基于微信視頻號(hào)的健康傳播模式探索

方文心

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在持續(xù)發(fā)展的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，截至2022年6月已達(dá)9.62億人次，占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%。由此可見，短視頻平臺(tái)越來越成為信息發(fā)布及形象宣傳的重要陣地。浙江金華市中心醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱金醫(yī)）于2021年初開始運(yùn)營(yíng)官方視頻號(hào)。截至2023年7月，已發(fā)布視頻137個(gè)，內(nèi)容涵蓋醫(yī)院大事記、先進(jìn)科室及典型人物宣傳、智慧服務(wù)、人文關(guān)懷、醫(yī)學(xué)科普等方方面面，累計(jì)觀看量達(dá)280萬余次，體現(xiàn)微信視頻號(hào)在擴(kuò)散傳播方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

視頻號(hào)在醫(yī)療領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢(shì)

2020年初，微信推出視頻號(hào)，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播分發(fā)機(jī)制等方面進(jìn)行變革，為建設(shè)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新文化提供新機(jī)遇。金華市中心醫(yī)院在眾多新媒體平臺(tái)中選擇微信視頻號(hào)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)象，主要基于以下兩點(diǎn)。

首先，相比微信公眾號(hào)以圖文為主的推送，以“短、平、快”為特點(diǎn)的短視頻更能滿足當(dāng)下公眾對(duì)“碎片化”閱讀的需要。對(duì)比視頻號(hào)發(fā)布視頻《金華市中心醫(yī)院作為金華地區(qū)唯一受邀參加2021浙江省醫(yī)院品牌展醫(yī)院》和微信發(fā)布文章《一展風(fēng)采！金華中心醫(yī)院亮相浙江省醫(yī)院品牌展》的相關(guān)數(shù)據(jù)（詳見表1）可以發(fā)現(xiàn)，相同內(nèi)容在視頻號(hào)平臺(tái)的傳播效能顯然大于微信公眾號(hào)平臺(tái)。

表1 相同內(nèi)容在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)的傳播數(shù)據(jù)對(duì)比

其次，相比抖音及其他短視頻平臺(tái)基于系統(tǒng)算法的信息智能分發(fā)模式，微信視頻號(hào)獨(dú)有的基于微信社交生態(tài)的“熟人傳播”機(jī)制更容易釋放“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。金華市中心醫(yī)院官方視頻號(hào)的許多視頻一經(jīng)發(fā)布，就通過醫(yī)務(wù)人員的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)分享給他們的微信好友，由此引發(fā)多輪分享，作品得以突破原本封閉的社交圈層，從一個(gè)朋友圈裂變到多個(gè)朋友圈，使傳播鏈條不斷延長(zhǎng)。此外，由于“熟人傳播”還受到情感因素影響，受眾黏性較強(qiáng)，對(duì)推送內(nèi)容可能具有更高的包容性和認(rèn)可度，因此也更有可能進(jìn)行點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

醫(yī)療健康傳播要堅(jiān)持內(nèi)容為王

傳播載體和流量加持固然重要，但高質(zhì)量的產(chǎn)出始終是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的關(guān)鍵。金華市中心醫(yī)院堅(jiān)持在打造原創(chuàng)作品上精耕細(xì)作，圍繞三個(gè)重點(diǎn)傳播金醫(yī)文化。

（一）傳承紅色基因，營(yíng)造濃厚氛圍

短視頻能夠以更接地氣的形式在主題教育中發(fā)揮重要作用。

例如，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，中共中央決定在全黨開展黨史學(xué)習(xí)教育。在醫(yī)院黨委的統(tǒng)一部署下，醫(yī)院宣傳部門以微信視頻號(hào)為載體，通過制作、展播優(yōu)質(zhì)短視頻，推動(dòng)紅色文化入腦入心。

短視頻《黨史快問快答》形式新穎、寓教于樂，由拍攝者手持具有鮮明醫(yī)療特色的物件，如聽診器、大號(hào)針筒等，在醫(yī)院入口、門診診間、取藥窗口、手術(shù)室門口等地點(diǎn)隨機(jī)選擇醫(yī)護(hù)人員，向其提問黨史學(xué)習(xí)教育的目標(biāo)及重點(diǎn)任務(wù)、中國(guó)共產(chǎn)黨百年歷史中的重要人物和重大事件等，要求受訪者迅速作答。面對(duì)鏡頭，受訪者均表現(xiàn)出較高的理論水平和黨性修養(yǎng)。視頻一經(jīng)推出立即引發(fā)熱議，在展示醫(yī)院黨史學(xué)習(xí)教育成果的同時(shí)，進(jìn)一步激發(fā)廣大網(wǎng)友參與學(xué)習(xí)黨史知識(shí)的熱情。

此外，短視頻《這組新老照片 跨越金醫(yī)百年》揭開塵封已久的珍貴史料，14組今昔對(duì)比照片帶領(lǐng)受眾穿越時(shí)空隧道，真切感受醫(yī)院舊貌換新顏的滄桑巨變；《唱支山歌給黨聽MV》集結(jié)醫(yī)院各臨床科室及職能部門的優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者，共同唱響紅色旋律，向黨的百年華誕獻(xiàn)禮；宣傳片《百年金醫(yī)》回首醫(yī)院百十年蝶變之路，全面展現(xiàn)金醫(yī)以黨建統(tǒng)領(lǐng)醫(yī)教研協(xié)同發(fā)展取得的實(shí)績(jī)……一次次扣人心弦的深情講述、一幕幕浸潤(rùn)心田的動(dòng)人瞬間，成為黨史學(xué)習(xí)教育的鮮活素材，收獲大量點(diǎn)贊和支持。

由此可見，高品質(zhì)的短視頻在通過視頻號(hào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效傳播的過程中，能夠廣泛凝聚共識(shí)，助力主題教育升溫顯效，同時(shí)使醫(yī)院進(jìn)一步提升自身品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。

（二）豐富精神內(nèi)涵，彰顯人文關(guān)懷

短視頻能夠提供強(qiáng)烈的在場(chǎng)感和參與感，因而易于引發(fā)受眾的情感共鳴。

以短視頻《神外小小心愿墻》為例，由于重癥監(jiān)護(hù)室往往不允許家屬陪護(hù)，因此，醫(yī)院神經(jīng)外科團(tuán)隊(duì)自發(fā)地在重癥監(jiān)護(hù)室外設(shè)立一面心愿墻，讓患者家屬可以寫下自己的期盼與思念。醫(yī)院宣傳部門以此為切入點(diǎn)，拍攝了一位患者家屬寫下心愿便利貼的全過程以及醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)悉心護(hù)理患者的畫面，配音以患者家屬和護(hù)士長(zhǎng)的對(duì)話為主，輔以輕柔舒緩的背景音樂。視頻推出后取得良好的傳播效果，眾多網(wǎng)友深受感動(dòng)，醫(yī)院注重人文關(guān)懷的暖心服務(wù)受到贊譽(yù)。

像這樣有溫度的短視頻宣傳貫穿全年：（1）在國(guó)際護(hù)士節(jié)、中國(guó)醫(yī)師節(jié)、教師節(jié)、三八婦女節(jié)、七一建黨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，制作主題宣傳片或系列活動(dòng)的混剪視頻，為堅(jiān)守崗位的醫(yī)院職工送上節(jié)日祝福，同時(shí)宣傳醫(yī)院關(guān)心關(guān)愛職工身心健康的各項(xiàng)舉措，進(jìn)一步傳播金醫(yī)“家”文化；（2）用真實(shí)、熱情、獨(dú)到的視角記錄金義院區(qū)開工建設(shè)、科教綜合大樓封頂儀式、受邀參加全省醫(yī)院品牌展、新員工入職等重要事件，增強(qiáng)職工對(duì)工作的責(zé)任感、使命感和對(duì)集體的歸屬感、認(rèn)同感，進(jìn)而為醫(yī)院發(fā)展提供源源不斷的精神動(dòng)力；（3）發(fā)動(dòng)全社會(huì)參與“仁醫(yī)風(fēng)范”年度人物評(píng)選并為每位獲獎(jiǎng)?wù)咧谱鱾€(gè)人宣傳片，已經(jīng)成為醫(yī)院每年年終的保留節(jié)目，也是醫(yī)院官方視頻號(hào)中最受歡迎的推送內(nèi)容之一，通過表彰先進(jìn)典型，不僅讓修醫(yī)德、行仁術(shù)內(nèi)化成為職工的自覺行為，也能加深患者對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的理解，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。

除了提升文化感召力，醫(yī)院官方視頻號(hào)還通過持續(xù)加深與受眾的情感連接，積極主動(dòng)地進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)，助力維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

2022年初，疫情反復(fù)。金華市中心醫(yī)院作為區(qū)域醫(yī)療龍頭和新冠病毒感染定點(diǎn)救治單位，聞令而動(dòng)，迅速組建醫(yī)療隊(duì)馳援封控區(qū)。面對(duì)部分謠言引發(fā)的社會(huì)恐慌，醫(yī)院官方視頻號(hào)及時(shí)推出短視頻《逆行出征》，在極短時(shí)間內(nèi)就獲得30余萬播放量，醫(yī)院上下齊心協(xié)力共同抗疫的畫面成為一針“強(qiáng)心劑”，幫助群眾緩解焦慮情緒、振奮精神。此后，醫(yī)院官方視頻號(hào)還相繼推送20余期短視頻，宣傳金醫(yī)人奮戰(zhàn)在醫(yī)療救治各條戰(zhàn)線的感人事跡，以弘揚(yáng)偉大抗疫精神和崇高職業(yè)精神贏得患者和社會(huì)的尊重與信任。

（三）匯聚專業(yè)力量，打造科普名片

醫(yī)院官方視頻號(hào)依托雄厚的專家團(tuán)隊(duì)，推出一批權(quán)威、專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普短視頻，其內(nèi)容涵蓋全年齡段人群、全生命周期，通過向大眾傳播健康理念，引導(dǎo)社會(huì)大眾養(yǎng)成健康生活方式，提升醫(yī)院的社會(huì)公信力和影響力。

直擊“痛點(diǎn)”的標(biāo)題能夠第一時(shí)間吸引受眾眼球

聚焦暖心小切口，強(qiáng)化與受眾的情感鏈接本文圖片由作者提供

常規(guī)宣傳方面，醫(yī)院以全國(guó)愛耳日、世界急救日、全國(guó)腫瘤防治宣傳周、世界骨質(zhì)疏松日等健康日為契機(jī)，精心策劃、制作相關(guān)科普短視頻。

在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院宣傳部門與臨床科室相互配合，根據(jù)門診、住院收治情況，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的高發(fā)病、常見病進(jìn)行科普，如春季是運(yùn)動(dòng)損傷高發(fā)季，醫(yī)院官方視頻號(hào)邀請(qǐng)骨科專家對(duì)半月板損傷的預(yù)防及傷后康復(fù)進(jìn)行全面講解，推廣科學(xué)運(yùn)動(dòng)方法；夏季需要謹(jǐn)防“空調(diào)病”，醫(yī)院官方視頻號(hào)推送短視頻《三招頸部按摩》，幫助上班族緩解肩頸僵硬疼痛。

此外，醫(yī)院宣傳部門緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)受眾需求精準(zhǔn)推送科普視頻。例如，當(dāng)一些具有生發(fā)功能的產(chǎn)品日益風(fēng)靡，大眾很容易盲目跟風(fēng)、陷入誤區(qū)，醫(yī)院官方視頻號(hào)因此推出系列辟謠小短片，對(duì)“洗發(fā)水能速效生發(fā)”等不實(shí)傳言進(jìn)行澄清，防止錯(cuò)誤信息擴(kuò)散，樹立醫(yī)院權(quán)威、專業(yè)的良好形象。

在呈現(xiàn)方式上，醫(yī)院也根據(jù)微信視頻號(hào)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行了一些探索和創(chuàng)新。第一，找準(zhǔn)受眾“痛點(diǎn)”。例如，當(dāng)前痛風(fēng)發(fā)病率急劇增加且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，如何合理飲食成為患者最關(guān)心的話題，因此，醫(yī)院官方視頻號(hào)將相關(guān)科普視頻命名為《高尿酸患者不能吃豆腐？這一份吃喝指南請(qǐng)收好！》，簡(jiǎn)潔直觀地吸引受眾眼球。第二，以情景演繹代替授課式的單向輸出。例如，短視頻《教你識(shí)別帕金森病預(yù)警信號(hào)》邀請(qǐng)神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生扮演一位帕金森病患者，用簡(jiǎn)單易懂的表演，向受眾科普帕金森病發(fā)病的典型預(yù)兆，使晦澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)以顯像化的形式傳遞給受眾,強(qiáng)化用戶記憶。第三，增強(qiáng)代入感，拉進(jìn)視頻與受眾的距離。例如，沉浸式體驗(yàn)系列視頻則能夠帶領(lǐng)受眾跟隨鏡頭，了解胃腸鏡檢查、全飛秒激光手術(shù)、光子嫩膚、種植牙等項(xiàng)目的全部流程，給受眾以身臨其境般的豐富感官體驗(yàn)，讓醫(yī)學(xué)科普更有趣，更立體，更具生命力。

下一步提升方向

（一）優(yōu)化完善視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

貼合受眾需求、穩(wěn)定輸出內(nèi)容是醫(yī)院官方微信視頻號(hào)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)條件。因此，只有及時(shí)分析關(guān)注人數(shù)、轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量和粉絲畫像等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況對(duì)推送的內(nèi)容、頻率和時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

體驗(yàn)感是吸引受眾留存和活躍的關(guān)鍵因素，這意味著，重視受眾反饋同樣重要。通過與受眾積極的溝通交流，不僅可以收集意見、建議，幫助運(yùn)營(yíng)者更好了解受眾偏好，還能增加評(píng)論等互動(dòng)形式對(duì)受眾的吸引力，提高用戶黏性。另外，在線上發(fā)起話題討論、投票和直播等活動(dòng)也可能引發(fā)受眾更廣泛的參與，是醫(yī)院官方視頻號(hào)下一步將重點(diǎn)發(fā)力的方向。

（二）更好發(fā)揮矩陣聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

短視頻強(qiáng)調(diào)以最精煉的語言和畫面?zhèn)鬟f最有效的信息，因此在信息的深度挖掘和全面展示方面有所欠缺，而微信公眾號(hào)適合發(fā)表長(zhǎng)圖文的特性恰好可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。對(duì)于一些較為復(fù)雜的主題，可以采用在視頻號(hào)中發(fā)布精彩片段、在公眾號(hào)內(nèi)更新完整文字的組合宣傳方式，通過在平臺(tái)內(nèi)互設(shè)跳轉(zhuǎn)鏈接，實(shí)現(xiàn)雙向引流，創(chuàng)造“1+1＞2”的傳播效果。

除了強(qiáng)化“視頻號(hào)+公眾號(hào)”雙端聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)站、顯示屏等其他宣傳陣地也可以增加引導(dǎo)關(guān)注微信視頻號(hào)的內(nèi)容。如何充分暢通線上、線下傳播渠道，是醫(yī)院在進(jìn)一步搭建傳播矩陣、持續(xù)放大品牌效應(yīng)過程中應(yīng)當(dāng)深入考慮的問題。

（三）與專業(yè)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)合作

醫(yī)院宣傳部門業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)功能較廣，配備人員均同時(shí)負(fù)責(zé)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，無法專注于醫(yī)院官方微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作，加上掌握的視頻拍攝及制作技能相對(duì)有限，有時(shí)可能錯(cuò)失利用短視頻進(jìn)行宣傳的最佳時(shí)機(jī)。而解決這一難題的可行路徑之一，就是與本地主流媒體深化合作。

一方面，其專業(yè)的視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)可以高效地為醫(yī)院量身定制一批有創(chuàng)意、有品位、有內(nèi)涵的宣傳短片，全方位、多維度宣傳醫(yī)院的中心工作和特色學(xué)科等，實(shí)現(xiàn)視頻宣傳“量”與“質(zhì)”的提高。另一方面，其廣泛的內(nèi)容分發(fā)渠道能夠使得醫(yī)院官方視頻號(hào)的受眾不再局限于醫(yī)院職工和本地患者這兩大受眾群體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。