正發(fā)生在我們身邊的四個(gè)酒類小趨勢(shì)

文|牛恩坤

今天擺在我們面前的一個(gè)難題，就是在不確定的環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)當(dāng)今的困局，因?yàn)橹暗暮芏嘧龇ㄒ呀?jīng)行不通了。當(dāng)前尋找新的機(jī)會(huì)，不僅需要與一線市場(chǎng)緊密聯(lián)系，還要在聯(lián)系過(guò)程中，立即洞察出即時(shí)性的機(jī)會(huì)，這種即時(shí)性的機(jī)會(huì)，抓住了就有可能往前推進(jìn)一大步，抓不住就會(huì)被拉開(kāi)距離，有點(diǎn)絕處逢生的味道和境界。

趨勢(shì)一：高端出現(xiàn)結(jié)構(gòu)化，飛天茅臺(tái)進(jìn)入時(shí)價(jià)

在之前，按照用戶消費(fèi)檔次，白酒可以分為低端、中端、次高端和高端酒。如果按照這個(gè)分類邏輯，飛天茅臺(tái)就是高端酒了。飛天茅臺(tái)是茅臺(tái)一直堅(jiān)持推廣的形象產(chǎn)品，目前積累了大量的消費(fèi)群體。從2021年開(kāi)始，飛天茅臺(tái)出現(xiàn)了三種消費(fèi)現(xiàn)象：一是堅(jiān)持買飛天茅臺(tái)的用戶數(shù)量在減少。二是在飛天茅臺(tái)基礎(chǔ)上升級(jí)的用戶，認(rèn)為飛天茅臺(tái)也普遍了，想要提升一下消費(fèi)檔次，因?yàn)檎淦访┡_(tái)和年份茅臺(tái)的用戶在急劇增長(zhǎng)，雖然數(shù)量還不是很大，但是已經(jīng)代表著一種引領(lǐng)方向。三是飛天茅臺(tái)的降維用戶，原來(lái)自用和招待都用飛天茅臺(tái)，這兩年飛天茅臺(tái)的零售價(jià)越來(lái)越離譜了，再加上環(huán)境因素，不得不降低標(biāo)準(zhǔn)，于是選擇了飛天茅臺(tái)之下的產(chǎn)品。

這是我通過(guò)接觸大量飛天茅臺(tái)的用戶，洞察出的第一個(gè)趨勢(shì)。我想茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935和聽(tīng)花酒，都與這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。但是我想說(shuō)的是，脫離飛天茅臺(tái)這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)，推出升級(jí)產(chǎn)品，用戶數(shù)量非常有限，降維產(chǎn)品雖然比飛天茅臺(tái)低，但是與飛天茅臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，你推出的補(bǔ)位產(chǎn)品只能是一廂情愿。很有可能在你經(jīng)不起時(shí)間檢驗(yàn)之前，自己就打臉退出了。醬酒的紅利，一多半是飛天茅臺(tái)帶來(lái)的關(guān)聯(lián)紅利，醬酒只是附在表面的一張皮而已。

趨勢(shì)二：用戶對(duì)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景正在分層

在傳統(tǒng)白酒時(shí)代，喝閑酒的人占據(jù)很大比例，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大變，白酒消費(fèi)頻次和消費(fèi)數(shù)量都降低了。圍繞“人、事、宴、會(huì)”喝酒細(xì)分出多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。圍繞“人”怎么理解呢？不是不喝酒，關(guān)鍵是和誰(shuí)喝，要喝出意義、喝出價(jià)值。在這種場(chǎng)景下，其實(shí)酒成了中介，人才是重要的，因人而喝，提升社交價(jià)值和場(chǎng)景氛圍。圍繞“事”而喝，比如四個(gè)宴席場(chǎng)景，是分享喜悅的事，不得不喝，也不能不喝。圍繞“會(huì)”而喝，大會(huì)減少，小會(huì)不斷，疫情之后使社交場(chǎng)景變得重要化和微小化，交流更加深入。

我對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的理解是，用戶正在改變喝酒的生活方式，少喝和喝好的趨勢(shì)正在加速到來(lái)。

趨勢(shì)三：白酒正在藝術(shù)化，美酒時(shí)代到來(lái)

有可能是因?yàn)橹暗膰?guó)潮大流行，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了兩個(gè)變化：一是本土文化開(kāi)始加速出海。去年河南電視臺(tái)和仰韶打造的太空游中秋活動(dòng)，點(diǎn)擊率和閱讀量總播放量超過(guò)10億次。

二是傳統(tǒng)節(jié)日跟中國(guó)風(fēng)派生出的一個(gè)變化。國(guó)潮產(chǎn)品的打造公式：國(guó)潮=中國(guó)經(jīng)典+潮流新派。中國(guó)白酒這幾年雖然也在做聯(lián)名款，不停地探索，但叫好不叫座，能夠引起轟動(dòng)傳播的跨界破圈案例并不多。李渡正在積極探索借助酒藝表演的沉浸式體驗(yàn)來(lái)融合白酒的推廣，也有挖掘傳統(tǒng)戲曲里的經(jīng)典聲音來(lái)跟潮流混搭，這當(dāng)然也會(huì)帶動(dòng)粉絲們向上溯源傳統(tǒng)文化的興趣。

趨勢(shì)四：用戶正在自主地對(duì)酒類產(chǎn)品發(fā)起功能創(chuàng)新

傳統(tǒng)酒類品牌基本上都是時(shí)間沉淀的產(chǎn)物，都是自上而下打造品牌，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累。新時(shí)代的品牌成長(zhǎng)之初是與用戶共同創(chuàng)造品牌，用戶根據(jù)需求場(chǎng)景自己創(chuàng)建品牌。有一個(gè)跨界案例讓我備受啟發(fā)，在網(wǎng)易云音樂(lè)有一首歌叫《好運(yùn)來(lái)》，這首歌下面的評(píng)論竟然達(dá)80多萬(wàn)條。之所以流量這么大，是因?yàn)榫W(wǎng)友借著這首歌的好意頭，在評(píng)論里許愿：高考順利、家人健康、女排奪冠、變瘦長(zhǎng)高，共創(chuàng)了一個(gè)賽博許愿池。這80多萬(wàn)條評(píng)論里，點(diǎn)贊數(shù)量最高的一條還不是許愿的，而是來(lái)還愿的。這個(gè)還愿的用戶說(shuō)：“考研成績(jī)出來(lái)了，我很滿意，我來(lái)還愿了?！苯Y(jié)果又有5600多人祝福他，想要承接他的好運(yùn)氣。

網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)現(xiàn)了用戶的這種許愿熱情之后，干脆梳理出了2021年用戶發(fā)布的前1萬(wàn)條高贊樂(lè)評(píng)，來(lái)做中文分詞和內(nèi)容分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這1萬(wàn)條音樂(lè)評(píng)論里，跟許愿相關(guān)的詞語(yǔ)，出現(xiàn)了2145次。其中“希望”這個(gè)詞被提及的次數(shù)最多，達(dá)到399次。你看，這是Z世代獨(dú)創(chuàng)的一種全新的音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。

這讓我想到了另一個(gè)代表趨勢(shì)的產(chǎn)品——文創(chuàng)酒。文創(chuàng)酒的文化其實(shí)是以某種既有的認(rèn)知或者共識(shí)為基礎(chǔ)，再發(fā)動(dòng)用戶的創(chuàng)意或者共同創(chuàng)造?；诠沧R(shí)就能調(diào)動(dòng)用戶的參與感，參與創(chuàng)造過(guò)程不僅能使每個(gè)用戶有成就感，還能讓用戶成為消費(fèi)者、傳播者和分享者，與產(chǎn)品的關(guān)系也更加緊密。文創(chuàng)酒就是基于共同認(rèn)知又參與創(chuàng)造作品的過(guò)程，在這種模式下，企業(yè)與用戶是共生關(guān)系。

其實(shí)很多黃酒和果酒新生品牌，正在積極地發(fā)動(dòng)年輕用戶力量，通過(guò)抖音、視頻和互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施共創(chuàng)品牌，盡管還沒(méi)有品牌出圈破圈，但從近幾年黃酒和果酒的高速增長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)趨勢(shì)愈加顯現(xiàn)。今年3月我們對(duì)梅見(jiàn)酒有過(guò)一個(gè)調(diào)研，更加深了我對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的理解?！?0后”用戶參與、推廣模式升級(jí)以及渠道場(chǎng)景重構(gòu)是抓住這個(gè)趨勢(shì)的三要素，在此不再深入贅述，青梅酒這個(gè)品類，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。當(dāng)趨勢(shì)成為普遍共識(shí)時(shí)，參與已經(jīng)來(lái)不及了。與用戶共創(chuàng)屬于探索式趨勢(shì)，趨勢(shì)越探越明。