商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營策略研究

徐銳敏 呂慧

(1.臨汾職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西臨汾 041000;2.山西大學(xué) 山西太原 030006)

作為體育賽事的重要組成部分，商業(yè)性體育賽事的可持續(xù)發(fā)展與體育賽事整體產(chǎn)值的提升密切相關(guān)。商業(yè)性體育賽事的品牌化發(fā)展，要以辦賽主體通過賽事標識創(chuàng)造、賽事形象塑造等方式，對賽事無形資產(chǎn)進行有效運營。2018年，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，從國家層面上推動了體育賽事品牌化的發(fā)展，這也對我國商業(yè)性體育賽事品牌化發(fā)展提出了更高的要求。不過，近些年來，由于辦賽主體在實際商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營中往往存在辦賽經(jīng)驗缺乏、不了解商業(yè)性體育賽事運營方式等問題，導(dǎo)致賽事無形資產(chǎn)應(yīng)有價值得不到充分的發(fā)揮。該研究運用品牌定位理論和品牌延伸理論，針對商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運用的制約因素提出策略建議，以便更好地促進商業(yè)性體育賽事市場競爭力的提升［1］。

1 商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)及其運營的內(nèi)涵

商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)，指的是由辦賽主體所擁有或是控制的非實物形態(tài)的、具有不確定性和時效性的、能帶來持續(xù)性經(jīng)濟收益的資產(chǎn)，主要表現(xiàn)形式包括：體育賽事名稱、標志標識特許使用權(quán)、廣告權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、媒體特許經(jīng)營權(quán)等。根據(jù)無形資產(chǎn)分類的特點，可以將商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)分為智力型、人力型、市場型和管理型四大類。商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營，指的是辦賽主體通過對賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造、利用、保護和管理，實現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)價值和社會效益的最大化，最終促進賽事品牌化發(fā)展的行為。

2 商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營現(xiàn)狀分析

從知名的體育賽事經(jīng)營現(xiàn)狀來看，贊助是賽事收入的重要來源之一。作為對贊助企業(yè)的回報，賽事的廣告權(quán)和冠名權(quán)一般由贊助商獲得。以籃球賽事為例，廣告權(quán)主要是球員前胸后背衣服上的商標等，主要由各個球隊開發(fā)；冠名權(quán)主要分為賽事冠名權(quán)和球隊冠名權(quán)，前者由籃球協(xié)會開發(fā)，后者由各球隊開發(fā)。電視轉(zhuǎn)播權(quán)是各大商業(yè)性體育賽事的主要收入來源。由于我國籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)長期以來處于較低水平，在籃球職業(yè)化早期，為了推進我國籃球賽事的改革發(fā)展，中央電視臺自1986 年開始轉(zhuǎn)播NBA 比賽［2］。對體育比賽、組織稱號和標識標志的特許使用權(quán)進行開發(fā)，也是目前商業(yè)性體育賽事獲取經(jīng)濟利益的重要渠道。例如，1998 年，亞運會就有30 家企業(yè)購買了中國代表團稱號和標識的特許使用權(quán)。由此看來，商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營存在的主要問題是無形資產(chǎn)開發(fā)力度較小，渠道單一，經(jīng)費不足。商業(yè)性體育賽事辦賽主體對于無形資產(chǎn)的開發(fā)主要集中在收益較大的項目上，如冠名權(quán)、場地廣告權(quán)和球員隊服上的廣告權(quán)等，對于收益尚不明確或是收益較小的無形資產(chǎn)還缺乏有效的保護和管理。近年來國內(nèi)外典型籃球賽事營收結(jié)構(gòu)占比情況如表1所示。

以籃球賽事為代表的商業(yè)性體育賽事辦賽主體，在賽事無形資產(chǎn)運營方面普遍存在諸如此類的問題，導(dǎo)致賽事實體經(jīng)營不善而發(fā)生虧損，賽事無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值無法實現(xiàn)。

3 商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營的制約因素

3.1 對賽事無形資產(chǎn)的重要性認識不足，缺乏創(chuàng)造能力

目前，商業(yè)性體育賽事部分辦賽主體的管理者對賽事實物性質(zhì)的資產(chǎn)較為重視，但是對賽事無形資產(chǎn)的重要性認知并不足夠。同時，即便是商業(yè)性體育賽事的管理者意識到無形資產(chǎn)的價值，但是對無形資產(chǎn)所涵蓋的范圍并不十分了解，往往僅將賽事標識標志、轉(zhuǎn)播權(quán)視為無形資產(chǎn)，而對賽事形象、內(nèi)容流程、營銷網(wǎng)絡(luò)和人力資源等有巨大發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g的無形資產(chǎn)卻置之不理。這就導(dǎo)致商業(yè)性體育賽事缺乏系統(tǒng)性、整體性的發(fā)展規(guī)劃，賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力不足，由此導(dǎo)致辦賽主體蒙受經(jīng)濟上的損失。以CBA 籃球聯(lián)賽中俱樂部提供的產(chǎn)品為例，CBA 籃球聯(lián)賽中很多俱樂部并未對消費者需求有真正的了解，不能意識到賽事無形資產(chǎn)的重要價值，沒能夠有針對性地進行宣傳推廣，由此導(dǎo)致了賽事無形資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化率較低的情況［3］。

3.2 賽事無形資產(chǎn)保護意識淡薄，存在法律糾紛風(fēng)險

商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營過程中，法律的支撐和保護是不可或缺的。不過，由于商業(yè)性體育賽事辦賽主體多存在法律意識淡薄、對無形資產(chǎn)范疇不甚了解等問題，這就導(dǎo)致法律糾紛風(fēng)險始終潛伏，極可能對辦賽主體及其合作伙伴造成經(jīng)濟效益和社會效益損失。隨著體育賽事無形資產(chǎn)重要性的逐漸加強，商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營相關(guān)的法律糾紛案例也日趨增加，這就凸顯出辦賽主體提升賽事無形資產(chǎn)保護意識的重要性，作為商業(yè)性體育賽事的辦賽主體，應(yīng)當在賽事無形資產(chǎn)運營過程中不斷增強自身的法律意識，以便在賽事無形資產(chǎn)創(chuàng)造、交易等環(huán)節(jié)能合法保護自身的權(quán)益。如果辦賽主體錯失保護賽事無形資產(chǎn)的好機會，就極可能要面對山寨賽事的情況，并且會因山寨賽事的不當行為而使自身形象受到損害。

3.3 管理不當導(dǎo)致賽事無形資產(chǎn)流失嚴重

一直以來，我國商業(yè)性體育賽事的辦賽主體都較為重視實體經(jīng)濟的發(fā)展，而對于無形資產(chǎn)則是較為忽視，這就導(dǎo)致賽事無形資產(chǎn)流失嚴重，主要表現(xiàn)在智力型無形資產(chǎn)和人力型無形資產(chǎn)的管理不當兩方面。智力型無形資產(chǎn)管理不當?shù)闹饕颍阂皇寝k賽主體對體育市場發(fā)展趨勢不太了解、對體育賽事無形資產(chǎn)的重視度不夠，這就讓無形資產(chǎn)在有效期內(nèi)未能發(fā)揮出應(yīng)有的價值：二是辦賽主體雖然有針對消費者需求進行賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造，但是并未進行有效的篩選，而是對所有智力型無形資產(chǎn)都投入資金進行運營，這就很容易出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的情況，造成賽事人力和財力的浪費［4］。人力型無形資產(chǎn)管理不當?shù)母驹蚴寝k賽主體缺乏管理經(jīng)驗，并且內(nèi)部相關(guān)管理人員儲備不足，一旦出現(xiàn)負責(zé)賽事無形資產(chǎn)創(chuàng)造或管理人員辭職的情況，賽事相關(guān)的內(nèi)容及流程創(chuàng)新等就將流向競爭對手，這就導(dǎo)致原賽事無形資產(chǎn)的獨特性受到影響，造成辦賽主體在賽事競爭市場上處于被動的局面。

3.4 辦賽主體與贊助商的合作方式不完善

第一，辦賽主體對目標消費群體需求的錯誤估計，導(dǎo)致其不能根據(jù)實際情況，選擇與自身賽事品牌相適應(yīng)的贊助商開展合作，這就將會導(dǎo)致參賽者的不滿，由此降低參賽者對賽事品牌的信任度。第二，辦賽主體對自身競爭優(yōu)勢和無形資產(chǎn)價值估計錯誤，選擇了與自身賽事品牌不相適應(yīng)的跨界延伸無形資產(chǎn)價值，這就會造成參賽者對品牌印象的混淆，由此降低賽事品牌的市場影響力。第三，企業(yè)可以通過體育贊助，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的提升。對于商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營來講，賽事贊助是一把雙刃劍，合作得當，賽事無形資產(chǎn)價值就會得到提升；合作不妥，賽事形象就會受到損害，甚至對辦賽主體所擁有的賽事無形資產(chǎn)運營空間進行擠壓。第四，商業(yè)性體育賽事辦賽主體在無形資產(chǎn)運用過程中，不僅要關(guān)注賽事與贊助商之間的匹配程度，而且要對賽事無形資產(chǎn)和贊助商無形資產(chǎn)進行合作，以便進一步延伸賽事品牌。值得一提的是，在這個品牌延伸過程中，如果贊助商行為出現(xiàn)偏差，就會給辦賽主體的賽事形象等無形資產(chǎn)帶來風(fēng)險。

4 商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營策略

4.1 細分目標市場，有針對性創(chuàng)造賽事智力型無形資產(chǎn)

辦賽主體應(yīng)當意識到，任何賽事所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都不可能會滿足所有參賽者的需求。故在商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營過程中，辦賽主體應(yīng)當根據(jù)自身的資源優(yōu)勢對目標市場進行細分，然后有選擇、有針對性地為參賽者提供賽事產(chǎn)品。辦賽主體可以根據(jù)不同地域人們的行為習(xí)慣和心理特點對目標市場進行細分，然后根據(jù)細分市場的規(guī)模、內(nèi)在吸引力和自身資源優(yōu)勢對目標市場進行評估，之后對目標市場發(fā)展?jié)摿娃k賽主體發(fā)展目標的匹配性進行測試，最后投入資金、人力等，根據(jù)目標市場需求進行賽事名稱、標識、吉祥物等智力型無形資產(chǎn)的創(chuàng)造。現(xiàn)階段存在的部分商業(yè)性體育賽事辦賽主體因忽視賽事標識的重要性而粗制濫造，甚至對知名品牌的賽事標識進行山寨模仿，雖然短期內(nèi)這種行為并不會對商業(yè)性體育賽事的發(fā)展造成明顯的影響，但是從長遠發(fā)展角度來看，卻是不利于商業(yè)性體育賽事自身品牌形象塑造和對潛在參賽者吸引力提升的，不利于其可持續(xù)健康發(fā)展［5］。

4.2 強化對賽事人力型和管理型無形資產(chǎn)的運營

首先，辦賽主體對賽事商標的注冊，是賽事人力型無形資產(chǎn)法律意識得到強化的重要表現(xiàn)。對商業(yè)性體育賽事的商標進行注冊，不僅可以防止賽事商標被冒用、濫用，還可以在賽事無形資產(chǎn)權(quán)益受到侵害時通過法律途徑進行維護。以NBA歷史上第一支非美國本土的總冠軍球隊猛龍隊與美國功能性飲料制造商Monster Energy 的商標爭奪戰(zhàn)為例，猛龍隊在2014 年替換了隊徽，Monster Energy 認為猛龍隊新隊徽LOGO 的龍爪與其商標LOGO 的魔爪造型相近似，這將會對其商標的獨特性造成影響，讓消費者產(chǎn)生辨識困難，于是，Monster Energy 向美國專利局提出商標侵權(quán)訴訟，與猛龍隊陷入長達4 年之久的商標爭奪戰(zhàn)，至今尚未有定論。

其次，體育賽事人力型無形資產(chǎn)涵蓋的保護賽事無形資產(chǎn)能力雖然有所提升，但是僅憑賽事商標注冊是遠遠不能夠應(yīng)對多種多樣賽事無形資產(chǎn)侵權(quán)事件的，賽事主體還需要對新媒體平臺上的參賽者信息反饋進行動態(tài)關(guān)注，以預(yù)防山寨賽事對自身賽事形象的損害，一旦發(fā)現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)利益受到侵害，就需要盡快主動地利用法律途徑加以制止。

再次，辦賽主體在對體育賽事參加群體進行審核確認后，還需要對其進行差異化定位，即將自身賽事品牌特點與其他賽事進行區(qū)別，這也是賽事管理型無形資產(chǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。辦賽主體在進行賽事無形資產(chǎn)差異化定位時，應(yīng)考慮三方面的因素：一是市場背景和行業(yè)整體發(fā)展情況；二是對自身賽事進行獨特性定位；三是如果賽事特性與市場同類賽事相重合，盡量確保自身賽事特點更突出，優(yōu)勢更明顯，更具有吸引力。

最后，商業(yè)性體育賽事的辦賽主體應(yīng)該積極推動賽事內(nèi)容的多元化創(chuàng)新發(fā)展，將體育賽事與旅游、娛樂等融合起來，吸引更多的群眾參與其中，提升體育賽事的經(jīng)濟效益和社會效益。除此之外，還應(yīng)當利用賽事活動系列場景創(chuàng)新等，實現(xiàn)賽事的差異化發(fā)展，滿足參賽主體的情感需求，使參賽主體獲得情感認同，最終實現(xiàn)對目標消費者賽事品牌獨特的、黏附度較高的聯(lián)想引導(dǎo)。

4.3 精選合作伙伴，利用賽事無形資產(chǎn)實現(xiàn)跨界發(fā)展

首先，商業(yè)性體育賽事辦賽主體可以同與自身賽事相匹配的企業(yè)進行橫向品牌延伸，以便提升目標市場的覆蓋率，提升賽事的曝光率和影響范圍。辦賽主體可以利用自身賽事品牌的知名度，將公益性內(nèi)容融入賽事發(fā)展規(guī)劃中，這樣不僅可以承擔(dān)起社會責(zé)任，而且也能夠?qū)崿F(xiàn)賽事美譽度的提升。除了公益方面，辦賽主體還可以在不同地區(qū)舉辦系列品牌賽事，以提升賽事的知名度。同時，賽事主體還可以嘗試選擇與之相匹配的賽事合作伙伴進行無形資產(chǎn)外延式的運營，或者在參賽地域受限制的情況下，通過“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的形式開展線上賽事等，在提升賽事影響力的同時，也創(chuàng)新了賽事舉辦的形式，擴大了賽事的影響范圍。例如，2021年，由國家體育總局、國家衛(wèi)健委、教育部等部門共同發(fā)起開展的“奔跑吧·少年‘全體聯(lián)’杯兒童青少年線上籃球挑戰(zhàn)賽”，就是由辦賽主體舉辦的線上公益性挑戰(zhàn)賽，在普及籃球運動知識的同時，促使辦賽主體與合作伙伴實現(xiàn)了互利共贏。不同領(lǐng)域商業(yè)性體育賽事所帶來的高曝光度，對于潛在參與者的吸引力的提升作用是不容忽視的。所以，辦賽主體需要根據(jù)自身賽事定位和運營情況，在對賽事無形資產(chǎn)橫向延伸的運營效果進行有效評估的基礎(chǔ)上，嘗試盡量減少無形資產(chǎn)運營中的不當行為，以便最大程度上降低辦賽主體的運營風(fēng)險。

其次，商業(yè)性體育賽事辦賽主體可以聯(lián)合與自身賽事目標定位部分重合的企業(yè)進行跨界合作，實現(xiàn)縱向延伸。在賽事無形資產(chǎn)和企業(yè)的產(chǎn)品匹配度較高的情況下，企業(yè)新產(chǎn)品的接受度將會借助賽事品牌縱向延伸行為得到有效的提升，同時也將提升體育賽事的品牌效益。在融合實踐中，有很多企業(yè)因賽事品牌個性能夠應(yīng)用到多個不同產(chǎn)品的特性上，所以就基于品牌的個性進行賽事品牌的延伸。例如，CBA 隨著自身品牌影響力的不斷提升，近些年來逐漸與越來越多的企業(yè)實現(xiàn)了合作，業(yè)務(wù)范圍逐步拓展，并且將自身賽事標識類無形資產(chǎn)特許的賽事周邊產(chǎn)品發(fā)展成為可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)盈利發(fā)展，形成了具有一定規(guī)模的多樣化市場［6］。

最后，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得賽事即時互動成為了可能，辦賽主體可以在賽事直播過程中插入具有賽事特有標識的產(chǎn)品購買鏈接，這樣能夠有效提升賽事無形資產(chǎn)的利益轉(zhuǎn)化率。辦賽主體也可以藉由新媒體渠道實現(xiàn)與粉絲的互動，或是同網(wǎng)絡(luò)名人進行連線合作，邀請他們對體育賽事進行體驗，或是進行內(nèi)容投放后，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)了解目標群體的消費需求、消費習(xí)慣等，以便有效地提升賽事無形資產(chǎn)的運營效率，滿足消費者多樣化的賽事需求。

5 結(jié)語

辦賽主體對商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)進行運營，是增強賽事軟實力和獲得經(jīng)濟收益的必由之路。商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運營，主要受辦賽主體對賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力、保護意識、管理意識和運營方式等四方面因素的制約。為了有效提升商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)的運營收益，在實踐中可以從細分目標市場，有針對性創(chuàng)造賽事智力型無形資產(chǎn)；強化對賽事人力型和管理型無形資產(chǎn)的運營；精選合作伙伴，利用賽事無形資產(chǎn)實現(xiàn)跨界發(fā)展等幾方面著手。