場域視角下“國潮”文化演進與出海路徑探析

王瀟瀟 魏曉莉

摘 要：全球化語境下，不同場域的競爭與互動促使“國潮”在有限生產(chǎn)場、元場域、多元文化場域的歷時轉(zhuǎn)換中不斷進行文化再生產(chǎn)，最終以豐富的文化資本為出海夯實基礎。但“國潮”在出海過程中存在文化折扣和價值偏離等問題，造成了場域突破困境?！皣薄背龊獜娜祟惷\共同體的整體視野出發(fā)尋找“國潮”場域與外域間的最大文化公約數(shù)，適配慣習與場域，連接實踐與場景，在國人文化自信和文化自覺意識下深挖“國潮”內(nèi)涵、激發(fā)創(chuàng)新活力，實現(xiàn)“國潮”在文化出海中的文化認同。

關(guān)鍵詞：“國潮”;場域;文化出海;文化認同

近年來，國貨崛起，“國風”涌動，“國潮”正當時。清華大學文化創(chuàng)意研究院的《中國之潮——“國潮”研究報告》指出，“國潮”是中國文化的復興，是傳統(tǒng)國貨在新時代完成的新演繹[1]。從最初的中國復古風格之于國貨的應用，到品牌觀念的覺醒，再到文化層面的轉(zhuǎn)向，“國潮”創(chuàng)意與應用變遷的背后是中國社會經(jīng)濟的發(fā)展、綜合國力的提升和國人日益增強的文化自信與認同。而全球化的發(fā)展，也給“國潮”在全球范圍內(nèi)的流行提供了新機遇，各類“國潮”文化IP依托于全球數(shù)字與經(jīng)濟平臺逐漸受到海外人士的關(guān)注，涵蓋服飾美妝、影音游戲、潮玩玩具等各類產(chǎn)品。2022年1月，淘寶聯(lián)合人民日報新媒體評選出“海外消費者最受歡迎的十大年貨”，漢服、博物館文創(chuàng)等紛紛上榜。以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)核、現(xiàn)代潮流為外顯的“國潮”，在出海過程中為我們講好中國故事、向中國文化出海提供更多契機。

“國潮”文化的流行與出海始終處于不同結(jié)構(gòu)與力量關(guān)系的形塑之中。場域理論為分析特定社會時空內(nèi)“國潮”的文化再生產(chǎn)與出海過程提供了一種理論框架和視角?！皥鲇颉笔欠▏鴮W者布爾迪厄提出的有關(guān)社會學的重要理論，被定義為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡或構(gòu)型”[2]。場域是一個充滿斗爭、支配與被支配關(guān)系的社會空間，不同的行動者或機構(gòu)圍繞空間內(nèi)的權(quán)力、資本、意義進行爭奪，從而占據(jù)各種位置贏得主導權(quán)、界定權(quán)和收獲專門利潤的得益權(quán)。在社會大場域之下，有各個細分的專業(yè)化子場域，各類子場域都有其主導性資本，比如以政治、經(jīng)濟為主導性資本的元場域或權(quán)力場域、區(qū)隔于政治經(jīng)濟資本，以文化資本表明自身獨立性的文化場域等。根據(jù)布爾迪厄理論對場域的界定，“國潮”文化場域可看作“國潮”行動者于特定社會空間進行文化再生產(chǎn)過程中所呈現(xiàn)的客觀關(guān)系網(wǎng)絡。對于場域的生產(chǎn)過程，布爾迪厄認為是以實踐為串聯(lián)的慣習、資本與場域三者的總和。因此，本文擬從慣習、資本與場域三個方面考察“國潮”的演進歷程與出海路徑?！皣薄毙袆诱咄ㄟ^自身的再生產(chǎn)實踐，在各場域的競爭與轉(zhuǎn)換中不斷豐富“國潮”場域的文化資本并最終提升出海能力。但在出海過程中，由于各國慣習與場域存在異質(zhì)性，“國潮”行動者在外域進行實踐時缺失與之相匹配的生活空間，由此出現(xiàn)的文化折扣問題大大折損“國潮”在文化出海后的認同度。因此本文提出共同體理念下的“國潮”出海路徑，幫助協(xié)調(diào)慣習、場域與實踐，為“國潮”爭取更豐富的文化資本并為之文化產(chǎn)品增值，最終建構(gòu)一個兼具區(qū)隔與認同意義的“國潮”文化生產(chǎn)與傳承空間。

一、場域轉(zhuǎn)換下的文化再生產(chǎn)：“國潮”揚帆起航

場域的關(guān)系與力量屬性決定它是一種在無休止的動態(tài)競爭過程中呈現(xiàn)出的一種相對靜止的客觀處境，各個位置都存在支配與服從關(guān)系、斗爭關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對應關(guān)系等等。因此場域具有共時性與歷時性雙重意義，其規(guī)則是情境性的和實踐性的[3]。各場域都擁有自己的獨特慣習，功能是影響場域內(nèi)外行動者的實踐路徑并建構(gòu)自身屬性的主導資本?！皣薄钡恼Q生與演進本質(zhì)上是“國潮”文化資本的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，同時在實踐中表現(xiàn)出與社會大場域同源的客觀規(guī)則，彰顯歷時性脈絡下各類場域及其運作的變遷[4]。伴隨世界步入“地球村”，“國潮”在國內(nèi)場域、全球場域和各類專業(yè)場域的互動與轉(zhuǎn)換中，與不同資本、慣習相互碰撞與融合，實現(xiàn)彼此資本與價值滲透，最終明確場域身份，實現(xiàn)自身賦能，以優(yōu)厚的文化資本與鮮活的文化形象提升了自身出海能力。

（一）有限生產(chǎn)場下的“國潮”1.0：國風符號表征的產(chǎn)品形象塑造

有限生產(chǎn)場即更靠近場域自主性的部分?！皣薄毙袆诱叩膶嵺`具有“擺脫政治、經(jīng)濟等外部因素控制，以自身的邏輯逐漸獲得獨立性，支配場域中一切行動者及其實踐活動”[5]的自主性，因此該概念賦予場域的內(nèi)部分析以優(yōu)先性。相較于元場域，“國潮”所在的有限生產(chǎn)場擁有更多的文化資本和符號資本。由于符號、文化的中介作用首先在于實現(xiàn)區(qū)隔，而區(qū)隔具有區(qū)分和優(yōu)化雙重意義，因此利用符號表征建構(gòu)基于本土特色的潮流文化，成為“國潮”文化再生產(chǎn)的最優(yōu)解。

中國悠久而深遠的傳統(tǒng)文化和手工業(yè)基礎作為持續(xù)性的精神與物質(zhì)化慣習，為“國潮”實踐者的再生產(chǎn)活動提供了優(yōu)厚的創(chuàng)作土壤。在這一時期，國風元素作為可視化的視覺符號最具直觀性與區(qū)隔性，首先被“國潮”行動者選擇并在物質(zhì)與文化生產(chǎn)中加以運用：以“國貨”為肇始、選取中國復古視覺符號為表征的“國潮”產(chǎn)品應運而生?！吧w婭傳說”品牌國風設計系列服飾數(shù)次登上巴黎時裝周舞臺，將中國元素融于服裝、發(fā)飾、配件之中，向世界展現(xiàn)東方美學意涵。蓋婭傳說也成為歷年春晚服裝的品牌提供商，向全球觀眾展現(xiàn)特色的中國文化符號。美妝產(chǎn)品“花西子”也善于將國風元素納入產(chǎn)品設計，如“苗族印象”高定系列將苗銀非遺文化元素融于彩妝產(chǎn)品的包裝設計中，憑借其國風外觀實現(xiàn)產(chǎn)品的成功出海。

場域轉(zhuǎn)換的動力在于異質(zhì)性場域的互動與競爭。隨著社會各個場域的發(fā)展與變革，“國潮”單純以國風符號為表征的象征資本難以滿足“國潮”文化資本的再生產(chǎn)，“國潮”開始向新階段邁進。

（二）元場域下的“國潮”2.0：政策引領(lǐng)“新國貨”品牌化時代

“國潮”場域作為一種具有相對自主性的專業(yè)化子場域，“雖有自身內(nèi)在邏輯、法則和規(guī)律，但獨立性不強，每一個子場域都要遵循它所屬的上一級場域整體性的運行邏輯”[6]。“國潮”文化場域也依賴并遵守上一級場域的主導權(quán)利資本和運行邏輯，在場域的轉(zhuǎn)換中被元場域所建構(gòu)。經(jīng)濟場域的快速發(fā)展要求“國潮”為社會提供更多的經(jīng)濟價值;從2011年文化強國上升為國家戰(zhàn)略，到2020年中央提出至2035年將我國建成文化強國的遠景目標，政策也為“國潮”資本的再生產(chǎn)提供了鮮明的文化指向。

“經(jīng)濟搭臺，文化唱戲”成為“國潮”生存及演進的物質(zhì)與精神基礎?！皣薄苯?jīng)由再生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為客觀化形態(tài)的文化商品，通過市場并注重經(jīng)濟效益[7]?！皣鴥?nèi)國際雙循環(huán)”的政策驅(qū)使亦為“國潮”產(chǎn)品提供了從民族品牌到國際品牌的升級路徑。文化強國戰(zhàn)略要求我國文化經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，建構(gòu)世界性精神標識。我國作為一貫的“制造大國”，出色的制造能力積累出的優(yōu)質(zhì)慣習成為“國潮”文化再生產(chǎn)的“加速器”，出現(xiàn)了一批以杰出品質(zhì)為支撐，原創(chuàng)設計為內(nèi)蘊的“新國貨”品牌，依托全球數(shù)字經(jīng)濟平臺在海外引發(fā)搶購潮。自2018年國產(chǎn)運動品牌李寧的“悟道”系列登上紐約時裝周引燃“國潮”概念，“國潮”出海的星星之火便呈燎原之勢生生不息。2021年6月“天貓?zhí)詫毢Ｍ狻惫肌皣薄边\動品牌出海排行榜，排名前五的李寧、安踏、挪客、回力、keep主要出口加拿大、澳大利亞、美國等歐美國家，境外銷售額同比均超過50%。2021年7月第六屆中法品牌高峰論壇成功舉辦，展現(xiàn)東方美學與消費方式結(jié)合的新途徑，國內(nèi)時尚消費品產(chǎn)業(yè)以“國潮”設計、時尚策源與品牌引領(lǐng)鑄就中國品牌的出海成績。品質(zhì)顯著、創(chuàng)意驅(qū)動、政策牽引、平臺跟進，在2.0時期，“國潮”實踐者逐漸改變以往對中國文化視覺符號的簡單相加，開始借助產(chǎn)業(yè)慣習優(yōu)勢進一步營造自身區(qū)隔性，搭乘多樣的渠道與平臺，“國潮”開始嵌入文化內(nèi)蘊，注重品牌打造，在“國潮”品牌出海中提升文化認同度。

（三）多元文化場域下的“國潮”3.0：技術(shù)滲透文化資本活化開花

全球化語境中，各國攜帶不同慣習的文化場域彼此連接，構(gòu)成多元文化場域。中國作為世界上唯一一個沒有文化中斷的文明古國，文化的綿延至今意味著其中蘊含豐厚的文化資本，擁有活化人類文明的價值和能力。在多元文化場域中推動中國文化的傳承與創(chuàng)新，是中華民族為世界文化多樣性貢獻的中國智慧?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，高速發(fā)展的數(shù)字與新媒體技術(shù)賦能中國傳統(tǒng)文化嶄新的呈現(xiàn)方式?！皣薄辈粩鄷鴮憘鹘y(tǒng)文化資本的新時代內(nèi)涵，開始進入“文化+”的多維表達和深度傳承新時期。

該時期的“國潮”類型注重傳統(tǒng)文化精粹層面的歷史還原與現(xiàn)代闡釋，并已經(jīng)深入到文創(chuàng)、影視、娛樂等各個方面，“國潮”符碼轉(zhuǎn)換開始兼?zhèn)鋵徝拦δ芘c應用價值[8]。河南衛(wèi)視自“唐宮夜宴”出圈后，迅速推出“洛神水賦”“龍門金剛”“中國節(jié)日系列”等融合“國潮”元素的節(jié)目，將傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代視聽科技，以影像符號展示中國意向;2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會“只此青綠”舞蹈節(jié)目舞繪《千里江山圖》，融合音樂、畫作、文博等符號文本，提煉非遺文化精髓與當代審美意趣，傳達中國文化典籍中虛實交錯、情景交融的時空意趣，向世界展示中華古典之美;完美世界股份有限公司開發(fā)的游戲、影視、電競等項目出口一百多個國家和地區(qū)，其娛樂產(chǎn)品以中華優(yōu)質(zhì)資源為基礎，注重對中國經(jīng)典名著、古典神話的挖掘，充分運用先進的數(shù)字技術(shù)，為用戶創(chuàng)造視覺震撼和非凡體驗。這一時期，“國潮”實現(xiàn)縱深的內(nèi)蘊挖掘與廣度的全面開花，并逐漸滲透日常生活場景，以更優(yōu)質(zhì)穩(wěn)固的意涵實現(xiàn)“國潮”文化再生產(chǎn)乃至成功出海。

“國潮”已然在公眾的日常生活中演變?yōu)橐环N自覺意識下的文化理念，在文化再生產(chǎn)中不斷進行形象更新、品牌革新、品類出新，文化創(chuàng)新。“國潮”文化在演進過程中逐漸以優(yōu)質(zhì)的文化慣習、持續(xù)鞏固的文化資本、不斷提升的場域力量方興未艾。但“國潮”出海實踐由于跨場域傳播的障礙出現(xiàn)文化折扣、內(nèi)涵漸離等諸多問題，唯有解決這些問題，才能使“國潮”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自覺意識下的文化理念“造船出海”，并構(gòu)建“國潮”出海與文化認同的關(guān)系，向世界人民釋放中國文化的魅力。

二、共生共榮的場域：“國潮”文化出海的優(yōu)勢與困局

場域的開放性決定了場域自主的有限性。“國潮”實踐者在跨場域傳播過程中始終要面對多元文化場域和場域中多元行動者的挑戰(zhàn)，在為了保持或改變彼此關(guān)系進行斗爭的特殊范圍內(nèi)形成實踐者策略，客觀上形成彼此共生共長的狀態(tài)[9]。其中，場域內(nèi)外慣習和資本的交融與抵抗、“國潮”突破場域的能力與障礙，都昭示著“國潮”文化出海的優(yōu)勢與困局。

（一）“國潮”文化出海優(yōu)勢

1. 優(yōu)質(zhì)慣習的無形性精粹滲透與有形化物質(zhì)指導

慣習作為一種持續(xù)的性情傾向系統(tǒng)，對行動者的社會實踐具有塑造、調(diào)控作用。國內(nèi)文化場域的優(yōu)質(zhì)慣習源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的浸潤，具有無形的滲透性和經(jīng)由實踐的有形化能力，分別體現(xiàn)為文化精粹的可植入性與物質(zhì)化慣習的可實踐性，這兩種情形都對“國潮”行動者的文化再生產(chǎn)起到指導作用。

一方面，優(yōu)質(zhì)慣習的滲透性為“國潮”再生產(chǎn)提供優(yōu)良的文化資源。2008年至2020年，中國先后有42項非遺項目入選聯(lián)合國教科文組織世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，總數(shù)位于世界第一，類別涵蓋技藝、戲劇、民俗、音樂、舞蹈等，代表世界對中華文化的認同和中國對人類文化多樣性作出的貢獻。2020年以后，“非遺+電商”賦能“國潮”發(fā)展新勢力崛起。據(jù)《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，共有14個非遺產(chǎn)業(yè)在淘寶天貓年成交過億。2021年，電商平臺天貓“雙十一”會場設“非遺”專場，邀請十位傳統(tǒng)藝術(shù)家和潮流設計師對非遺技藝進行重新設計，如將定瓷聯(lián)名“明日深淵”IP設計潮玩手辦，在保持定瓷原本瓷型之美的同時融合現(xiàn)代潮流元素，契合當代人的審美和需求。

另一方面，經(jīng)由再生產(chǎn)得以有形化的慣習逐漸演變成為一種物質(zhì)文化，“國潮”行動者通過融合多元場域慣習力量為場域?qū)嵺`拓寬新思路。樂高全球認證大師洪子健利用西方載體搭載中國傳統(tǒng)文化，設計開發(fā)展現(xiàn)中國物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)樂高作品，比如長城、故宮、蘇州園林等，更新了以往樂高建筑套裝一向以西式建筑為主的舊模式。物質(zhì)化慣習給予樂高創(chuàng)作新靈感，“國潮”樂高向世界展示華夏建筑的精妙。

2. “國潮”文化場域空間穩(wěn)健

“國潮”文化場域囊括鮮明的中國傳統(tǒng)文化場域、多元文化場域與潮流實踐，體現(xiàn)出由消費文化為表征、中華傳統(tǒng)精粹為內(nèi)隱、多元文化與現(xiàn)代潮流形塑的新型文化形態(tài)?！皣薄蔽幕訄鲇蚪?jīng)多元文化場域及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與力量形塑后逐漸明確自身區(qū)隔，憑借優(yōu)質(zhì)慣習化身“國潮”文化產(chǎn)品，獲得消費增量的同時也在潛移默化中豐富了文化資本，構(gòu)成穩(wěn)健的場域空間。

穩(wěn)健的場域空間使“國潮”文化的再生產(chǎn)活動呈現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的活化傳承和“國潮”參與者的價值共創(chuàng)。2021年《英雄聯(lián)盟》游戲動漫《雙城之戰(zhàn)》的中文推行曲《孤勇者》自上線后迅速引爆國內(nèi)外各大音樂榜單與視頻平臺。而《孤勇者》出圈的原因在于國內(nèi)自媒體用戶對此曲的二度創(chuàng)作。歌詞所描述的原本是動漫作品中的主要劇情，但歌曲發(fā)行恰逢疫情背景下舉國上下同心戰(zhàn)役之時，歌詞的“平凡英雄”主題戳中當下痛點，奉獻與擔當?shù)闹袊癫煌谖鞣絿矣耙曌髌分袘T常傳達的“個人英雄主義”內(nèi)涵，對普通人奮斗精神的頌揚更能激起人們共情，使歌曲在再創(chuàng)作中被賦予“致敬平凡與不屈”的普適性新意。穩(wěn)健的場域賦能“國潮”再生產(chǎn)出豐富的“活態(tài)化”文化資本，最終在與消費者的價值共創(chuàng)中突破場域限制，營造文化出海的客觀現(xiàn)象。

但“國潮”出海的背后也暗藏危機與挑戰(zhàn)。慣習與場域的異質(zhì)性同時會造成“國潮”實踐在多元文化場域的邊界跨越維度中出現(xiàn)慣習調(diào)試性弱、文化折扣、價值偏離等問題，致使“國潮”文化面臨出海困境。

（二）“國潮”文化出海困局

1. 慣習與場域不適配，相關(guān)壁壘造成文化折扣

全球場域內(nèi)各類資本的暗流涌動致使中國在步入現(xiàn)代化的過程中不得不接受“國際化”的觀念與價值，形成新的性情傾向系統(tǒng)，而國際性價值格局主要以西方為主導。在此條件下，由于中國傳統(tǒng)的文化與實踐情景先天缺失于他國文化場域，導致中國文化慣習與國外文化場域不適配。換言之，“國潮”實踐者攜帶本國慣習在其他文化場域行動時會造成文化折扣。以“國潮”在影視方面的表現(xiàn)為例，國風動漫電影《哪吒之神童降世》一經(jīng)問世即火爆國內(nèi)，作品故事取材來源于中國古代傳說，動畫設計充滿中國元素，立意“我命由我不由天”的反抗強權(quán)和無畏拼搏精神貼近國人心之所向，加之國人一直期待我國能有諸如西方“超級英雄”一類流行于全球的英雄故事，該電影“久旱逢甘露”般被視為國漫崛起代表。但影片在國外卻票房慘淡，且貢獻票房的主要是亞裔群體。此外，筆者整理了近年來于海外傳播的國產(chǎn)國風影音作品在國外受眾中的認知情況與文化折扣調(diào)查，如表1。其中，文化折扣率的計算是基于霍斯金斯和米盧斯的文化折扣量化公式，數(shù)值越接近1表明文化折扣情況越明顯。（電影票房數(shù)據(jù)來源于美國電影協(xié)會MPAA全球電影票房統(tǒng)計;短視頻文化折扣率計算方式是基于博主在國內(nèi)外知名視頻平臺粉絲總量統(tǒng)計;評價情況選取于作品在國內(nèi)外視頻播放平臺的評論內(nèi)容。平臺選擇國外用戶常用的視頻網(wǎng)站YouTube和國內(nèi)視頻互動平臺bilibili。）

從表1可看出，基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核改編的“國潮”文化作品由于需要相關(guān)故事情節(jié)與文化背書，而國外受眾缺少與之相匹配的文化慣習與實踐場景，導致“國潮”在出海后文化折扣率偏高，具體表現(xiàn)為國外受眾對作品技術(shù)、特效、畫面等直觀視覺性元素具有較高評價，而對于涉及深層文化底蘊的文本感知能力較弱，加之語言與翻譯等問題，以上原因都造成慣習與場域不適配，影響“國潮”文化的跨場域傳播效果。

2. 場域互動導致價值迷失與實踐表達淺表化

場域的動態(tài)、開放與變遷決定了場域需要在互動中實現(xiàn)彼此的共榮發(fā)展，內(nèi)在表現(xiàn)為價值與資本的競爭和滲透。“國潮”在步入全球場域后會受到其他各類場域中權(quán)力或資本的影響，如國際政治場域中的權(quán)力與意識形態(tài)挑戰(zhàn)、全球經(jīng)濟場域中的商業(yè)資本沖擊、多元文化場域中各國文化資本的競爭與抵抗等，易導致“國潮”實踐在價值表達上出現(xiàn)混亂。

2019年三只松鼠的“國潮”風格宣傳廣告因“瞇瞇眼”“厚嘴唇”的模特形象遭國人吐槽，質(zhì)疑刻意迎合西方對國人的刻板印象。以“國際化”的流行假象包裝所謂“國潮”，不僅會帶來中國傳統(tǒng)文化表達的偏差，甚至會引發(fā)文化誤解和文化沖突，由此凸顯“國潮”進入國際大場域后價值迷失的典型性與深刻性?！皣薄痹诼暶o起中也不乏出現(xiàn)企業(yè)過分追求營銷，以喪失對產(chǎn)品本身的關(guān)注為代價生硬掛靠“國潮”策略，導致“國潮”內(nèi)蘊表達的淺表化，比如痔瘡膏與口紅的“跨界”聯(lián)名，“國潮”服裝簡單堆砌中國元素，風格同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)象。從本質(zhì)上看，“國潮”創(chuàng)意的運用并非將中國傳統(tǒng)文化符號進行簡單拼貼或標簽化地統(tǒng)一表達，企業(yè)需警惕將“國潮”僅視作一種網(wǎng)絡營銷手段，忽視文化理念的表達，把中國文化“做偏”“做窄”，致使損害“國潮”形象，影響國人及外界對中國的文化認知。

場域之間以同源性從而合作再生產(chǎn)，因相異性得以區(qū)隔與昭彰?！皣薄蔽幕目鐖鲇騻鞑ツ芰εc困境啟示“國潮”行動者應從場域、資本、慣習三方面著手實踐，既保留中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心意涵和表征，又融入現(xiàn)代場域的創(chuàng)新元素;既保持歷史上中國文化賴以生存和發(fā)展的傳承邏輯，又平衡多元文化場域影響下的文化選擇，由此構(gòu)建“國潮”文化主體的行動邏輯。

三、文化傳承與場域突破：“國潮”出海能力提升策略

（一）適配場域與慣習，打造共同體理念下的文化認同

“國潮”在文化再生產(chǎn)過程中成功出海，體現(xiàn)出文化慣習與文化資本在場域互動過程中具有可溝通性。將“國潮”文化場域中的中國文化慣習調(diào)試至與各國場域文化資本同頻共振，關(guān)鍵在基于人類命運共同體理念尋求“國潮”與多元文化場域的最大文化公約數(shù)。共同體理念在全球資本主義野蠻生長引發(fā)的一系列社會問題中表現(xiàn)出一種特殊感染力，而恰恰是中國傳統(tǒng)的文化理念提供了這種共同體空間。2022年北京冬奧會開幕式吸引了全球目光，其創(chuàng)意既凸顯“國潮”符號的區(qū)隔性，又兼顧與多元文化場域的最大文化公約數(shù)。開幕式符號設計充滿“雪花”元素，而“雪花”寓意人間的純粹理想。中國詩人李白有“梨花白雪香”絕美詩句，西方諺語也有“沒有兩片雪花是同樣的”人生哲理;“白鴿”象征“和平”，在各國文化場域都有共同寓意;在舞蹈節(jié)目《閃亮的雪花》中，一只掉隊的“小鴿子”被拉回隊伍，組成巨大的“心”形，以“一‘鴿’都不能少”的意涵印證“更團結(jié)”的奧運格言。節(jié)目創(chuàng)作使用普世性文化符號表達和衷共濟的人類命運共同體理念，讓世界看到中國真摯而溫暖的情誼。

（二）培養(yǎng)“國潮”慣習，完善“國潮”跨文化傳播場域要素

慣習作為連接資本、場域和實踐的中介環(huán)節(jié)，是實踐的內(nèi)化，但欲在跨場域傳播后實現(xiàn)海外人士對“國潮”的文化認同，關(guān)鍵在于完善“國潮”跨文化傳播場域要素，實現(xiàn)“國潮”的場域突破。

沖破慣習壁壘是打造“國潮”跨文化傳播場域的基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨時空屬性有利于打破場域的空間界限，利用社交媒體以對話與溝通的方式培育垂直社群、培養(yǎng)“國潮”慣習。潮玩手辦公司泡泡瑪特的出海運營方法是組建國際本土化團隊，由國內(nèi)團隊輸出標準化內(nèi)容，再由本地團隊修改調(diào)整更適合各國本土化的設計方案。在文化培養(yǎng)上，讓對中國文化感興趣的部分人群先“國潮”起來，利用社群、KOL等渠道獲取種子用戶，建立品牌認知之后再逐步突破原本用戶圈層;針對擁有不同慣習的異質(zhì)性文化場域，制定個性化的產(chǎn)品銷售策略，直面文化差異，與全球用戶建立如服務性的，基于深度關(guān)系的市場，打破慣習與品牌壁壘。

適配慣習并深入生活實踐，打造“國潮”全場景消費[10]。深入不同場域情景有助于“國潮”品牌全方位連接受眾端、提高品牌服務能力、增強受眾的體驗感和增加對“國潮”的認同度。前文提到的泡泡瑪特公司已在全球8個國家設立線下門店，根據(jù)不同國家慣習設計不同門店風格及銷售策略。比如新加坡門店，在店面裝修上，放棄我國國內(nèi)慣用的熒、黃等高明度色調(diào)，而是以符合當?shù)靥刭|(zhì)的銀色系流線型設計為主;在產(chǎn)品展陳方式上，改變國內(nèi)常用的橫梁式貨架，采用可全方位旋轉(zhuǎn)的通天展架;在風格設計上，門店設立各國專區(qū)，陳列來自不同地區(qū)的設計師作品，將“國潮”藝術(shù)理念融合當?shù)氐赜蛭幕＞€上線下相連接的全場景傳播和垂直化營銷策略，能夠增強海外受眾對“國潮”的認知與認同。

（三）樹立文化自覺，實現(xiàn)“他塑”向“自塑”轉(zhuǎn)變

“國潮”文化場域的發(fā)展動力分別來自外部的場域形塑和內(nèi)部的再生產(chǎn)實踐。它利用元場域的權(quán)力資本，參考多元文化與潮流文化的流變路徑，最終使“國潮”文化的再生產(chǎn)實踐借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化慣習這一強具包容性與共情性的優(yōu)質(zhì)“增力器”收獲“國潮”出海的商業(yè)規(guī)模效應與文化感染力。如同實踐之于“國潮”發(fā)揮自主性的重要意義，在以西方價值觀為主導的國際場域中，“國潮”實踐者不僅要沖破外域行動者在刻板印象下對中國進行“他塑”的困境，還要承擔起對中華傳統(tǒng)文化的“自塑”責任，實踐的關(guān)鍵就在于樹立文化自信和自覺意識。

文化自信是“國潮”文化跨場域傳播的精神支撐，其中優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是增強文化自信的力量源泉和底氣所在?！皣薄蔽幕偕a(chǎn)和成功出海的背后反映出以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的文化軟實力的提升、科技的發(fā)展、實業(yè)的進步，更涵養(yǎng)了當代中國人對本國的文化認同與自信。作為中華民族的“精神命脈”，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲入到每個中國人的內(nèi)心，逐漸成為一種“民族精神”給予國人傳承中國文化的精神動力，創(chuàng)新實踐表達的價值引領(lǐng)。上下五千年的中華文化在歷代更替和歷史流轉(zhuǎn)中鍛造出一種鮮明品格，即將不同文化為我所用進而轉(zhuǎn)化為同一文化的包容性與同化性。五四新文化運動時期，面對他國場域下“自由”“民主”思想的傳播，中國知識分子開啟中國“文藝復興”式的文學革命，以對話的方式同馬克思主義交流融合，傳統(tǒng)文化得以沖破封建主義桎梏，被賦予“民主”“科學”的嶄新時代基因，并最終形成以愛國主義為核心的無畏追求自立自強的中國精神。鑒往知來，中國文化強大的生命力即為文化自信產(chǎn)生的基礎，也是文化自覺實踐的基石。

1997年，費孝通先生提出“文化自覺”的概念，認為文化自覺是指在一定文化環(huán)境中生活的人應當對其自身所處的文化環(huán)境中的文化具備一定的感知能力，了解這種文化的來龍去脈以及發(fā)展趨向，不“全盤西化”或者“固守傳統(tǒng)”，而是在多元的文化中確立自身文化的位置并根據(jù)新時代與新環(huán)境不斷適應與調(diào)整[11]?！皣薄蔽幕脑偕a(chǎn)過程即“國潮”行動者在文化自信下的文化自覺實踐。互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體以其強大的傳播力和滲透力帶來“國潮”實踐主體的泛化和行為的活性，尤其是作為數(shù)字原住民的Z世代群體，為“國潮”文化再生產(chǎn)提供了持續(xù)生機。在國內(nèi)視頻內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺如嗶哩嗶哩等，隨處可見用戶通過將中國傳統(tǒng)文化與二次元等青年亞文化融合等方式進行“國潮”文化再生產(chǎn)，賦予“國潮”文化跨世代、跨族群屬性，并逐漸與主流文化相互滲透，浸入衣、食、住、行、娛樂、教育等全方位生活場景。如《原神》《一人之下》《哪吒之魔童降世》這一類具有強烈中國元素的ACGN作品，已經(jīng)做到與全球場域交流對話，向全球講述中國故事、描繪中國文化、傳遞中國精神。

“國潮”文化再生產(chǎn)及其漸進出海扎根于中國傳統(tǒng)文化與民族產(chǎn)業(yè)，在多元文化交流中立足全球市場，將“國潮”符號賦予文化商品，使文化理念嵌入品牌意涵，是實現(xiàn)商業(yè)效應的同時講好中國故事，傳達中國文化意涵的有效路徑?！皣薄痹趽P帆遠航中不斷激發(fā)國人對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信與認同力，激活文化自覺意識下的守正與創(chuàng)新力，賦予中國精神以新時代內(nèi)涵。但要真正實現(xiàn)“國潮”跨場域傳播后在海外的文化認同，還需深挖厚掘“國潮”的國粹內(nèi)蘊，逐步提升自主創(chuàng)新能力，讓“國潮”在品牌的越洋騰飛中給世界看到日新月異的中國，讓中華文化屹立世界之巔。

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[11] 費孝通.中國文化的重建[M].上海：華東師范大學出版社，2014.

作者簡介：王瀟瀟（1997- ），女，河南鄭州人，湖北文理學院碩士研究生，研究方向為文化傳播;魏曉莉（1980- ），女，湖北襄陽人，湖北文理學院副教授，研究方向為媒介經(jīng)營管理。