抖音短視頻科普傳播的優(yōu)化路徑

張靜文

［摘要］隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻成為近幾年備受歡迎的新興媒體之一，短視頻的出現(xiàn)改變了傳播方式、輿論格局與社會(huì)互動(dòng)模式。當(dāng)前，各大政務(wù)媒體也紛紛入駐抖音等短視頻平臺(tái)，擴(kuò)大傳播范圍，提升影響力，承擔(dān)起輿論引導(dǎo)和宣傳的媒體責(zé)任。文章以“天津消防”抖音賬號(hào)為研究個(gè)案，對(duì)其消防科普傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)其傳播過程中存在的內(nèi)容形式泛娛樂化導(dǎo)致用戶關(guān)注焦點(diǎn)偏移、目標(biāo)用戶的聚焦導(dǎo)致老年群體邊緣化、傳播互動(dòng)度較低導(dǎo)致用戶情感弱化問題，提出“積極設(shè)置議程議題，聚焦共同內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)”“堅(jiān)持制作分眾化個(gè)性化，兼顧各類群體全面需求”“強(qiáng)化多元主體互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，利用信息源關(guān)系破圈傳播”的優(yōu)化路徑。

［關(guān)鍵詞］消防；政務(wù)短視頻；傳播策略；優(yōu)化路徑

2023年3月，國(guó)家消防救援局發(fā)布的2022年全國(guó)警情與火災(zāi)情況顯示：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年，全國(guó)消防救援隊(duì)伍共接報(bào)處置各類警情209.2萬(wàn)起，共計(jì)出動(dòng)消防救援人員2247.2萬(wàn)人次、消防車401.3萬(wàn)輛次，營(yíng)救被困人員16.8萬(wàn)人，疏散遇險(xiǎn)人員26.7萬(wàn)人。共接報(bào)火災(zāi)82.5萬(wàn)起，死亡2053人、受傷2122人，直接財(cái)產(chǎn)損失71.6億元，與2021年相比，起數(shù)、亡人數(shù)分別上升7.8%和1.2%，傷人數(shù)和財(cái)產(chǎn)損失分別下降8.8%和0.9%?！保?］當(dāng)前，充分利用新興傳播方式與手段，加大消防科普宣傳力度，提高人們的消防安全意識(shí)已成為各大消防類政務(wù)媒體的重要職責(zé)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 94.8%［2］。短視頻平臺(tái)的龐大用戶與流量為消防知識(shí)宣傳提供了機(jī)遇，各地區(qū)消防類政務(wù)媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺(tái)。其中，“天津消防”抖音賬號(hào)憑借良好的傳播策略成為具有一定傳播力與影響力的典型代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年6月，“天津消防”抖音賬號(hào)已經(jīng)擁有超過442萬(wàn)粉絲量，發(fā)布作品數(shù)4828個(gè)，總計(jì)獲得超過1.7億點(diǎn)贊量，在地方消防類政務(wù)媒體抖音賬號(hào)中排名第一，備受歡迎。文章選擇“天津消防”抖音賬號(hào)作為研究個(gè)案，剖析其傳播現(xiàn)狀與存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑，以推動(dòng)“天津消防”抖音賬號(hào)高質(zhì)量發(fā)展，為其他消防類政務(wù)媒體提供借鑒。

一、“天津消防”抖音賬號(hào)短視頻科普傳播的現(xiàn)狀

（一）運(yùn)營(yíng)年輕化，吸引青年群體

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)對(duì)“天津消防”抖音賬號(hào)的用戶畫像分析，“天津消防”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量超過442萬(wàn)，年齡在18—40歲的粉絲數(shù)量占比超過87%。同時(shí)，“天津消防”抖音賬號(hào)的創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者以80、90后為主，年輕化的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作主體為該抖音賬號(hào)帶來了源源不斷的活力?！疤旖蛳馈倍兑糍~號(hào)脫離了傳統(tǒng)政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)僵化、說教式宣傳，緊緊抓住抖音平臺(tái)流行熱點(diǎn)，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式與內(nèi)容呈現(xiàn)形式，傳播青年群體感興趣的內(nèi)容，滿足了青年群體的審美與娛樂需求。例如，“天津消防”抖音賬號(hào)呈現(xiàn)消防員與天津各高等院校學(xué)生進(jìn)行花式互動(dòng)，從沉浸式體驗(yàn)滅火戰(zhàn)斗服到挖坑式科普與宣傳，再到消防試卷答題，視頻內(nèi)容的歡樂氛圍吸引青年群體觀看，真正做到寓教于樂。

（二）連線直播化，提升虛擬在場(chǎng)體驗(yàn)

政務(wù)媒體抖音賬號(hào)連線直播與普通的抖音賬號(hào)略有不同，在用戶互相關(guān)注的基礎(chǔ)上，政務(wù)媒體邀請(qǐng)另一位正在直播的博主進(jìn)行連線互動(dòng)，并共享粉絲關(guān)注度與賬號(hào)熱度。當(dāng)前，短視頻的發(fā)展為用戶虛擬在場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)共在提供了平臺(tái)。政務(wù)媒體、直播博主以及觀看直播的用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播即可共存于短視頻所創(chuàng)設(shè)的觀看場(chǎng)域，并在該場(chǎng)域內(nèi)共享內(nèi)容與實(shí)時(shí)互動(dòng)。例如，“天津消防”抖音賬號(hào)與“瘋狂小楊哥”“痞幼”與“羅非魚”等網(wǎng)絡(luò)博主進(jìn)行連線互動(dòng)，通過互動(dòng)宣傳消防安全知識(shí)，使用戶在觀看過程中被實(shí)時(shí)互動(dòng)所感染，并分享自己的情緒與感受，從而增強(qiáng)用戶的虛擬在場(chǎng)體驗(yàn)。同時(shí)，“天津消防”抖音賬號(hào)也將連線場(chǎng)面進(jìn)行錄屏，并形成“消防連麥名場(chǎng)面合集”，進(jìn)行分享，將網(wǎng)絡(luò)直播中的情感能量進(jìn)行二次釋放。截至2023年6月，該合集播放量已經(jīng)達(dá)到9.2億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他合集播放量。由此觀之，這種將“政務(wù)+短視頻”運(yùn)用于消防安全知識(shí)宣傳的方式起到了很好的傳播效果。

（三）傳播地方化，加強(qiáng)政務(wù)宣傳

隨著短視頻的崛起，消防類政務(wù)短視頻在2018年實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。截至2023年6月，筆者在抖音平臺(tái)以“消防”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行用戶與話題搜索，并經(jīng)過多次統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)官方認(rèn)證的全國(guó)各級(jí)消防類政務(wù)媒體抖音賬號(hào)有340余個(gè)，消防短視頻播放量達(dá)到238.7億。因此，消防類政務(wù)短視頻想要出圈，使消防宣傳深入人心，就需要打造獨(dú)屬于自身的差異化特色，提升短視頻的辨識(shí)度。在網(wǎng)絡(luò)連線直播與線下科普宣傳過程中，“天津消防”抖音賬號(hào)通過本地特色方言與用戶進(jìn)行對(duì)話，還把順口溜、單口相聲與快板等天津傳統(tǒng)藝術(shù)形式融入短視頻創(chuàng)作，受到用戶廣泛喜愛。例如，在“天津消防”抖音賬號(hào)中，消防員“大臨臨”通過打快板說了一段提醒人們謹(jǐn)防受騙的單口相聲，評(píng)論區(qū)繼而涌現(xiàn)“這個(gè)科普非常的天津”“希望多更新這一類的科普視

頻”等留言，這在一定程度上反映獨(dú)具地方特色的消防科普宣傳受到用戶廣泛歡迎。

（四）宣傳人格化，形成意見領(lǐng)袖

威爾伯· 施拉姆認(rèn)為，“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”［3］。這里探討的“人格化”指?jìng)鞑ミ^程凸顯“人”的因素，賦予傳播主題、傳播符號(hào)、傳播內(nèi)容以人的思想感情和行為特征［4］?！疤旖蛳馈倍兑糍~號(hào)適應(yīng)平臺(tái)屬性與媒介環(huán)境，以各種接地氣的表達(dá)方式制作短視頻內(nèi)容，縮小自身與用戶間的距離。例如，“天津消防”抖音賬號(hào)以“天天”第一人稱的人格化形象融入用戶群體，并形成“天津消防小尹老師 ”等官方意見領(lǐng)袖，以視頻主持人的形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)。具體的人恰恰是抽象精神的載體，是豐富情感的表象，是可以觸發(fā)人們普遍性共鳴的載體［5］?！疤旖蛳馈倍兑糍~號(hào)以自己獨(dú)特的魅力使用戶產(chǎn)生情感共鳴，用人格化方式在大眾心中形成新的記憶點(diǎn)，吸引大眾關(guān)注、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

二、“天津消防”抖音賬號(hào)短視頻科普傳播的問題

（一）內(nèi)容形式泛娛樂化導(dǎo)致用戶關(guān)注焦點(diǎn)偏移

當(dāng)前，一方面，政務(wù)媒體作為官方媒體，需要保持自身的嚴(yán)肅性、引導(dǎo)力；另一方面，在“人人擁有麥克風(fēng)”與“泛娛樂化”時(shí)代，以用戶為中心，選擇用戶感興趣的娛樂化形式與內(nèi)容進(jìn)行傳播十分有必要。目前，抖音等短視頻平臺(tái)用戶以青年群體為主，他們喜歡亞文化、娛樂與網(wǎng)絡(luò)流行元素。政務(wù)媒體通過抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布符合他們口味與價(jià)值體系的內(nèi)容，雖可以吸引他們廣泛關(guān)注，但也有可能會(huì)吸引他們關(guān)注一些非事件元素，而忽略對(duì)內(nèi)容本身的重視與思考。例如，在“天津消防”抖音賬號(hào)發(fā)布的面粉爆炸安全普及短視頻中，兩個(gè)消防員以一問一答情景劇與實(shí)驗(yàn)的形式，對(duì)面粉在封閉空間爆炸產(chǎn)生的危害性進(jìn)行了模擬。該視頻以歡快的氛圍獲得了近23萬(wàn)的點(diǎn)贊量，而評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了“真好玩”“這兩孩子在玩火”等留言，這在一定程度上反映部分用戶的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)偏移。在抖音人工算法機(jī)制中，這種情景劇和娛樂化的形式雖能夠獲取更多的曝光度與流量，但也使部分用戶的關(guān)注焦點(diǎn)偏移。政務(wù)媒體的嚴(yán)肅性與用戶需求的娛樂性之間的悖論在一定程度上給消防類政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)帶來了難題。

（二）目標(biāo)用戶的聚焦導(dǎo)致老年群體邊緣化

第七次全國(guó)人口普查公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)人口中，60歲及以上人口超過2.6億人，占18.70%，其中65歲及以上人口超過1.9億人，占13.50%［6］。當(dāng)前，我國(guó)人口老齡化問題日益凸顯，多數(shù)老年群體受傳統(tǒng)觀念和多年生活習(xí)慣的影響，是存在消防隱患的群體，也是消防類政務(wù)媒體需要著重關(guān)注的群體之一。

現(xiàn)代社會(huì)在數(shù)字媒介的催化下已在一定程度上實(shí)現(xiàn)麥克盧漢的預(yù)言，即人類社會(huì)在進(jìn)入電子文明之后將會(huì)回到“重新部落化 ”（retribalization）的世界。當(dāng)前，各群體往往以共同趣味在短視頻平臺(tái)上建立自身的文化圈層?！疤旖蛳馈倍兑糍~號(hào)粉絲以青年群體為主，導(dǎo)致其視頻內(nèi)容在一定程度上是為面向青年群體而進(jìn)行拍攝的，存在過度迎合青年群體興趣偏好、忽略互動(dòng)場(chǎng)外用戶需求的問題。其中，部分老年群體因媒介使用行為的邊緣性而被動(dòng)設(shè)限，被隔絕在“天津消防”抖音賬號(hào)與粉絲用戶的互動(dòng)場(chǎng)外。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分析，“天津消防”抖音賬號(hào)的粉絲年齡在50歲以上的只占5.78%?？梢?，“天津消防”抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)年輕化、娛樂化，在一定程度上忽略了青年群體與老年群體之間趣味與審美的區(qū)隔。

（三）傳播互動(dòng)度較低導(dǎo)致用戶情感弱化

互動(dòng)度指政務(wù)短視頻中某些內(nèi)容能引起用戶注意并使之在評(píng)論區(qū)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成雙方交流溝通行為的互動(dòng)程度［7］。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播渠道較單一，受眾作為接受者無(wú)法參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程，在一定程度上缺乏信息交流與反饋，官方媒體作為傳播者也在一定程度上缺乏反饋的途徑。在新媒體時(shí)代，技術(shù)賦能信息傳播，信息傳播的單向傳播模式發(fā)生改變，受眾不再單方面地接收信息，而通過媒介提出自己的疑問、建議等，對(duì)信息做出相應(yīng)反饋，并期望得到解答，從而實(shí)現(xiàn)雙向參與式傳播。參與式傳播被認(rèn)為是普及法律知識(shí)與科學(xué)知識(shí)最有效的傳播路徑和方法［8］。消防類政務(wù)媒體利用短視頻進(jìn)行消防安全知識(shí)科普應(yīng)建構(gòu)自身與用戶的互動(dòng)，并發(fā)揮積極的作用。例如，“天津消防”抖音賬號(hào)發(fā)布了一條由網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《紅傘傘白桿桿》改編的防暴雨指南短視頻，該視頻獲得了218.1萬(wàn)點(diǎn)贊量、14.4萬(wàn)條評(píng)論和32.4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。及時(shí)對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，有利于形成一個(gè)完整的互動(dòng)儀式鏈，達(dá)成強(qiáng)有效的傳播，而“天津消防”抖音賬號(hào)在這條視頻評(píng)論區(qū)僅回復(fù)了四條評(píng)論。中國(guó)傳媒大學(xué)政務(wù)新媒體實(shí)驗(yàn)室主任侯鍔認(rèn)為，政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“以發(fā)布為基礎(chǔ)、互動(dòng)為核心、服務(wù)為根本”的理念轉(zhuǎn)型?！疤旖蛳馈倍兑糍~號(hào)與用戶的互動(dòng)度較低，這在一定程度上會(huì)削弱用戶積極性與參與性，導(dǎo)致用戶情感弱化。

三、“天津消防”抖音賬號(hào)短視頻科普傳播的優(yōu)化路徑

（一）積極設(shè)置議程議題，聚焦共同內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體等引發(fā)議程設(shè)置變化，議程設(shè)置主體和關(guān)注議題也變得多元化，加之大眾地位上升，傳統(tǒng)媒體過去壟斷性的議程設(shè)置權(quán)正在被打破［9］，以人為本是短視頻持久的文化基因［10］。在此背景下，“天津消防”抖音賬號(hào)需要更新為可調(diào)化的、動(dòng)態(tài)化的“新型”用戶思維，與用戶平等對(duì)話，實(shí)現(xiàn)參與式文化傳播。首先，“天津消防”抖音賬號(hào)應(yīng)牢牢抓住傳播主導(dǎo)權(quán)，積極進(jìn)行議程設(shè)置，主動(dòng)設(shè)置議題，驅(qū)動(dòng)用戶共同關(guān)注焦點(diǎn)的形成。其次，在傳播過程中，“天津消防”抖音賬號(hào)要充分考慮用戶的需求，讓信息“有看頭”，讓用戶“有話說”。最后，“天津消防”抖音賬號(hào)要牢牢抓住消防安全知識(shí)宣傳出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在視頻制作過程中講究娛樂適度原則，努力實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容娛樂性與嚴(yán)肅性之間的平衡。

（二）堅(jiān)持制作分眾化個(gè)性化，兼顧各類群體全面需求

布迪厄提出，任何趣味都不是自然的、純粹的，都是習(xí)性、資本和場(chǎng)域相互作用的產(chǎn)物。由于環(huán)境差異和受教育程度不同等因素，青年群體的審美旨趣與老年群體有著較大差異，兩者存在“趣味區(qū)隔”，因此“天津消防”抖音賬號(hào)應(yīng)堅(jiān)持分眾化運(yùn)營(yíng)理念與分類設(shè)計(jì)，針對(duì)用戶年齡、偏好等進(jìn)行視頻內(nèi)容的個(gè)性化制作，在滿足青年群體需求的同時(shí)關(guān)注老年群體感興趣的內(nèi)容，努力探索老年群體和青年群體都感興趣的視頻內(nèi)容與形式。例如，“天津消防”抖音賬號(hào)可邀請(qǐng)專家以科普的形式進(jìn)行消防安全知識(shí)宣傳，破除“接受壁壘”，提高老年群體的消防安全意識(shí)與自救互助能力，從而提高影響力、公信力和權(quán)威性。

（三）強(qiáng)化多元主體互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，利用信息源關(guān)系破圈傳播

如今，人們不是在傳統(tǒng)意義上通過選擇媒介的方式接收信息，而是在與自己構(gòu)成或強(qiáng)或弱社會(huì)關(guān)系的人群中，按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來構(gòu)建自己的信息源［11］。博主與博主、博主與粉絲、粉絲與粉絲之間構(gòu)成的信息源關(guān)系，在一定程度上能夠擴(kuò)大傳播面、提高關(guān)注度與增加粉絲量。由此，“天津消防”抖音賬號(hào)可以與其他博主進(jìn)行互動(dòng)與合作，既能激發(fā)原本自身用戶的新鮮感、相互引流，又能拓展新的粉絲群體或者視頻方向［12］。基于抖音的一大社交優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以內(nèi)容為載體，用戶可以在平臺(tái)里進(jìn)行高頻次互動(dòng)［13］，“天津消防”抖音賬號(hào)也應(yīng)及時(shí)關(guān)注用戶的建議與反饋，在評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，調(diào)動(dòng)用戶積極性與主動(dòng)性?！疤旖蛳馈倍兑糍~號(hào)還應(yīng)加大與其他垂直領(lǐng)域消防類政務(wù)媒體抖音賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大用戶群和信息來源，消除用戶對(duì)內(nèi)容理解的歧義，增強(qiáng)視頻傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，消防政務(wù)宣傳與民眾的安全等需求緊密相關(guān)，滿足民眾的安全等需求是政務(wù)媒體工作的重中之重。因此，“天津消防”抖音賬號(hào)需要解決內(nèi)容娛樂化、互動(dòng)度較低等實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的問題，積極優(yōu)化傳播策略，不斷提高自身傳播力、影響力、引導(dǎo)力與公信力，承擔(dān)起消防安全知識(shí)科普的媒體責(zé)任。

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