Keep上市：自律能引領消費趨勢嗎？

文|肖明超

2023年7月12日，Keep正式登陸港交所掛牌上市。據(jù)悉，此次發(fā)行價最終定為28.92港元，按發(fā)行價計算，Keep上市時的市值為152.02億港元。創(chuàng)業(yè)9年，三度闖關IPO，Keep終于如愿，成為中國運動科技第一股。

從2014年Keep的第一張產(chǎn)品原型圖到2023年上市，Keep的進程并非一帆風順，而這一路上的故事，還要從創(chuàng)始人王寧開始說起。

從減肥人士到公司上市

回看王寧的創(chuàng)業(yè)史，其實就是在回顧Keep的成長史。

2014年，剛剛大學畢業(yè)的王寧做了一件大事，成功減重40多斤。他在健身減重的時候發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的健身知識雖多卻有些雜亂，不知道從何入手，對于新手而言安排出一套合理的健身計劃是一個難題。同時，成功減重之后，他一遍又一遍地向人分享自己的健身經(jīng)驗?；谶@兩點，王寧萌生了做一款移動健身APP的想法，Keep由此誕生。至于Keep名稱的由來，離不開王寧在運動健身減肥中認為的最重要的因素，就是堅持。

個人的健身減肥經(jīng)歷確定了王寧創(chuàng)業(yè)的細分領域，但在此之前，“教育”和“線上”已經(jīng)在王寧心中扎根。

回到讀書時期，那時王寧就閱讀了大量的書籍報紙，并在閱讀中經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端的變遷，雖人在校園，卻已經(jīng)對社會的浪潮和趨勢有所了解和把握，做互聯(lián)網(wǎng)、線上的種子或許已經(jīng)埋下。大學，王寧選擇了計算機專業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的認識進一步加強，在大學期間，他參加了多個行業(yè)和崗位的實習，對各個板塊更加熟悉，還曾在在線教育公司猿輔導工作過。

學生時期埋下的種子，在畢業(yè)那年減肥成功的推動下變成了2014年Keep的第一張產(chǎn)品原型圖，2015年年初，Keep正式上線，在3個月的時間里用戶就突破了100萬，王寧和他的團隊也在此期間拿下了第一筆投資。

2016年5月，Keep完成了超3000萬美元的融資，1個月后又獲得來自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資，用戶也已突破千萬。

以上，是Keep的初創(chuàng)期，從一張圖紙進化為矚目的新星創(chuàng)業(yè)項目，王寧也在短短的2年時間內實現(xiàn)了從大學畢業(yè)生到進入福布斯亞洲30歲以下精英榜的身份轉變。

在隨后的幾年里，Keep穩(wěn)步向前，進入發(fā)展期和成熟期。

2018年8月，Keep宣布用戶突破1億大關，成為國內最大的運動平臺，也開始嘗試將線上內容和線下場景連接，圍繞運動健身的各個方面布局產(chǎn)品，包括健身器材、裝備、健身視頻和線下健身房等，并推出會員訂閱制。

2020年，受宅家線上健身的影響，消費者越發(fā)依賴Keep，Keep也在內容上積極探索，除了自有課程外，加大第三方內容的引入，和多名健身達人展開合作，為消費者帶來更豐富的健身內容，還推出互動直播課。

2021年和2022年，都有Keep籌備上市、遞交招股書的消息傳出，直到2023年7月，Keep上市成功，不僅實現(xiàn)了自己的目標，也成為2021年以后第一個成功掛牌的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。

以三大業(yè)務構建運動生態(tài)體系

招股書中提到，Keep已經(jīng)開發(fā)了全面的健身解決方案，覆蓋用戶的整個健身生命周期。Keep最值得一提的就是以三大業(yè)務構建起來的運動生態(tài)體系，線上健身內容，智能健身設備和配套運動產(chǎn)品，這三大業(yè)務已經(jīng)形成了“健身閉環(huán)”。

線上健身內容

從內容形式上來看，Keep的課程包括錄播課和直播課。自創(chuàng)立起，錄播課就是Keep的一個王牌，截至2022年12月31日，已經(jīng)有2.12萬節(jié)錄播課，無論是減脂、塑形還是改善體態(tài)等任何一種健身需求，Keep的錄播課都可以滿足。直播課則為用戶提供了互動和溝通的機會。

此外，在Keep還一直創(chuàng)作健身相關的文章和視頻內容，覆蓋健身注意事項、飲食指導、裝備基礎知識等主題，主要發(fā)布在第三方平臺和Keep的“健身知識百科”，為用戶提供系統(tǒng)的健身知識。

再從內容來源上看，Keep的自有內容和第三方內容并存。除了團隊內部研發(fā)的課程外，Keep還積極和運動達人、教練、品牌合作，比如2020年攜手健身內容品牌Zumba，帕梅拉也入駐Keep并帶來80套課程。和第三方合作后，Keep不再只是內容提供方，而是成為內容創(chuàng)造者和連接用戶的橋梁。

面對如此多的課程，用戶不僅可以自己選擇學習，還可以根據(jù)自己的需求，通過簡單的問答題生成個性化的健身訓練計劃，王寧曾經(jīng)遇到的健身問題，如今都已解決。

智能健身設備

Keep打造了豐富的智能健身設備，和線上健身內容協(xié)同配合，這些智能健身設備可以追蹤和分析用戶的健身行為，讓Keep平臺自動掌握用戶的運動信息，并根據(jù)這些信息完善內容服務，以實現(xiàn)健身效果的最大化。

智能健身設備不僅完善了Keep的服務，為用戶帶來更好的效果，還成功出圈為Keep提高聲量，比如Keep的智能單車就成為中國銷量第一的單車產(chǎn)品，在很多用戶心里，Keep早已不是一個健身平臺那么簡單。

配套運動產(chǎn)品

為滿足用戶在不同場景中尚未滿足的需求，Keep推出了配套的運動產(chǎn)品，健身裝備、運動服飾、健康食品一應俱全，Keep的“運動購”商城內，健身所用的各種產(chǎn)品都能買到。配套運動產(chǎn)品提升了用戶的使用體驗，也推廣了Keep的品牌和精神。Keep成為2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%，很多消費者可能沒有用過Keep的APP卻買過它的瑜伽墊，有網(wǎng)友稱它為“瑜伽墊公司”。

以品牌產(chǎn)品完善線上健身內容，再以品牌產(chǎn)品反哺線上，三大業(yè)務相輔相成，互相協(xié)同，共同推進Keep的成長。這三大業(yè)務展現(xiàn)了Keep在運動方面的專業(yè)，也引領了行業(yè)的發(fā)展。

運動健身行業(yè)的趨勢啟發(fā)

近年來，我國消費者的健康意識正在不斷升級，越來越多的人開始積極參與運動健身，尤其是年輕消費者和中產(chǎn)消費者，年輕消費者更加注重個人健康，不斷探索最適合自己的健康生活方式，而中產(chǎn)消費者對健身產(chǎn)品和服務的需求正在升級。同時，隨著可支配收入的持續(xù)增加，用于健身運動的開支也在逐年攀升。此外，從國家層面看，我國也在努力推進全民健身，鼓勵對健身行業(yè)投入更多的資金，增強健身基礎設施的建設。

Keep招股書中的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國健身人群約為3.7億，預計到2027年將達到4.6億，中國健身市場規(guī)模預計將由2022年的9417億元增長到2027年的20796億元。這個繼續(xù)增長的萬億賽道不容錯過，而Keep這9年的經(jīng)驗也給運動健身行業(yè)帶來了趨勢的啟發(fā)。

首先，要把握用戶的健身需求，細分內容、產(chǎn)品和服務。每一位用戶的基礎不同，健身需求也不同，所以必須準備大量的、豐富的內容來滿足不同用戶的不同需求，在Keep平臺上，可以按照自己的需求找課，制訂計劃，也可以生成個性化的健身方案。

以Keep細分的課程為例，首先按類型分成了健身操、瑜伽、跳繩燃脂、尊巴舞、太極等20余類，并分成K1零基礎到K5挑戰(zhàn)5個難度，此外還可以選擇想著重練習的部位和練習的時長。課程之外的產(chǎn)品和服務，Keep也都在不斷細分。知萌出品的《2023中國消費趨勢報告》提到，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察，通過技術創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。也正如Keep招股書中所言，廣泛、專業(yè)、個性化和持續(xù)更新迭代是成功的核心。

其次，在運動需求之外，還要滿足社交需求。Keep打造的社群具有高參與度和互動性，用戶不僅可以在社群內關注健身教練，追蹤他們的動態(tài)，還可以記錄自己的健身感受，提出對課程的想法，用戶之間相互交流分享，達到用運動健身交友，共同進步的效果。包括一直受到關注的Keep各種聯(lián)名獎牌，也是擊中了社交需求。

同時，引領線上健身和智能產(chǎn)品的趨勢。近年，越來越多的消費者養(yǎng)成健身習慣，并隨著宅家經(jīng)濟的發(fā)展，線上健身成為風潮，我們看到劉畊宏、帕梅拉等一眾線上健身教練的火爆，而Keep則在更早的時候提供了線上健身的指導并不斷優(yōu)化升級新內容。智能健身設備則和線上健身內容高度兼容無縫整合，比如Keep智能手環(huán)可以檢測用戶心率，計算消耗的卡路里，傳輸?shù)狡脚_進一步調整訓練計劃。線上和智能離不開技術創(chuàng)新，Keep利用尖端技術能力和廣泛的行業(yè)洞察，有效預測市場趨勢并滿足用戶需求。

最后，還要把握Z世代健身人群中裝備玩家的趨勢。露營、騎行、橄欖球等每一項運動都延伸出了相應的全套裝備，運動愛好者在對運動癡迷之外還對裝備頗有研究，好的裝備會提升運動的體驗，所以如今的運動愛好者也是裝備玩家。Keep也為用戶提供了完善的運動裝備，測試身體數(shù)據(jù)設備、家用智能產(chǎn)品、各項運動的專用服飾、健康食品等一應俱全，在Keep運動之余，還可以成為Keep裝備玩家。

從創(chuàng)立初期的細分賽道切入市場，再到三大體系的逐漸完善，Keep吸引了大量的健身小白來到平臺，又推出多場景、多維度的健身服務留住用戶，隨后再用強大的品牌力影響整個行業(yè)和市場，Keep以強大的產(chǎn)品力和品牌力為基，為其他企業(yè)帶來了啟發(fā)。

成功上市，確實讓Keep站上了更廣闊的舞臺，但也將面臨更多的挑戰(zhàn)。在思考自律能否給用戶帶來自由的同時，還應該思考上市如何給Keep帶來新的機遇。