張家口居民對(duì)2022年冬奧會(huì)的感知及其參與意向研究

許忠偉　楊月坤

[摘要]通過(guò)對(duì)張家口居民進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用因子分析和多元回歸分析方法進(jìn)行分析，研究舉辦地居民對(duì)于2022年冬奧會(huì)的影響感知及支持度，并考察了張家口居民參與2022年冬奧會(huì)意向的影響因素。研究表明張家口居民支持冬奧會(huì)的舉辦并且預(yù)期冬奧會(huì)的舉辦帶來(lái)的正面影響大于負(fù)面影響；張家口居民預(yù)期冬奧會(huì)的舉辦將會(huì)帶來(lái)的生活和文化影響正面感知、帶動(dòng)效應(yīng)感知、社區(qū)依附度和支持度是影響居民參與意向的因素，其中生活和文化影響正面感知和社區(qū)依附度是最主要的影響因素。

[關(guān)鍵詞]大型活動(dòng)；居民感知；冬奧會(huì)；參與意向

近年來(lái)，大型活動(dòng)（mega-event）作為會(huì)展活動(dòng)的重要分支之一已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。舉辦地居民作為大型活動(dòng)的主要利益相關(guān)者和主要參與者，在重大事件舉辦過(guò)程中扮演著重要的角色。Getz指出，事件的獨(dú)特魅力源自當(dāng)?shù)鼐用窦捌浣M織者的熱情，而非依賴于當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿嗽煳?。缺乏?dāng)?shù)鼐用竦闹С趾蛥⑴c，大型活動(dòng)就很難進(jìn)行，如1976年冬奧會(huì)就是由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，而造成比賽地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。舉辦地居民對(duì)于大型活動(dòng)舉辦的影響感知、支持度、參與意向等研究成為旅游界和會(huì)展界學(xué)者研究的主要方向。社區(qū)居民往往以多種形式參與到大型活動(dòng)之中，包括以觀眾的身份到比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽、以志愿者的身份為國(guó)內(nèi)外游客和運(yùn)動(dòng)員提供志愿服務(wù)、以旅游產(chǎn)品供給者的身份為參與者提供食、住、行、游、購(gòu)、娛服務(wù)等。由此可見，在事件舉辦前研究舉辦地居民的支持度以及參與大型活動(dòng)的意向?qū)τ诖笮突顒?dòng)的成功舉辦具有重要的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社會(huì)交換理論（BET）

居民對(duì)舉辦大型活動(dòng)的態(tài)度可以用社會(huì)交換理論（social Exchange Theory，簡(jiǎn)稱SET）來(lái)進(jìn)行解釋。社會(huì)交換理論基于這樣的假設(shè)：事件的舉辦在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)會(huì)帶來(lái)社會(huì)和環(huán)境上的負(fù)面影響。根據(jù)該理論，當(dāng)居民感知到舉辦大型活動(dòng)帶來(lái)的收益大于成本時(shí)，就愿意加入到交換關(guān)系中來(lái)，進(jìn)而傾向于支持大型活動(dòng)的舉辦；反之，當(dāng)居民感知到舉辦大型活動(dòng)帶來(lái)的成本大于收益時(shí)，就傾向于不支持甚至反對(duì)大型活動(dòng)的舉辦。

學(xué)者AP最先將社會(huì)交換理論應(yīng)用到旅游研究中來(lái)，認(rèn)為用該理論來(lái)研究居民對(duì)于旅游的態(tài)度很恰當(dāng)，因?yàn)榻粨Q行為和感知相關(guān)。此后，SET成為解釋居民感知和事件影響之間的關(guān)系時(shí)最流行的理論。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者將該理論應(yīng)用到事件影響研究中來(lái)。

Nunkoo等（2013）指出，社會(huì)交換理論之所以在居民態(tài)度研究文獻(xiàn)中被廣泛應(yīng)用，原因是該理論契合了舉辦地社區(qū)的“異質(zhì)性”本質(zhì)，亦即不同群體或者個(gè)人對(duì)于旅游的態(tài)度可能有所不同，而態(tài)度同時(shí)取決于產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的收益和成本。

（二）居民對(duì)大型活動(dòng)的支持度

總體來(lái)看，研究居民對(duì)大型活動(dòng)的支持度的文獻(xiàn)主要有兩類：一類是選取兩個(gè)或者多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行支持度變化研究；另一類是嘗試建立影響居民對(duì)大型活動(dòng)的支持度模型。

Ritchie曾經(jīng)對(duì)卡爾加里冬奧會(huì)進(jìn)行過(guò)系列研究，總共進(jìn)行了八次調(diào)研。研究結(jié)果表明，盡管居民支持度在冬奧會(huì)舉辦期間有所波動(dòng)，但是總體來(lái)看，居民支持度一直維持在較高的水平，并且在比賽結(jié)束后支持度達(dá)到了最高水平，為97.8%。

Mihalik&8imonetfa（1999）從1992年到1995年對(duì)即將舉辦的1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)居民支持度做了類似研究，調(diào)研分六次進(jìn)行。結(jié)果表明，總體看來(lái)居民對(duì)該大型活動(dòng)的舉辦有較高的支持度。

Eeis&sperandei（2014）從公司經(jīng)理的角度研究了2011年澳大利亞世界拉力錦標(biāo)賽的賽后支持度。研究結(jié)果表明，盡管事件舉辦期間公司的收入下降明顯，但是管理者仍舊支持該賽事，原因是他們想要本社區(qū)在與其他城市爭(zhēng)奪大型知名賽事舉辦權(quán)時(shí)能夠獲勝，尤其是對(duì)于地理臨近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堤維德岬而言。對(duì)于榮譽(yù)的爭(zhēng)奪使得他們忽略了成本和經(jīng)濟(jì)損失。

以上文獻(xiàn)在研究居民支持度時(shí)，只進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)，并沒有考察影響居民支持度的因素。

Gursoy&KendalI（2006）對(duì)2022年冬奧會(huì)居民支持度進(jìn)行了研究，并且提出了居民支持度模型。文章提出了直接或者間接影響大型活動(dòng)居民支持度的影響因素：社區(qū)關(guān)注度、環(huán)境關(guān)注度、社區(qū)依附度、成本感知和收益感知。研究結(jié)果表明，收益感知和支持度之間存在正相關(guān)關(guān)系，成本感知和支持度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是并不顯著。

Boo，Wang and Yu（2011）研究了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的居民支持度，進(jìn)而基于社會(huì)交換理論完善了居民對(duì)大型活動(dòng)的支持度模型。在模型中考察了參與度、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)依附度、成本感知和收益感知、準(zhǔn)備度對(duì)居民支持度的影響。研究結(jié)果表明，居民對(duì)于奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備程度的感知是影響支持度的重要因素，強(qiáng)度僅次于收益感知。

（三）成本感知和收益感知

大型活動(dòng)的舉辦能夠給舉辦地帶來(lái)多重影響，而居民對(duì)大型活動(dòng)影響的成本感知和收益感知是影響居民支持大型活動(dòng)的重要因素。盡管舉辦大型活動(dòng)能夠給舉辦地帶來(lái)多方面的收益：增加就業(yè)機(jī)會(huì)和投資、提升舉辦地的知名度、生活質(zhì)量的改善、增加居民的自豪感等，但是其負(fù)面影響也得到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注：如交通堵塞、犯罪率上升、游客與當(dāng)?shù)鼐用竦臎_突、環(huán)境污染等。

（四）社區(qū)依附度

社區(qū)依附度的概念來(lái)源于地方依附（Place affachment），用于描述個(gè)人與地方之間的情懷和紐帶。因此，社區(qū)依附度可以被定義為社會(huì)參與和社區(qū)整合的程度和模式，指?jìng)€(gè)人對(duì)社區(qū)的情感或者喜愛程度。在旅游文獻(xiàn)中，已經(jīng)有大量研究表明社區(qū)依附度能夠影響居民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度。

在大型活動(dòng)居民支持度研究中，社區(qū)依附度與大型事件影響感知之間的關(guān)系結(jié)論不一。Davis等研究表明，本地居民比新來(lái)外地居民對(duì)于旅游的態(tài)度更加積極；ctompfon&Um（1987）認(rèn)為社區(qū)依附度和影響感知具有反向關(guān)系；Oursoy等（2002）則沒能找到社區(qū)依附度和影響感知之間的關(guān)系嵋；史春云等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)社區(qū)的情感依賴是居民支持旅游發(fā)展最穩(wěn)定、最重要的因素之一。

（五）參與意向

社區(qū)居民作為大型賽事舉辦地的東道主，直接與游客進(jìn)行交換并為之提供服務(wù)，也是大型活動(dòng)的主要參與群體。陳楠等（2008）以2008北京奧運(yùn)會(huì)為研究對(duì)象，考察北京居民對(duì)冬奧會(huì)影響的感知及參與合作意識(shí)。研究表明，冬奧會(huì)的感知因子、居住時(shí)間與參與合作意識(shí)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。陳方英（2010）在研究青島居民對(duì)2008奧帆賽的影響感知時(shí)，運(yùn)用“愿意在奧帆賽活動(dòng)中做一名志愿者”來(lái)測(cè)度居民的參與意向，研究表明，奧帆賽舉辦前、中、后期，居民為奧帆賽做志愿服務(wù)的意向有輕微下降的趨勢(shì)。Fabiana等（2013）研究了里約熱內(nèi)盧居民對(duì)2016年奧運(yùn)會(huì)的感知及準(zhǔn)備程度，考察了居民參與體育活動(dòng)的意向，認(rèn)為由于事件的舉辦而使居民培養(yǎng)了參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情是冬奧會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與收集

本研究的問卷設(shè)計(jì)參考了國(guó)內(nèi)外居民感知、支持度以及大型活動(dòng)志愿服務(wù)的重要文獻(xiàn)并征求了會(huì)展和旅游學(xué)者的意見。在正式調(diào)研之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)不明的題項(xiàng)以及過(guò)于專業(yè)的詞匯進(jìn)行了修改。最終問卷由成本感知、收益感知、社區(qū)依附度、支持度、參與意向以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征六部分構(gòu)成，具體見表1。問卷采取5級(jí)李克特量表，對(duì)于每個(gè)題項(xiàng)，被調(diào)查者從1（非常不贊同）到5（非常贊同）進(jìn)行打分。

實(shí)地調(diào)研時(shí)間為2015年12月9-13日，發(fā)放點(diǎn)包括往來(lái)北京和張家口的火車車廂、張家口火車南站、各購(gòu)物中心及小區(qū)。共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷146份，有效回收率為97.3%。

（二）研究方法

收集到的數(shù)據(jù)利用SPSS19軟件進(jìn)行處理。首先采用主成分因子分析法將居民對(duì)于大型活動(dòng)的成本感知和收益感知進(jìn)行降維處理，并把支持度、社區(qū)依附度和參與意向題項(xiàng)綜合成一個(gè)指標(biāo)。從變量相關(guān)矩陣中提取公因子，特征值大于1，因子載荷大于0.4的指標(biāo)給予保留，并用信度檢驗(yàn)確保指標(biāo)的內(nèi)部一致性。

其次，采用多元回歸分析方法，以參與意向因子分析結(jié)果作為因變量，影響感知、社區(qū)依附度感知和支持度感知因子分析結(jié)果為自變量，獲取影響張家口居民參與意向的主要影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。被調(diào)查者女性多于男性，比例分別為56.5%和43.5%；年齡以18-30歲為主，占65.1%；居住時(shí)間10年及以上人數(shù)最多，占37.7%；從職業(yè)看，學(xué)生和企業(yè)員工所占數(shù)目最多，分別占46.6%和26.7%；從受教育程度上看，被調(diào)查者中本科學(xué)歷數(shù)量最多，占52.1%，其次是專科，占21.9%，高中及以下占19.9%，碩士及以上學(xué)歷人數(shù)最少，僅占6.2%。

（二）因子分析

運(yùn)用SPSS19軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，首先進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，以確定各觀測(cè)變量之間的相關(guān)性，接著通過(guò)Virmax正交旋轉(zhuǎn)保留因子載荷和共同值均大于0.4的題項(xiàng)，最后從保留的題項(xiàng)中運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行因子分析并提取公因子。結(jié)果顯示，事件影響感知、社區(qū)依附度、支持度和參與意向的KMO值分別為0.754、0.780、0.610和0.500，Barnett球形檢驗(yàn)顯著性系數(shù)均<0.0001，說(shuō)明適合做因子分析。Virmax正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)感知題項(xiàng)中的“政府過(guò)度投資”和“改善本市的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境”共同值小于0.4，故將其刪除，余下的16個(gè)題項(xiàng)用主成分法因子分析提取4個(gè)公因子。根據(jù)各因子的特征，分別命名為：F1生活和文化影響正面感知；F2負(fù)面影響感知；F3帶動(dòng)效應(yīng)正面感知；F4形象影響正面感知，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率58.8%。社區(qū)依附度、支持度和參與意向均可提取1個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別為71.5%、66.4%和70.1%。

（三）回歸分析

以參與意向因子作為因變量，事件影響感知、社區(qū)依附度和支持度因子作為自變量，進(jìn)行多元回歸分析。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示回歸模型是顯著的，F(xiàn)（6，139）=10.38，P<0.05。在被調(diào)查的預(yù)測(cè)變量中，F(xiàn)1生活和文化影響正面感知（B=0.26，P<0.05）、F3帶動(dòng)效應(yīng)正面感知（B=0.17，P<0.05）、F5社區(qū)依附度感知（B=0.25，P<0.05）和F6支持度（B=0.19，P<0.05）是顯著的預(yù)測(cè)變量，回歸系數(shù)分別為0.255、0.163、0.246和0.214，所有回歸系數(shù)的t值都在0.05水平上顯著，如表4所示。

因此，回歸方程為：

Y=0.018+0.255F1+0.163F3+0.246F5+0.214F6

（其中，Y=“參與意向”，F(xiàn)1=“生活和文化影響正面感知”，F(xiàn)3=“帶動(dòng)效應(yīng)正面感知”，F(xiàn)6=“社區(qū)依附度”，F(xiàn)6=“支持度”），從回歸系數(shù)可以看出，F(xiàn)1生活和文化影響正面感知、F5社區(qū)依附度感知對(duì)參與意向的影響最為顯著。

四、結(jié)論與討論

本文以2022年冬奧會(huì)為例，從事件舉辦前視角研究了張家口居民對(duì)2022年冬奧會(huì)的影響感知、支持度及參與意向，主要的結(jié)論有：第一，從各項(xiàng)感知因子的均值以及公因子的均值看，負(fù)面影響感知均值顯著小于正面影響感知，說(shuō)明總體上講，張家口居民預(yù)期2022年冬奧會(huì)的舉辦帶來(lái)的積極影響大于消極影響。第二，從支持度和參與意向的均值看，各項(xiàng)指標(biāo)均值均大于4，說(shuō)明總體上講，張家口居民對(duì)于2022年冬奧會(huì)的支持度較高并且有很強(qiáng)的參與意向。第三，從回歸分析結(jié)果看，影響張家口居民參與2022年冬奧會(huì)的因素包括居民收益感知中的生活和文化影響正面感知、帶動(dòng)效應(yīng)感知、居民的社區(qū)依附度以及支持度，并且這四個(gè)因素都會(huì)正向影響居民的參與意向。其中生活和文化影響正面感知和社區(qū)依附度是最主要的影響因素，而形象影響正面感知因子以及成本感知因子均沒有進(jìn)入回歸模型，說(shuō)明并不會(huì)顯著影響居民參與意向。因此，對(duì)于張家口居民而言，盡管感知冬奧會(huì)的舉辦將會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，但是仍舊愿意參與到大型活動(dòng)中來(lái)。

本文的研究結(jié)論具有很重要的理論意義。首先，從研究時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，現(xiàn)如今大多數(shù)研究是從“反饋問題”的視角出發(fā)來(lái)研究活動(dòng)發(fā)生之后帶來(lái)的影響，而羅秋菊（2010）認(rèn)為將研究重心轉(zhuǎn)移到事件發(fā)生之前的規(guī)劃階段，以“未雨綢繆”的角度來(lái)研究居民感知具有重要的意義，對(duì)于居民支持度和參與意向研究而言更是如此。其次，鑒于居民參與在大型活動(dòng)舉辦期間所起到的重要作用，本文在前人的研究基礎(chǔ)之上增加了參與意向變量，并考察了影響居民參與意向的因素，豐富了國(guó)內(nèi)事件研究的理論成果。

本文的研究結(jié)論同樣具有很重要的實(shí)踐意義。研究表明，盡管張家口居民感知2022年冬奧會(huì)的舉辦將會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，但是仍舊支持冬奧會(huì)的舉辦，并且支持度很高。因此，政府在事件的前期準(zhǔn)備和策劃過(guò)程中，沒有必要刻意回避冬奧會(huì)舉辦將會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，并且要大力宣傳冬奧會(huì)舉辦將會(huì)帶來(lái)的正面影響，尤其是與居民生活息息相關(guān)的收益，如促進(jìn)本市基礎(chǔ)設(shè)施的更新和改善、帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展、提供就業(yè)崗位等，因?yàn)檫@些收益感知也是居民參與意向的影響因素。此外，居民的社區(qū)依附度也是參與意向的重要影響因素，因此政府要通過(guò)各種手段強(qiáng)化居民的社區(qū)依附，增強(qiáng)居民的社區(qū)自豪感和對(duì)城市的喜愛程度。以上幾點(diǎn)都將有助于指導(dǎo)當(dāng)?shù)卣氖录I備過(guò)程，在兼顧居民利益的同時(shí)發(fā)揮居民的參與熱情和參與積極性，為舉辦一次成功的冬奧會(huì)而共同努力。

本文運(yùn)用實(shí)證研究方法研究了影響舉辦地居民參與大型活動(dòng)意向的因素，仍舊有不足之處，是未來(lái)學(xué)者研究的方向。首先，樣本具有局限性，應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大樣本數(shù)量和樣本的收集范圍；其次，其它影響居民參與大型活動(dòng)意向的因素并沒有涉及并進(jìn)行分析，如：興趣愛好、觀念、職業(yè)特征等；此外，應(yīng)當(dāng)嘗試運(yùn)用路徑分析方法進(jìn)一步構(gòu)建影響因素與行為意向之間的結(jié)構(gòu)方程模型，并且研究其它各因素之間的相互關(guān)系。有的學(xué)者指出，居民感知、支持度和參與意向都屬于感知和態(tài)度層面要素，將會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而發(fā)生變化，因此有必要進(jìn)行縱向?qū)Ρ妊芯?，隨著舉辦時(shí)間的臨近，研究居民對(duì)大型事件的熱情和態(tài)度的變化情況。