民國(guó)時(shí)期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建

【摘要】本文研究了民國(guó)時(shí)期廣告文化與女性形象的構(gòu)建，探討了廣告中女性形象的典型特征、廣告商如何塑造女性形象、女性形象在廣告中的變化以及女性形象在廣告中的消費(fèi)者吸引力和對(duì)于女性地位、角色和男性觀念的影響等方面。同時(shí)，本文也分析了女性觀念的演變和變革、廣告文化對(duì)于女性觀念的影響和反哺作用以及女性消費(fèi)者在廣告文化中的定位和形象等問(wèn)題。最后，本文總結(jié)了民國(guó)時(shí)期廣告文化對(duì)于女性形象的塑造和影響，并探討了研究的局限性和未來(lái)展望。本文的研究結(jié)果對(duì)于了解民國(guó)時(shí)期社會(huì)文化的發(fā)展和廣告文化的影響具有學(xué)術(shù)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】民國(guó)；廣告文化；女性形象

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）01-0040-04

一、民國(guó)時(shí)期的歷史背景和廣告文化的

背景介紹

（一）背景介紹

民國(guó)時(shí)期是指1912年至1949年間，這個(gè)時(shí)期的歷史背景是中國(guó)逐漸走向現(xiàn)代化的過(guò)程。在民國(guó)時(shí)期，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的深刻變革，這些變革對(duì)于廣告文化的興起和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在民國(guó)時(shí)期初期，國(guó)家的政治局勢(shì)不穩(wěn)定，各種政治派系互相爭(zhēng)斗，這導(dǎo)致了廣告文化的發(fā)展相對(duì)緩慢。直到20世紀(jì)20年代，隨著國(guó)家政治和經(jīng)濟(jì)的逐漸穩(wěn)定，廣告業(yè)才開(kāi)始迅速發(fā)展。

同時(shí)，民國(guó)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也為廣告業(yè)提供了廣泛的市場(chǎng)空間。在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)的工業(yè)和商業(yè)都得到了快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸壯大，這為廣告業(yè)的興起和發(fā)展提供了有利的條件。此外，民國(guó)時(shí)期的文化氛圍也促進(jìn)了廣告文化的發(fā)展。在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)社會(huì)開(kāi)始注重個(gè)人消費(fèi)和娛樂(lè)文化，這導(dǎo)致了各種文化媒體的興起，如電影、雜志、報(bào)紙等，這些媒體都成了廣告宣傳的載體。

總的來(lái)說(shuō)，民國(guó)時(shí)期的歷史背景為廣告文化的興起和發(fā)展提供了有利的環(huán)境和條件，廣告文化的興起也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化繁榮。

（二）研究意義和目的

研究民國(guó)時(shí)期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建具有重要的研究意義和目的，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.歷史意義

研究民國(guó)時(shí)期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建，可以幫助我們深入了解這個(gè)時(shí)期的社會(huì)和文化背景，進(jìn)而更好地理解當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象和歷史事件。

2.文化意義

廣告作為一種重要的文化現(xiàn)象，廣告文化與女性形象的構(gòu)建在當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)中具有重要的文化意義。通過(guò)研究這一現(xiàn)象，可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)當(dāng)時(shí)的文化變革和社會(huì)進(jìn)步。

3.性別意義

研究民國(guó)時(shí)期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建，有助于我們探討當(dāng)時(shí)的性別觀念和女性地位，了解當(dāng)時(shí)的社會(huì)對(duì)女性的期待和要求，以及廣告在其中的作用。

4.商業(yè)意義

廣告是商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的一部分，研究廣告文化與女性形象的構(gòu)建，可以幫助我們了解當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)需求，以及廣告在商業(yè)中的作用和影響。

總的來(lái)說(shuō)，研究民國(guó)時(shí)期的廣告文化與女性形象的構(gòu)建，可以為我們深入了解當(dāng)時(shí)的社會(huì)、文化、性別和商業(yè)等方面提供重要的研究參考，同時(shí)也能夠?yàn)楫?dāng)今社會(huì)的廣告文化發(fā)展提供有益的啟示。

二、民國(guó)時(shí)期廣告文化的概述

（一）廣告文化在民國(guó)時(shí)期的特點(diǎn)和發(fā)展歷程

民國(guó)時(shí)期的廣告文化是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的重要階段，具有一些獨(dú)特的特點(diǎn)和發(fā)展歷程。

1.宣傳國(guó)家現(xiàn)代化理念

民國(guó)時(shí)期的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國(guó)開(kāi)始逐漸邁向現(xiàn)代化。廣告業(yè)在這個(gè)過(guò)程中扮演了重要的角色，廣告宣傳成為推動(dòng)國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程的手段之一，反映了當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)現(xiàn)代化的追求和理念。

2.商業(yè)市場(chǎng)逐漸成熟

民國(guó)時(shí)期的商業(yè)市場(chǎng)逐漸成熟，各種商業(yè)品牌開(kāi)始出現(xiàn)，商家開(kāi)始重視廣告宣傳。廣告業(yè)成為商業(yè)市場(chǎng)的重要組成部分，廣告文化得以快速發(fā)展。

3.形式多樣，內(nèi)容繁多

民國(guó)時(shí)期的廣告文化形式多樣，包括海報(bào)、廣告牌、報(bào)紙、雜志、電影等各種形式。廣告內(nèi)容也繁多，包括商品廣告、政治宣傳、社會(huì)公益等多種類(lèi)型。

4.引進(jìn)西方廣告理念

在民國(guó)時(shí)期，許多西方廣告公司和廣告理念開(kāi)始傳入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)代化和國(guó)際化。例如，香港的荷蘭皇家航空公司和上海的吉列公司等外國(guó)公司在中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展中起到了重要作用。

5.女性形象的構(gòu)建

民國(guó)時(shí)期的廣告文化中，女性形象被廣泛使用，成為廣告宣傳的主要對(duì)象之一。女性被塑造成時(shí)尚、美麗、優(yōu)雅、溫柔等形象，這反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)女性的期望和要求，同時(shí)也反映了廣告文化在塑造社會(huì)文化價(jià)值觀方面的作用。

總的來(lái)說(shuō)，民國(guó)時(shí)期的廣告文化發(fā)展歷程豐富多彩，廣告文化成為推動(dòng)國(guó)家現(xiàn)代化、促進(jìn)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和引進(jìn)西方文化的重要手段，同時(shí)也為當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化、性別和價(jià)值觀念等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

（二）廣告文化與社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)系

廣告文化與社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程之間存在著密切的關(guān)系，廣告文化在社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展

廣告文化是商業(yè)市場(chǎng)的重要組成部分，通過(guò)廣告宣傳可以提高商品的知名度和銷(xiāo)售量，推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。在社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程中，商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展是必不可少的，而廣告文化則成為促進(jìn)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的重要手段之一。

2.促進(jìn)信息傳播

廣告文化在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，也在傳遞各種社會(huì)信息，通過(guò)廣告宣傳可以讓人們了解各種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新生活方式等，促進(jìn)了信息的傳播和交流，有助于推動(dòng)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程。

3.塑造消費(fèi)文化

廣告文化的宣傳形式、內(nèi)容和方式等對(duì)消費(fèi)文化的形成和發(fā)展有重要影響。廣告文化可以引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，塑造消費(fèi)文化，使人們更加追求時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性化的生活方式，推動(dòng)了社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程。

4.傳遞現(xiàn)代化理念

廣告文化在宣傳商品的同時(shí)，也在傳遞各種現(xiàn)代化理念和價(jià)值觀念，例如科技、環(huán)保、人權(quán)等，這些都是現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要理念。廣告文化通過(guò)廣告宣傳可以讓人們了解這些理念和價(jià)值觀，有助于推動(dòng)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程。

綜上所述，廣告文化與社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程之間存在著密切的關(guān)系，廣告文化在推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、促進(jìn)信息傳播、塑造消費(fèi)文化和傳遞現(xiàn)代化理念等方面發(fā)揮著重要作用，成為社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程中不可或缺的一部分。

三、女性形象在民國(guó)時(shí)期廣告文化中的塑造

在民國(guó)時(shí)期的廣告文化中，女性形象是一個(gè)非常重要的宣傳對(duì)象，因?yàn)榕允羌彝ハM(fèi)的主要決策者之一，而廣告商希望通過(guò)塑造女性形象來(lái)吸引消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售額。在廣告中，女性形象通常具有以下典型特征：

首先，廣告中的女性形象通常被塑造成美麗、嬌媚的形象，這種形象既符合男性消費(fèi)者的審美需求，也符合女性消費(fèi)者對(duì)自我形象的期待。其次，廣告中的女性形象通常被塑造成家庭主婦角色，強(qiáng)調(diào)女性在家庭生活中的角色和責(zé)任，如烹飪、清潔、撫養(yǎng)孩子等。最后，廣告中的女性形象也強(qiáng)調(diào)社交形象，強(qiáng)調(diào)女性需要保持良好的社交形象，包括穿著、言行舉止等方面。

廣告商如何塑造女性形象？他們通常會(huì)采用以下幾種手段：首先，化妝和服裝是廣告商塑造女性形象的重要手段，通過(guò)使用化妝和時(shí)尚服裝，廣告商可以營(yíng)造出優(yōu)雅、高貴的女性形象。其次，廣告商通常會(huì)使用藝術(shù)手法來(lái)營(yíng)造女性形象，如優(yōu)美的姿態(tài)、甜美的笑容等。最后，廣告商還會(huì)使用文字來(lái)強(qiáng)調(diào)女性形象的特點(diǎn)，如運(yùn)用“婉約、賢淑、溫柔”等字詞。

廣告中女性形象的變化也是不可忽視的，隨著時(shí)代的變遷，廣告中的女性形象也在不斷地演變。例如，在20年代初期，廣告中的女性形象通常被塑造成嬌小玲瓏、白皙嬌嫩的形象，強(qiáng)調(diào)女性的柔弱和美麗；而到了30年代，女性形象開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立、自主、自信的形象，強(qiáng)調(diào)女性的職業(yè)能力和社會(huì)地位。這些變化不僅反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的發(fā)展和女性地位的變化，也反映了廣告文化對(duì)女性形象的認(rèn)知和塑造方式的變化。

四、女性形象在民國(guó)時(shí)期廣告文化中的意義

廣告是一種有意識(shí)地塑造和影響社會(huì)觀念和價(jià)值觀念的文化形式，其中女性形象作為廣告中的重要角色之一，在民國(guó)時(shí)期廣告文化中具有重要意義。

首先，廣告中女性形象具有強(qiáng)烈的消費(fèi)者吸引力。廣告商通過(guò)在廣告中呈現(xiàn)美麗、時(shí)尚、自信、性感等特點(diǎn)的女性形象來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，誘導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。在民國(guó)時(shí)期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變，女性成為重要的消費(fèi)者群體，廣告商們也開(kāi)始更加注重在廣告中呈現(xiàn)女性形象，從而吸引女性消費(fèi)者的注意力。

其次，廣告中女性形象對(duì)于女性地位和角色的影響也不容忽視。在民國(guó)時(shí)期，傳統(tǒng)的封建禮教和儒家思想仍然對(duì)社會(huì)有著較大的影響，女性的社會(huì)地位和角色相對(duì)較低，主要被限制在家庭和家務(wù)勞動(dòng)中。然而，在廣告中，女性形象卻被賦予了更多的社會(huì)角色和形象，她們成為時(shí)尚達(dá)人、職業(yè)女性、社交名流等，這些形象的呈現(xiàn)反映了廣告對(duì)于女性地位和角色的改變和期望，也對(duì)民國(guó)時(shí)期女性地位和角色的演變產(chǎn)生了影響。

此外，廣告中女性形象對(duì)于男性觀念的影響也不可忽視。在廣告中，女性形象往往被賦予一定的性別特征和角色，她們被描繪為柔弱、溫柔、美麗的形象，這些特點(diǎn)與傳統(tǒng)的男性觀念相符合，從而加強(qiáng)了男性對(duì)于這些觀念的認(rèn)同和接受。同時(shí)，廣告中女性形象的改變也反映了社會(huì)觀念和價(jià)值觀念的變化，對(duì)于男性觀念的改變也起到了推動(dòng)作用。

綜上所述，民國(guó)時(shí)期廣告文化中的女性形象不僅具有強(qiáng)烈的消費(fèi)者吸引力，還對(duì)于女性地位和角色、男性觀念等方面產(chǎn)生了重要的影響和作用。

五、女性觀念的變革與廣告文化的反哺作用

在民國(guó)時(shí)期，女性觀念發(fā)生了巨大的變革和演變。一方面，女性開(kāi)始逐漸走出家庭，進(jìn)入職場(chǎng)，參與社會(huì)和政治活動(dòng)；另一方面，女性對(duì)于自由和平等的追求也日益強(qiáng)烈。廣告文化在這一過(guò)程中發(fā)揮了重要的影響和反哺作用。

首先，廣告文化通過(guò)創(chuàng)造各種形象和故事情節(jié)，向女性傳達(dá)了新的時(shí)尚、美容、生活方式等信息，不斷激發(fā)女性的購(gòu)物欲望和消費(fèi)需求，推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展和擴(kuò)大。廣告商們?cè)趶V告中借助各種手段來(lái)刻畫(huà)女性形象，如把女性形象與時(shí)尚、美麗、優(yōu)雅、自信等相聯(lián)系，吸引女性消費(fèi)者的目光和心理。

其次，廣告文化也對(duì)女性觀念的演變產(chǎn)生了影響。隨著廣告文化的發(fā)展，人們對(duì)于女性的評(píng)價(jià)和看法也發(fā)生了變化。廣告中所呈現(xiàn)的自由、平等、獨(dú)立、自主的女性形象，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)女性的重視和尊重，推動(dòng)了女性地位的提高。同時(shí)，廣告文化中強(qiáng)調(diào)女性的美貌和身材也成為社會(huì)上的主流觀念，塑造了“三從四德”等傳統(tǒng)觀念所不能比擬的現(xiàn)代女性形象，鼓勵(lì)女性自信、獨(dú)立和追求個(gè)性化的生活方式。

總之，廣告文化在民國(guó)時(shí)期對(duì)于女性的觀念演變產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。通過(guò)廣告文化的反哺作用，女性在消費(fèi)的同時(shí)也對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念進(jìn)行了塑造和推動(dòng)。

六、女性消費(fèi)者在廣告文化中的角色和反應(yīng)

在民國(guó)時(shí)期的廣告文化中，女性消費(fèi)者扮演了重要的角色。廣告商們認(rèn)為，女性是家庭的管理者，也是購(gòu)物的決策者，因此他們的廣告宣傳更多地針對(duì)女性。廣告中的女性形象通常美麗、優(yōu)雅、溫柔、賢惠、注重家庭、關(guān)愛(ài)子女等，傳達(dá)出女性是家庭和社會(huì)的重要支柱的信息。

女性消費(fèi)者對(duì)于廣告中女性形象的接受和反應(yīng)也是廣告商們關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)尚，女性被要求在家庭和社會(huì)中扮演特定的角色，而廣告中的女性形象也是符合這一期望的。因此，大部分女性消費(fèi)者對(duì)于廣告中女性形象的接受度很高。廣告商們通過(guò)這種方式，不僅向女性消費(fèi)者傳達(dá)出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠提高她們?cè)诩彝ズ蜕鐣?huì)中地位的信息，而且進(jìn)一步加強(qiáng)了女性扮演特定角色的觀念。

然而，也有一些女性消費(fèi)者對(duì)于廣告中的女性形象產(chǎn)生了質(zhì)疑和反對(duì)。這些女性認(rèn)為廣告中的女性形象是過(guò)度理想化的，不符合實(shí)際情況，同時(shí)，她們也不同意被限制在特定的角色和期望中。這些質(zhì)疑和反對(duì)，一定程度上反映了當(dāng)時(shí)女性觀念的多樣性和變化，也表明廣告文化對(duì)于女性消費(fèi)者的影響是有限的。

七、女性形象在廣告中的固化和轉(zhuǎn)型

廣告中女性形象的固化和變化，是廣告文化在不斷發(fā)展中所展現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象。一方面，隨著時(shí)代的變遷，女性形象在廣告中也隨之發(fā)生了變化。從民國(guó)時(shí)期的“新女性”形象，到現(xiàn)代女性形象的出現(xiàn)，女性在廣告中的形象呈現(xiàn)出了多樣化和多元化的趨勢(shì)。另一方面，廣告也存在著一定程度上的女性形象固化現(xiàn)象。在某些廣告中，女性形象被賦予了一些固定的形象和角色，比如溫柔、嬌美、柔弱等。這些固定的形象和角色可能會(huì)對(duì)女性的真實(shí)形象和身份產(chǎn)生影響，從而影響女性在社會(huì)中的地位和角色認(rèn)同。

廣告對(duì)于女性形象塑造的探討和反思，是一個(gè)重要的問(wèn)題。廣告作為一種文化符號(hào)和文化產(chǎn)物，對(duì)于社會(huì)中的人們有著不可忽視的影響力。廣告中女性形象的塑造，往往會(huì)涉及一些性別、權(quán)力、身份等方面的問(wèn)題。因此，在廣告文化中探討女性形象的塑造，不僅是對(duì)于廣告的反思和批判，也是對(duì)于女性地位和角色的思考和探索。同時(shí)，這也有助于我們更好地理解廣告文化在社會(huì)中的作用和影響，以及如何通過(guò)廣告文化塑造女性形象來(lái)促進(jìn)女性在社會(huì)中的地位和權(quán)力認(rèn)同。

八、總結(jié)研究的局限性和未來(lái)展望

在民國(guó)時(shí)期的廣告文化中，女性形象被廣泛塑造并且扮演著重要的角色。廣告商通過(guò)各種手段，如描繪女性美貌、強(qiáng)調(diào)女性在家庭中的角色和職責(zé)、強(qiáng)調(diào)女性在社交場(chǎng)合中的地位等來(lái)吸引女性消費(fèi)者的注意。同時(shí)，這種塑造也反過(guò)來(lái)影響了女性在當(dāng)時(shí)的社會(huì)地位和角色的認(rèn)知和表現(xiàn)。然而，隨著社會(huì)的變革和進(jìn)步，女性形象在廣告中也經(jīng)歷了一定的變化。從繁榮的“三好女孩”時(shí)期到更多樣化的女性形象的出現(xiàn)，女性在廣告中的角色也逐漸得到了多元化的展現(xiàn)。

此外，女性消費(fèi)者對(duì)于廣告中女性形象的接受和反應(yīng)也發(fā)生了一定的變化，她們對(duì)于“三好女孩”的認(rèn)同度下降，對(duì)于更具有個(gè)性和多樣性的形象更加傾向。當(dāng)然，本研究也存在一些局限性。首先，由于資料收集的限制，本研究只能從廣告文化中來(lái)探討女性形象的塑造和影響，其他社會(huì)文化因素的影響并沒(méi)有詳細(xì)探討。其次，由于受限于研究方法，本研究也沒(méi)有對(duì)于廣告中女性形象的接受度和消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行深入的定量研究，僅僅是基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)和資料進(jìn)行探討。未來(lái)，我們可以通過(guò)更多的定量研究，結(jié)合更多的社會(huì)文化背景因素來(lái)探討廣告文化對(duì)于女性形象的塑造和影響。

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作者簡(jiǎn)介：

鄭令聞（2002-），女，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向：中國(guó)近代史。