全渠道背景下服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量對顧客渠道使用意愿的影響

朱曉瑜　田丙強(qiáng)　曲洪建

摘要： 數(shù)字渠道的興起使線上線下渠道實時互通的全渠道模式成為大熱的新零售模式。為探究服裝企業(yè)如何從顧客體驗角度提升自身渠道整合質(zhì)量及對顧客渠道使用意愿影響機(jī)制，文章通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，引入感知流暢性作為中介變量，構(gòu)建了服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量對顧客渠道使用意愿影響關(guān)系概念模型?；?11份有效問卷，實證分析發(fā)現(xiàn)：渠道整合一致性、透明性、協(xié)作性和互補(bǔ)性正向影響顧客全渠道使用意愿;感知流暢性在渠道整合透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性和使用意愿之間起部分中介作用，在整合一致性上呈完全中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 全渠道零售;渠道整合質(zhì)量;服裝;全渠道使用意愿;實證研究

中圖分類號： TS941.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： ?A

文章編號： 10017003（2023）080038－09

引用頁碼： 081105 DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.08.005

隨著社交媒體、移動應(yīng)用程序和其他先進(jìn)數(shù)字技術(shù)渠道的出現(xiàn)和興起，越來越多的消費(fèi)者喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)平臺及其技術(shù)來提升個人購物體驗，并通過搜索產(chǎn)品、尋找評論等手段與品牌進(jìn)行互動，最終購買產(chǎn)品并提供反饋與宣傳。線上線下渠道實時互通的全渠道模式已經(jīng)演變成為一種更便捷的購物方式和更受企業(yè)青睞的零售模式。而服裝行業(yè)的特點是產(chǎn)品生命周期短、市場波動性高，它被認(rèn)為是中國正在經(jīng)歷渠道轉(zhuǎn)型的主要零售業(yè)之一［1］。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢報告》顯示，在服裝購買決策中，85%的消費(fèi)者通過全渠道購買，高于2017年的80%［2］。同樣，Statista關(guān)于2017年美國“全渠道購物者”跨渠道購買頻率的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者們在線瀏覽產(chǎn)品后在零售店購買的比例占66%，在線訂購并在零售店取貨的比例占61%，在零售店檢查產(chǎn)品后在線購買比例占74%［3］，由此來看全渠道購物模式已逐漸成為消費(fèi)者購物的主要購買模式。根據(jù)Oliver Wyman［4］的預(yù)測，90%的年輕顧客將在新型冠狀病毒感染疫情暴發(fā)后繼續(xù)采用全渠道服務(wù)，全渠道零售因疫情而進(jìn)一步發(fā)展。在此背景下，服裝零售企業(yè)協(xié)調(diào)和整合不同分銷渠道就成為必要之舉，因為這既能提高每個渠道的有效性，還有助于改善企業(yè)的整體績效［5］。因此，如何從顧客體驗角度提升服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量是當(dāng)下企業(yè)需要思考的重要問題。

目前國內(nèi)外關(guān)于全渠道整合的研究主要從企業(yè)和顧客兩個層面進(jìn)行。在企業(yè)層面主要涉及商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道組合優(yōu)化等：Burford等［6］發(fā)現(xiàn)信息一致性和跨渠道經(jīng)驗是全渠道模式設(shè)計的兩個最基本方面;鄧琪等［7］從制造商視角設(shè)計和檢驗了信息一致性、信息共享性和功能協(xié)作性作為制造企業(yè)渠道整合的關(guān)鍵;Melero等［8］確定了企業(yè)在制定成功的全渠道零售營銷策略時必須考慮的幾個關(guān)鍵問題，包括整合可用渠道、統(tǒng)一跨渠道的接觸點及提供個性化的客戶體驗。以顧客為中心的研究側(cè)重于解決全渠道服務(wù)的采用和體驗等有關(guān)問題：Chen等［9］研究了顧客使用全渠道服務(wù)的障礙和跨渠道協(xié)同作用;李悅［10］從顧客角度研究了顧客全渠道零售體驗、顧客參與價值共創(chuàng)對品牌形象的塑造作用;Chatterjee等［11］的研究顯示，消費(fèi)者的年齡、收入、受教育程度等人口統(tǒng)計變量影響全渠道下顧客的購買意愿。綜上所述，首先盡管企業(yè)已經(jīng)開始意識到全渠道的重要性，并開始實施全渠道戰(zhàn)略，但預(yù)期效果的實現(xiàn)在很大程度上取決于顧客對全渠道服務(wù)的看法和體驗，已有的對顧客體驗的研究多以SOR模型為基礎(chǔ)，從認(rèn)知體驗和情感體驗出發(fā)［11-14］，將顧客感知流暢性納入中介變量的研究較少。其次全渠道零售模式歷經(jīng)多渠道零售、跨渠道零售的演進(jìn)，學(xué)者們對渠道整合質(zhì)量的劃分標(biāo)準(zhǔn)也暫未達(dá)到一致。在已有基礎(chǔ)上如何提高整合質(zhì)量，吸引足夠多的全渠道購物者，這對企業(yè)全渠道戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。因此，本文從顧客角度出發(fā)，以顧客感知流暢性為中介變量，探討服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量對顧客全渠道使用行為的影響，從而為服裝企業(yè)提高渠道整合質(zhì)量提供實踐方法，有助于企業(yè)提升顧客的全渠道服務(wù)使用。

1 理論模型和研究假設(shè)

1.1 全渠道整合質(zhì)量維度劃分

全渠道零售模式被定義為實現(xiàn)物理、在線和移動三個渠道的集成，并使顧客能夠以無縫的方式在它們之間購物［15］。Sousa等［16］最先提出了渠道集成質(zhì)量的概念，并將其劃分為渠道服務(wù)配置和整合交互。渠道服務(wù)配置包括渠道選擇自由度和服務(wù)構(gòu)造透明度;整合互動包括過程一致性和信息一致性。此后較多學(xué)者［17-19］的研究都沿用了該框架。但是目前在全渠道整合質(zhì)量的測量上，現(xiàn)有文獻(xiàn)之間各維度的名稱還存在較大差異。盡管各維度名稱并未達(dá)到統(tǒng)一，但都圍繞著渠道集成的多樣化、一致性和互惠性三個特征來展開。基于多樣化的整合質(zhì)量由服務(wù)配置透明度來表示;基于一致性的整合質(zhì)量包括信息一致性和流程一致性;基于互惠的整合質(zhì)量反映在渠道間的業(yè)務(wù)聯(lián)系、合作上?；谏鲜鎏卣鳎瑥垥躁柕龋?0］將跨渠道整合結(jié)構(gòu)維度劃分為統(tǒng)一程度、共享程度、協(xié)調(diào)程度和互惠程度。莊貴軍等［21］提出了包括一致性、共享性、協(xié)作性和互補(bǔ)性的渠道整合四維量表。鄧琪等［7］提出了渠道協(xié)作性、一致性、共享性作為渠道整合質(zhì)量的評價指標(biāo)。基于上述研究，本文從渠道整合的特征出發(fā)，最終將服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量劃分為一致性、透明性、協(xié)作性和互補(bǔ)性四個維度：一致性是指服裝企業(yè)為顧客提供一致性購物體驗，在不同渠道提供的價格信息、促銷信息和服務(wù)水平等方面信息一致的程度;透明性是指顧客理解不同渠道提供的服務(wù)和渠道之間差異的程度;協(xié)作性是指各渠道在信息查詢、訂購、支付、服務(wù)等購物環(huán)節(jié)上相互配合和協(xié)作的程度;互補(bǔ)性是指各渠道發(fā)揮各自功能優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的程度。

1.2 感知流暢性維度劃分

流暢性最初是指信息處理的容易性［22］。在多平臺、多渠道、多任務(wù)處理的背景下，該概念已被擴(kuò)展到平臺之間、渠道之間和任務(wù)之間的連續(xù)性和相關(guān)聯(lián)性［23］。Majrashi等［24］評估了跨平臺服務(wù)如何結(jié)合使用，提出了五個維度衡量感知流暢性，即任務(wù)流暢性、內(nèi)容流暢性、互動流暢性、認(rèn)知流暢和情感流暢性。任務(wù)流暢性是指顧客將任務(wù)在渠道之間遷徙時感到流暢的程度;內(nèi)容流暢性是指渠道轉(zhuǎn)換后，顧客對服務(wù)內(nèi)容和信息閱讀的連貫性;交互流暢性是指渠道間服務(wù)交互的連續(xù)性和相關(guān)聯(lián)性;認(rèn)知流暢性指在渠道轉(zhuǎn)換后，顧客對服務(wù)的判斷保持不變;情感流暢性是指渠道轉(zhuǎn)換后顧客對服務(wù)水平有一致的感受。Shen等［22］在Majrashi等的基礎(chǔ)上，將全渠道戰(zhàn)略背景下的感知流暢性定義為顧客在互動渠道間轉(zhuǎn)移時沒有中斷和障礙的感受，并證實渠道流暢性是全渠道策略的重要組成部分，包括任務(wù)、內(nèi)容、互動、認(rèn)知和情感流暢性五個維度。Mainardes等［25］在對銀行業(yè)全渠道營銷策略的研究中，也將感知流暢性劃分為上述五個子維度。Lin等［26］的研究以女性為主調(diào)研對象，聚焦其高度參與的服裝和化妝品，將任務(wù)流暢性和互動流暢性作為感知流暢性的構(gòu)成。綜上所述，根據(jù)現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，服裝企業(yè)布局全渠道是讓顧客自由穿梭各環(huán)節(jié)，高效便捷完成購物為出發(fā)點，故本文將任務(wù)流暢性和互動流暢性作為感知流暢性的二級維度。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 渠道整合質(zhì)量和顧客全渠道使用意愿的關(guān)系假設(shè)

在全渠道零售時代，企業(yè)積極整合其所有零售渠道，最終目的是為顧客提供無縫的購物體驗。已有關(guān)于渠道整合質(zhì)量的研究多集中于不同的態(tài)度衡量標(biāo)準(zhǔn)和行為結(jié)果，如滿意度［27］、忠誠度［28］、口碑［29］、顧客保留［30］、購買意愿［31］、重復(fù)購買意愿［12］等，這些行為可以視為全渠道使用意愿進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，已有的研究中學(xué)者們也證實了渠道整合質(zhì)量與全渠道使用意愿的關(guān)系：Gao等［32］從顧客體驗的角度出發(fā)，證實了渠道整合的六個維度，即整合促銷、整合產(chǎn)品和價格、整合交易信息、整合信息獲取、整合訂單履行及整合客戶服務(wù)對顧客全渠道服務(wù)使用有正向影響;Shi等［33］的研究指出，全渠道下各渠道間的關(guān)聯(lián)性、一致性、整合性和靈活性對顧客全渠道購物意愿正向影響顯著;Le等［14］的研究表明，渠道整合質(zhì)量中內(nèi)容一致性、流程一致性、渠道服務(wù)選擇廣度和渠道服務(wù)配置透明度與顧客全渠道使用呈正相關(guān)系。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1（H1a、H1b、H1c、H1d）：服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量（一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性）和顧客全渠道使用意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.3.2 渠道整合質(zhì)量、感知流暢性和顧客全渠道使用意愿的關(guān)系假設(shè)

流暢體驗作為元認(rèn)知體驗，通過影響人們對處理信息的難易水平評估來左右人的判斷和決策［34］。已有的研究論證了全渠道下的多個觸點和處理流暢性對顧客契合的正向影響，包括線下購物［35］、線上溝通［36］、線上購物［37］等。Shen等［22］將感知跨渠道流暢性視為一種購物體驗，其有效性取決于渠道集成質(zhì)量，研究結(jié)果表明顧客在互動中的流暢性對其使用全渠道服務(wù)產(chǎn)生積極影響。Tax等［38］提出的服務(wù)交付網(wǎng)絡(luò)的概念與Shen等提出的感知流暢性概念相似：通過任何服務(wù)渠道或作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一部分的任何企業(yè)向顧客提供持續(xù)消費(fèi)和連接，服務(wù)渠道間的流暢性可能會使顧客更加忠誠。Lin等［26］認(rèn)為感知流暢性是渠道結(jié)成質(zhì)量的催化關(guān)鍵，有利于顧客積極地購物體驗，其從任務(wù)流暢性和互動流暢性測量感知流暢性，證實了感知流暢性對顧客黏性有正向影響。這一結(jié)論與Mainardes等［25］的調(diào)查結(jié)果一致，即從內(nèi)容、任務(wù)、互動、認(rèn)知、情感五個維度衡量感知流暢，證實了感知流暢和顧客忠誠度之間有積極的中介作用，而忠誠度是渠道長期、持續(xù)性使用培養(yǎng)的結(jié)果。Rukmana等［39］的研究指出，渠道配置即渠道透明性、協(xié)作性和互補(bǔ)性對跨渠道服務(wù)的感知流暢性有積極影響，并進(jìn)一步影響了顧客對多渠道服務(wù)的采用。而渠道間一致的內(nèi)容有助于消除購買障礙提高購物效率，一致的流程可以為顧客提供跨越不同渠道無摩擦的購物體驗，從而提升其體驗［14］。任務(wù)處理流暢體現(xiàn)在顧客處理信息、任務(wù)遷移和平臺轉(zhuǎn)換方面［24］，它滿足了顧客對各渠道間無縫性切換的期望，因而能積極影響顧客對全渠道的使用意愿［22］。各渠道整合可以提高顧客任務(wù)處理的流暢性，通過提供一致的、互動的體驗使顧客在全渠道背景下感受流暢、互動控制感和情感愉悅［22］。全渠道零售模式下移動應(yīng)用和自助服務(wù)提高了顧客購物效率，從而有助于提高顧客的流暢感知［40］。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2（H2a、H2b、H2c、H2d）：感知流暢性在渠道整合質(zhì)量（一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性）與顧客全渠道使用意愿間有中介效應(yīng)。

1.4 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述分析和研究假設(shè)，本文構(gòu)建了服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量對顧客全渠道使用意愿的影響模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 測量變量的選擇和測度

結(jié)合目前服裝企業(yè)渠道整合的舉措，以及服裝零售業(yè)中各渠道協(xié)同互補(bǔ)，但各渠道會發(fā)行特售款，產(chǎn)品并不完全一致的特點，本文對現(xiàn)有的文獻(xiàn)參考指標(biāo)和量表題項作出相應(yīng)修改，最終確立本文研究的關(guān)鍵變量共6個，分別為渠道整合一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性4個自變量;中介變量為感知流暢性;因變量為全渠道使用意愿。測量指標(biāo)和參考來源如表1所示。

2.2 問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)采集

調(diào)研問卷利用Likert5級量表，問卷含問卷說明、測度問題、人口統(tǒng)計變量（含甄別題）三部分。前期通過問卷星隨機(jī)發(fā)放問卷，后期通過控制被調(diào)查者年齡、性別分布針對性發(fā)放問卷。共回收320份問卷，通過篩選，得到有效問卷311份，問卷有效率97.2%。

2.3 描述性統(tǒng)計

本次調(diào)研的調(diào)查樣本如表2所示。表2數(shù)據(jù)顯示，調(diào)研中男性與女性占比分別為41.5%與58.5%，由于女性在服裝消費(fèi)頻率上高于男性，因此本次調(diào)查性別比較合理;年齡以21～35歲人群占比最多，比例達(dá)到50.1%，其次為36～50歲的人群，占比32.4%，全渠道作為一種新興商業(yè)模式，主要使用人群集中在年輕群體，因此本次調(diào)研年齡比與目前服裝全渠道消費(fèi)模式使用的主要人群相吻合;在教育方面，本科學(xué)歷人群為52.1%，比例最多，其次為碩士及以上，較高學(xué)歷的人對新興消費(fèi)模式的接受度較高;職業(yè)方面，企業(yè)員工最多，占比39.5%，其次為在校學(xué)生，占比29.6%，機(jī)關(guān)及事業(yè)單位員工占比14.7%，個體從業(yè)人員占比10.6%，其他職業(yè)占比5.6%，基本兼顧了各類職業(yè);月收入上5 001～8 000元和2 001～5 000元占比多且較接近，分別為29.3%和28.6%，其次是2 000元以下占比25.7%，代表了目前使用服裝全渠道消費(fèi)模式的主要人群，或是學(xué)生或是剛畢業(yè)進(jìn)入社會的年輕群體。問卷整體收集比例較合理，可以反映真實調(diào)研需要，可展開進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 信效度檢驗

采用SPSS 26.0檢驗量表信度，整體量表維度Cronbach’s α值達(dá)到0.877，大于0.700，表明問卷信度良好。

分別對渠道整合質(zhì)量、感知流暢性和全渠道使用意愿量表進(jìn)行KMO和Bartlert球體檢驗，KMO值分別為0.779、0.768、0.651，均高于0.600;Bartlert的球體檢驗P值都接近于0.000，達(dá)到了0.05顯著水平，說明量表均適合作因子分析。本文運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行因子分析，并結(jié)合最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，所得到的結(jié)果如表3所示。

3.2 假設(shè)檢驗

將一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性四個自變量，中介變量感知流暢性，以及因變量全渠道使用意愿分別進(jìn)行回歸分析，如表4所示。其中，一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性四個要素與全渠道使用意愿的回歸結(jié)果如回歸Ⅰ所示;感知流暢性的中介效應(yīng)檢驗如回歸Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ所示。

3.2.1 渠道整合質(zhì)量和全渠道使用意愿的回歸驗證分析

由表4中回歸Ⅰ可知，渠道整合一致性、透明性、協(xié)作性和全渠道使用意愿在回歸驗證結(jié)果中P值均小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，渠道整合一致性、透明性、協(xié)作性對服裝顧客全渠道使用意愿正向影響顯著;渠道整合互補(bǔ)性在回歸驗證結(jié)果中P值小于0.05，說明在5%的顯著性水平上，渠道整合互補(bǔ)性正向影響服裝顧客全渠道使用意愿。綜上，假設(shè)H1全部得到驗證。

同樣由回歸Ⅰ可知，各維度對顧客服裝全渠道使用意愿的影響大小排序為協(xié)作性>透明性>互補(bǔ)性>一致性。

3.2.2 感知流暢性的中介效應(yīng)檢驗

由表4中回歸Ⅱ可知，一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性的回歸驗證結(jié)果中P值小于0.01，表明在1%的顯著性水平上，四個變量對感知流暢性的正向影響顯著。進(jìn)一步檢驗從回歸Ⅲ可知，感知流暢性對全渠道使用意愿的P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，感知流暢性對全渠道使用意愿正向影響顯著。最終將一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性和感知流暢性為自變量，全渠道使用意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到回歸Ⅳ，可知全渠道使用意愿與協(xié)作性和感知流暢性的回歸驗證結(jié)果中P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，整合協(xié)作性和感知流暢性對顧客全渠道使用意愿正向影響顯著;渠道整合透明性、互補(bǔ)性在回歸驗證結(jié)果中P值小于0.05，表明在5%的顯著性水平上，渠道整合透明性、互補(bǔ)性通過感知流暢性正向影響顧客全渠道使用意愿;而渠道整合一致性的驗證結(jié)果中P值大于0.05，說明整合一致性不通過感知流暢性影響顧客全渠道使用意愿。

綜合回歸Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ可知，服裝企業(yè)全渠道整合透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性均通過感知流暢性正向影響顧客全渠道使用意愿，具有部分中介效應(yīng)，即H2b、H2c、H2d全部得到驗證。而服裝企業(yè)全渠道整合一致性不通過感知流暢性影響顧客全渠道使用意愿，感知流暢性起完全中介作用，H2a部分成立，可能的原因是感知流暢性是顧客對在各渠道穿梭、跨渠道執(zhí)行任務(wù)的易用性認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)各渠道職能間的配合、協(xié)作對顧客心理體驗產(chǎn)生的作用，而整合一致性中的價格、促銷信息一致，對顧客無縫切換渠道處理任務(wù)，在各節(jié)點自由穿梭并未產(chǎn)生幫助。且在當(dāng)下較多服裝企業(yè)為了避免渠道沖突，以及更大化發(fā)揮不同渠道各自潛力，在線上線下產(chǎn)品款式、類型的布局上會稍有差異，無法保障產(chǎn)品的完全一致性。

4 結(jié)果分析與建議

4.1 結(jié)果分析

服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量的一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性均正向影響顧客全渠道使用意愿，影響程度由協(xié)作性、透明性、互補(bǔ)性和一致性遞減。感知流暢性在渠道整合透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性和使用意愿之間均起部分中介作用，該結(jié)果說明顧客了解掌握各渠道的職能，并能靈活運(yùn)用各條渠道的資源、功能，將合作渠道重構(gòu)為一條為自身購物需求服務(wù)的完備渠道。有助于提升其穿梭在各渠道節(jié)點執(zhí)行任務(wù)時的流暢感，從而影響對企業(yè)全渠道服務(wù)的使用意愿。感知流暢性在整合一致性和全渠道使用意愿之間呈完全中介效應(yīng)，這表明服裝企業(yè)價格、促銷等銷售信息和傳播信息的一致。雖然會為顧客提供一致的購物體驗而影響顧客使用全渠道服務(wù)，但并不會通過激發(fā)顧客對靈活切換渠道、流暢執(zhí)行任務(wù)的感知，進(jìn)而產(chǎn)生使用全渠道服務(wù)的意愿。

4.2 建 議

4.2.1 各渠道之間保持企業(yè)信息和流程的統(tǒng)一

企業(yè)可以建立以標(biāo)準(zhǔn)操作程序（SOP）為核心的訂單管理系統(tǒng)，一方面不斷將新技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈運(yùn)營來跟蹤訂單和庫存，利用多個節(jié)點使企業(yè)在所有可用渠道之間同步訂單信息，并為顧客提供實時和準(zhǔn)確的響應(yīng)來確保一致性，協(xié)調(diào)促銷和品牌形象一致性地傳播。另一方面監(jiān)督各渠道的服務(wù)流程，確保服務(wù)人員能根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)操作程序為顧客服務(wù)。值得注意的是，在保證各渠道信息、流程聯(lián)通一致的同時，由于不同渠道會有特售款服裝，無法保證線上線下完全同款、同類、同價，因此各渠道要針對性滿足主要目標(biāo)消費(fèi)者需求，在保障基礎(chǔ)產(chǎn)品品類全渠道一致的前提下，在不同渠道中推出針對當(dāng)前渠道主力消費(fèi)者的特別款，各渠道之間配合實現(xiàn)效益最大化。

4.2.2 不同渠道開展差異化營銷活動并加強(qiáng)顧客互動

透明性對顧客全渠道使用意愿的影響僅此協(xié)作性，顧客自由穿梭在全渠道不同節(jié)點的前提之一就是使顧客清楚各渠道之間履行的職能差異。企業(yè)可以鼓勵顧客積極參與使用全渠道服務(wù)，使顧客通過自身使用體驗了解不同渠道的特點，熟悉不同渠道間各服務(wù)功能之間的區(qū)別。如通過實體店員工向顧客推薦其官方網(wǎng)站、應(yīng)用程序和社交媒體等在線服務(wù)，同時在線上網(wǎng)店商品頁實時更新線下店鋪地址、產(chǎn)品庫存等信息，推廣BOPS（線上訂購，線下取貨）等混合渠道服務(wù)。使顧客通過購物體驗切身感受各渠道的特性和差異，為顧客創(chuàng)造無障礙切換、執(zhí)行不同渠道任務(wù)的流暢購物體驗前提。

4.2.3 提供廣泛的可用渠道和替代渠道實現(xiàn)顧客的需求

協(xié)作性是影響顧客全渠道使用意愿的最強(qiáng)因素，全渠道服裝企業(yè)需要不斷完善線上線下協(xié)同的購物流程，優(yōu)化渠道管理，為顧客提供無縫、一致和統(tǒng)一的購物體驗。具體而言，企業(yè)可以聯(lián)通各渠道觸點協(xié)同宣傳，在線下商店通過包裝附二維碼、宣傳冊、海報等方式對線上商店進(jìn)行宣傳，在線上網(wǎng)店的首頁和商品詳情頁宣傳線下實體店，加強(qiáng)各渠道導(dǎo)流作用。同步管理顧客訂單庫，協(xié)同線上線下顧客服務(wù)，保障顧客的售前體驗、售中支付、售后退換維修的權(quán)益在各渠道均可實現(xiàn)，并聯(lián)通線上線下建立顧客個人資料庫優(yōu)化個性化推薦等方式提升顧客情感體驗。

4.2.4 各渠道間功能互補(bǔ)為彼此賦能

企業(yè)除了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)線上線下拓寬渠道，還需要注意各渠道配置的組合最優(yōu)化，如線上購買的產(chǎn)品可以擇優(yōu)從“最后一公里”倉庫配送，線下渠道支持全渠道訂單需求;為線上訂單提供線下取貨服務(wù)，同樣在線下門店開通網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，使顧客根據(jù)個人需求流暢地完成購買任務(wù);為線上購買的顧客同樣提供線下體驗的服務(wù)，線下渠道為線上渠道延長服務(wù)體驗，完善售前服務(wù);在線上和線下執(zhí)行統(tǒng)一的退換貨標(biāo)準(zhǔn)，提升顧客售后服務(wù)體驗。

5 結(jié) 語

本文通過對全渠道整合質(zhì)量的文獻(xiàn)歸納分析，提出了服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量相關(guān)的研究假設(shè)，構(gòu)建了渠道整合質(zhì)量、感知流暢性和全渠道使用意愿的理論模型?；趩柧碚{(diào)研數(shù)據(jù)實證分析，得出結(jié)論：服裝企業(yè)渠道整合質(zhì)量的一致性、透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性均與顧客全渠道使用意愿呈正相關(guān);感知流暢性在渠道整合透明性、協(xié)作性、互補(bǔ)性和使用意愿之間均起部分中介作用，在整合一致性和全渠道使用意愿之間呈完全中介效應(yīng)。

本文補(bǔ)充了服裝企業(yè)全渠道整合質(zhì)量方面的理論研究，并為服裝企業(yè)渠道整合提出了相關(guān)建議，未來的研究方向可以聚焦以下方面：1） 隨著全渠道零售的快速發(fā)展，服裝企業(yè)會不斷推出新的全渠道服務(wù)、調(diào)整渠道整合策略來提高渠道整合質(zhì)量，未來的研究可以以本文框架為基礎(chǔ)，歸納補(bǔ)充新的全渠道整合服務(wù)信息，并驗證其有效性。2） 盡管本文證實了感知流暢性是顧客體驗的重要部分和渠道整合質(zhì)量的結(jié)果，但其他重要因素，如感知有用性等并沒有被納入研究模型中，建議未來的研究可更多角度衡量顧客對企業(yè)渠道整合質(zhì)量的反應(yīng)。3） 本文專注于渠道整合質(zhì)量對顧客全渠道使用意愿的影響，未來的研究可以關(guān)注整合質(zhì)量產(chǎn)生的其他重要影響結(jié)果，如顧客持續(xù)使用全渠道服務(wù)的意愿、顧客黏性、顧客忠誠度等重要結(jié)果。

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The influence of channel integration quality on customers’ willingness to use channelsin the context of omni-channel in apparel companies

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

ZHU Xiaoyu， TIAN Bingqiang， QU Hongjian

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract： With the emergence and rise of social media， mobile apps and other advanced digital technology channels， the omni-channel model of real-time interoperability between online and offline channels has evolved into a more convenient way to shop and a more popular retail model for businesses. The apparel industry， however， is characterized by short product life cycles and high market volatility， and it is considered one of the major retail sectors undergoing channel transformation in China. According to the 2019 China Digital Consumer Trends Report released by McKinsey， 85% of consumers buy apparel through omni-channel， and the omni-channel shopping model has gradually become the main purchase mode of consumer shopping. In this context， it is necessary for apparel retailers to coordinate and integrate different distribution channels， as this can both improve the effectiveness of each channel and help improve the overall performance of the company.

To improve the quality of omni-channel integration of apparel enterprises， we， from the perspective of customer experience and combing relevant literature at home and abroad， classified the quality of channel integration of apparel enterprises into four dimensions： consistency， transparency， collaboration and complementarity， and modified the existing scale items by combining the characteristics that each channel in the apparel retail industry is synergistic and complementary， but each channel will issue special sale models and the products are not completely consistent. We also introduced task fluency and interaction fluency that constituted mediating variables-perceived fluency， and finally a conceptual model of the relationship between the quality of channel integration in apparel companies and the influence of customer’s willingness to use channels was constructed. For 311 valid questionnaires， SPSS 26.0 was used to test the reliability and validity， and then multiple regression analysis was conducted on the variables obtained from factor analysis. The empirical results show that the consistency， transparency， collaboration and complementarity of the channel integration quality of apparel companies have a positive impact on the omni-channel usage intention of customers， and the impact degree decreases from collaboration， transparency， complementarity and consistency; perceived fluency partially mediates the relationship between transparency， collaboration， complementarity and omni-channel usage intention， while it fully mediates the relationship between consistency and omni-channel usage intention.

This study provides corresponding suggestions for apparel companies to develop omni-channel integration strategies and improve the quality of channel integration from the perspective of customers’ omni-channel shopping experience. Firstly， companies should maintain the unity of corporate information and processes among channels. Secondly， they should carry out differentiated marketing activities and enhance customer interaction in different channels so that customers are clear about the differences in functions performed among channels. Thirdly， they should provide a wide range of available channels and alternative channels and improve the online and offline synergistic shopping process as a way to realize customers’ needs. Fourthly， they should pay attention to the optimal combination of each channel configuration and realize the functional complementarity among channels for empowering each other.

Key words： omni-channel retailing; quality of channel integration; apparel; willingness to use omni-channel; empirical study

收稿日期： 20230223;

修回日期： 20230620

基金項目： 上海服裝創(chuàng)意設(shè)計與數(shù)字化技術(shù)公共服務(wù)平臺項目（13DZ2294300）

作者簡介： 朱曉瑜（1999），女，碩士研究生，研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理。通信作者：田丙強(qiáng)，副教授，tianbingqiang@126.com。