新媒體時(shí)代傳播研究的社會(huì)科學(xué)范式研究

摘要：文章以新媒體環(huán)境為背景，研究社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行信息傳播的范式路徑。此項(xiàng)研究能夠展現(xiàn)出在社會(huì)傳播學(xué)的相關(guān)研究中，新媒體系統(tǒng)、新媒體工具及相關(guān)媒介化技術(shù)的重要作用。在傳播研究中，有三種較為普遍的研究方法，即范式法、批判法、詮釋法。文章以范式研究為視角，嘗試揭示新媒體環(huán)境中的傳播問(wèn)題及未來(lái)可行方案。文章采用文獻(xiàn)借鑒法、問(wèn)題分析法進(jìn)行研究，整理當(dāng)前社會(huì)媒介化傳播的一般方式，得出了新媒體環(huán)境中傳播研究發(fā)生的改變?nèi)缦拢好浇楣ぞ哳愋透?、接收信息更具選擇性、傳播路徑更具多樣性等。在傳播發(fā)生各種變化的背景下，全新的媒介傳播問(wèn)題形成。參照新媒體環(huán)境中傳播研究面臨的各類困難，文章給出了建立多種社會(huì)關(guān)系圈、使用大數(shù)據(jù)推進(jìn)傳播研究、打造各場(chǎng)景信息傳播的范式路徑等對(duì)策。在實(shí)踐研究中，從國(guó)際信息交流、群體信息交流、城鄉(xiāng)交流三個(gè)視角，逐一創(chuàng)建媒介范式機(jī)制，積極展現(xiàn)媒介平臺(tái)的信息傳播優(yōu)勢(shì)。國(guó)際信息借助智能技術(shù)，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際爭(zhēng)議、輿情監(jiān)管等問(wèn)題，建立智慧型社交媒介信息交流機(jī)制。在群體信息交流中，主要采取輿情監(jiān)管、情感監(jiān)測(cè)、思想引導(dǎo)、文化感染等形式，進(jìn)行媒介信息宣傳。在城鄉(xiāng)媒介交流中，利用媒介平臺(tái)打通城鄉(xiāng)信息屏障，以便指導(dǎo)村民分享生活與勞作。

關(guān)鍵詞：傳播；新媒體；大數(shù)據(jù)；社會(huì)；媒介化；范式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）14-0017-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究思政項(xiàng)目“傳媒類院?！n程思政的社會(huì)學(xué)學(xué)理拓深研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021SJB1246

一、引言

新媒體環(huán)境具體指使用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等完成各類信息傳播的環(huán)境。新媒體主要有三種信息傳播形式，具體包括數(shù)字型、網(wǎng)絡(luò)型、全球型。新媒體側(cè)重于傳播工具、傳播路徑、社會(huì)反響三個(gè)因素之間的相互作用，以此增強(qiáng)信息傳播的有效性。

二、新媒體環(huán)境中傳播研究發(fā)生的改變

（一）媒介工具類型更多

在大眾傳播環(huán)境中，新型、傳統(tǒng)兩種傳媒單位緊密合作，積極構(gòu)建信息傳播的新路徑，選擇多種媒介工具，積極分享各項(xiàng)價(jià)值信息[1]。在此種信息傳播體系中，媒介工具成了泛化代表，推動(dòng)著媒介社會(huì)的形成。媒介產(chǎn)品制作人融合各類媒介工具，搭建全新的媒介平臺(tái)，積極整合各方力量，建構(gòu)全新的信息傳播體系。在此過(guò)程中，傳媒組織嘗試從信息社會(huì)變?yōu)槊浇閭鞑ド鐣?huì)。信息傳播期間，傳媒組織會(huì)借助電報(bào)、電話、影視作品等各類媒介工具，開辟全新的信息傳播環(huán)境[2]。傳媒組織以媒介為視角，探尋媒介、社會(huì)群體的相互關(guān)聯(lián)，積極構(gòu)建各類信息傳播體系，找出社會(huì)信息需求與媒介之間的相互關(guān)系，側(cè)重于探尋媒介工具、信息交互行為的關(guān)聯(lián)。多數(shù)情況下，線上平臺(tái)的信息交流，更傾向于勞動(dòng)、工作、辦公等概念，存在于社會(huì)生產(chǎn)、社會(huì)實(shí)踐相關(guān)活動(dòng)中。

（二）接收信息更具選擇性

在媒體環(huán)境中，廣告媒體的信息傳播作用，主要是塑造品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)建立了社會(huì)群體與服務(wù)商之間的交流渠道，便于服務(wù)商更好地掌握社會(huì)需求。此時(shí)，媒體平臺(tái)傳輸?shù)男畔ⅰ鬏敺绞?，直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量[3]。人們可自行選擇接收信息的網(wǎng)絡(luò)頻道、媒介平臺(tái)，自主設(shè)置客戶端的背景色、窗口大小等。原有的媒介研究以媒介、相關(guān)技術(shù)為研究主體，此種研究過(guò)程具有靜態(tài)性、穩(wěn)定性，以功能主義為視角，使用中立工具角色，以自身技術(shù)特征，傳播各類社會(huì)信息。在功能主義的相關(guān)研究工作中，媒介工具的使用在一定程度上決定著社會(huì)信息傳播的效果。而人們擁有了媒介選擇、信息甄選的權(quán)利后，可有效獲取所需信息，轉(zhuǎn)變被動(dòng)接收信息的角色，更好地適應(yīng)媒介化帶來(lái)的信息傳播環(huán)境[4]。

（三）傳播路徑更具多樣性

一是媒介的界定，應(yīng)采取去本質(zhì)化處理。研究人員應(yīng)改變?cè)械拿浇檎J(rèn)識(shí)，從各類媒介平臺(tái)的宣傳影響視角，轉(zhuǎn)變成融媒體視角，以動(dòng)態(tài)信息傳播機(jī)制，探尋最佳的信息傳播路徑。二是改變對(duì)媒介工具的范式界定。媒介傳播過(guò)程應(yīng)關(guān)聯(lián)傳播信息的真實(shí)事件、社會(huì)實(shí)踐。三是采取機(jī)制化形式，全面落實(shí)信息傳播。建立信息傳播組織，深入分析媒介實(shí)踐作用，以具體的社會(huì)場(chǎng)景，增強(qiáng)信息傳播的寬泛性[5]。

（四）新的傳播主題詞出現(xiàn)

新媒體條件下，傳播界提出了新的主題詞——“用戶”，給予各位用戶自主生產(chǎn)信息的條件，更關(guān)注社會(huì)各類群體的信息傾向性，劃分出社群用戶、多層年齡用戶、興趣用戶、行業(yè)用戶等類型。要嘗試以用戶為視角，轉(zhuǎn)變?cè)械纳鐣?huì)傳播方式，讓信息傳播更具側(cè)重性，更符合用戶的信息需求[6]。

（五）媒介社會(huì)組織更新

媒介化研究中，媒介單位被定義為社會(huì)組織，擁有社會(huì)機(jī)制的信息交互、信息傳播能力。媒介化形成的信息傳播機(jī)制，主要從信息傳播范圍、社會(huì)實(shí)踐兩個(gè)視角，開啟全新的信息傳播。第一，媒介滲入政治宣傳、社會(huì)文化活動(dòng)、居家生活等領(lǐng)域，傳播各領(lǐng)域的信息。第二，在各類社會(huì)實(shí)踐中，媒介以信息傳輸形式，有效分配交流信息，建構(gòu)信息交流網(wǎng)絡(luò)，積極展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息節(jié)點(diǎn)。例如，在政治活動(dòng)中，可借助媒介手段，獲取社會(huì)群體的建議[7]。

（六）媒介社會(huì)情境更新

媒介邏輯會(huì)側(cè)重尋求社會(huì)機(jī)制廣泛接受的信息傳播規(guī)則。從中觀視角來(lái)看，側(cè)重于各類媒介制度的相互作用，難以全面獲取社會(huì)情境中的信息傳播路徑。而新型社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，會(huì)在媒介更新的情況下，獲取更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)[8]。例如，以全新的線上信息語(yǔ)境，增強(qiáng)了信息交互的便捷性。因此，在媒介化理論創(chuàng)建期間，相關(guān)學(xué)者逐步思考制度視域下，媒介技術(shù)在社會(huì)信息交互中的重要性[9]。

三、新媒體環(huán)境中傳播研究面臨的困難

社會(huì)科學(xué)研究期間，認(rèn)識(shí)論給出的觀點(diǎn)具有相似性、層次單一性等特點(diǎn)。社會(huì)科學(xué)研究人員在測(cè)定各類變量時(shí)，主要探究各類因素的變動(dòng)特點(diǎn)[10]。為此，社會(huì)研究范式視角以傳播學(xué)為主體進(jìn)行的各項(xiàng)研究工作，其研究側(cè)重點(diǎn)聚焦于傳播主體、傳播接收者、傳播事件、傳播路徑等。此類研究對(duì)象并無(wú)可測(cè)量的方法。如果使用自然科學(xué)方法開展社會(huì)科學(xué)的研究，關(guān)注量化方法、各變量之間的關(guān)系，能夠更有效地幫助傳媒行業(yè)找出區(qū)域內(nèi)的受眾信息，給出更有效的信息傳播方案。此外，傳播環(huán)境的限定性，更明確了社會(huì)科學(xué)范式的可行性，能以此開展各項(xiàng)傳播研究。新媒體環(huán)境成功突破了社會(huì)范式形成的傳播體系，更開拓了傳播路徑，嘗試以全球化視角，在各類社會(huì)場(chǎng)景中進(jìn)行信息傳播。一個(gè)地區(qū)內(nèi)發(fā)生的事件，會(huì)通過(guò)多種渠道進(jìn)行信息傳播，并傳播至較遠(yuǎn)的位置。

四、新媒體環(huán)境中傳播研究的出路

（一）建立多種社會(huì)關(guān)系圈

社會(huì)傳播信息主要是雙方面對(duì)面?zhèn)鞑?、利用媒介工具點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、使用媒介平臺(tái)按類進(jìn)行傳播。信息傳播過(guò)程并不依賴新媒體環(huán)境，而新媒體工具給出了更多的信息傳播路徑，擴(kuò)大了信息普及的范圍[11]。此種信息普及方式以個(gè)體信息為出發(fā)點(diǎn)，嘗試在全球范圍內(nèi)進(jìn)行信息推廣。在分析傳播受到的干擾因素時(shí)，各類干擾條件主要選擇個(gè)人屬性，并未考量個(gè)體所在的群體特征。在社會(huì)群體環(huán)境中選出的個(gè)體代表，無(wú)法得知其與其他人的信息互動(dòng)情況。此種研究范式從個(gè)體、社會(huì)群體兩個(gè)方面，探究各類關(guān)系圈中信息互動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)影響。例如，微博平臺(tái)本身創(chuàng)建的社交網(wǎng)絡(luò)中，引入了先進(jìn)的信息處理技術(shù)，以信息交流平臺(tái)形式，打造全新的微媒體交互環(huán)境，切實(shí)拓寬了社會(huì)群體獲取新聞、熱點(diǎn)等各類信息的路徑。

（二）使用大數(shù)據(jù)推進(jìn)傳播研究

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)開啟客觀、精確的研究之旅

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效處理各類復(fù)雜數(shù)據(jù)，給出數(shù)據(jù)分類方法，挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在價(jià)值，在社會(huì)行為研究方面具有重要作用。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有效記錄各類社會(huì)信息交互的行為，以數(shù)據(jù)形式表示各類信息傳播的時(shí)間、傳播量、信息交互主題等內(nèi)容，作為社會(huì)傳播研究的價(jià)值資料，能規(guī)避研究視角的局限性，降低研究方向的偏差性，更客觀地得出研究結(jié)論[12]。

2.關(guān)注數(shù)據(jù)發(fā)展，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)未來(lái)動(dòng)態(tài)

在社會(huì)范式研究中，結(jié)合用戶的觀看內(nèi)容、瀏覽主題，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，深入分析用戶的興趣意向，據(jù)此預(yù)測(cè)用戶的信息需求，能更準(zhǔn)確地預(yù)判用戶未來(lái)的信息搜索行為。例如，在媒體平臺(tái)內(nèi)輸入“文化”搜索詞，當(dāng)用戶選擇其中幾種文化信息后，大數(shù)據(jù)能夠更確切地給出用戶傾向的主題。確定用戶傾向主題后，平臺(tái)會(huì)智能推送相關(guān)的文化信息，迎合用戶需求[13]。

3.關(guān)注信息傳播特點(diǎn)、路徑與傾向，而非實(shí)證研究

初期采取的實(shí)證研究方法以理論思想為基礎(chǔ)，給出假設(shè)與猜想，收集相關(guān)實(shí)體數(shù)據(jù)，論證理論的真實(shí)性，這是一種假設(shè)與論證的研究過(guò)程。大數(shù)據(jù)視角更關(guān)注數(shù)據(jù)特征，側(cè)重于梳理數(shù)據(jù)間的關(guān)系，預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)據(jù)的變動(dòng)方向，作出相應(yīng)的對(duì)策。此種研究方式具有一定預(yù)見性，是一種反推研究方式，重在預(yù)測(cè)未來(lái)，而非驗(yàn)證已有的觀點(diǎn)。其能夠預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)信息交流方向，找出社會(huì)信息需求的變動(dòng)趨勢(shì)。

（三）各場(chǎng)景信息傳播的范式路徑

1.國(guó)際信息交流

借助人工智能技術(shù)，創(chuàng)建智慧媒介機(jī)制，能增強(qiáng)國(guó)際信息交流的順暢性。人工智能技術(shù)的引入，能夠改變?cè)小爸髋c客”的媒介范式，新的技術(shù)與方法能夠開辟更多的交流渠道。面對(duì)國(guó)際爭(zhēng)議、輿情監(jiān)管等事件，利用人工智能打造的社會(huì)媒介平臺(tái)是關(guān)鍵的信息傳播主體。人們使用智慧社交媒介平臺(tái)，進(jìn)行信息交流。例如，在美國(guó)選舉、英國(guó)脫離歐盟等國(guó)際交流中，智慧社交媒介平臺(tái)的使用量約為20%至30%，具有較強(qiáng)的國(guó)際輿論引導(dǎo)能力[14]。

2.群體信息傳播

媒介化信息傳播中，相關(guān)單位使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，全面獲取群體信息中的情感態(tài)勢(shì)，形成輿論監(jiān)管，通過(guò)采取輿情數(shù)據(jù)采集、群體情感分析等方式得出的分析結(jié)果，作為輿情治理的依據(jù)與方向。媒介信息交互環(huán)境中含有多種情感信息特征，應(yīng)對(duì)媒介場(chǎng)景中的群體，嘗試從情感結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行范式研究，探尋各類社會(huì)事件中人們的情感。在群體媒介范式的信息交流中，要采取情緒感染形式，引導(dǎo)社會(huì)群體熱愛國(guó)家，傳遞各類政治信息，塑造社會(huì)群體形成民族主義思想。在媒介群體情感傳播中，要采取理論構(gòu)建→輿情監(jiān)管→情感分析→思想引導(dǎo)→文化感染的形式，融合社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等理論內(nèi)容，借助信息科學(xué)、輿情治理等方法，保證媒介群體情感傳播的整體效果[15]。

3.城鄉(xiāng)交流

要利用媒介傳播機(jī)制，建立城鄉(xiāng)聯(lián)合的媒介信息傳播機(jī)制，加強(qiáng)城鄉(xiāng)互動(dòng)，踐行“城鄉(xiāng)連續(xù)統(tǒng)”的理論思想。以城鄉(xiāng)聯(lián)合為社會(huì)媒介視角，建立一體化信息傳播渠道，在人員、生產(chǎn)、商品、運(yùn)輸各個(gè)層面，重構(gòu)鄉(xiāng)村社會(huì)信息場(chǎng)景，對(duì)接城市媒介平臺(tái)。在相同的媒介平臺(tái)中，借助信息傳播技術(shù)，打造全新的傳播路徑，增強(qiáng)城鄉(xiāng)文化互動(dòng)性。目前，鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)生了一定的變化。在此種社會(huì)語(yǔ)境中，應(yīng)深入鄉(xiāng)村生活，獲取鄉(xiāng)村人們生活的實(shí)況，以城鄉(xiāng)媒介傳輸機(jī)制更好地轉(zhuǎn)變村民角色。在媒介傳播中，要以村民為中心，找出鄉(xiāng)村發(fā)展、文化理念、社會(huì)角色等內(nèi)容，關(guān)注村民表達(dá)。使用媒介平臺(tái)可傳播村民人際交流方式、勞作過(guò)程，使村民成為媒介傳播的一員，打造全新的城鄉(xiāng)媒介網(wǎng)絡(luò)體系[16]。

五、結(jié)語(yǔ)

文章結(jié)合媒介工具、傳輸路徑、新型主題詞、媒介社會(huì)組織各類傳播研究發(fā)生的改變，展現(xiàn)出新媒體對(duì)信息傳播的積極作用，嘗試以媒介化思想，創(chuàng)建各類信息傳播的范式。面對(duì)社會(huì)傳播的困難，采取建立各類社會(huì)信息交流圈、大數(shù)據(jù)技術(shù)兩種方法，積極構(gòu)建全新的媒介社會(huì)信息傳播機(jī)制，能使國(guó)際信息交流更高效，群體信息輿情監(jiān)管更客觀，城鄉(xiāng)交流更便捷。

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作者簡(jiǎn)介 楊茜，講師，研究方向：思想政治工作、社會(huì)學(xué)。