播監(jiān)管，推進規(guī)范操作

融媒體時代背景下，作為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡直播平臺，必須保持一貫的公信力和正確的導向性，堅守專業(yè)素養(yǎng)，以黨媒的權威專業(yè)引導輿論，這才是傳統(tǒng)媒體的根基，也是最大的吸粉點。

十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體從最初的平臺建設到上線運營，始終把安全性和可管可控作為重心工作。在硬件設備上，關鍵設備有備份，滿足實際運營的可靠性需求；在制度管理上，制定了包括《現(xiàn)場直播規(guī)范》《導播規(guī)范化操作流程》《直播設備管理制度》《直播海報設計規(guī)范》等在內的一系列全流程防控制度，從而進一步規(guī)范直播流程，明確直播各個環(huán)節(jié)的具體操作，做到提前預防、實時監(jiān)管；在人才隊伍建設方面，開展每周一次的崗位大練兵活動以及各類直播業(yè)務培訓，鍛造能打硬仗、敢打硬仗的直播業(yè)務“精兵強將”。

（二）推動創(chuàng)新與媒體融合

1.豐富內容源——“可看皆可播”

傳統(tǒng)主流媒體擁有強大的內容生產(chǎn)能力，對于直播的嫁接有天然優(yōu)勢。如何充分利用這一優(yōu)勢？十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體除了做好日常重大新聞事件和突發(fā)事件的直播外，還不斷加強與黨政機關、企事業(yè)等單位合作，進入更多的垂直細分領域，并通過優(yōu)質內容來提高用戶的留存率。

例如，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體與交警部門合作，打造“查酒駕”直播欄目，6年來，該欄目直播場次超80場，總觀看量超2000萬人次，讓網(wǎng)友直擊交警現(xiàn)場執(zhí)法全過程，普及法律知識，該欄目目前已成為十堰本地市民喜聞樂見的普法欄目；與教育部門合作推出“高考”系列直播，涉及護航高考、高招答疑、志愿輔導等多個方面，傳遞溫暖、傳播了正能量；與消防部門合作，通過消防“云直播”，普及防火安全知識，建立防火宣傳“新陣地”；與企業(yè)開展“相親”“招聘”等商業(yè)直播合作，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟收益。

十堰晚報秦楚網(wǎng)直播查酒駕現(xiàn)場

此外，在鄉(xiāng)村振興、鞏固脫貧成果等領域，深度挖掘特色農副產(chǎn)品這一“富礦”，通過為十堰的生態(tài)農產(chǎn)品開展直播“帶貨”，把十堰的生態(tài)農業(yè)特色產(chǎn)業(yè)推向全國，進一步增強十堰農產(chǎn)品的品牌效應。例如，2022年7-9月，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體開展了以“‘葡’甜夏日 ‘萄’醉十堰”為主題的首屆葡萄采摘節(jié)系列直播活動，11場直播走進十堰下轄的8個縣市區(qū)，主播在田間地頭與果農一起出鏡推介十堰葡萄，并吸引了十堰眾多市民下單訂購十堰葡萄，正如直播中果農所說的：“十堰晚報主播來到我的葡萄園，通過直播幫我賣了很多葡萄，太感謝你們了！”據(jù)統(tǒng)計，葡萄節(jié)的直播觀看人次超過100萬，帶動十堰本地葡萄銷售近800萬元。

2.聚焦精品化——無策劃，不直播

高質量的直播內容是直播營銷能夠形成有效流量市場的關鍵，而做好直播內容的創(chuàng)意策劃，則是關鍵的關鍵。

十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體提出了“無策劃，不直播”的理念，堅持實施直播內容欄目化、精品化、品牌化“三化”戰(zhàn)略，去生產(chǎn)更具創(chuàng)意、更正能量、更有吸引力的內容?！拔覀兊膬热輭蚝脝幔俊薄爸辈ミ€能怎么玩？”……這些成為音視頻中心每位員工在每周策劃會上都要回答的問題。

在策劃會上，直播團隊還會經(jīng)過幾輪“磋商”，確定可實施性的選題，確定話題方向。直播前，制作直播海報、拍攝預告短視頻，對直播進行先期預熱。直播開始后，采用多機位立體化采集、多主播多點位聯(lián)動，引入無人機等新設備及全媒體一體化導播臺和移動直播臺，讓整場直播變得立體。直播過程中，設置類似福袋抽獎、精彩留言截屏抽獎等有獎問答環(huán)節(jié)，加強與受眾的線上線下互動，這些都是普通自媒體或者個人網(wǎng)絡直播無法達到的效果。

3.“去電視化”——“現(xiàn)場”與“在場”

雖然電視直播和網(wǎng)絡直播都是將視頻信息直播出去，讓受眾觀看，但兩者在形式、受眾和互動等方面存在較大的差異。十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體提出，網(wǎng)絡直播要“去電視化”，堅持真實和互動的特性，使用戶由觀看者轉變?yōu)楫斒抡?，傳達出“現(xiàn)場”與“在場”之感。

例如，2020年，按照十堰市“凝心聚力 打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”總體要求，音視頻中心推出了多場直播活動，直播話題既包含了一線醫(yī)護人員的救援情況，也有居民的生活情況、企業(yè)的生產(chǎn)復工情況，還有防控中的科技力量等，角度更多元，落點接地氣。而且，在互動方式上，進行了很多探索和創(chuàng)新，通過交互生產(chǎn)、話題設置、直播體驗等，與多個平臺和用戶有了更多的關聯(lián)，提升了用戶對疫情的參與度，增強了疫情報道的傳播力和影響力。

4.匯聚大流量——多平臺引流和分發(fā)

十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體在直播活動開始前，會通過整合的多賬戶矩陣為直播引流，如十堰晚報微信號、秦楚網(wǎng)微信號、十堰晚報視頻號、十堰晚報快手號、十堰頭條APP、云上十堰APP等平臺推送短視頻預告，進行前期預熱。直播過程中，以推流的方式，實現(xiàn)多平臺同步直播，擴大了直播的影響力，也在多平臺沉淀了用戶。

例如，十堰房縣男子4歲被拐，31年后在警方的幫助下回到家鄉(xiāng)，與親人團聚。2021年12月14日，十堰晚報秦楚網(wǎng)全媒體以《這個擁抱他們等了21年 十堰晚報主播帶你直擊認親現(xiàn)場》為題，第一時間對這一事件進行直播。并同步與國家、省、市三級媒體聯(lián)動，將直播鏈接分發(fā)至全國130多家平臺，覆蓋抖音、微信、頭條等國內主流頭部商業(yè)平臺，網(wǎng)羅受眾超千萬，得到了在線網(wǎng)友的大量點贊和祝福。

5.放大傳播力——延伸產(chǎn)品開發(fā)

“網(wǎng)絡直播中的優(yōu)質內容，能夠依托媒體平臺實現(xiàn)內容沉淀，經(jīng)過加工剪輯后的短視頻，可以在電視節(jié)目、門戶網(wǎng)站和移動客戶端發(fā)布，實現(xiàn)多層次的內容布局?！盵3]

2022年10月26日進行的《十堰晚報主播帶您走進卜昌娥家里，一同分享她“重獲”雙手的喜悅》直播活動，展現(xiàn)了周賢芝和卜昌娥婆媳感人至深的人間大愛。直播過程中，后方編輯迅速根據(jù)直播拆條制作了十堰晚報抖音號、十堰晚報視頻號、十堰晚報快手號發(fā)布，共獲得近7000萬的觀看量，取得了很好的傳播效果。播放量最高的一條短視頻《卜昌娥安上假肢，一句“謝謝我的媽”讓人淚目》，播放量達到了1349萬、點贊15.8萬。南陽網(wǎng)、江西廣電、煙臺觀察、楚天交通廣播等30多家媒體轉載。同年，76歲的“中國好婆婆”周賢芝被評選為十堰市第八屆道德模范。

十堰晚報秦楚網(wǎng)全體音視頻中心的編輯團隊通過對直播內容拆條進行二次傳播，實現(xiàn)了一次采訪，“網(wǎng)絡直播+短視頻”的多元生產(chǎn)，顯著提升了新聞傳播力。

結語：

網(wǎng)絡直播對傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)不言而喻，但傳統(tǒng)媒體在規(guī)范性、權威性及內容生產(chǎn)等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體唯有發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘“直播+”的價值，通過多元化的內容和形式設置，加強與用戶的互動，通過直播及二次傳播，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，從而實現(xiàn)轉型發(fā)展。