主流媒體運用新媒體助力城市“出圈”
——以蚌埠日報《長月燼明》熱點宣傳為例

李 博

全媒體時代為城市價值提升帶來了機遇。因主流媒體推動而催生的城市走紅現(xiàn)象，不僅彰顯了媒介在城市推介及旅游拉動方面的顯著作用，也顯露出媒體介入下城市動態(tài)發(fā)展的趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，每一座城市、每一個產(chǎn)業(yè)的走紅都有偶然性和爆發(fā)性。一直以“‘蚌埠’住了”著稱的安徽蚌埠，又一次因為網(wǎng)劇《長月燼明》熱度“狂飆”。蚌埠在互聯(lián)網(wǎng)世界里乘風(fēng)破浪，新媒體起到了舉足輕重的作用。以蚌埠日報為代表的主流媒體，引流量、接地氣，向上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、向下攜手市民，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點、放下身段做好跟進和引導(dǎo)，發(fā)掘城市的網(wǎng)紅特質(zhì)、抓住互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)、借助影視劇的熱度，利用新媒體平臺講好蚌埠故事，將一個鮮活生動的城市展現(xiàn)在網(wǎng)友面前，力促網(wǎng)劇“流量”變成文旅“留量”。

一、充分利用短視頻，掌握流量密碼

全媒體傳播語境下，城市形象的傳播主體不再拘泥于傳統(tǒng)媒體或官方平臺，以短視頻、微博、微信為代表的社交媒體，給城市形象傳播帶來顛覆性的變革。主流媒體要敏銳抓住輿論風(fēng)口，做好議題設(shè)置，主動引導(dǎo)輿論。

2023年以來，為了“走好新時代網(wǎng)上群眾路線”，蚌埠日報社開展“網(wǎng)蹲行動”，關(guān)注網(wǎng)友留言，及時回應(yīng)關(guān)切。2023年4月14日，新媒體工作人員敏銳地捕捉到熱播劇與城市地標的網(wǎng)絡(luò)話題，經(jīng)過精心策劃，率先在全網(wǎng)推出首個短視頻《長月燼明爆火，蚌埠歡迎你來打卡》，迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆款，也成為引爆全網(wǎng)關(guān)注蚌埠的引擎，該產(chǎn)品目前全網(wǎng)點擊量達580萬。后續(xù)接連推出的《一部劇帶火一座城，蚌埠夜市人氣爆棚》《準你一日假，回家看看吧。@冥夜與桑酒》播放量均突破300萬。先后策劃了《網(wǎng)友喊話蚌埠回應(yīng)》《蚌赴而來，埠同反響》《“寵”你來蚌打卡吧》《群眾過節(jié) 我們服務(wù)》等10余個短視頻專欄共計130余條短視頻。同時，在抖音平臺開通24小時慢直播，網(wǎng)友通過直播可實時查看景點情況，累計訪問量達到400萬。據(jù)統(tǒng)計，蚌埠日報新媒體借助電視劇《長月燼明》制作的短視頻播放量達7000萬，得到網(wǎng)友累計點贊100萬次，分享38萬次，收到評論12萬條，短視頻平臺裂變式傳播助推城市走紅。

二、借助外力融合，擴大傳播效果

在渠道多變多樣的新媒體時代，借助“外力”可以拓寬媒體的傳播渠道，有助于提升傳播效果。為了應(yīng)對此次網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役，蚌埠日報開啟“共創(chuàng)”計劃，與當?shù)刈悦襟w聯(lián)合推出“皖C三件套”劇情短片推介城市美食、與當?shù)胤椘髽I(yè)合作，迅速推出文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益“雙豐收”；與企業(yè)合作在當?shù)刂貥司G地珠峰推出“蚌埠日報長月燼明 日月生輝 璀璨珠城 美麗蚌埠歡迎您”城市亮化，實現(xiàn)線下與線上的互動。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大地改變了媒體信息交互及生成的主體和方式，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為重要的內(nèi)容生成形式。除了主流媒體+社會力量，蚌埠日報通過將粉絲提供和生產(chǎn)的內(nèi)容進行二次篩選和整合，開辟《我為蚌埠加把勁 網(wǎng)友投稿大放映》系列作品展播，激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，也豐富了融媒產(chǎn)品。

三、用好名人名家，提升城市魅力

名人是一座城市的識別符號、形象大使，人們往往會通過名人來聯(lián)想到城市，并聯(lián)系到這座城市的特質(zhì)，更能充分利用其影響力擴大城市知名度與美譽度。蚌埠日報借助各路網(wǎng)紅、大V的影響力，聚各方資源形成裂變傳播的效果。推出李榮浩、馬思純等文化名人、網(wǎng)絡(luò)達人訪談系列，如融媒體特別策劃《方便化身冥夜為家鄉(xiāng)代言》，全媒體播放達150萬，蚌埠發(fā)布微信公眾號推出的《李榮浩馬思純?yōu)榧亦l(xiāng)喊話！蚌埠公布特色旅游線路圖》閱讀量達10萬，推出《翻唱“上海灘”，網(wǎng)紅姚大用情演繹“靚蚌埠”》播放量破百萬。借勢流量明星、網(wǎng)紅博主的強力助推，這些妙招都賦予蚌埠精致且時尚的“外衣”，并且在年輕群體心底默默“種草”。

四、強化對外傳播，強化網(wǎng)上互動

媒體融合時代，“內(nèi)容”與“平臺”相互協(xié)調(diào)，強大的平臺，為影響力延伸提供了支撐。在《長月燼明》熱點宣傳中，蚌埠日報強化對外傳播，通過中央媒體、省級媒體、市縣媒體、頭部商業(yè)平臺發(fā)布形成強大宣傳合力。在微博平臺推出系列超級話題，#來蚌埠看冥夜和桑酒#話題閱讀量達1500萬、#蚌埠市文化旅游美食季#閱讀量達500萬。#蚌埠長月燼明#沖上微博全國熱搜第六。此外，蚌埠日報還通過媒體“朋友圈”借力宣傳蚌埠，揚州日報、河南電視臺等20多家媒體通過官方微博發(fā)布蚌埠市文化旅游相關(guān)資訊。

無互動不新媒體。新媒體只有與用戶互動，才能了解用戶、感知用戶，進而生產(chǎn)用戶需要的信息內(nèi)容，進行有力的輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建。蚌埠日報開設(shè)互動欄目“網(wǎng)友喊話 蚌埠呼應(yīng)”，發(fā)布《呵護城市美譽度 不辜負這波熱度》等“樹形象 促消費 創(chuàng)幸?！ぐ霾夯鹆?，蚌埠人咋辦”系列評論和《當好東道主 禮讓外地客，@全體蚌埠人》《蚌埠車主自發(fā)組隊，免費接送外地游客》《蚌埠志愿者為游客送清涼》《火熱的五一，火熱的蚌埠》等報道。通過新媒體問政平臺在全市開展“蚌埠火了，我要獻一策”活動等，營造出全市上下共同用心守護蚌埠形象，用情守護每一位“蚌”赴而來的各地網(wǎng)友，留下“埠”同反響的濃厚氛圍。

五、借力網(wǎng)絡(luò)熱點，宣傳城市形象

蚌埠日報官方抖音借助熱點宣傳城市

融媒體大范圍覆蓋的社會背景下，城市形象宣傳需要積極借助媒介力量全方位展現(xiàn)，蚌埠日報宣傳中著重調(diào)動全媒體資源，共同實現(xiàn)傳播立體化城市形象。從傳說到現(xiàn)實，向蚌埠歷史文化、工業(yè)文明、創(chuàng)新型企業(yè)延伸。借助《長月燼明》熱度，蚌埠日報重點宣傳城市文化景區(qū)以及科技實力，推出“解鎖蚌埠新玩法 推薦游客去打卡”欄目，并相繼發(fā)布“蚌埠新地標：靚淮河”“花博園”“禾泉山莊”等系列報道。圍繞優(yōu)化營商環(huán)境、雙招雙引、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出“‘寵’你來蚌打卡吧！”系列策劃，推出《不只美食與美景 更有“谷”感的科技——歡迎參觀中國（蚌埠）傳感谷！》《冥夜的“硬” 桑酒的“柔” 蚌埠神奇的玻璃之城》《冥夜的“魔力” 桑酒的“純凈” 蚌埠：奔向“無塑”之城》。圍繞優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推出“群眾過節(jié) 我們服務(wù)”系列，發(fā)布《蚌埠市交警重點加強“網(wǎng)紅打卡地”周邊交通秩序管理》《蚌埠市衛(wèi)監(jiān)部門檢查百余家大中型酒店衛(wèi)生》《全員上陣 保舌尖上的安全》等報道20多條，宣傳政府部門竭盡所能，以滿滿的誠意、暖心服務(wù)，讓“網(wǎng)紅”變“長紅”、“流量”變“留量”的舉措。把“一時現(xiàn)象”打造成“一市品牌”，將推廣蚌埠旅游逐步上升為步調(diào)一致的城市行動。

結(jié)語：

在現(xiàn)代城市形象傳播中，新媒體成為打造城市IP的“新引擎”。我們需要做好頂層設(shè)計，科學(xué)合理規(guī)劃，形成系統(tǒng)化的城市形象塑造意識，通過內(nèi)容創(chuàng)新提質(zhì)，在學(xué)網(wǎng)懂網(wǎng)用網(wǎng)中豐富城市IP傳播內(nèi)涵，如此一來，在熱點來臨時，才能處變不驚、乘勢而上。