秩序的共建：短視頻平臺中環(huán)境共意動員路徑

郭淼 檀曉涓

【摘要】環(huán)境傳播事關(guān)民生福祉，契合個體生命健康發(fā)展、提升生活質(zhì)量的訴求，日益成為公共空間的顯見議題，也呈現(xiàn)出不同圈層動員主體的認(rèn)知碰撞，輿論錯位，動員乏力。短視頻平臺是全媒體時代社會信息系統(tǒng)中重要的聚合與流轉(zhuǎn)中樞，為形成多主體議程共創(chuàng)提供條件，實現(xiàn)對環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)良好的美好生活的共享共治共建，依托短視頻平臺的內(nèi)容、渠道和社交可供性，為多元主體提供技術(shù)、組織、文化的支持，推動環(huán)境議程互動和有序參與共意動員。政府部門和主流媒體可以結(jié)合短視頻語言優(yōu)勢，借助層級傳播、漣漪效應(yīng)對環(huán)境保護多維解讀，激活跨圈層、跨文化的用戶群體的參與熱情和群體進入，進行多元有序、和而不同的內(nèi)容創(chuàng)作和議題參與，圍繞環(huán)境保護實現(xiàn)高效的共意性社會動員。

【關(guān)鍵詞】短視頻；共意動員；環(huán)境保護；多元主體

尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的內(nèi)在要求。站在謀劃人與自然和諧共生的戰(zhàn)略高度，推動對良好生態(tài)環(huán)境的保護需要全社會的共同參與。有效的環(huán)境保護動員是激活多元主體參與熱情的前提，有序的公共參與是環(huán)境保護事業(yè)取得實效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。日益壯大的短視頻平臺用戶規(guī)模龐大、重心下沉、傳播分享便捷，可以緩解既往的官方與民間動員機制不協(xié)調(diào)、輿論導(dǎo)向錯位、環(huán)境動員引發(fā)群體性事件等困境，以有引導(dǎo)的議程共創(chuàng)實現(xiàn)環(huán)境保護的共意動員。

“共意”是觀點和價值觀的集合體，“共意動員是一種價值傳播與認(rèn)同構(gòu)建的過程［1］。”其最早被柯蘭德爾曼森定義為“一個社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創(chuàng)造共意的努力［2］。”行動者在社會動員過程中運用各類目標(biāo)、手段和符號，激活集體行動的參加者，產(chǎn)生出一群容易接受社會運動理念并參加社會運動群體的過程。［3］共意動員主要探究如何形成公眾意識的統(tǒng)一，以價值情感認(rèn)同為基礎(chǔ)展開。［4］可以將其分為動員潛力情境中的共意動員和行動動員情境中的共意動員兩個層面。前者意味著社會運動組織贏得了態(tài)度和意識形態(tài)上的支持，后者指具體行動目標(biāo)和行動方法的合法化。［5］柯蘭德爾曼森劃分了共意動員的三個階段：一是公共話語階段構(gòu)建共意，指社會網(wǎng)絡(luò)和群體在意識上的融合與統(tǒng)一，常將集體認(rèn)同感作為共意的關(guān)鍵。二是勸說溝通階段對共意的擴散，指集體行動發(fā)起者在群體中創(chuàng)造共同意識所作出的努力，強調(diào)多方溝通互動過程。三是意識提升階段，即共意的提升，強調(diào)共意的傳播范圍、強度和結(jié)果。［6］共意動員脫胎自共意性社會運動，更強調(diào)在社會運動中多主體共識的形成和觀念傳遞。

共意性社會運動既是共意動員的過程，也是共意動員的延續(xù)。共意性社會運動訴求具有公益性、道德性、正義性，情感認(rèn)同或價值認(rèn)同度較高，受到廣泛支持。議題集中在環(huán)境抗?fàn)?、?quán)益保護、民族主義運動等方面，試圖引起“知覺上或意識上的巨大變遷”［7］。其價值訴求可分為基于公共利益、主流價值和民族認(rèn)同的社會運動。［8］當(dāng)前關(guān)于共意性社會運動的研究大部分是圍繞某特定議題，探討媒體在該議題建構(gòu)和社會動員中的角色和功能。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的共意動員強調(diào)網(wǎng)絡(luò)用戶參與，通過將情感表達(dá)隱藏在戲謔化的符號中實現(xiàn)共意動員。［9］共意動員也被視為一種動員策略，公益項目通過共意構(gòu)建、共意擴散和共意提升的階段策略實現(xiàn)共意，但仍存在動員止于意識、視頻內(nèi)容同質(zhì)化娛樂化、集聚效應(yīng)不足等動員阻礙。［10］具體到環(huán)境共意動員，有關(guān)環(huán)境危機、環(huán)境政策、環(huán)境行動的諸多議程都是在生態(tài)環(huán)境保護這一共同議題下展開的，旨在喚起多元主體的環(huán)保意識與熱情，引發(fā)環(huán)保實踐。研究環(huán)境傳播中的共意動員的啟動與建構(gòu)、醞釀與擴散、共識與提升的全生命周期理路，可以為破解當(dāng)前全社會環(huán)境保護意識不均衡、動員覆蓋有限、共識形成偏差等問題提供解決思路。

中國的環(huán)境保護始終是基于公共利益的主流共意運動，以政府為主導(dǎo)，主流媒體和政務(wù)新媒體積極參與，長期進行議程建構(gòu)。短視頻平臺為環(huán)境共意動員提供了新的可供性，不同主體在同一共識和共同理念的指引下可以細(xì)化環(huán)境保護內(nèi)容，以差異化環(huán)境議程合力喚起用戶的環(huán)保觀念和行動共識，激發(fā)短視頻平臺用戶在同一母題下創(chuàng)作的主動性和創(chuàng)新性，將少數(shù)意見領(lǐng)袖的動員轉(zhuǎn)化為集體共意性社會運動。

一、環(huán)境共意動員中基于短視頻的可供性呈現(xiàn)

可供性概念最早由詹姆斯·吉布森提出，用于強調(diào)“環(huán)境屬性使得個體的某種行為得以實施的可能性”［11］。愛德華·里德認(rèn)為，可供性是環(huán)境中的資源，也就是動物與環(huán)境互惠的信息。［12］人與環(huán)境的交互關(guān)系成為可供性研究重點。潘忠黨最早提出新媒體可供性包括生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性［13］，彭蘭進一步強調(diào)新媒體技術(shù)的可供性不只取決于技術(shù)本身，還取決于使用這些技術(shù)的人。［14］胡翼青則認(rèn)為，媒介只能是在連接其他元素，并讓其他元素互為介質(zhì)的時候，才稱其為媒介，而媒介的生成，便是可供性的實現(xiàn)。［15］新媒體可供性的實現(xiàn)是人借助媒介技術(shù)與媒介環(huán)境交互連接的過程。環(huán)境傳播過程中，短視頻平臺作為媒介，為媒體與用戶提供了諸多可見和交互可能，成為環(huán)境共意動員實現(xiàn)的重要中介。

（一）基于內(nèi)容可供性的共意生成

“人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的符號系統(tǒng)顯然以視覺和聽覺為基礎(chǔ)”。［16］短視頻能在短時間內(nèi)對抽象的社會公共事件進行視覺化呈現(xiàn)，沖擊力和動員能力強。短視頻平臺能實現(xiàn)同一主題下多內(nèi)容、多角度、多形態(tài)的聚合性發(fā)布，有整合視頻主題、形成視聽沖擊、情感喚起和價值輸出的平臺優(yōu)勢。以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑靠海量用戶在創(chuàng)作內(nèi)容過程中的弱連接，圍繞環(huán)境視頻進行傷痕展演和行動展演，圍繞同一價值認(rèn)同呈現(xiàn)議題和內(nèi)容多元化與個性化。文本的視覺表達(dá)沖擊力強，富集要素的沖擊刺激多重感官體驗卷入用戶共意情感，為多主體進行環(huán)境共意動員提供互動交流并達(dá)成一致行動的可能。借助短視頻平臺包括特效、音樂、畫面在內(nèi)的豐富內(nèi)容素材庫，為平臺多元用戶的環(huán)境動員內(nèi)容生產(chǎn)提供“meme”（米姆）傳播資源。用戶在對視覺符號的內(nèi)容共建中共享情感體驗，在社交和互動中完成互動儀式，針對環(huán)境污染這一共同的“抗?fàn)帯睂ο?，建?gòu)起以環(huán)境保護為共識的群體身份認(rèn)同。短視頻平臺內(nèi)容還呈現(xiàn)出碎片化和整體性的統(tǒng)一。在具體內(nèi)容參與上降低了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，單個視頻強化內(nèi)容重點，突出了宣傳主題，同一類型的封面設(shè)計和話題設(shè)置又突出了整體欄目，保留了整體動員內(nèi)容的完整性。

（二）基于渠道可供性的共意擴散

以抖音、快手為代表的短視頻平臺提供了數(shù)字社交空間，成為社會系統(tǒng)中信息的整合離散中介，為官方輿論場和民間輿論場暢通互動渠道，形成討論空間，實現(xiàn)話語整合。短視頻平臺的媒介特性使其不斷整合異質(zhì)化內(nèi)容。新媒體的文化跨碼性使分形結(jié)構(gòu)［17］同樣體現(xiàn)在短視頻平臺內(nèi)容分發(fā)和整合的構(gòu)造中，多元內(nèi)容成為離散采樣的集合，在視頻平臺的分發(fā)框架下完成內(nèi)容獨立性和整體性的統(tǒng)一。短視頻平臺以算法為底層邏輯的分發(fā)形成對視頻內(nèi)容的強推薦。內(nèi)容推薦算法對議程顯著性進行干涉，影響用戶的認(rèn)知序列，結(jié)合算法畫像進行特定表現(xiàn)形式的內(nèi)容分發(fā)，進一步影響用戶議程，使突發(fā)環(huán)境議題能夠快速高效地占據(jù)公眾議程，形成熱點話題。短視頻平臺的擴散優(yōu)勢還能實現(xiàn)跨平臺的議程整合。基于陌生人社交和熟人社交不同邏輯建構(gòu)的平臺，彼此間進行連接，使得強、弱關(guān)系彼此嵌套、延伸，官方和民間輿論場的環(huán)境表達(dá)進一步“破圈”互動，擴展了環(huán)境共意的生成渠道，尤其是基于熟人圈層的內(nèi)容擴散增加了議題的抵達(dá)率和影響力。

（三）基于社交可供性的共意互動生成

短視頻對數(shù)字個體的話語賦權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)社交深度綁定。短視頻天然具備“連接、傳情、協(xié)調(diào)、致意”［18］的社交可供性。短視頻平臺通過社交話題對個體進行連接。通過圈層內(nèi)認(rèn)同進行層級傳播和漣漪擴散，通過對共同話題的參與實現(xiàn)頭部效應(yīng)和長尾普惠的結(jié)合，最大限度對平臺用戶進行議程卷入，擴散議題影響力。短視頻平臺對社交網(wǎng)絡(luò)進行連接，建構(gòu)起基于內(nèi)容的弱連接，圍繞環(huán)境話題進行內(nèi)容社交，在觀點、內(nèi)容、情感上更容易引起相同圈層的認(rèn)同與情感共鳴，并帶動相似內(nèi)容的二次創(chuàng)作。結(jié)合現(xiàn)實空間的社交關(guān)系的強連接，對基于通訊錄的熟人社交進行數(shù)字化遷移，實現(xiàn)強關(guān)系和弱關(guān)系的共振擴散引起共鳴和認(rèn)同。短視頻平臺還對情感體驗進行連接。通過在評論區(qū)和話題區(qū)對某一視頻的討論對話，喚起用戶的情感共鳴，在觀點碰撞和共同情感體驗中實現(xiàn)共意互動。

二、多元主體環(huán)境共意動員的實踐困境

（一）議程創(chuàng)設(shè)錯位導(dǎo)致共意喚起乏力

短視頻平臺在聚合環(huán)境公共議題和喚起個體感官中成為形成共意的中介化媒介。但議題聚合程度和視聽語言挖掘程度受制于多主體的差異化賬號定位和創(chuàng)作習(xí)慣。不同立場的主體自主化生產(chǎn)包括環(huán)境危機、環(huán)境政治和環(huán)境行動在內(nèi)的不同面向和形式的環(huán)境保護話語。民間自媒體多圍繞社會熱點，用視覺表達(dá)強化危機感。如與環(huán)境相關(guān)的災(zāi)難電影解說，短時間的內(nèi)容剪輯充實了視頻密度，結(jié)合原作立意喚起用戶共鳴。但在注意力爭奪和視頻變現(xiàn)的驅(qū)動下，對環(huán)境危機的感知和描述片面化，難以真正實現(xiàn)從“淺綠”到“深綠”，從認(rèn)知到行動的環(huán)境動員。傳統(tǒng)媒體短視頻傾向于宏觀議題和環(huán)境政策的宣傳。以“中國環(huán)境”抖音號為例，其議題選擇多傾向于環(huán)境政策、環(huán)保實效以及熱點環(huán)境問題解讀等。該類視頻內(nèi)容大部分將長新聞加以剪輯，采用教育、倡導(dǎo)等話語模式，難以與成熟的工業(yè)化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)爭奪用戶注意力。政務(wù)短視頻的行為議程強調(diào)環(huán)境保護如何作為及實踐現(xiàn)狀，進行微觀環(huán)保倡議，宣傳個體綠色生活。如生態(tài)環(huán)境部抖音號的“公民十條”環(huán)保號召等。環(huán)境危機意識、環(huán)境政治宣傳和環(huán)境行動倡議都可以作為同一議題的不同面向，就差異化議題形成良好的共治體系。但當(dāng)前動員過程缺少多主體互動和議程共設(shè)，議程建設(shè)的不同步使環(huán)境動員的效果減弱。官方媒體也沒有在內(nèi)容建設(shè)過程中兼顧短視頻平臺中視覺傳播和感官喚起的優(yōu)勢和共鳴，民間自媒體則過分強調(diào)視覺刺激，環(huán)境共意動員的視覺化呈現(xiàn)缺乏呼應(yīng)和互補。

（二）主體圈層壁壘限制共意互動

多主體創(chuàng)設(shè)的離散環(huán)境議題需經(jīng)過互動進行整合重塑，形成環(huán)境共意動員的整體性。但當(dāng)前議程創(chuàng)設(shè)錯位和主體定位差異使多主體互動存在壁壘。民間自媒體存在一定程度的互動，更多是同類、同質(zhì)的內(nèi)容互動，致力于在短時間內(nèi)最大限度創(chuàng)造危機感并獲得注意力，容易造成恐慌或在過度娛樂化中消解環(huán)境保護的嚴(yán)肅性。以網(wǎng)紅博主小萌萌、蔡蘿莉所制作的環(huán)保視頻為例，其將環(huán)境危機、垃圾、海洋保護等關(guān)鍵詞視覺化，借助視覺“meme”（米姆）傳播進行互動。但同類議題和演繹的賬號互動難以突破固化圈層實現(xiàn)共意傳播和深層共意動員。從中國環(huán)境等專業(yè)媒體短視頻賬號、生態(tài)環(huán)境部等政務(wù)短視頻賬號的互動來看，尚未充分利用短視頻社交優(yōu)勢進行共意動員。傳統(tǒng)媒體與政務(wù)新媒體間的互動較少，政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)媒體既沒有與民間自媒體進行內(nèi)容互文和話題互動，也沒能通過@等互動方式，針對民間自媒體的危機議程提供對應(yīng)的行動議程，實現(xiàn)價值提升，缺少有針對性的借助民間自媒體影響力擴散相關(guān)環(huán)境的共意觀念?？偟膩碚f，沒有發(fā)揮短視頻平臺進行共意動員的渠道優(yōu)勢和社交優(yōu)勢。

（三）用戶有限卷入制約共意擴散動員

環(huán)境共意動員實踐不僅需要多元意見領(lǐng)袖的參與，還需要借助短視頻內(nèi)容創(chuàng)設(shè)的低門檻、擴散渠道的多元以及互動關(guān)系的廣泛連接充分喚起更大范圍內(nèi)用戶的共意參與。而當(dāng)前進行共意動員的多主體卻并未真正突破參與壁壘，廣大用戶的有限參與限制了共意動員的擴散。一方面，技術(shù)賦權(quán)賦能未喚起平臺用戶的環(huán)境參與動力與行動熱情。民間自媒體只停留在共意動員的認(rèn)同和情感喚起階段，缺少對用戶進行環(huán)境參與的具體路徑的引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體和政務(wù)新媒體強調(diào)環(huán)境成效與環(huán)保行動，但在話題參與、話題引導(dǎo)、話題互動上參與度不高，議程創(chuàng)設(shè)和互動壁壘的缺陷使其難以通過視聽互動喚起用戶話題參與動力，共意動員效果有限。另一方面，短視頻的連接優(yōu)勢未充分激活用戶對環(huán)境共意動員的參與。平臺沒有通過對爆款視聽素材的開發(fā)和轉(zhuǎn)載為用戶進行環(huán)境共意動員提供內(nèi)容支持，沒有結(jié)合話題、圈層和情感層面的連接實現(xiàn)對卷入個體環(huán)境參與熱情的激活。

三、議程共創(chuàng)：短視頻平臺實現(xiàn)環(huán)境共意動員的可能

（一）挖掘視聽內(nèi)容，整合多元議程

面對多元主體議程不同步的困境，積極利用短視頻的模塊化特征，進行議程整合，形成官方輿論場和民間輿論場的互動是破解難題的必由之路。在用戶信息處理的零和游戲中，議程設(shè)置所形成的信息環(huán)境，內(nèi)容設(shè)置所帶來的視聽刺激都能有效影響用戶議程。首先，通過對熱點和特定節(jié)點（植樹節(jié)、世界地球日等）的討論，以話題連接多主體差異化內(nèi)容，可以獲取用戶注意力，延長議題參與，以點帶面，強化受眾間的連接和互動。其次，在話語選擇上主動將民間自媒體納入官方環(huán)境動員話語體系之中，增強多主體間議程互動，擴展環(huán)境共意動員的討論深度，將環(huán)境共意動員從環(huán)境危機的情感共鳴和環(huán)境保護的價值認(rèn)同轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境保護的自發(fā)踐行。最后，在內(nèi)容建設(shè)上，要充分挖掘短視頻視聽優(yōu)勢對用戶自我的呈現(xiàn)和圖像賦權(quán)中的社會動員力量，結(jié)合相應(yīng)環(huán)境議題、話題展開系列性的視聽內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)揮廣大用戶的創(chuàng)造力，并在視聽感官刺激中進行情感喚起。

（二）建構(gòu)價值共識，破除互動壁壘

主流媒體應(yīng)整合話語，形成對話，在價值共建中進行共意動員的擴散?；谌后w共同身份的認(rèn)同是短視頻環(huán)境共意動員形成的認(rèn)知基礎(chǔ)。要強調(diào)不同環(huán)境話語、不同環(huán)境敘事基于同一環(huán)境保護價值觀。在短視頻環(huán)境動員中，傳統(tǒng)媒體建構(gòu)合法性和重要性、民間自媒體以情感和恐懼訴求強調(diào)迫切性、政務(wù)新媒體指明行動路徑，多方面強調(diào)環(huán)境保護既是一種道德正義，是中國傳統(tǒng)價值觀念和現(xiàn)代價值觀念所承認(rèn)的既定共識，也是環(huán)境危機中關(guān)于人類生存的基本倫理，并基于此建構(gòu)起觀看者的集體身份認(rèn)同。在環(huán)境共意動員過程中，主流媒體需要有意識地將分散的多元環(huán)境話語進行價值整合，引導(dǎo)對話交流，多層次、多角度解讀環(huán)境保護，使公眾有動力、有目的、有策略地踐行有引導(dǎo)的環(huán)保號召，實現(xiàn)環(huán)境共意動員的對話和擴散。統(tǒng)一價值觀念下的多元議題的拓展與回應(yīng)同樣值得重視。多元主體，特別是主流媒體應(yīng)結(jié)合用戶的環(huán)境關(guān)注主題予以解讀，“將環(huán)境問題與社會變遷、社會心理、社會風(fēng)險、世界變局等問題相關(guān)聯(lián)，從環(huán)境與發(fā)展、民生、政治、法治等角度，不斷提升環(huán)境議題設(shè)置水平、環(huán)境報道質(zhì)量和輿論引導(dǎo)能力”。［19］借助多主體動員優(yōu)勢，擴展、延長環(huán)境共意動員議程的持續(xù)時間和討論范圍，將民間輿論與官方輿論在激蕩調(diào)整碰撞中再次整合。

（三）卷入公眾共意，激活參與熱情

短視頻用戶既是觀看者，又是創(chuàng)作者，還是環(huán)保行動的踐行者。短視頻平臺內(nèi)容社交和創(chuàng)作環(huán)境成為共意形成和公眾參與的社會資本。首先，利用短視頻平臺低語境化的制作限制，以及強調(diào)視聽屬性的特效、動畫、音樂要素，通過對視聽素材的擴展，激發(fā)用戶參與的主動性，強化內(nèi)容關(guān)聯(lián)和主題互構(gòu)，引導(dǎo)用戶自主參與相關(guān)話題創(chuàng)作和對話。如開發(fā)爆款表情或特效，鼓勵普通用戶分享環(huán)保日常，多主體進行話題聯(lián)動，邀請層級傳播中意見領(lǐng)袖參與官方主持話題的討論，擴大議題影響力。其次，“要發(fā)起流行潮，必要時把有限的資源集中用到關(guān)鍵的地方”。［20］結(jié)合短視頻平臺用戶的私域流量，利用跨平臺的同心圓網(wǎng)絡(luò)，將共意參與內(nèi)容產(chǎn)品進行多渠道分發(fā)。契合算法規(guī)則提升推送的抵達(dá)范圍和效率，增加動員的議題、主體的可見性，喚起公眾參與意愿。

四、結(jié)語

依托短視頻平臺開展環(huán)境共意動員具有巨大潛力，海量的受眾基礎(chǔ)是動員發(fā)起和擴散的底層支撐，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、指數(shù)級傳播能夠高效、快速地形成社會共識。當(dāng)前多元環(huán)境議程中對共意的分散難以喚起公共參與，制約短視頻環(huán)境共意動員的影響力和行動力的發(fā)揮。實現(xiàn)環(huán)境共意動員，要發(fā)掘平臺優(yōu)勢，形成價值與情感共鳴，推動參與和集體行動，在有理性、有邏輯、有秩序的內(nèi)容對話和議程共鳴中共同建設(shè)環(huán)境議程，有序探索多元話語相互配合的環(huán)保動員路徑。

［本文為司法部法治建設(shè)與法學(xué)理論研究部級科研項目“市域社會治理智能化的風(fēng)險評析與法律對策研究”（項目號：20SFB4007）和陜西省社會科學(xué)基金項目“媒介視角下新時代陜西鄉(xiāng)村環(huán)境治理的共意動員”（項目號：2023M038）階段性成果］

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作者簡介：郭淼，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生（上海 200433），西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院（藝術(shù)學(xué)院）副教授，副院長（西安 710122）；檀曉涓，西北政法大學(xué)人權(quán)中心網(wǎng)絡(luò)輿情中心助理研究員（西安 710122）。

編校：張紅玲