金融服務營銷技能課程設計與教學實施

摘? 要? 金融服務營銷技能課程是投資與理財專業(yè)核心必修考試課程，主要面向具有金融產(chǎn)品數(shù)字化服務和管理的各類銀行、證券投資公司、理財服務公司、投融資企業(yè)、保險公司等以及其他金融服務業(yè)，在數(shù)字化客服、數(shù)字化營銷、金融產(chǎn)品數(shù)字化管理等崗位而設置。學生通過學習市場營銷學的基本理論框架，以銀行、證券、保險和其他金融企業(yè)為對象，通過把市場營銷和服務營銷進行融合，對標數(shù)字經(jīng)濟時代金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷新業(yè)態(tài)和崗位群，以崗位職能和任務為導向，幫助學生在實訓中掌握金融營銷理論知識和數(shù)字化實操工具。

關鍵詞? 翻轉課堂；思政元素；混合式教學；金融服務營銷技能

中圖分類號：G712? ? 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2023）03-0087-06

0? 引言

《金融服務營銷技能》課程以金融服務營銷的規(guī)范工作流程、金融服務營銷策略為學習主線， 對接全國職業(yè)院校技能大賽“銀行業(yè)務綜合技能”競賽標準和《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級要求（中級）》（教育部“1+X”金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書）考核標準，實現(xiàn)“崗課賽證”融通，同時將學生的學習能力、動機水平、小組協(xié)同能力、學習壓力、參與程度有機結合，實現(xiàn)科學、客觀、公平、有效的“增值評價”體系。將社會主義核心價值觀、職業(yè)道德素養(yǎng)、法治意識、職業(yè)自信等思政元素有機融入。本課程是以崗位工作流程為導向的項目化課程，依據(jù)崗位要求將課程進行模塊化重構，總學時為60學時，理論為20學時，實踐為40學時。

1? 課程設計

1.1? 立“崗”融“賽”對“標”，重構教學內(nèi)容

本課程立足數(shù)字化客服、數(shù)字化營銷、金融產(chǎn)品數(shù)字化管理等崗位的要求，同時融入《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級要求（中級）》（教育部“1+X”金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書），對接全國職業(yè)院校技能大賽“銀行業(yè)務綜合技能”競賽標準。對知識點、技能點以及素質要求進行分析，以未來借助AI深入金融系統(tǒng)進行產(chǎn)品、服務與客戶進行精確比對為參考，以培養(yǎng)專業(yè)數(shù)據(jù)分析、策略分析的職業(yè)人才為目標，融合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準開發(fā)及服務客戶，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)發(fā)掘目標市場、尋找目標客戶，以及為客戶提供優(yōu)質的金融產(chǎn)品服務，實現(xiàn)客戶資產(chǎn)收益最大化，將教學內(nèi)容重構為“理論基礎—業(yè)務流程—融合應用”三個模塊，如圖1所示。

1.2? 析“知”察“能”研“習”，精準分析學情

授課對象為財富管理專業(yè)高職二年級學生，班級人數(shù)30人。以模塊三為例，為使學情分析更精準，課前通過問卷調查、職教云數(shù)據(jù)采集等方式從知識、能力、素養(yǎng)三個維度選取STP理論應用、金融市場調研、大數(shù)據(jù)消費者畫像、用戶旅程地圖繪制、數(shù)字化營銷方案設計、自我效能感、團隊協(xié)作、教學參與度評價八個關鍵點對學生的學習情況進行分析，發(fā)現(xiàn)有以下特點：

1.2.1? 金融數(shù)字營銷知識全而不牢

學生通過前序模塊的學習，掌握了金融服務營銷的業(yè)務流程，課后理論測試成績平均分為83.1分，符合階段考核標準。但在模塊三的課前任務導入部分，學生對于案例分析，結合金融服務數(shù)字化營銷理解上有偏差，成績普遍不理想，說明學生知識掌握全面但并不牢固。

1.2.2? 金融數(shù)字營銷操作會而不精

學生在大數(shù)據(jù)消費者畫像分析、用戶旅程地圖繪制以及數(shù)字化營銷方案設計方面具備系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的能力，但個別方案策劃制定以偏概全、思維活躍度不夠，沒有創(chuàng)新意識；職業(yè)化規(guī)范流程不夠嚴謹，缺乏邏輯性，顯現(xiàn)出前期技能訓練過程中沒有達到精益求精的要求。

1.2.3? 樂于協(xié)作和數(shù)字化學習但專注力偏弱

學生在學習過程中樂于實踐部分的操作，比如用戶旅程地圖的繪制，學生的參與度、團隊協(xié)作能力等方面均呈現(xiàn)積極的狀態(tài)，并能主動利用課后的時間進行討論或操作。而理論知識方面的學習只停留于課堂，課后能主動復習并預習的學生很少，課上專注力只能維持15～20分鐘。

1.3? 貫“標”強“融”化“情”，確定教學目標

依據(jù)人才培養(yǎng)方案、崗位需求、課程標準，融入《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級要求（中級）》（教育部“1+X”金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書”），確定本學期教學目標，進而確定教學重點，根據(jù)學情分析，預判教學難點，如圖2所示。

1.4? 三“階”七“段”對“分”，打造翻轉課堂

結合教學目標和學情分析，本項目主要采用任務驅動法，輔助采用討論法、示范法、引導文法、自主探究法等進行教學，借助職教云平臺，實施線上線下混合式教學模式。本課程按照金融企業(yè)服務營銷實操流程分為“三階段七環(huán)節(jié)”進行教學實施。整個教學過程可分為：課前——任務導入；課中——創(chuàng)設情景、學做結合、團隊展示、分析任務、總結評價；課后——拓展練習，上一節(jié)的課后內(nèi)容是下一節(jié)課課前導入的任務。在教學過程中運用云桌面、思維導圖、仿真軟件、投屏設備、直播互動等信息化技術，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生學習主動性，突出學生主體地位，落實混合式教學模式，實現(xiàn)翻轉課堂+對半課堂的教學策略[1]。

1.5? 全“程”強“綜”促“增”，完善評價體系

對接數(shù)字化客服、數(shù)字化營銷、金融產(chǎn)品數(shù)字化管理等崗位的要求，同時融入《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級要求（中級）》（教育部“1+X” 金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書）的標準，強化過程評價，在整個教學過程中師生全員參與，及時評價，如表1所示。

融入以課程為基本單位的“增值評價”，面向每一個學生的進步程度，以整個學期本門課程每個項目完成情況的累計，考察每個學生的進步幅度用以得出學生的增值結果。不僅僅關注學生學業(yè)成績，還關注學生以課程為圓心的全面發(fā)展情況，包括抗壓能力、團隊協(xié)作能力、學習能力、動機水平、自我效能感等[2]，引入“增值評價”使評價趨于多元化和客觀化，有利于形成積極向上的學習氛圍，有利于教師及時掌控學生的學習情況，如表2所示。

2? 教學實施

2.1? 緊盯業(yè)態(tài)，并聯(lián)場景突出數(shù)字營銷

原教材內(nèi)容為十一章，經(jīng)重組線劃分為理論模塊——金融服務營銷基礎；實踐能力模塊——金融服務營銷業(yè)務流程；融合應用模塊——金融服務數(shù)字化營銷應用。以模塊三（16學時、5個項目）為例，結構重組后，教學內(nèi)容由平鋪直敘變?yōu)槔碚撝笇嵺`再向輸送到相關崗位的邏輯關系，如圖3所示。

2.2? 任務驅動，三階段七環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣

本課程將教學任務與企業(yè)實際工作流程有機結合，教學內(nèi)容與金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能標準相結合。三階段七環(huán)節(jié)針對學情分析，做到突出重點，突破難點。

課前試做，提出初階任務，學生通過職教云平臺進行任務導入，學生完成在線測試和前序內(nèi)容的評價總結；初步了解傳統(tǒng)金融服務營銷策略與金融服務數(shù)字化營銷策略的相關知識，嘗試對案例有初步的營銷方案設計。

課中學做高階任務，采用任務驅動法進行創(chuàng)設情景，教師創(chuàng)設情景，學生針對情景設計創(chuàng)新方案，實現(xiàn)“雙創(chuàng)”。再按照正確規(guī)范的流程進行學做結合，學生頭腦風暴，線上操作軟件，突出學生在課堂中的地位，實現(xiàn)翻轉課堂；學生將討論成果進行團隊展示，提高學生自我效能感；分析任務，教師結合學生展示的內(nèi)容將本節(jié)課知識教授給學生，實現(xiàn)對分課堂建設，能梳理思路做到金融服務數(shù)字化營銷策略與產(chǎn)品和消費者合理匹配；最后，各小組根據(jù)結論和本節(jié)課知識點進行對比，進行小組互評，組內(nèi)評價，教師評價相結合的總結評價。

課后實做進階任務，提出拓展練習內(nèi)容，讓課上課下能形成統(tǒng)一體，提升學生自主學習能力，完整地制定出有效的金融服務數(shù)字化營銷策劃案；拓展訓練的內(nèi)容也同時作為下一節(jié)課的課前評測項目之一，整門課程首尾相接融會貫通。

2.3? 技術賦能，虛擬仿真實操相輔相成

在教學實施過程中，學生通過職教云平臺、1+X金融數(shù)字化營銷平臺、線上仿真直播平臺，可以熟悉金融行業(yè)案例場景，根據(jù)課上學習到的理論知識加以運用，在不同金融行業(yè)服務崗位模擬3D軟件中進行案例分析，完成虛擬操作；所得結論通過場外金融服務營銷從業(yè)人員進行現(xiàn)場評析，提出問題，繼續(xù)思考，達到虛實結合的教學效果，充分調動學生積極性，從而提煉出教學重點，攻克教學難點。

2.4? 思政引領，德融課堂潤物無聲

依據(jù)財富管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案中對學生素質要求，深度挖掘課程知識點和技能點所蘊藏的思政元素。以社會主義核心價值觀為引領，加強學生的愛國熱情與民族自豪感[3]；以儒家五常“仁義禮智信”為主線，“以仁立崗”，讓學生正確看待工作中的投訴、抱怨，對客戶有耐心、責任心和包容心；“以義贏客”，秉承公平正義，拒絕違規(guī)違法操作，不欺瞞客戶；“以禮待客”要求學生用最真誠、貼心的話術，最規(guī)范的金融服務操作流程對待客戶。以模塊三為例，集中體現(xiàn)在“以智集客”，針對數(shù)字化前沿技術，對金融服務要求精準的數(shù)據(jù)分析，精益求精，使用數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，做到客戶和金融產(chǎn)品最優(yōu)匹配，以及“以信促交”，自我效能感的集中體現(xiàn)，對于金融數(shù)字化營銷崗位，發(fā)展快、專業(yè)要求高、壓力大等特點要時刻保持職業(yè)自信，如圖4所示。

3? 效果分析

3.1? 鞏固傳統(tǒng)知識基礎，拓寬數(shù)字化營銷視野

與往屆學生在本課程中的成績相比，項目完成質量平均分數(shù)增長7.7%，創(chuàng)新性增長8%，另外本屆學生在“1+X”證書考核成績相較于上屆學生，平均成績提高了9.8分。經(jīng)教學內(nèi)容重構，摒棄了以往傳統(tǒng)金融服務營銷策略的講解，變?yōu)閭鹘y(tǒng)金融服務營銷策略與金融服務數(shù)字化營銷策略對比，學生學習前兩個模塊后，課中“學做結合”環(huán)節(jié)通過頭腦風暴選擇認知范圍內(nèi)的營銷策略，在“分析任務”中由教師引導了解數(shù)字時代更具效率的金融服務營銷方法，學生通過對比既鞏固了傳統(tǒng)金融服務營銷的知識基礎，又拓寬了數(shù)字化營銷的視野。

3.2? 熟練營銷技能，增長數(shù)字營銷方案設計經(jīng)驗

教學期間，學生充分利用云端課堂、實景課堂及課后時間以團隊討論的形式制定方案設計，其中各團隊組長多次與企業(yè)教師溝通及現(xiàn)場觀摩，在項目結束之后，再次針對8個考核點分析，考評數(shù)據(jù)以前序課程為基準，每個考核點分數(shù)均有所上升。

3.3? 強化職業(yè)素養(yǎng)，牢記“仁義禮智信”

以團隊為基本單位，在項目PK中激發(fā)了學生之間的競爭意識，每次項目結束后都會評選優(yōu)秀團隊，更加激發(fā)學生的學習興趣和集體榮譽感，樹立愛崗敬業(yè)的光榮思想。將“仁義禮智信”等思政元素與技能訓練融為一體，納入教學評價中，學生在期末階段能更加嚴格要求自己，流程更加規(guī)范，思考問題更加全面謹慎，職業(yè)素養(yǎng)明顯增強。

4? 特色創(chuàng)新

4.1? 重構了與新時代數(shù)字營銷高度融合的教學內(nèi)容體系

本課程對接金融行業(yè)最新國家標準，引入大數(shù)據(jù)消費者畫像、用戶旅程地圖等最新金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷工具，充分貼合數(shù)字經(jīng)濟時代金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷新業(yè)態(tài)和崗位需要，針對銀行、保險、證券、基金信托等企業(yè)，實現(xiàn)客戶與產(chǎn)品或服務的精準匹配，提高營銷效率，培養(yǎng)學生與時俱進、“一路向新”的意識，實現(xiàn)學生零距離上崗的目標。

4.2? 構建并實施了能促進個體明顯進步的增值評價體系

本課程引入“增值評價”的概念。課程的評價方式摒棄以往對于學生單純依靠成績一刀切的情況，增值評價更注重縱向評價。自我效能感旨在幫助學生樹立職業(yè)自信，自信來源于扎實的專業(yè)知識，也來源于心態(tài)的引導，將心理學對于自我效能感的常規(guī)測試按照模塊內(nèi)容進行調整，使測試結果更加科學且有針對性。

4.3? 探索了思政教育與專業(yè)教育有效融合的新模式

數(shù)字營銷主要體現(xiàn)“仁義禮智信”中的“智”?！耙灾羌汀背浞煮w現(xiàn)數(shù)字化前沿技術，對金融服務要求精準的數(shù)據(jù)分析，精益求精，使用數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，做到客戶和金融產(chǎn)品最優(yōu)匹配；學生在了解產(chǎn)品知識，學習營銷技能時，學生驚嘆于祖國經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進的速度，民族自豪感油然而生；牢固的知識和技能基礎也可以激發(fā)學生的職業(yè)自信和自我效能感。

5? 反思與改進

5.1? 數(shù)據(jù)采集不夠及時全面

對課程教學的特點，制定了多種考評因素相結合的評價體系，但如自我效能感只能采用問卷的形式來量化，并未充分利用大數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，因此增值評價效果并不明顯。今后教學團隊應在評價方式中利用Python+人工智能+大數(shù)據(jù)分析的方式，使評價體系更加客觀和科學。

5.2? 崗位實戰(zhàn)訓練相對不足

金融崗位具有特殊性，相比于其他營銷崗位，金融崗位營銷的客體均是資本，與客戶的利益直接相關，極具重要性和嚴謹性。學生在頂崗實習過程中基本上是以服務客戶為主，不能親身參與到核心業(yè)務的操作中，大多是做簡單的咨詢和引導工作，或者觀摩學習。因此在今后教學實施過程中，盡量貼合崗位的需求，利用3D實訓平臺還原崗位工作流程的真實性，同時，加快建設項目多場景案例庫，采集金融企業(yè)真實數(shù)字化案例。

6? 參考文獻

[1] 徐宇卉.高職商科類專業(yè)信息化教學設計的實踐與反思：以《金融服務營銷》課程為例[J].高教學刊，2018（8）：175-177.

[2] 張自強.大學生歸因方式、職業(yè)決策自我效能感與職業(yè)成熟度的關系研究[D].成都：四川師范大學，2015.

[3]張曉娟.基于OBE理念的高職公共英語課程設計與實施[J].廣西教育學院學報，2021（4）：134-138.