新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化符號(hào)在品牌傳播中的重構(gòu)與新生

李佳康

［摘要］隨著時(shí)代的發(fā)展，融合傳統(tǒng)文化的品牌傳播成為一種趨勢(shì)。新興技術(shù)與傳統(tǒng)文化結(jié)合之下的品牌傳播更具影響力。傳統(tǒng)文化在新技術(shù)發(fā)展中如何影響品牌重構(gòu)與傳播，重構(gòu)的品牌符號(hào)又是如何作用于傳統(tǒng)文化，是我們需要探討的問(wèn)題。文章從符號(hào)學(xué)角度分析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化符號(hào)如何使品牌傳播更有效果以及品牌在傳播過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)文化的作用與影響。我國(guó)的本土品牌傳播以及傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)應(yīng)結(jié)合新興技術(shù)，從而達(dá)到更好的傳播效果。

［關(guān)鍵詞］品牌傳播；傳統(tǒng)文化符號(hào)；文化自信

一切信息的傳遞其實(shí)質(zhì)都是符號(hào)的傳遞，沒(méi)有符號(hào)，人們的所有傳播活動(dòng)和社會(huì)交往都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，品牌傳播實(shí)質(zhì)上也是符號(hào)的傳播。品牌傳播是品牌價(jià)值建立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在新媒體時(shí)代，我們將一些優(yōu)秀的或鮮為人知的傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)融合并進(jìn)行傳播，不僅可以提高品牌傳播的影響力，而且能夠弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。

一、品牌傳播背景：主體、形式、內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容、形式多樣化，傳播主體也更加多元化。從文化生產(chǎn)者角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、政府、電視臺(tái)等都在大力進(jìn)行文化內(nèi)容的創(chuàng)作。從傳播者角度來(lái)說(shuō)，以往傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)傳播者信息生產(chǎn)傳播格局被打破，用戶(hù)不僅能夠接受信息，還能夠生產(chǎn)信息，也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息。在新媒體時(shí)代，品牌也能通過(guò)各種方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，其針對(duì)不同用戶(hù)提供合適的內(nèi)容，能夠提高用戶(hù)的接受程度，從而對(duì)品牌文化符號(hào)的傳播起到積極的影響。

文化符號(hào)具有很強(qiáng)的抽象性，因此在傳播交流中會(huì)出現(xiàn)意義不明的情況。而品牌有效傳播的前提是傳受雙方對(duì)傳播使用的符號(hào)的意義有共通的理解，即有共同的意義空間或是有相近的生活經(jīng)驗(yàn)及文化背景。當(dāng)今社會(huì)，全球一體化進(jìn)程加快，產(chǎn)品、理念、文化呈現(xiàn)融合的趨勢(shì)。因此，傳統(tǒng)文化在品牌符號(hào)傳播中的作用越來(lái)越凸顯。

二、品牌傳播：實(shí)質(zhì)是符號(hào)的傳播

從傳播學(xué)的角度而言，品牌傳播是品牌在交流過(guò)程中發(fā)生社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)互動(dòng)的行為，品牌傳播離不開(kāi)符號(hào)。品牌傳播的實(shí)質(zhì)是符號(hào)傳播，而品牌是人們刻意構(gòu)建的一種差異化符號(hào)，用來(lái)區(qū)分不同的物品。這種差異化符號(hào)不單單是圖片或者文字，其已經(jīng)形成一整套符號(hào)體系。索緒爾把符號(hào)看作“能指”與“所指”的結(jié)合。能指也叫作意符，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對(duì)特定對(duì)象事物的概念聯(lián)想；所指也稱(chēng)為意指，即意符所指代或表述的對(duì)象事物的概念或意義［1］。

（一）品牌符號(hào)的能指

品牌符號(hào)的能指體現(xiàn)的是品牌想要傳達(dá)給觀(guān)眾的表層內(nèi)涵和意義，如在《清明奇妙游》中，“清明”表達(dá)了節(jié)目的主題，該節(jié)目是以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣節(jié)日為主要敘述對(duì)象。《清明奇妙游》中展現(xiàn)的音樂(lè)、舞蹈、短劇等，也向人們呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化。從品牌傳播的角度來(lái)看，品牌符號(hào)的能指優(yōu)勢(shì)能夠增強(qiáng)品牌傳播的效果。新奇的形式、精致的畫(huà)面、優(yōu)美的音樂(lè)舞蹈等，這些標(biāo)志性的符號(hào)都能讓品牌在傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。品牌的能指符號(hào)形成了一種獨(dú)特的價(jià)值，促進(jìn)了品牌的傳播。從符號(hào)學(xué)理論來(lái)看，品牌符號(hào)首先要在能指優(yōu)勢(shì)上突出，建立良好的品牌形象，為其在整個(gè)傳播中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位。

（二）品牌符號(hào)的所指

品牌符號(hào)的所指體現(xiàn)在品牌本身向大眾傳達(dá)的價(jià)值與內(nèi)核中。具有文化內(nèi)涵的品牌符號(hào)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播以及對(duì)家國(guó)情懷、奮斗精神的傳達(dá)有著重要的社會(huì)意義。中國(guó)擁有五千年的優(yōu)秀歷史文化，品牌符號(hào)所表現(xiàn)的文化內(nèi)涵是信息傳播過(guò)程中的重要內(nèi)容。尤其在世界文化的傳播交流中，品牌符號(hào)有著十分重要的意義。習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)、展示出來(lái)，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)?！保?］在新媒體時(shí)代，承載傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的品牌符號(hào)是符合社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的，許多品牌的所指符號(hào)都體現(xiàn)了優(yōu)秀的文化精神。

（三）統(tǒng)一存在的能指符號(hào)與所指符號(hào)

在同一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中，能指和所指是統(tǒng)一的，符號(hào)的意義是固定的。符號(hào)結(jié)構(gòu)由相互依存、相互對(duì)立的兩個(gè)成分構(gòu)成：一個(gè)是符號(hào)本身，另一個(gè)是符號(hào)所代表的事物。符號(hào)的社會(huì)化就是所謂的約定俗成，在符號(hào)的社會(huì)化過(guò)程中，符號(hào)被貼上各種各樣的文化標(biāo)簽。符號(hào)在的歷史演變中，逐漸形成了一套符號(hào)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中所指意義與能指形式相對(duì)應(yīng)?；陂L(zhǎng)久以來(lái)接受的共同文化知識(shí)，我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)有著共通的理解，因此，在品牌建構(gòu)的過(guò)程中，我們利用傳統(tǒng)文化符號(hào)優(yōu)化傳播具有重要意義。

品牌想要在新媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，占據(jù)一席之地，就要注重品牌符號(hào)能指與所指之間的關(guān)系，通過(guò)能指符號(hào)與所指符號(hào)的對(duì)應(yīng)，將品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給用戶(hù)，從而加深用戶(hù)對(duì)品牌的理解?！澳苤竷?yōu)勢(shì)”符號(hào)與“所指優(yōu)勢(shì)”符號(hào)共同作用，能夠增強(qiáng)品牌傳播的效果。

三、傳統(tǒng)符號(hào)重新編碼增強(qiáng)傳播效果

一切傳播行為實(shí)質(zhì)上都可以被視為符號(hào)的編碼與解碼。從本質(zhì)上來(lái)講，品牌傳播就是品牌方將想要傳遞的信息經(jīng)過(guò)編碼加工后通過(guò)媒介傳達(dá)給受眾，受眾接收到信息后再解碼的過(guò)程。任何信息在進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域前都需要先進(jìn)行編碼。從傳播者的角度來(lái)看，信息的編碼形式和內(nèi)容對(duì)接收者有著至關(guān)重要的影響。要使傳播有效，傳播者采用的編碼能有效傳達(dá)信息并且能夠吸引用戶(hù)的注意。傳統(tǒng)符號(hào)作為一種特殊的文化載體，是我們探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)的民族性的重要資源和基礎(chǔ)，任何“新的創(chuàng)造、現(xiàn)代創(chuàng)造”都不可能切斷與原來(lái)文化的關(guān)聯(lián)［3］。

（一）新舊符號(hào)結(jié)合：增強(qiáng)傳播效果

對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)符號(hào)的意義的傳達(dá)仍不夠明確。在這種情況下，品牌符號(hào)能夠有效傳播的關(guān)鍵在于重組的傳統(tǒng)符合能夠吸引用戶(hù)并且能夠讓用戶(hù)接受和理解。我們選擇現(xiàn)代流行的形式和符號(hào)，能夠使用戶(hù)容易從中獲得信息。例如，在河南衛(wèi)視系列品牌節(jié)目中，《清明奇妙游》中就體現(xiàn)了將新元素符號(hào)與傳統(tǒng)文化符號(hào)組合進(jìn)行重新編碼的過(guò)程，其中用流行符號(hào)展現(xiàn)了清明吃青團(tuán)、馓子的飲食習(xí)俗?！肚迕髌婷钣巍防靡幌盗鞋F(xiàn)代符號(hào)將傳統(tǒng)的清明飲食文化進(jìn)行重新編碼，能夠吸引更多觀(guān)眾。《清明奇妙游》中嗩吶管弦合奏表演，將傳統(tǒng)民樂(lè)器演奏與潮流電音“混搭”，舊與新的碰撞與融合，給觀(guān)眾呈現(xiàn)了不一樣的東方美，各種民樂(lè)器如琵琶、二胡、古箏、嗩吶齊上的場(chǎng)面讓人震撼不已。

（二）多媒介文本聯(lián)合：形成獨(dú)特風(fēng)格

媒介是儲(chǔ)存與傳送符號(hào)的工具。“在符號(hào)表意過(guò)程中，媒介不是中立的，媒介不是符號(hào)過(guò)程的傳送環(huán)節(jié)，而是直接影響符號(hào)文本的意義解讀”［1］。媒介即訊息，現(xiàn)代媒介的作用跟以往不同，過(guò)去是有內(nèi)容才選擇媒介，如今是用媒介才能表現(xiàn)某種內(nèi)容。當(dāng)代媒介的種類(lèi)越來(lái)越多，促使更多形式的內(nèi)容被呈現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，多媒介混合是媒介的重要發(fā)展趨勢(shì)。多種媒介的配合使用能使表意更豐富和明確。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目中的舞蹈、音樂(lè)表演以及各種形式的故事呈現(xiàn)都使用了呈現(xiàn)性媒介，在通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)形式播出以及使用其他電子媒介技術(shù)的過(guò)程中則使用了記錄性媒介。河南衛(wèi)視通過(guò)配合使用呈現(xiàn)性媒介和記錄性媒介，打造了一系列具有獨(dú)特風(fēng)格的節(jié)目。河南衛(wèi)視在創(chuàng)作“奇妙游”系列節(jié)目時(shí)，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)流行的話(huà)語(yǔ)體系來(lái)提高傳統(tǒng)文化對(duì)年輕人的吸引力，利用各種各樣的媒介形式，形成不同于以往的節(jié)目形態(tài)，節(jié)目獨(dú)特的風(fēng)格吸引了越來(lái)越多的年輕人傳播傳統(tǒng)文化。例如，《端午奇妙游》采用了漫畫(huà)、追劇、水下舞蹈等多種形式，為觀(guān)眾呈現(xiàn)了新的節(jié)目樣態(tài)，節(jié)目?jī)?nèi)容的故事性極強(qiáng)，對(duì)大眾有較強(qiáng)的吸引力。《洛神水賦》的水下舞蹈也完美融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素，符合當(dāng)代年輕人比較跳脫的思維方式以及追求獨(dú)特的審美。

（三）新興技術(shù)賦能：展現(xiàn)完美經(jīng)典

在新媒體時(shí)代傳播傳統(tǒng)文化，就是將其與新興技術(shù)結(jié)合起來(lái)，充分挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，利用新興數(shù)字信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容中加入影音、文字、圖像等多種新媒體元素，從而更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓。在新興技術(shù)的加持下，品牌方會(huì)展現(xiàn)更多具有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化，這不僅能擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播范圍，而且能增強(qiáng)品牌傳播效果。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目就是將文化因素融入內(nèi)容創(chuàng)新之中，選取傳統(tǒng)文化中最富內(nèi)涵的傳統(tǒng)節(jié)日作為創(chuàng)作主線(xiàn)，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，利用新興技術(shù)將傳統(tǒng)文化鮮活地呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前，同時(shí)，該系列節(jié)目采用AR、VR、MR等技術(shù)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，使觀(guān)眾獲得更好的視覺(jué)體驗(yàn)。該系列節(jié)目用年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的文明價(jià)值與獨(dú)特魅力，還更好地傳遞了傳統(tǒng)文化的人文精神。

（四）融合媒介傳播：擴(kuò)大傳播范圍

媒介融合促使信息傳播方式發(fā)生變化。新媒體時(shí)代的傳播手段越來(lái)越多樣，品牌方只有充分利用好各類(lèi)傳播方式，才能達(dá)到品牌傳播范圍最大化、傳播效果最佳化的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播交互性強(qiáng)，品牌方可以利用多種媒介形式進(jìn)行信息的傳達(dá)，拓寬品牌傳播渠道，增強(qiáng)品牌傳播效果。品牌傳播應(yīng)符合時(shí)代特征，基于當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在內(nèi)容策劃和制作過(guò)程中，品牌方應(yīng)考慮內(nèi)容特點(diǎn)，利用傳播的交互性、開(kāi)放性和形態(tài)的多媒體化以及共情等互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，打造核心內(nèi)容，以直觀(guān)便捷的傳播形態(tài)進(jìn)行品牌傳播。同時(shí)，品牌方應(yīng)當(dāng)主動(dòng)在用戶(hù)聚集的網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)進(jìn)行傳播并與用戶(hù)互動(dòng)，如通過(guò)微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)與平臺(tái)用戶(hù)互動(dòng)。同時(shí)，品牌方也需要注重持續(xù)話(huà)題的發(fā)酵，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力。

四、品牌符號(hào)傳播展現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值

美國(guó)傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳播的基本社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)遺產(chǎn)傳承，這就是所謂的“傳播三功能說(shuō)”［4］。在新技術(shù)與傳統(tǒng)文化重新構(gòu)建下的品牌符號(hào)也具有傳承功能。當(dāng)今社會(huì)，各種碎片化、娛樂(lè)化的信息充斥人們的生活，使得人們對(duì)傳統(tǒng)文化缺乏清晰的了解，也缺乏文化認(rèn)同感。傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含豐富的價(jià)值理念與精神品格，對(duì)我們形成健康的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)具有重要影響。傳統(tǒng)文化是中國(guó)悠久歷史文化的重要組成部分，是極具價(jià)值的文化財(cái)富。融合傳統(tǒng)文化的品牌傳播同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的推廣和普及。在品牌傳播中，品牌方應(yīng)將新技術(shù)與傳統(tǒng)文化符號(hào)相結(jié)合，讓更多人重新理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，激發(fā)其共鳴。由此可見(jiàn)，品牌傳播不僅具有文化傳承功能，而且能使大眾增強(qiáng)文化自信。

一個(gè)民族文化自信的基礎(chǔ)源于群眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，文化自信的實(shí)現(xiàn)需要我們對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行重構(gòu)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化面對(duì)的是在多元文化中生活的用戶(hù)，因此它的呈現(xiàn)形式需要迎合大眾的審美。傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)結(jié)合的品牌符號(hào)很好地滿(mǎn)足了貼近群眾與弘揚(yáng)文化的需求。品牌傳播將傳統(tǒng)符號(hào)與現(xiàn)代精神融合，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值。新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的再加工，重新激發(fā)了傳統(tǒng)文化的活力，也滿(mǎn)足了當(dāng)代人的文化需求，既創(chuàng)新了符合大眾審美的方式，又弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

品牌方應(yīng)將品牌符號(hào)傳播與文化輸出相結(jié)合，通過(guò)品牌的傳播帶動(dòng)文化的傳播。多種現(xiàn)代媒介傳播手段使品牌傳播的范圍更廣、影響更深，同時(shí)也促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。在這種傳播形式下，人們能夠通過(guò)品牌傳播接受更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

五、結(jié)語(yǔ)

在新技術(shù)賦能下，融合傳統(tǒng)文化的品牌傳播獲得了更好的傳播效果，這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。品牌傳播的關(guān)鍵在于符號(hào)的傳播，即通過(guò)重新構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)符號(hào)來(lái)推動(dòng)品牌傳播。在品牌傳播中，品牌方要緊跟時(shí)代，利用新興技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)品牌和傳統(tǒng)文化的共同繁榮發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］趙毅衡.符號(hào)學(xué)：原理與推演［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2016.

［2］習(xí)近平談治國(guó)理政：第三卷［M］.北京：外文出版社，2020.

［3］陳振旺，瞿繼偉.全球化時(shí)代傳統(tǒng)符號(hào)在民族品牌形象設(shè)計(jì)中的價(jià)值和應(yīng)用策略研究［J］.藝術(shù)百家. 2014 （S1）：88-92.

［4］劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016.