基于營銷驅動的安徽省電子商務企業(yè)官網綜合評價研究

朱童

摘要：基于企業(yè)官網營銷驅動模式分析，在充分發(fā)揮網站效用價值的狀態(tài)下對安徽省2020～2021年電子商務示范企業(yè)官方網站開展研究，從營銷展示、營銷內容、功能服務、技術性能4個方面構建層次結構模型，再運用層次分析法和熵權法相結合計算出綜合指標權重，進而對安徽省電子商務企業(yè)官網開展評價研究。最后提出加強電子商務企業(yè)品牌官網建設意識、挖掘官網的營銷價值和建立官網日常維護制度的建議，以期進一步提升電子商務企業(yè)官網的營銷效果。

關鍵詞：電子商務企業(yè)；營銷驅動；官網評價；層次分析法；熵權法

中圖分類號：F208 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1008-4657（2023）04-0022-09

0 ? ? ? ?引言

互聯(lián)網的高速發(fā)展給企業(yè)帶來了新的商機，通過在互聯(lián)網上發(fā)布信息來提高企業(yè)的曝光度已成為企業(yè)營銷宣傳的重要方式。當前企業(yè)可以通過網站、視頻、微信、微博等多種方式開展網絡宣傳，其中建立企業(yè)官方網站為大多數(shù)企業(yè)網絡營銷宣傳的主要方式。據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示：2020年全國企業(yè)擁有網站數(shù)為553 ?466個，每百家企業(yè)擁有網站49個。企業(yè)仍然將網站作為網絡宣傳營銷中必不可少的部分，其承載著企業(yè)形象的展示、企業(yè)文化的傳播和企業(yè)產品服務的營銷宣傳等多方面作用。其不僅為企業(yè)帶來了諸多商機，也讓消費者享受到更多的便利。

安徽省作為我國的傳統(tǒng)農業(yè)大省和產量大省，也是東中部地區(qū)協(xié)同發(fā)展的重要省份，近年來積極發(fā)展農村電子商務、加快推進跨境電子商務發(fā)展，培育和引進了一批農業(yè)電子商務示范企業(yè)和跨境電商龍頭企業(yè)，形成了省內“一體兩翼”式的電子商務發(fā)展布局。同時在多項電子商務扶持政策鼓勵支持下，省內各地市均建立起電商產業(yè)園，形成了在政府引導支持下，企業(yè)與科研院所密切協(xié)作的電子商務創(chuàng)新體系。目前，安徽省內已獲批合肥、蕪湖等5個國家級跨境電商綜合試驗區(qū)，且各市在建跨境電商產業(yè)園達四十多個，已形成多點、錯位的發(fā)展格局。據安徽省統(tǒng)計局公開數(shù)據顯示：截止2021年底，安徽省電子商務交易平臺累計完成交易額達12 ?087億元，較去年增長26.9%。本文選取安徽省為例開展實證研究，能夠較全面的體現(xiàn)我國農業(yè)電子商務企業(yè)和跨境電子商務企業(yè)的平均發(fā)展水平。

網絡營銷因具有跨時空、高效、經濟等特點，已成為企業(yè)開展營銷活動的重要渠道。馮英?。?1 ］在網絡營銷的4S組合中指出網站是企業(yè)與客戶的交互窗口，是網絡營銷中重要的溝通工具，網站的主要任務是吸引流量、與目標市場建立在線聯(lián)系和樹立在線品牌。譚云明等［ 2 ］通過對“兩微一網多端”矩陣協(xié)同式新媒體傳播方式開展研究，發(fā)現(xiàn)官網與其他新媒體構成傳播矩陣，服務功能更加便捷、運營效果更加顯著，有利于信息傳播和服務完善的雙效加強。趙永勝［ 3 ］在企業(yè)網絡營銷研究中認為企業(yè)網站的營銷傳播給企業(yè)帶來更多商機的同時，也讓消費者享受了更多的便利。Rahmi ?B［ 4 ］指出企業(yè)網站是企業(yè)開展商務活動不可或缺的重要組成，也是企業(yè)開展網上商務活動的前提和基礎，成功定位的企業(yè)網站有利于企業(yè)網上品牌的建立，對企業(yè)長遠發(fā)展具有重要意義。Tolstoy ? D等［ 5 ］通過調查國際電子商務中小企業(yè)績效差異的原因，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)在營銷驅動下開展國際電子商務，有利于提升企業(yè)的在線營銷能力。從以上研究中不難發(fā)現(xiàn)，以營銷為驅動通過企業(yè)網站開展營銷活動，是企業(yè)網絡營銷的必經之路，有助于企業(yè)營銷能力的提升。

近年來隨著企業(yè)網絡營銷意識的逐漸增強，國內外對于企業(yè)網站的評價研究也越來越多。盧文輝等［ 6 ］在對國內外網站評價研究發(fā)現(xiàn)，研究越深入指標體系越豐富，但一般均涉及：網站內容、網站設計、網站利用三方面。姜建華等［ 7 ］通過對企業(yè)電子商務網站評價研究的中外文獻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，內容、易用性、電子商務功能是排在前三的重要指標。楊曉榮等［ 8 ］指出網站質量評價工具WebQual4.0，從用戶的角度對網站質量進行評估，包括可用性、信息質量、服務互動性三大維度22個指標，尤其適合評價電子商務網站。馮苑等［ 9 ］在對門戶網站評估研究中認為選用熵值法、灰色關聯(lián)度法等可以將定性描述和定量分析緊密結合起來，是評估網站的行之有效方法。Patiu ?C ?A等［ 10 ］通過對電子商務網站與顧客電子忠誠度的關系開展研究，發(fā)現(xiàn)網站的可訪問性和網站的質量、網站的設計具有重要的影響作用。Phil ?L［ 11 ］等指出多數(shù)企業(yè)網站評價研究側重于指標體系的構建、綜合評價模型的建立，而實證方面的研究卻不多。

因此，本文從實證的角度對安徽省電子商務示范企業(yè)官網開展調查研究，通過主客觀相結合的綜合評價分析，進而發(fā)現(xiàn)官網營銷中存在的問題，并給出解決方法，促進官網營銷效果的提升。通過對安徽省電子商務企業(yè)網站建設效果開展調查研究，發(fā)現(xiàn)其中的不足，為安徽省電子商務企業(yè)網站的優(yōu)化提供科學的評價依據，以進一步提升當?shù)仉娚唐髽I(yè)網站的營銷效果，助力安徽省“數(shù)商興農”效果的提升。

1 ? ? ? ?研究設計

以安徽省商務廳公布的2020～2021年66家安徽省電子商務示范企業(yè)為初步研究對象，由于其中19家沒有企業(yè)網站，最終選取47家電子商務企業(yè)官網作為研究對象，通過實證方法開展分析研究。在借鑒以往學者研究內容和結論的基礎上，結合網站在實際網絡營銷中的諸多影響因素，經過綜合分析選?。籂I銷展示、營銷內容、服務功能、技術性能4個方面的內生變量和外生變量，構成營銷驅動下的企業(yè)官網評價指標層次結構體系。同時利用熵權法對AHP賦權進行修正，形成主客觀相結合的評價模型，進而對研究對象開展深入分析。

1.1 ? ? ? ?電子商務企業(yè)官網營銷驅動模式與評價指標體系的建立

電子商務企業(yè)官網的建立主要是為了滿足企業(yè)在互聯(lián)網中業(yè)務宣傳的需要，在此驅動下企業(yè)既需要通過官網滿足自身品牌形象、業(yè)務推廣、產品功能的需求，也需要滿足網站訪客對信息內容、互動服務、訪問體驗的需要［ 12 ］。當企業(yè)網站系統(tǒng)發(fā)揮正面效應時，會使官網的營銷整體處于高效運營之中，能夠較好的滿足企業(yè)和訪客對產品或服務的需要，達成商務交易或營銷的效率也就越高。反之，企業(yè)未能較好的展現(xiàn)或訪客的意愿未能得到滿足，都會降低網站的營銷價值。電子商務企業(yè)官網營銷驅動模式如圖1所示。

由圖1可知，在電子商務企業(yè)官網營銷驅動模式中有兩個維度：營銷驅動要素、網站效用價值。網站的效用價值取決于滿足企業(yè)與訪客需求因素的能力。企業(yè)營銷驅動要素的滿足程度越高，網站的效用價值越大，越能發(fā)揮企業(yè)官網的營銷作用［ 13 ］。因此電子商務企業(yè)官網在建設或評價中，要以營銷驅動要素的作用程度為基礎開展指標體系的建設。

不同的學者對于電子商務企業(yè)網站評價研究的方法和指標側重點各不相同，李小勇等［ 14 ］通過文獻分析法對國內外文獻資料開展統(tǒng)計研究，總結出評價企業(yè)電子商務網站的關鍵指標主要有：內容、服務、電子商務功能、易用性、技術和性能、運營情況6個屬性層面。祝琳琳等［ 15 ］運用專家打分法，剔除專家普遍認為不重要和操作性差的指標，選取電子商務網站界面、網站內容、導航系統(tǒng)、網站功能、客戶服務5個一級指標和20個二級指標作為電子商務網站評價指標體系的核心。這些研究較側重于網站評價指標的建立和不同維度的數(shù)據分析，而缺乏針對于電子商務企業(yè)官網營銷作用的分析。在結合相關學者的研究內容和電子商務企業(yè)官網特點的基礎上，盡量選擇客觀評價指標、較少使用對評價影響偏小的主觀指標為原則［ 16 ］，運用層次分析法以營銷為驅動，將安徽省電子商務企業(yè)官網評價模型劃分為4個一級指標，從營銷展示、營銷內容、功能服務、技術性能4個方面，選取了網站風格設計、布局清晰便于瀏覽、企業(yè)形象視覺效果等15個二級指標（見表1）。

1.2 ? ?層次分析法確定主觀權重

1.2.1 ? ?構建判斷矩陣。

本文通過專家調查法（其中包括企業(yè)管理人員3名，網站技術人員3名，電子商務專業(yè)教師3名）對指標元素進行分析比較，最終構造各判斷矩陣。

1.2.2 ? ?計算滿足Aw = λamxw的最大特征根和特征向量

1.2.3 ? ?進行層次排序和一致性檢驗

計算一致性指標CI = ，查找對應的平均隨機一致性指標RI，根據CR = 計算出一致性比率CR。如CR ＜ 0.1則一致性檢驗通過，計算出的權重可用。

1.2.4 ? ?層次分析法計算各指標權重

根據各專家評判結果計算權值，滿足一致性檢驗后，通過幾何平均合成最終權值WAi。根據計算結果，得到層次總排序結果見表2。

1.3 ? ?熵權法確定客觀權重

假設有m個評價對象企業(yè)官網，n個網站評價指標，因此評價矩陣R = （rij）m × n，其中第i個指標的信息熵Hj可定義為：

在熵權法賦權的評價樣本中，同一指標中的值相差越大，熵值越小，而熵權越大，所提供的信息量也越多［ 17 ］。因此，通過將熵權法應用在電子商務企業(yè)官網評價研究中，不僅可以科學的計算出各指標的權重，也能夠為多指標綜合評價提供客觀的依據。

在調研的47家企業(yè)官網中，有3家處于無法訪問或改版狀態(tài)，1家跳轉到企業(yè)運營的天貓店鋪，3家由于安全問題被惡意跳轉至不安全鏈接，1家網站頁面存在功能問題無法正常使用，而處于正常運行狀態(tài)的網站只有39家。本文最終選取39家正常運行的企業(yè)官網進行綜合評價實證研究，通過客觀調查統(tǒng)計與專家訪談（包含網站技術人員3名，電子商務專業(yè)教師3名，電子商務從業(yè)人員3名）相結合的方法開展評估，共收回有效訪談問卷9份。經數(shù)據匯總后構建網站評價指標分值矩陣，并對矩陣數(shù)據規(guī)范化處理，通過公式（1）計算出各指標的信息熵，公式（2）計算出權重，最終權重分析計算結果見表3。

1.4 ? ?綜合權重的確定

本文以層次分析法確定主觀權重WAi、熵權法確定客觀權重Wj，引入偏好系數(shù)α（0 ＜ α ＜ 1）將主觀和客觀權重相結合，得到綜合權重Wz。

Wz = aWAi + （1 - a）Wj（3）

為確保綜合權重與主客觀權重偏差最小，取α = 0.5，即主客觀權重各占比百分之五十。根據公式（3）計算出各二級指標綜合權重，見表4。

2 ? ?實證結果分析

通過對66家電子商務示范企業(yè)樣本數(shù)據開展調查統(tǒng)計，并使用層次分析法（AHP）和熵權法相結合進行評價分析，可以反映出當前安徽省電子商務企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，主要分析結果如下：

2.1 ? 主要分析結果

在樣本數(shù)據66家電子商務示范企業(yè)中，沒有網站的占比28.8%，以產品經銷類企業(yè)為主，其基本依賴平臺店鋪或商業(yè)信息類發(fā)布平臺開展營銷宣傳。由于企業(yè)規(guī)模、經營效益、人員結構等因素的影響，企業(yè)經營者大多認為網站的建設短期很難見到實際經濟效益，因此未能將企業(yè)官網與其他電子商務營銷渠道的建立與發(fā)展相結合。體現(xiàn)出部分安徽省電子商務企業(yè)營銷思路狹窄、局限于網店買賣思維，導致了對官網營銷作用認識不足、對互聯(lián)網品牌營銷意識缺失、忽視了企業(yè)“品牌官網”私域流量的打造。

被選為評價樣本的39家電子商務示范企業(yè)官網綜合平均得分為3.28，基本達到合格標準，這說明大部分電子商務企業(yè)官網已具備了基本的商務營銷要素，能夠提供一定程度的網站營銷服務。其中四個一級指標的平均得分分別為：4.73、4.33、3.24和3.19，營銷展示和營銷內容得分較高，而功能服務和技術性能相對較低?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)電子商務企業(yè)更多關注的是網站界面上的營銷宣傳，在頁面的設計效果和企業(yè)自身信息的展現(xiàn)方面都相對較好，而對于深層次的功能服務和技術性能的關注則明顯不足，這可能由于企業(yè)官網大多由外包科技公司完成，對于企業(yè)在商務營銷中所需的功能和服務缺乏深入了解，同時也暴露出大量安徽省電子商務企業(yè)在網站技術層面的薄弱，也是今后需要重點改進的方向。

通過評價模型中的各指標結合熵權法歸納分析，可看出當前安徽省電子商務企業(yè)官網的特點和提升方向。其中，低熵權指標主要屬于營銷展示（C2、C3）和C5、C12，基本為展現(xiàn)性指標，說明各家電子商務企業(yè)官網在網頁內容展示方面和打開速度上普遍較好，未來可提升空間不大。而高熵權指標主要屬于功能服務（C8、C9）和技術性能（C13、C15）且評分差距較大，平均得分較低，說明各家官網在在線訂購支付、在線咨詢互動、搜索引擎搜錄和信息保密安全層面差異較大且普遍薄弱。其主要原因體現(xiàn)在安徽省電子商務企業(yè)官網在設計規(guī)劃中大多數(shù)以展現(xiàn)的形式體現(xiàn)信息的內容，而缺少將內容轉化為有效的商務交易，同時也反映出網站與瀏覽者的營銷交互水平較低；此外由于各家企業(yè)對官網維護管理力度的不足，導致網站信息安全保護薄弱、搜索引擎收錄較低等問題。這些將是未來企業(yè)在官網建設中需要進一步強化的方面。

2.2 ? 評價結果驗證

通過線性擬合法對排名前十的電子商務官網排名次序與Alexa（著名免費提供網站排名數(shù)據的公司）網站查詢的綜合排名次序進行相關性分析（見圖2）。Alexa排名在一定程度上能夠反映網站的受歡迎程度，對于網站質量的評價具有一定的參考價值。

分析表明：相關系數(shù)為0.903，R2為0.8155，為顯著性相關、擬合度較高，亦安徽省電子商務企業(yè)官網綜合評價得分與Alexa排名成正比，可見得分較高的網站在流量排名中也相對靠前。因為企業(yè)官網建設和運營中所體現(xiàn)出的質量為第三方機構（搜索引擎、排名網站）所認可，所以官網通過互聯(lián)網起到的營銷效果也必然較好［ 18 ］。

3 ? ?結論與建議

本文以營銷為驅動，從營銷展示、營銷內容、功能服務、技術性能4個方面構建層次結構模型，同時以安徽省為例選取2020～2021安徽省電子商務示范企業(yè)為研究對象，通過層次分析法和熵權法相結合開展綜合分析評價。結果表明：安徽省電子商務企業(yè)網絡發(fā)展意識充足，并在網站建設與網絡基礎設施的投入方面基本到位，能夠通過專業(yè)的設計規(guī)劃頁面布局充分表現(xiàn)企業(yè)的網絡形象、推介企業(yè)產品或服務，為瀏覽者提供清晰的信息獲取和基本的線上商務服務；但總體還處于發(fā)展階段，有不少企業(yè)通過平臺店鋪等形式開展電子商務業(yè)務還未建立起自己的官方網站，也有部分企業(yè)雖然具備了相應條件但網站并沒有運行起來，已正常運營的網站也存在諸多可提高的地方?；谏鲜龇治?，安徽省電子商務企業(yè)應從以下幾個方面入手，促進官網營銷質量的提升，進一步增強企業(yè)電子商務示范作用。

第一，提升電子商務企業(yè)品牌官網建設意識。企業(yè)官網的建設是實現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網上品牌營銷的基本要求，也是客戶獲取企業(yè)信息的官方平臺。企業(yè)的官網是企業(yè)的“網絡商標”，是企業(yè)自有的門戶平臺，相關企業(yè)應當充分認知自有官網和入住平臺在運營中的各自作用，以“一網多平臺”的運營理念，構筑以官網傳遞企業(yè)品牌信息和客戶服務，多入駐平臺實現(xiàn)商務交易為營銷方式的協(xié)同發(fā)展模式［ 19 ］。同時，相關企業(yè)應當轉變傳統(tǒng)網站建設會給企業(yè)增加不必要成本且無任何經濟效益的觀點，并以營銷為驅動，通過電子商務功能引導，全面挖掘企業(yè)信息展示平臺的營銷價值，使經濟效益的實現(xiàn)成為可能，也進一步擴展了電子商務企業(yè)的營銷渠道。

第二，挖掘電子商務企業(yè)官網的營銷價值。突破傳統(tǒng)展示型網站的缺點，根據企業(yè)自身業(yè)務特點，在網站中從細節(jié)做起增加便捷的商務服務功能，增強網站與瀏覽者的交互能力，全面提升商務服務質量［ 20 ］。如：（1）在網站中設置在線支付功能，使瀏覽者可以直接線上簽訂訂單，或在產品和服務介紹中添加企業(yè)入駐平臺的交易鏈接，推動企業(yè)官網與其他外部平臺的交易轉化，通過官網的一站式服務，增強營銷的便捷性。（2）突出官網互動服務功能，通過在線對談式互動，為瀏覽者提供即時反饋響應；也可使用在線留言來收集訪客的反饋，隨后采取回應式互動來解決訪客的需要。（3）打通官網與多平臺店鋪的營銷互通，構建以官網為核心的網絡營銷矩陣，通過官網為平臺店鋪交易引流、為客戶提供售后服務支持，從而實現(xiàn)電子商務企業(yè)線上營銷價值的提升。

第三，建立電子商務企業(yè)官網日常維護制度。網站維護是確保網站能夠有效穩(wěn)定運行的重要措施，電子商務企業(yè)的官網或平臺店鋪都需要做好維護管理工作，才能保證其營銷價值的充分發(fā)揮。電子商務企業(yè)官網在日常維護中，除了需要保證信息的準確性和更新的及時性以外，還需要關注網站信息的安全性和功能鏈接的有效性?？梢詫⑵髽I(yè)官網納入日常電子商務運營統(tǒng)一管理，在其他平臺店鋪信息更新的同時，保持與官網信息的一致性，使網站中所提供的信息真實可靠；同時定期上傳更新官網內容，提升官網的信息量。其次，為加強官網的安全可靠性，監(jiān)測和防止病毒的攻擊和惡意訪問，可與外部技術支持合作解決安全隱患，增強網站防護能力；也可加入安全聯(lián)盟認證或安裝數(shù)字證書來提升網站的安全等級。最后，定期對網站鏈接與站內功能開展檢查，確保無功能障礙，并引入搜索引擎優(yōu)化機制，通過關鍵詞排名的提升給官網帶來更多的自然流量。

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Research on Comprehensive Evaluation of Anhui E-Commerce

Enterprises Official Website Based on Marketing Driven

ZHU ?Tong

（School of International Business， Anhui International Studies University， Hefei 231201， China）

Abstract：Based on the marketing driven model analysis of the enterprises official website， this paper studies the official website of the e-commerce demonstration enterprises in Anhui Province from 2020 to 2021 under the condition of giving full play to the utility value of the website. A hierarchical structure model is constructed from four aspects of marketing display， marketing content， functional services， and technical performance.， Then the comprehensive index weight are calculated by using the combination of AHP and entropy method. And then the evaluation research is carried out on the official website of Anhui e-commerce enterprises. Finally， suggestions are put forward to strengthen the awareness of e-commerce enterprises brand official website construction， explore the marketing value of the official website and establish the daily maintenance system of the official website， in order to further improve the marketing effect of the e-commerce enterprises official website.

Key words：e-commerce enterprises; marketing driven; official website evaluation; AHP; entropy method

［責任編輯：許立群］