基于灰關(guān)聯(lián)度聯(lián)系的“雙妹”包裝改良設(shè)計

潘尚仕 李俊萱

摘要：在非遺助力品牌展現(xiàn)文化自信的背景下，通過借助緙絲工藝所傳導的江南文化質(zhì)性，改良國產(chǎn)高端化妝品牌“雙妹”包裝，延伸品牌聯(lián)想，提升其在新消費群體中的認知度與美譽度。通過“雙妹”現(xiàn)有包裝設(shè)計分析和緙絲顏色研究入手，通過灰關(guān)聯(lián)分析得出設(shè)計需求和原則。依據(jù)灰關(guān)聯(lián)度結(jié)論進行“雙妹”包裝改良設(shè)計。歸納為“瓶子流線型、暖色、金屬質(zhì)感，絲織手包半圓形造型、暖色花草紋樣”并通過三種評測方法驗證設(shè)計有效性。

關(guān)鍵詞：緙絲 產(chǎn)品包裝 雙妹 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 灰關(guān)聯(lián)度

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）15-0116-04

Abstract：Under the background of intangible cultural heritage to help Chinese brands show cultural self-confidence ，through the use of the silk process to transmit the quality of Jiangnan culture，improve the packaging of the domestic high-end makeup brand "SHANGHAI VIVE"，extend brand association，and enhance its awareness and reputation in the new consumer group. The design requirements and principles are mainly analyzed through the analysis of the existing packaging design of the " SHANGHAI VIVE " brand and the color research of the silk，and the design requirements and principles are analyzed through the perceptual-cognitive quantification between the situation and the scene characteristics and the ash correlation analysis before and after the weighting of the KANO two-way questionnaire. The " SHANGHAI VIVE " packaging improvement design is carried out according to the gray correlation conclusion，It is summarized as " streamlined body bottle，warm color，metal texture，soft silk handbag with semicircular shape and warm color flower pattern" The effectiveness of the design is comprehensively verified by three different evaluation methods.

Keywords：Kesi Brand packaging SHANGHAI VIVE Intangible cultural heritage Gray correlation

一、研究背景

2021年，國潮“當打之年”恰逢第五屆“中國品牌日”啟動，國潮品牌聚焦于展現(xiàn)中國實力和文化自信。傳統(tǒng)文化元素在時尚行業(yè)的影響力和存在感與日俱增，潮牌和非遺文化的雙向賦能讓以非遺為代表的傳統(tǒng)文化通過各種國潮美妝產(chǎn)品進入年輕人的消費視野，獲得以Z世代為代表的年輕人的喜愛和認同。而網(wǎng)感更強的Z世代，對非遺及傳統(tǒng)文化在社交媒體上的推廣傳播起到了重要作用。

在非遺文化助力中國品牌提升的背景下，以同為江南文化特征和海派文化地域認同性的前提下，非遺技藝緙絲與“雙妹”之間形成品牌聯(lián)想，為緙絲技藝提供現(xiàn)代工業(yè)化的使用場景，以達到中國高端化妝品品牌與非遺手工藝雙向加持的目的。

二、“雙妹”設(shè)計元素研究

（一）“雙妹”現(xiàn)有包裝設(shè)計分析

雙妹誕生于1898年，是具有百年歷史和廣泛群眾消費基礎(chǔ)的上海老品牌。品牌最初的產(chǎn)品裝飾受到了威廉·莫里斯設(shè)計理念的影響。以花葉等自然裝飾元素搭配雙妹經(jīng)典形象來塑造品牌“自然、清新、時尚”的相關(guān)聯(lián)想[1]。在“雙妹”品牌產(chǎn)品再設(shè)計時，以女性曲線美、埃菲爾鐵塔為容器造型設(shè)計原型，輔以卷草紋雕花、凸透鏡設(shè)計突出品牌標志[2]，如圖1。

存在問題如下：“雙妹”定位為中國高端化妝品，卻因城市標簽使用較多西方意象，產(chǎn)生語義混亂；與國際高端化妝品同質(zhì)化較為嚴重；缺少品牌文化個性與品牌聯(lián)想。

（二）選取非遺緙絲工藝應用于“雙妹”品牌的緣由

雙妹品牌擔負著海派文化品牌和江南文化品牌復興的使命，是上海家化集團重點打造的高端跨界化妝品品牌。而緙絲是中國傳統(tǒng)絲綢藝術(shù)品中的精華，挑經(jīng)顯緯，極具欣賞裝飾性。宋元明清曾為皇家御用，具有極強的稀缺性和高貴特質(zhì)。

本文研究緙絲作為材質(zhì)與工藝應用于“雙妹”包裝主要基于以下幾個原因：

1.緙絲與雙妹的文化關(guān)聯(lián)性：緙絲背后細膩的緙織表達是江南文人學士對于文化和藝術(shù)執(zhí)著的追求[3]。雙妹品牌用“DIA”和“JIA”概括上海女人獨特氣質(zhì)，蘊含著江南文化中的女性文化，兩者具有天然的江南溫婉靈秀的文化關(guān)聯(lián)性。

2.用戶畫像的高相關(guān)性：新中產(chǎn)們以90后新生代女性為代表，對于社交、潮流以及個性有著更高的追求，對于具有IP以及潮流屬性的包裝有一定的偏好度。而雙妹品牌與緙絲工藝同融于長三角文化，故此長三角地區(qū)的新中產(chǎn)對于其文化認同更高，進而使得偏好度更高、更為趨同。

3.緙絲應用技術(shù)的可行性：緙絲經(jīng)得起摸、擦、揉、搓、洗，有“千年不壞藝術(shù)織品”之譽稱[4]，可以應用在包裝工藝上。對于高端化妝品包裝，昂貴的預算也在產(chǎn)品成本的可控范圍內(nèi)。且從材質(zhì)匹配唯一性的角度來看，考慮高端品牌的身份象征屬性與品牌的地域?qū)傩?，南京云錦飽和度普遍偏高，主調(diào)鮮明強烈，莊重典麗、明快軒昂，易與政治中心產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，與雙妹品牌形象契合度較低。姑蘇宋錦一般以幾何紋為骨架，色彩典雅、古色古香，規(guī)律性較強，卻少了靈動活潑的韻味。而緙絲古樸典雅、艷中帶秀，“通經(jīng)斷緯”的獨特緙織技法使其可雙面觀賞，較之單面絲織品更適用于包裝。顏色大多在N3-N7，飽和度偏低，含蓄淡雅中又不失奢華，內(nèi)蘊文人意趣，清逸風雅。

4.品牌聯(lián)想點：本研究將緙絲應用于“雙妹”的品牌包裝上，使得其包裝區(qū)別于其他的國際奢侈品牌，形成獨特的品牌聯(lián)想，從江南文化、海派文化兩個文化維度為受眾帶來更深層次的情感體驗，引起受眾情感共鳴。

（三）緙絲的顏色研究

心理學研究表明，在商品價格或者品質(zhì)相同時，用戶將最先注意到包裝的顏色，其次是商品外形[6]。緙絲色彩文化是絲綢文化中極為重要的組成部分，緙絲色彩符號的形成在心理層面影射心理語義三個層次，對標色彩認識的三個階段：物理層面上，緙絲色彩多為中高明度低彩度，內(nèi)蘊文人清逸風雅之風；心理層面上，考慮受眾層次、社會環(huán)境、文化背景等進行清晰的語義表達；文化層面上，形成其獨有的符號性質(zhì)[5]，這也為品牌聯(lián)想提供了可感知的情感通路。

本部分選取現(xiàn)代緙絲作品的高清圖片，按宗教人物、自然花鳥、祥瑞紋樣不同類別分別提取15幅緙絲作品的主要色彩（以下選取典型作為展示），使用HSB色彩系統(tǒng)之中對每一類緙絲圖片的色相、明度、純度進行分析，從上到下分別如表1-3所示：

根據(jù)COLORO九色域理論分析顏色的感性意象詞，總結(jié)得知：1.人物樣本中主要顏色感性詞為簡潔輕柔，占比約50%。2.祥瑞樣本中，主要顏色感性詞為簡潔輕柔、甜美浪漫、自然休閑占比 75%左右。其中56.25%的樣本以簡潔輕柔為主，占比約為50%左右。3.花鳥樣本中，大部分樣本使用主要顏色體現(xiàn)活力俏皮、動感活潑，活力俏皮占比50%及以上，動感活潑18.75%。

由此得出包裝色彩應以簡潔輕柔為主，占比約50%，可搭配少許甜美浪漫，成熟端莊或華麗異域占比6.25%至12.5%，中明度顏色作為過渡，使用都市雅致、動感活潑為主，自然休閑為輔。故可選用人物或祥瑞紋樣為包裝紋樣進行設(shè)計，考慮包裝尺幅問題，擬選用祥瑞紋樣進行設(shè)計。

三、基于情境構(gòu)建的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品設(shè)計分析過程

如果將顧客購買決策的過程看作是情境構(gòu)建，根據(jù)周琳瑯（2016）文中提出的空間整合理論[6]，該過程中的情境交流中所涉及的現(xiàn)代生活使用情境與文化情境中具有相似、類推關(guān)系的信息，但不能確定其中關(guān)聯(lián)度。故此本文依據(jù)灰關(guān)聯(lián)度推斷中國高端化妝產(chǎn)品包裝設(shè)計元素以及緙絲設(shè)計元素與感性意象的關(guān)聯(lián)程度。

（一）情境與場景特征之間的感性認知量化

采用問卷調(diào)研的形式對現(xiàn)代生活使用情境特征和場景特征之間的關(guān)聯(lián)度進行判定。在問卷中，采用模糊數(shù)值反映兩者的關(guān)聯(lián)度，讓測試者在0-1之間的數(shù)值進行填充，其中0-1之間的數(shù)值由高到低反映其關(guān)聯(lián)由低到高的強度（數(shù)值取值為小數(shù)點后一位）。本問卷邀請了30位設(shè)計專業(yè)的研究生或者設(shè)計師進行實驗，其中女生19人，男生11人，年齡區(qū)間在22-28歲，實發(fā)問卷30份，回收有效率100%。對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學方法處理，得到關(guān)聯(lián)度矩陣平均值，如表4。

（二）KANO雙向問卷加權(quán)前后的灰關(guān)聯(lián)分析

前節(jié)按照用戶關(guān)注度相同的情況進行了灰關(guān)聯(lián)度需求分析，本節(jié)繼而考慮用戶對于現(xiàn)代生活使用情境以及文化感性場景特征的用戶關(guān)注需求敏感度不同的情況，故此通過 KANO問卷對于情境特征進行優(yōu)先級劃分。問卷采集時間為2021年7月22日至25日，共收集有效問卷216份，信度系數(shù)值為0.846，研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高。參照KANO模型分析結(jié)果進行匯總?cè)绫? 。

此模型中涉及兩種屬性：魅力屬性功能完善程度高，用戶滿意度會明顯上升，無該功能，滿意度下降不明顯；無差異屬性功能與滿意度之間無明顯關(guān)系；

Tan等建議設(shè)計師應該首先關(guān)注魅力屬性A，然后是期望屬性O(shè)，最后是必備屬性M，并分別賦予調(diào)整系數(shù)的設(shè)定：4、2、1[7]。以此推導出權(quán)重向量[0.38 0.048 0.048 0.048 0.38 0.048 0.048]。最終關(guān)聯(lián)序如表6 。

（三）數(shù)據(jù)分析小結(jié)

由數(shù)據(jù)分析可得，設(shè)計師在設(shè)計文化產(chǎn)品的過程中：

需要從現(xiàn)代生活使用情境與文化情境中提取要素，在情境整合下形成新的交互關(guān)系，符合綜合場景特征的化妝品包裝設(shè)計需求如下：瓶型流線型體，顏色選擇暖色，材質(zhì)質(zhì)感選擇金屬與陶瓷，軟質(zhì)絲織手包選擇半圓形造型與暖色花鳥紋樣。進一步基于KANO考慮用戶關(guān)注需求敏感度不同的情況，得出符合基于KANO的綜合場景特征的化妝品包裝設(shè)計需求如下：瓶型棱柱體，顏色選擇暖色，材質(zhì)質(zhì)感選擇玻璃，軟質(zhì)絲織手包選擇長方形造型與暖色吉祥紋樣。

四、“雙妹”包裝設(shè)計方案和評測反饋

（一）化妝品包裝設(shè)計方案

根據(jù)上述包裝設(shè)計需求可以歸納為：瓶形流線型體，顏色選擇暖色，材質(zhì)質(zhì)感選擇金屬，軟質(zhì)絲織手包選擇半圓形造型與暖色花草紋樣。瓶身設(shè)計選用圓角三角形截面與螺旋上升所形成的獨特優(yōu)美的流線，兼具“東情”的內(nèi)斂柔和感，也符合“雙妹”的時代性特征。手包紋樣選擇寶相花紋樣，常為多面對稱放射狀，是圣潔端莊美觀的理想花形，“出五濁世，無所污染”，因香、凈、柔軟、可愛，成為中國美的象征，與雙妹傳達信息相符，如圖2 。

包裝色彩以甜美浪漫為主，占比約 50%，動感活潑或華麗異域占比 6.25%至 12.5%，可搭配少許簡潔輕柔。包裝設(shè)計色卡如表8。

（二）評測反饋

實驗被測試者均為22-28歲的女性，均為無色盲或色弱、裸眼或矯正視力大于1.0的設(shè)計專業(yè)在校碩士研究生，均為首次見到實驗所用樣本圖片。實驗素材中包含了雙妹現(xiàn)有包裝一組、包裝設(shè)計兩組。本次評測分別采用了客觀評測—Muse腦電分析法、客觀評測—眼動實驗法以及主觀滿意度評測等三種不同維度和方法的評測方法，得出以下結(jié)論：

1.參與腦電實驗的被試在無顏色影響的情況下，較喜歡綜合場景實驗組設(shè)計，而 KANO 加權(quán)實驗組設(shè)計較讓人平靜更符合內(nèi)斂的江南文化基調(diào)，結(jié)論符合灰關(guān)聯(lián)度分析以及設(shè)計初衷。

2.眼動熱點圖主要集中于緙絲紋樣部分、瓶身中上部以及雙妹定制包樣本中的掛飾處。Grid AOIs 圖片顯示出 KANO 加權(quán)后的設(shè)計方案獲得了被試更多的關(guān)注，具體關(guān)注點集中在緙絲定制包的圖樣上以及瓶身中上部。KPI 數(shù)據(jù)經(jīng)主成分分析后顯示，經(jīng) KANO 加權(quán)后的設(shè)計關(guān)注度最高，綜合場景設(shè)計關(guān)注度較高，雙妹原樣本最低。有色樣本中，雙妹原樣本的瓶身顏色對比度較為強烈，超過綜合場景瓶子的關(guān)注度。

3.在更具普適性的主觀問卷中，用戶喜愛度、滿意度均值兩組實驗組均高于對照組；在各單項滿意度評分中，除綜合場景實驗組造型簡潔滿意度較高，對照組造型穩(wěn)定、文化表現(xiàn)剛健深厚滿意度較高以外，均為KANO加權(quán)實驗組滿意度較高。

結(jié)語

本文對緙絲的藝術(shù)基因和“雙妹”品牌的品牌定位進行兩者文化關(guān)聯(lián)性的研究，之后通過緙絲工藝改良“雙妹”品牌包裝來提升品牌形象。通過“雙妹”品牌現(xiàn)有包裝設(shè)計分析和緙絲的顏色研究入手，通過情境與場景特征之間的感性認知量化和KANO雙向問卷加權(quán)前后的灰關(guān)聯(lián)分析來分析出設(shè)計需求和原則來指導“雙妹”品牌包裝的設(shè)計實踐，通過客觀評測—Muse腦電分析法、客觀評測—眼動實驗法以及主觀滿意度評測等三種不同維度和方法的評測方法得出設(shè)計實踐結(jié)論符合灰關(guān)聯(lián)度分析以及設(shè)計初衷，驗證了基于情境構(gòu)建的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品設(shè)計分析過程的有效性和可行性。當然影響品牌受眾認同度和消費者消費決策的因素還有很多，本文僅以緙絲的藝術(shù)基因和“雙妹”品牌的文化關(guān)聯(lián)性入手針對產(chǎn)品包裝進行改良性設(shè)計，希望通過非遺技藝與高端化妝品的設(shè)計結(jié)合，助推民族品牌的價值提升。這一研究也可以成為中國品牌深耕民族優(yōu)質(zhì)文化資源，提升品牌影響力的借鑒。

基金項目：

上海市教委”海派繪畫數(shù)字化傳播與創(chuàng)新設(shè)計工作室“（2022shwj08）。

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