基于演化博弈模型的超前點播參與主體策略行為分析

劉昱宏，李曉青，彭 靜

（1. 廈門理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，福建 廈門 361024；2. 廈門大學(xué)法學(xué)院，福建 廈門 361005）

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和視頻支撐技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用之一。截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31 億，占網(wǎng)民整體的96.5%［1］。巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模，促使著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不斷發(fā)展和創(chuàng)新。然而，近年來我國主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的長期虧損已是不爭的事實。以騰訊視頻為例，根據(jù)其2019 年財報數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)容的版權(quán)采購費高達558.93 億元，而會員營收還不到版權(quán)費的1/5［2］。因此，各大視頻平臺為擴充盈利增收點，嘗試新的盈利模式。2019 年底，熱劇《慶余年》在騰訊視頻、愛奇藝平臺播出，兩家平臺嘗試推出超前點播付費模式，引發(fā)巨大爭議。

超前點播是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推出的一款付費服務(wù)項目，它是平臺以VIP會員用戶為服務(wù)對象、為其提供相較于普通會員更多的劇目放送，使得購買超前點播的會員用戶能夠提前解鎖未播的劇集，獲得更流暢、更滿足的觀劇體驗。超前點播引發(fā)社會輿論繼而引發(fā)訴訟，如2019 年12 月吳某訴愛奇藝案便是超前點播“第一案”。本質(zhì)上，視頻平臺超前點播的商業(yè)模式是一場視頻平臺與用戶之間的博弈［3］。視頻平臺需要不斷推出新的服務(wù)以適應(yīng)自身發(fā)展、滿足客戶需求，用戶也在不斷提升對使用體驗的個性化需求，雙方的動態(tài)選擇過程，是一場互相尋求最優(yōu)策略的博弈過程。

目前，國內(nèi)學(xué)者對于超前點播這種視頻平臺新商業(yè)模式的研究集中在發(fā)展現(xiàn)狀解析［2，4-5］、視頻平臺商業(yè)模式方案探索與優(yōu)化策略［6-7］等方面，已有研究多為針對“超前點播”模式本身的定性描述與分析，尚未有博弈視角的分析?？紤]到視頻平臺超前點播問題的博弈本質(zhì)，本文基于現(xiàn)有研究中關(guān)于超前點播模式產(chǎn)生的原因及影響因素分析，通過演化博弈的理論和方法，研究在超前點播模式下用戶與平臺主體之間的策略選擇，進而提出規(guī)制建議，為視頻平臺的推行與管理提供理論參考。

一、超前點播演化博弈模型

（一）超前點播演化博弈模型的設(shè)定

超前點播模式下，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與用戶之間策略選擇的過程，本質(zhì)上是一場雙方追求各自利益的博弈過程。視頻平臺一方面需要通過激活用戶市場的潛在利益以增加自身收益、改變連年虧損的窘態(tài)，另一方面也需要瞄準用戶日益變化的個性化需求以優(yōu)化用戶體驗，提升用戶粘性；而用戶即視頻平臺的消費者亦能通過優(yōu)質(zhì)的平臺服務(wù)內(nèi)容來提升自己的使用體驗。因此，視頻平臺所采取的商業(yè)模式及營收策略受到用戶選擇策略的制約，而用戶的選擇與體驗感一定程度上也影響著視頻平臺的策略行為。

演化博弈論（evolutionary game theory）是以生物進化論和遺傳基因理論為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)博弈理論為載體，以尋求各博弈方在動態(tài)發(fā)展過程中最優(yōu)平衡策略的理論［8］。不同于傳統(tǒng)的博弈理論，演化博弈理論研究的是有限理性個體在信息不完全狀態(tài)下的策略選擇行為。各博弈方并非一開始就能選擇滿足其利益的最優(yōu)策略，而是處于一個需要不斷調(diào)整的動態(tài)過程中［9］。超前點播模式推行過程中，博弈雙方即平臺與用戶通過不斷調(diào)整策略以達到滿足雙方利益的動態(tài)平衡［10］。因此，本文通過構(gòu)建視頻平臺與用戶的演化博弈模型，試圖探索超前點播實行過程中視頻平臺和用戶兩個決策主體的策略選擇及其影響因素。

由于超前點播僅針對VIP 用戶推行，為便于討論，將博弈主體中的用戶限定為VIP 用戶，構(gòu)建視頻平臺與VIP 用戶之間的博弈模型。視頻平臺與VIP 用戶作為演化博弈方，均設(shè)置為有限理性主體。視頻平臺為了自身發(fā)展需要選擇是否采取超前點播模式，其策略集為｛采用超前點播，保持傳統(tǒng)模式｝；VIP 用戶選擇是否購買平臺推出的超前點播服務(wù)，其策略集為｛購買超前點播，不購買超前點播｝，由于超前點播服務(wù)是基于VIP用戶推出的，故不購買超前點播即僅體驗傳統(tǒng)VIP服務(wù)。

進一步地，設(shè)定VIP用戶購買超前點播的概率為x，則不購買超前點播的概率為1 - x；視頻平臺采用超前點播的概率為y，則保持傳統(tǒng)模式的概率為1 - y。其中x，y ∈[0，1]。

就平臺而言，設(shè)定平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總成本為C，主要包括購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)費、運營成本、技術(shù)成本等。穩(wěn)定運營時的固定收益為V，向VIP 用戶收取的會員費用總額為M，平臺因采取超前點播而向VIP 用戶多收取的費用為P。當(dāng)平臺采取超前點播時，受到不利輿論影響所產(chǎn)生的負效用為S，VIP 用戶提起訴訟的概率為β(0 ≤β ≤1)，如用戶提起訴訟，平臺可能遭受的損失為βL。此外，平臺采取超前點播后出現(xiàn)的盜版、侵權(quán)問題而帶來的損失記為T。將βL、S 和T 合并為“不利損失”處理，此三者均為平臺采取超前點播后可能出現(xiàn)的不利影響。以愛奇藝為例，在2019 年12 月被會員用戶吳某提起訴訟，于2020年6月被法院判決敗訴，損失包括訴訟支出、商業(yè)信譽下降風(fēng)險等；部分用戶為抵制超前點播，轉(zhuǎn)而選擇其他平臺或者觀看盜版視頻，平臺存在客戶流失風(fēng)險。此外，訴訟也會引發(fā)不利輿論，平臺聲譽受損，影響客戶忠誠度，平臺可能遭受的這三方面的損失均屬于“不利損失”。明確“不利損失”的界限，有利于明確平臺推行超前點播中可能產(chǎn)生的負面效應(yīng)，進而在未來策略優(yōu)化時盡量去規(guī)避或者降低此類損失與風(fēng)險。

對VIP 用戶，本研究將VIP 用戶的體驗量化為所享有的會員權(quán)益、獲得服務(wù)內(nèi)容時的心理效用等，以衡量平臺采取超前點播后VIP用戶因此獲得的利益得失。設(shè)定VIP用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時產(chǎn)生愉快心理的正效用為E，從消費心理學(xué)的角度出發(fā)，用戶作為網(wǎng)絡(luò)消費者存在個性化的網(wǎng)絡(luò)消費心理［11］，此時的正效用主要包括求實心理、求美心理和攀比心理。求實心理，即VIP 用戶以追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身為主要目的，感受對內(nèi)容本質(zhì)的思考，從而獲得內(nèi)心的富足；求美心理，即以追求劇目觀賞性、劇情流暢性等藝術(shù)價值為主要目的，從而獲得觀感上的滿足與愉悅；攀比心理，即VIP用戶為了追求比其他用戶更具超前性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取，希望擺脫被動購物，由此產(chǎn)生的虛榮心也存在一定的正面效應(yīng)。由于正效用極具主觀性，為便于討論，將正效用與會員權(quán)益統(tǒng)一度量衡，會員所獲權(quán)益越多，正效用也相應(yīng)增加。正效用系數(shù)為α(α ＞1)，該系數(shù)即為平臺推出超前點播后VIP 用戶能夠獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體驗系數(shù)。VIP 享有的原有會員權(quán)益為R，受視頻平臺會員機制影響，會員權(quán)益實際上與會員等級及會員貢獻度相關(guān)，等級越高，貢獻度越大，所獲得的會員權(quán)益就越多。需要說明的是，會員貢獻度以平臺自定機制為準，以芒果TV為例，觀看視頻滿10分鐘即可獲得10積分，積分可用來兌換相應(yīng)權(quán)益。平臺采用超前點播時的權(quán)益影響系數(shù)為θ(0 ＜θ ＜1)，VIP 用戶如果未購買超前點播服務(wù)，相比于超前點播服務(wù)購買者來說，需要等待劇集更新的時間更長，同時也存在被劇透的風(fēng)險。故平臺采用超前點播后會員現(xiàn)有權(quán)益為θR。

（二）超前點播演化博弈模型的構(gòu)建

根據(jù)以上設(shè)定，構(gòu)建視頻平臺與VIP用戶在超前點播模式推行中的演化博弈支付矩陣，具體如表1 所示。如果平臺保持傳統(tǒng)模式時，VIP 用戶選擇購買超前點播僅表示愿意購買超前點播，此時由于VIP 用戶需求未得到滿足，故將影響系數(shù)θ 表示消費者期望正效用的折扣系數(shù)，此時VIP 用戶獲得的正效用為θE。當(dāng)平臺采用超前點播而VIP用戶不購買時，其原有會員權(quán)益仍然會受到損害，故現(xiàn)有會員權(quán)益仍為θR。

表1 演化博弈支付矩陣Table 1 Evolutionary game payment matrix

從表1 可知，考慮到視頻平臺采用超前點播的不確定性，VIP 用戶選擇購買超前點播時的期望收益為

VIP用戶選擇不購買超前點播時的期望收益為

因此，根據(jù)公式

將式（1）、（2）代入式（3），VIP用戶獲得的平均期望收益為

根據(jù)演化博弈的復(fù)制動態(tài)理論［12］，結(jié)合式（1）、（2）、（4），可得VIP 用戶選擇是否購買超前點播策略比例的復(fù)制動態(tài)方程為

同理，視頻平臺選擇采用超前點播時的期望收益為

視頻平臺選擇保持傳統(tǒng)模式時的期望收益為

因此，根據(jù)公式

將式（6）、（7）代入式（8），視頻平臺獲得的平均期望收益為

根據(jù)演化博弈的復(fù)制動態(tài)理論，結(jié)合式（6）、（7）、（9），可得視頻平臺選擇是否采用超前點播策略比例的復(fù)制動態(tài)方程為

該博弈模型中的有效納什均衡由博弈雙方通過不斷試錯與調(diào)整策略而得到，即達到博弈的動態(tài)穩(wěn)定狀態(tài)。

在雙方博弈的過程中，視頻平臺與VIP用戶會不斷學(xué)習(xí)對方的行為策略，以對此作出最有利于自身利益的策略調(diào)整，直至雙方在相互調(diào)整策略后趨于穩(wěn)定，此時該博弈系統(tǒng)趨近于一種均衡狀態(tài)［13］。該博弈模型的演化穩(wěn)定策略（evolutionary stable strategy，即ESS）中，演化均衡點為P1（0，0）、P2這5 個均衡點共同構(gòu)成視頻平臺與VIP用戶的演化博弈系統(tǒng)解域的邊界{(x，y)| 0 ≤x ≤1； 0 ≤y ≤1}。

二、超前點播演化博弈模型各均衡點局部穩(wěn)定性分析

為找到視頻平臺與VIP 用戶的博弈穩(wěn)定均衡策略，可利用視頻平臺與VIP 用戶博弈模型的雅可比矩陣（Jacobian matrix）來分析各均衡點的穩(wěn)定性［14］。

（一）超前點播演化博弈模型的均衡點狀態(tài)分析

對微分方程（5）和（10）分別求x和y的偏導(dǎo)數(shù)，其雅可比矩陣為

式（11）中：

雅可比矩陣J的行列式表達式為

將式（12）—（15）代入式（16），得

雅可比矩陣J的跡的表達式為

將式（12）、（15）代入式（18），得

根據(jù)Friedman［15］提出的矩陣局部分析法，判定該博弈中的穩(wěn)定點、不穩(wěn)定點、鞍點及中心點的條件如下：（1）當(dāng)det J ＞0 且trJ ＜0 時，該平衡點為穩(wěn)定點，其對應(yīng)的策略為演化穩(wěn)定策略（ESS）；（2）當(dāng)detJ ＞0且trJ ＞0時，該平衡點為不穩(wěn)定點；（3）當(dāng)detJ ＜0且trJ為任意值時，該平衡點為鞍點；（4）當(dāng)detJ ＞0且trJ = 0時，該平衡點為中心點。

將P1（0，0）、P2（0，1）、P3（1，0）、P4（1，1）以及5 個均衡點代入式（17）、（19），得到各個均衡點對應(yīng)的行列式detJ 和跡trJ。視頻平臺與VIP 用戶演化博弈各均衡點狀態(tài)分析結(jié)果如表2所示。

表2 視頻平臺與VIP用戶演化博弈各均衡點狀態(tài)Table 2 Analysis of equilibrium points of evolutionary game between video platform and VIP users

由上述設(shè)定可知，P ＞0，E ＞0，S ＞0，T ＞0，P ＞0，α ＞1，0 ＜θ ＜1，0 ＜β ＜1。故αE -E ＞0、θE - E ＜0恒成立，不利損失βL + S + T ＞0恒成立。

（二）各均衡點的局部穩(wěn)定性

情形1：當(dāng)αE - E ＞P，P ＞βL + S + T時，即VIP用戶從視頻平臺超前點播所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中獲得的體驗正效用大于所支付的超前點播費用，且平臺收取的超前點播費用大于不利損失時，情形1中各均衡點的局部穩(wěn)定性如表3所示。

表3 情形1中各均衡點的局部穩(wěn)定性Table 3 Local stability of equilibrium point in case 1

在此情形下，博弈結(jié)果將向（購買超前點播，采用超前點播）或者（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）這兩個穩(wěn)定策略方向演化。當(dāng)VIP用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正效用大于所支付的費用，且平臺收取的超前點播費用大于平臺的不利損失時，VIP 用戶選擇購買超前點播的收益將大于不購買時的收益，若VIP用戶選擇購買，那么選擇采用超前點播是視頻平臺的理性選擇。因此，就存在平臺選擇實行超前點播的可能性。

情形2：當(dāng)αE - E ＞P，P ＜βL + S + T時，即VIP用戶從視頻平臺超前點播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中所獲得的正效用大于所支付的超前點播費用，且平臺收取的超前點播費用小于不利損失時，各均衡點的局部穩(wěn)定性如表4所示。

表4 情形2中各均衡點的局部穩(wěn)定性Table 4 Local stability of equilibrium point in case 2

在此情形下，博弈結(jié)果將向（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）的方向演化。當(dāng)VIP用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正效用和平臺不利損失大于超前點播費用時，若視頻平臺選擇采用超前點播，其收益將小于保持傳統(tǒng)模式的收益，因此視頻平臺將傾向選擇不采用超前點播。此時VIP用戶的理性選擇也會變成不購買超前點播，博弈結(jié)果將向（0，0）的方向收斂，即不實行超前點播模式。

情形3：當(dāng)αE - E ＜P，P ＞βL + S + T時，即VIP用戶從視頻平臺超前點播提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所獲得的正效用小于所支付的超前點播費用，且平臺收取的超前點播費用大于不利損失時，各均衡點的局部穩(wěn)定性如表5 所示。由于無法確定αE - θE 與P 的大小關(guān)系，因此該情形中，行列式的正負關(guān)系無法確定，故均衡點可能為鞍點或者中心點。

表5 情形3中各均衡點的局部穩(wěn)定性Table 5 Local stability of equilibrium point in case 3

在此情形下，博弈結(jié)果將向（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）的方向演化。當(dāng)超前點播費用同時大于VIP 用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正效用和平臺不利損失時，無論視頻平臺選擇采取哪種策略，VIP 用戶購買超前點播的收益都將小于不購買時的收益，則不會購買超前點播。而當(dāng)VIP用戶選擇僅體驗傳統(tǒng)會員服務(wù)時，保持傳統(tǒng)模式也將是視頻平臺的理性選擇。

情形4：當(dāng)αE - E ＜P，P ＜βL + S + T時，即VIP用戶從視頻平臺超前點播提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所獲得的正效用小于所支付的超前點播費用，且平臺收取的超前點播費用小于不利損失時，各均衡點的局部穩(wěn)定性如表6所示。同情形3，行列式的正負關(guān)系無法確定，故均衡點可能為鞍點或者中心點。

表6 情形4中各均衡點的局部穩(wěn)定性Table 6 Local stability of equilibrium point in case 4

在此情形下，博弈結(jié)果將向（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）的方向演化。當(dāng)平臺不利損失同時大于超前點播費用，且大于VIP 用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正效用時，與情形3同理，博弈系統(tǒng)最終會傾向于選擇不實行超前點播模式。

三、基于演化博弈模型的超前點播參與主體行為仿真

為進一步分析視頻平臺采用超前點播后的正效用系數(shù)α、權(quán)益影響系數(shù)θ 和用戶提起訴訟的概率β 等關(guān)鍵參數(shù)的取值變化以及對博弈方策略選擇行為的影響，利用Matlab 2016b 軟件對上述演化博弈過程進行數(shù)值仿真分析。由于僅情形1存在2 個均衡點，即存在平臺轉(zhuǎn)向?qū)嵭谐包c播的可能性，故此處僅模擬在αE - E ＞P，P ＞βL + S + T 情形下，視頻平臺與VIP 用戶在策略選擇上的變動。支付矩陣中相關(guān)參數(shù)的初始值如表7所示。

表7 各參數(shù)初始值Table 7 Initial value of each parameter

假設(shè)平臺支出的總成本為200，在無任何增值服務(wù)情況下的穩(wěn)定運營收益為50，收取的VIP 總費用為100，根據(jù)實際情況來看不足以彌補總成本。設(shè)定超前點播費用為60，此時平臺的總收益就能夠大于總成本。但因此受到的不利損失在既定的情形1下，應(yīng)小于超前點播費用。另假設(shè)VIP原有權(quán)益等值于平臺收取的會員費用，因受到超前點播權(quán)益影響系數(shù)的影響，用戶正效用在此時小于原有權(quán)益，但購買超前點播后因獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而導(dǎo)致正效用增加，假定增加倍數(shù)為一倍，即正效用系數(shù)為2。當(dāng)博弈模型各參數(shù)在初始值狀態(tài)時，雙方演化相位如圖1所示。

圖1 x、y演化相位圖Fig.1 x、y evolution phase diagram

隨著演化進程發(fā)展，該博弈逐漸趨于穩(wěn)定演化均衡狀態(tài)，在不同初始比例下的演化結(jié)果有所不同，存在混合均衡點(x*，y*)，且x*= 0.683，y*= 0.737。當(dāng)初始比例小于混合策略時，該博弈隨著演化時序最終穩(wěn)定于ESS（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）；當(dāng)初始比例大于混合策略時，該博弈則隨著演化時序最終穩(wěn)定于ESS（購買超前點播，采用超前點播）。

（一）正效用系數(shù)α對參與主體行為選擇的影響

在確保滿足αE - E ＞P，P ＞βL + S + T 的條件下，令α=1.2、2.0、3.0，其他參數(shù)取值不變，模擬結(jié)果如圖2所示。

圖2 正效用系數(shù)α對系統(tǒng)影響的模擬圖Fig.2 Influence of positive utility coefficient α on the system

由圖2 可以看出，隨著正效用系數(shù)α 的增加，即VIP用戶在購買超前點播后獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體驗感增強，博弈雙方逐漸從（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）轉(zhuǎn)向（購買超前點播，采用超前點播）。這表明，要使超前點播成為既能增加視頻平臺收益，又能滿足VIP用戶的體驗需求的新商業(yè)模式，需要不斷提高超前點播服務(wù)提供的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度，從而使得超前點播模式成為平臺利益與用戶體驗雙贏的常態(tài)選擇。

（二）權(quán)益影響系數(shù)θ對參與主體行為選擇的影響

在確保滿足αE - E ＞P，P ＞βL + S + T 的條件下，令θ=0.1、0.3、0.8，其他參數(shù)取值不變，模擬結(jié)果如圖3所示。

圖3 權(quán)益影響系數(shù)θ對系統(tǒng)影響的模擬圖Fig.3 Influence of equity impact coefficient θ on the system

由圖3 可以看出，權(quán)益影響系數(shù)θ 與曲線向0 方向收斂的速度呈負相關(guān)，即博弈雙方演化至穩(wěn)定策略（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）的速度隨著θ 的增加而減小。由于θ 在復(fù)制動態(tài)方程中只作為正效用E的系數(shù)，故在策略選擇中表現(xiàn)為平臺保持傳統(tǒng)模式時，因VIP用戶購買超前點播的意愿未被滿足時，對其獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容權(quán)益的影響。這表明，在一定范圍內(nèi)，影響系數(shù)θ 越大，對VIP 用戶獲得正效用意愿的影響越小，博弈系統(tǒng)越傾向選擇不實行超前點播的策略。

（三）用戶提起訴訟概率β 對參與主體行為選擇的影響

在確保滿足αE - E ＞P，P ＞βL + S + T的條件下，令β=0.01、0.05、0.10，其他參數(shù)取值不變，模擬結(jié)果如圖4所示。

圖4 用戶提起訴訟概率β對系統(tǒng)影響的模擬圖Fig.4 Influence of the probability β of user litigation on the system

由圖4 可以看出，用戶提起訴訟的概率β與曲線向0方向收斂的速度呈正相關(guān)，即博弈雙方演化至穩(wěn)定策略（不購買超前點播，保持傳統(tǒng)模式）的速度隨著β的增加而增加。這表明，在一定范圍內(nèi)，用戶因不滿超前點播模式而提起訴訟的概率越大，視頻平臺越容易傾向于選擇不采用超前點播，同時VIP用戶也傾向于選擇僅體驗傳統(tǒng)VIP服務(wù)。

從不同情形的分析可以看出，超前點播模式的客戶接受程度并不高。超前點播作為一種新型會員增值服務(wù)，其推行目的在于為平臺帶來新的創(chuàng)收點，以及為用戶提供更具個性化的服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺關(guān)于超前點播模式的嘗試，為其后續(xù)推出其他會員增值服務(wù)提供一定的參考，本文從演化博弈視角對超前點播參與主體的決策行為及其影響因素的研究，能夠為視頻平臺的增值服務(wù)推行與管理提供決策依據(jù)。

四、結(jié)論與建議

本文針對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與VIP 用戶在超前點播模式下的行為策略選擇問題，運用演化博弈理論，構(gòu)建視頻平臺與VIP用戶的演化博弈模型，利用復(fù)制動態(tài)方程分析該博弈系統(tǒng)的動態(tài)復(fù)制過程并進行數(shù)值模擬仿真，分析博弈均衡策略中參與主體的策略選擇，主要結(jié)論與建議如下：（1）提升用戶從服務(wù)內(nèi)容中獲得的正效用水平是視頻平臺和用戶選擇超前點播模式的決定性因素。參與主體選擇超前點播模式的關(guān)鍵在于用戶從超前點播服務(wù)內(nèi)容中獲得的正效用水平。也就是說，只有提升超前點播模式下視頻平臺提供的服務(wù)質(zhì)量，用戶獲得較高水平的正效用，當(dāng)用戶獲得的心理正效用足以使博弈均衡向雙方均選擇超前點播模式的狀態(tài)轉(zhuǎn)移，超前點播模式才得以實現(xiàn)。（2）用戶權(quán)益受影響程度和用戶訴訟概率越大，超前點播模式越難以實現(xiàn)。超前點播模式的推出要充分重視原有會員權(quán)益的心理預(yù)期及推出后用戶對自身權(quán)益受損的感知，如果平臺在推出超前點播之前未進行充分的調(diào)研、宣傳及服務(wù)闡釋，視頻超前點播導(dǎo)致原有VIP用戶的權(quán)益受損感知增大，超前點播模式的推行將受阻。

為此，提出以下建議：（1）視頻平臺應(yīng)當(dāng)在保證VIP用戶原有權(quán)益不受損害的前提下，提高超前點播增值服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量。平臺在引進或自制相關(guān)視聽作品的版權(quán)時，應(yīng)該充分研究適合超前點播的增值服務(wù)內(nèi)容，重視提升作品內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶認可度。同時，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣傳力度，加強與用戶的雙向互動，從而滿足用戶日益變化的觀劇體驗，提升用戶體驗感與用戶粘性。（2）新模式的推行要充分考慮用戶的反應(yīng)，以用戶為中心。在正式推行前，應(yīng)進行足夠充分的用戶市場調(diào)研，深入研究適合進行超前點播的作品內(nèi)容，滿足用戶的多元化需求，并在一定區(qū)域范圍內(nèi)試行，充分研究用戶心理、偏好及輿情，盡量避免由于新模式給用戶帶來的心理沖擊。