冰墩墩vvss雪容融：北京冬奧會(huì)吉祥物差異傳播效應(yīng)探究

朱娜

摘 要：本文以我國文化國際傳播為研究視角，對(duì)北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩與冬殘奧會(huì)吉祥物雪容融的傳播效果差異進(jìn)行了對(duì)比分析，探析產(chǎn)生差異傳播效果的原因，旨在為“講好中國故事”提供具有可操作性的策略，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門、擴(kuò)大國際傳播效應(yīng)提供參考建議。

關(guān)鍵詞：冬奧會(huì)；吉祥物；差異傳播效果；中國文化；國際傳播

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）09-0111-04

一、前 言

2022年，北京冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物“冰墩墩”在春晚冬奧特別節(jié)目中憑借抖雪動(dòng)圖火速出圈。截至2023年3月，在微博平臺(tái)上冰墩墩相關(guān)話題數(shù)為496個(gè)，其中，#冰墩墩#這一話題閱讀量達(dá)60.4億；雪容融相關(guān)話題量為501個(gè)，但#雪容融#這一話題閱讀量僅有4.9億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于冰墩墩的話題熱度。同期的冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)吉祥物，基于差不多的話題數(shù)量，為何在傳播效果上有著如此大的差異？冰墩墩緣何比雪容融火爆？對(duì)我國文化輸出有何啟示？值得進(jìn)一步探討。

二、理論解讀

（一）個(gè)體差異理論

個(gè)體差異理論是由心理學(xué)家霍夫蘭于1964年提出的，后經(jīng)學(xué)者德弗勒修正，開始從行為主義“刺激—反應(yīng)”論的心理學(xué)基礎(chǔ)模式上，探究受眾在媒介信息接收過程中因個(gè)人之間的差異形成的不同理解與選擇。不同個(gè)體在感知同一客觀事物時(shí)，有著各自的傾向性。受先天成長環(huán)境影響，個(gè)體在成長過程中對(duì)同一事物會(huì)形成不同看法、態(tài)度、價(jià)值觀以及觀念，這些后天習(xí)得的差異會(huì)使個(gè)體與個(gè)體之間變得不同，因而同樣的媒介信息對(duì)于不同的個(gè)體受眾有著不同的傳播效果。

（二）文化輸出

文化輸出是一個(gè)國家為了達(dá)到某種目的，主動(dòng)而有意識(shí)地將其傳統(tǒng)價(jià)值觀傳播或強(qiáng)加給其他國家的過程[1]。近代以來，國外不斷涌入的服飾、影視、節(jié)日、飲食文化等，無形中影響著我們的生活習(xí)慣，其中，對(duì)于我國文化產(chǎn)業(yè)造成沖擊就是明顯的文化輸出。與此同時(shí)，基于媒介傳播渠道和文化產(chǎn)品開發(fā)與民眾文化消費(fèi)匹配不適的現(xiàn)狀、一些國家仍對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等存在偏見或刻板印象，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的任務(wù)依舊任重道遠(yuǎn)。

三、北京冬奧會(huì)吉祥物差異化傳播的原因探析

（一）吉祥物本身形象的建構(gòu)差異

冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，英文名譯為BingDwen Dwen，其設(shè)計(jì)以國寶大熊貓為原型，并將冰雪運(yùn)動(dòng)元素巧妙地融合于整體造型之中；冬殘奧會(huì)吉祥物雪容融，英文名譯為ShueyRhonRhon，是以獨(dú)具中國傳統(tǒng)文化特色的燈籠為原型設(shè)計(jì)的[2]。

首先，從兩個(gè)吉祥物的形象辨識(shí)度來看，冰墩墩設(shè)計(jì)理念以國寶大熊貓為原型，具有天然的辨識(shí)度優(yōu)勢，無論是好萊塢電影《功夫熊貓》還是各國租借大熊貓領(lǐng)養(yǎng)行為，都印證了世界各國人民對(duì)于大熊貓的喜愛和追捧，這一共同的文化認(rèn)知加深了各國人民的情感聯(lián)結(jié)，彌合了文化差異，也搭建了不同文化之間溝通交流的橋梁。相對(duì)于冰墩墩動(dòng)物造型的互動(dòng)性，首次選用靜態(tài)形象———以中國千年歷史文化符號(hào)燈籠為原型設(shè)計(jì)的雪容融，其主色調(diào)為紅色，融入了如意、剪紙等傳統(tǒng)中國元素，滲透著中華民族特有的、豐富的文化底蘊(yùn)，但少了一點(diǎn)靈動(dòng)的氣息和快速傳播的運(yùn)動(dòng)場景。其次，從吉祥物的顏色來看，紅色不容易讓人聯(lián)想到白色的冰雪世界，而冰墩墩大面積的白色恰好與冰雪世界相吻合。由此可見，冰墩墩更容易與人們產(chǎn)生共鳴。再次，就冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)的規(guī)模及觀賞性來說，冬奧會(huì)共設(shè)7個(gè)大項(xiàng)，15個(gè)分項(xiàng)，109個(gè)小項(xiàng)；冬殘奧會(huì)共設(shè)6個(gè)大項(xiàng)，78個(gè)小項(xiàng)。冬殘奧會(huì)比賽項(xiàng)目小于冬奧會(huì)。最后，從冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)的舉辦時(shí)間來看，冬奧會(huì)的舉辦時(shí)間先于冬殘奧會(huì)，中國一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的烘托為冰墩墩營造出更為濃烈的氛圍，賦予了冰墩墩獨(dú)一無二的紀(jì)念意義。經(jīng)歷過前期冬奧會(huì)賽事期間的吶喊和驚喜，觀眾對(duì)于比賽的期待已經(jīng)得到了一定的滿足，對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的情緒得到了釋放，也間接導(dǎo)致吉祥物“雪容融”的曝光率隨之減少。

（二）傳播者帶來的差異傳播效應(yīng)

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，下文簡稱KOL），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，常?；钴S于社交網(wǎng)絡(luò)，以獨(dú)特的個(gè)人魅力和出眾的專業(yè)技能等吸引著人們的關(guān)注。KOL通過分享購買體驗(yàn)或好物推薦等吸引受眾，有時(shí)，他們的話語和行為可快速引爆話題，對(duì)新事物的傳播起到較大的裂變效應(yīng)。例如，2022年2月日本記者！岡義堂在報(bào)道中大秀自己的6枚冰墩墩徽章，之后，相關(guān)話題在國內(nèi)外社交媒體平臺(tái)廣泛傳播。熱搜話題#日本記者買太多冰墩墩被吐槽#由主流媒體發(fā)布，此話題一出有102家媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。5日，央視新聞在微博上發(fā)布了一支話題為#摩納哥親王想帶回家兩個(gè)冰墩墩#的視頻；第二天，又更新了一條后續(xù)：獨(dú)家視頻|#習(xí)近平會(huì)見摩納哥親王#：#選一對(duì)“冰墩墩”帶給孩子#。這兩則新聞都引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，促使冰墩墩成功出圈。此外，運(yùn)動(dòng)員與“冰墩墩”合影、視頻博主們對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行表情包等二次創(chuàng)作，并各自在個(gè)人社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳的行為都大大促進(jìn)了冰墩墩的傳播。就微博平臺(tái)而言，雪容融的衍生話題多于冰墩墩，但熱度為何不及冰墩墩，這也和沒有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)有著重要關(guān)系。

冰墩墩對(duì)內(nèi)傳播的過程中強(qiáng)化了中國人民的民族自豪感，不斷深化了中國人民對(duì)身份的認(rèn)同；而在文化自信、文化歸屬感的心理下，我國人民對(duì)冰墩墩的認(rèn)同感與日俱增。在對(duì)外傳播過程中，外籍人士出于自身文化視角進(jìn)行的宣傳，更能抓住國外受眾，推動(dòng)冰墩墩走向世界，實(shí)現(xiàn)了我國主流價(jià)值觀的柔性輸出。

（三）文化受眾群體差異

從抖雪動(dòng)圖到胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，這種富有人格化的形象在與人的互動(dòng)對(duì)話中圈粉無數(shù)。萌文化設(shè)計(jì)元素的加入，貼合受眾化解壓力的心理需求，使冰墩墩成為人人追捧的新星。而在“重大體育賽事”以及“重大媒介事件”雙光環(huán)加持下，中國屹立于世界各國民眾目光之下，更加激發(fā)了我國人民的愛國情懷以及對(duì)于國潮品牌發(fā)展的文化自信。

在對(duì)外文化交流傳播中，冰墩墩這一文化符號(hào)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)凝聚起國內(nèi)外受眾的情感共鳴，其包含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵跨越了時(shí)空，增進(jìn)了各國文化互鑒、互信、互融。而“雪容融”是首次靜物設(shè)計(jì)的活物出現(xiàn)在大眾視野中，設(shè)計(jì)考慮多為本土特色的傳統(tǒng)元素，對(duì)國外受眾的吸引力不足，熱度不及冰墩墩。

四、差異傳播效應(yīng)下中國文化國際傳播策略

當(dāng)前，世界處于百年未有之大變局，世界經(jīng)濟(jì)與文化復(fù)雜多變，要想在復(fù)雜局面中搶占發(fā)展機(jī)遇，掌握正確輿論導(dǎo)向，最重要的是要基于共同價(jià)值打造世界話語優(yōu)勢，打破文化壁壘，進(jìn)一步提升我國在世界發(fā)展格局中的話語權(quán)[3]。要堅(jiān)定文化自信，抓牢文化認(rèn)同，在上下協(xié)同中講好中國故事，以優(yōu)秀中國IP為傳播載體，以情動(dòng)人實(shí)現(xiàn)文化的柔性對(duì)外傳播，以優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品輸出為中華民族屹立于世界民族之林提供重要精神力量。

（一）文化身份意識(shí)：感知本民族文化魅力

文化身份是一種認(rèn)同，甚至是一種深潛內(nèi)心的、不知不覺的認(rèn)同[4]。改革開放以來，以服飾、影視、餐飲、節(jié)日等為代表的西方文化不斷涌入我國，而國內(nèi)對(duì)于傳統(tǒng)文化的發(fā)掘整理和優(yōu)秀文化輸出又處于欠缺地位，我國對(duì)外輸出的文化往往不被外國人所正確理解，常常出現(xiàn)誤讀和誤解等情況。文化作為一種信仰，是文創(chuàng)產(chǎn)品的源頭活水，能夠使我國牢牢掌握國際傳播話語權(quán)。冰墩墩的設(shè)計(jì)一方面植入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，滿足了人民日益增長的精神文化需求，另一方面，其爆火出圈的過程也是國民強(qiáng)化文化身份認(rèn)同的過程，強(qiáng)化的身份認(rèn)同又促使我們不斷加入冰墩墩這一文化符號(hào)的社交互動(dòng)中，從而使冰墩墩在國內(nèi)外產(chǎn)生了良好的傳播效果。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化始終是中華民族的根基、是中華民族自我本性以及生活的支柱，這啟示我們?cè)谶M(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要立足于世界發(fā)展，也要注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘與保護(hù)，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。一是要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承，積極培養(yǎng)傳承人，做到在保護(hù)傳承中開放，在開發(fā)利用中保護(hù)，把準(zhǔn)市場需求，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中大放異彩。二是要引進(jìn)培養(yǎng)一批專業(yè)人才，深化對(duì)古籍、傳統(tǒng)村落、文物等的價(jià)值的挖掘，突出其中蘊(yùn)含的人文精神、價(jià)值理念，讓我國人民在感知本民族文化魅力的同時(shí)，激發(fā)他國人民對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的喜愛之情。

（二）文化協(xié)同意識(shí)：講好中國故事

文化協(xié)同視角下，不同的文化之間沒有優(yōu)劣、高下之分，每種文化的獨(dú)特性都應(yīng)該得到尊重。當(dāng)下，文化差異依然存在，如何輸出優(yōu)秀文化，如何有效破除國外媒體對(duì)我國發(fā)展存在的偏見，發(fā)出中國聲音，講好中國故事，成為我們每一個(gè)中國人需要思考的問題。

一是要發(fā)揮媒體的主渠道傳播作用。冬奧會(huì)作為國際大型體育賽事之一，是對(duì)外展示國家形象的絕佳窗口。主流官媒和地方官媒以及各類自媒體渠道要發(fā)揮好協(xié)同作用。通過媒體對(duì)外傳播營造的賽事體驗(yàn)，向世界展示中國方案的有效性、安全性，向世界展示中國有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?。二是要發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的形象作用。冰墩墩和雪容融文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)富有現(xiàn)代科技魅力，飽含著中華文化元素。冰墩墩和雪容融文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火需要我們對(duì)本民族文化進(jìn)行深刻理解，也需要我們積極創(chuàng)新，以更加開放包容的心態(tài)與世界各國平等對(duì)話，兼收并蓄，博采眾長，為我所用。三是要發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用。冰墩墩的走紅離不開關(guān)鍵意見領(lǐng)袖充當(dāng)“自來水”的宣傳。作為北京冬奧會(huì)的參與者，各國記者和運(yùn)動(dòng)員的吃、住、行、游、購、娛都在中國，他們將所見所聞、所思所想發(fā)布在社交媒體平臺(tái)上，讓全世界人民看到了中國發(fā)展取得的成就以及我國為全球減排做出的綠色實(shí)踐。在文化國際傳播中，我們需要這種更為客觀、更為可信的“他者”視角。首先，我們要堅(jiān)定自身文化身份，其次，要對(duì)其他國家文化進(jìn)行深刻的理解和感知，在此基礎(chǔ)上，以一種友好的新語境、新方式來傳遞我國的主流價(jià)值觀文化，[5]進(jìn)一步講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)客觀、真實(shí)、負(fù)責(zé)任的大國形象。

（三）文化傳播載體：中國優(yōu)秀IP建構(gòu)

IP是“Intellectualproperty”的英文縮寫，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它對(duì)創(chuàng)新發(fā)展起著引領(lǐng)和促進(jìn)作用?！氨斩铡薄把┤萑凇笔蔷哂歇?dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的吉祥物，在冬奧會(huì)期間的爆火，帶來了較大的經(jīng)濟(jì)、文化效應(yīng)[6]。冰墩墩與雪容融作為冬奧期間最為優(yōu)秀的中國IP，承載著我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為我國文化國際傳播提供了符號(hào)載體。

隨著“一墩難求”現(xiàn)象的出現(xiàn)，各類冰墩墩蛋糕、冰墩墩鑰匙等制售假冒偽劣及侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)等行為日益猖獗，不僅損害了正版冰墩墩的形象，也侵犯了國際奧委會(huì)所屬產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)我國產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展以及國際形象造成了不利影響。對(duì)此，政府部門和媒體應(yīng)該積極宣傳和普及北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，營造全社會(huì)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的濃厚氛圍。此外，還要加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)，協(xié)同配合開展專項(xiàng)監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲查處侵害奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)等違法行為，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，助力創(chuàng)造良好的市場生態(tài)。

（四）文化間性理念：以情動(dòng)人實(shí)現(xiàn)文化傳播

文化間性注重文化差異性與同一性的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)不同文化之間的和諧發(fā)展，強(qiáng)調(diào)基于相互之間的尊重、包容與理解來保持一種和諧、穩(wěn)定、持續(xù)的對(duì)話關(guān)系，[7]其中，“共情”為實(shí)現(xiàn)文化間性理念提供了實(shí)現(xiàn)路徑。冬奧會(huì)吉祥物的建構(gòu)中運(yùn)用了具有世界共識(shí)的萌文化，國內(nèi)外受眾對(duì)萌文化有著同樣的情感依附和感知理解。例如，冰墩墩名字里的“冰”象征純潔、堅(jiān)強(qiáng)，“墩墩”意喻敦實(shí)、可愛，這些富有人格化的塑造使冰墩墩更加具備情感特征，縮短了與人們的心理距離。雪容融以燈籠為原型，主色調(diào)為紅色，給予人們強(qiáng)烈的視覺沖擊，傳達(dá)出中國熱情好客、崇尚和平的友好理念。除此之外，冬奧會(huì)期間主流媒體的報(bào)道，縮短了受眾與國際賽事的距離，使受眾從內(nèi)心深處愿意關(guān)注冬奧會(huì)吉祥物，彌合了文化差異帶來的理解差異。這啟示我們?cè)趯?duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮實(shí)用性，還要突出精神文化，以情感內(nèi)涵增進(jìn)各國人民互信，拉進(jìn)彼此距離。

五、結(jié) 語

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國際格局，新時(shí)期的文化國際傳播面臨著更多的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，不斷涌現(xiàn)的國潮品牌和優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容輸出也為我國走向世界舞臺(tái)中央提供了更多的機(jī)遇。面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們要善于從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，不斷夯實(shí)文化自信的根基，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以優(yōu)秀文化人才供給創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品；各領(lǐng)域傳媒渠道要協(xié)同配合，講好中國故事，營造有利的外部輿論環(huán)境，在國際傳播體系中掌握話語權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)從世界發(fā)展的跟隨者到世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者的身份轉(zhuǎn)變。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]