使用與滿足理論視角下科普視頻的傳播策略

許林燕

【摘要】隨著科技的不斷革新，媒體的飛速發(fā)展，科普視頻因其傳播速度快、傳播范圍廣、交互性強的特點深受人們喜愛。到目前為止，無窮小亮發(fā)布科普視頻的賬號已有兩千多萬粉絲，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股鑒定生物的熱潮。本文以無窮小亮為例，圍繞使用與滿足理論，探究受眾心理需求，分析其傳播策略，發(fā)現(xiàn)存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施，探討科普視頻如何在受眾角度取得成功。

【關(guān)鍵詞】傳播策略；科普視頻；受眾需求

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.15.041

1. 研究背景

科普是“科學(xué)技術(shù)普及”的簡稱，是指科學(xué)技術(shù)作為文化元素在社會中大規(guī)模傳播的過程，特點是影響、改變和揚棄，社會和人是主體，科學(xué)是客體。至今，中國的科普大概可以分為四個歷史階段：“雜志+文學(xué)作品”概念構(gòu)建、“場館建設(shè)+科普活動”廣泛宣傳、“科協(xié)+科普讀物”加深影響、“融媒體+知識”自主選擇。

近年來，科普的形式日益多樣化，在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布視頻已成為潮流趨勢。從總體上看，科普視頻呈現(xiàn)種類多，數(shù)量多，熱度高的特點。科普視頻包羅萬象，有醫(yī)療生物科普類、物化科學(xué)科普類、人文歷史科普類、法律科普類、動植物科普類等。截至2023年6月15日，Bilibili“科普”板塊下有2012.5萬個視頻，累計播放1682.8億次；抖音“科普”話題共獲4851.6億次播放；微博“科普”話題閱讀量達到93.6億，討論次數(shù)408萬。

正如前面所說，前三個階段的科普多是自上而下、單方面地給予知識，受眾處于被動地位；如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的是受眾自主選擇學(xué)習(xí)科學(xué)知識。正因如此，科普視頻從受眾角度出發(fā)，更容易獲取成功。無窮小亮自2019年底入駐抖音后，短短三年就已有2100多萬粉絲，這與其從受眾角度出發(fā)是分不開的。本文將以無窮小亮的科普視頻為基礎(chǔ)，采用參與式觀察、案例分析法和文本分析法，結(jié)合使用與滿足理論及其他相關(guān)新聞與傳播學(xué)相關(guān)知識，從受眾需求入手對其傳播策略進行分析，給出建議，為科普視頻的傳播提供一些思路。

2. 理論概述

20世紀(jì)中期，美國社會學(xué)家卡茨提出了“使用與滿足”，后期逐漸發(fā)展為理論。此前學(xué)者研究多集中于從傳者角度出發(fā)，認(rèn)為受眾被動接受信息，不具有主動性。使用與滿足理論以受眾為中心，將受眾看作擁有特定“需求”的個體，并將其媒介接觸活動看作基于特定需求動機的“使用”媒介，從而使這些需求獲得“滿足”的過程（如圖1所示）。受眾因社會、個人因素的影響產(chǎn)生一定需求，在受到媒介印象與接觸媒介難易度的影響下選擇相關(guān)媒介進行接觸，一定程度上獲得滿足。受眾的滿意度會反作用于對該媒介的印象，影響對其的評價與下次選擇的可能性。

3. 無窮小亮的受眾使用需求

本文以視頻的點贊量、投幣量、收藏量的平均數(shù)作為選取視頻的判斷標(biāo)準(zhǔn)，截至2023年6月19日，選取無窮小亮在Bilibili平臺熱度最高的10條視頻評論為樣本（見表1），進行文本分析，歸納整理得出受眾被滿足的需求。

3.1 認(rèn)知需求：增長見聞，修正誤區(qū)

受眾觀看無窮小亮的科普視頻無形中對相關(guān)生物有了一定了解，而這恰恰是非專業(yè)人士未曾涉獵的領(lǐng)域。在日常生活中，一些口口相傳“常識”很可能是偽科學(xué)。在鑒定網(wǎng)絡(luò)熱傳生物系列視頻的29期中，無窮小亮提到了人們認(rèn)為“兔子喝水會死”，但這實際是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法。攝取過多的水分會使兔子有腹瀉的癥狀，最后可能導(dǎo)致脫水死亡。其次，兔子的尾巴并不短，只是平常會將其折疊，造成大眾以為它們尾巴短的刻板印象。

兔子那尾巴拉出來我驚了，文化沙漠竟是我自己。（@槲*）

拽兔子尾巴那一段有種我二十年的認(rèn)知瞬間被推翻的些許懵逼感。（@六**）

小亮終于科普兔子了！！希望能讓更多人了解國內(nèi)對兔子的誤解真的很大。（@是*）

此條視頻評論區(qū)共1萬條評論，前十的熱門評論中，討論此前對兔子誤解的評論占8條。無窮小亮對于兔子的科普，打破了受眾對兔子的相關(guān)刻板印象，修正了受眾的誤區(qū)。

3.2 個人整合需求：檢驗知識，證實自我

在第三人稱效果理論中，受眾普遍認(rèn)為媒介對自己作用甚微，對他者的影響較大，容易產(chǎn)生盲目樂觀的心理。受眾可以通過觀看科普視頻，對自己所掌握的知識進行檢驗，由此對個人的知識儲備作出評價。人們在發(fā)現(xiàn)科普視頻中涉及的知識是已知的時候，心理上會產(chǎn)生極大的滿足感，對自我的評價是積極的；反之，雖然會產(chǎn)生一定消極情緒，但大多數(shù)情況會被學(xué)習(xí)新知的熱情和喜悅所覆蓋，也會促使他們更加頻繁、主動地觀看科普視頻。

我家以前大規(guī)模養(yǎng)過兔子，經(jīng)常給別人說兔子的知識，被評論各種噴，還有私信來罵我的，我尋思我家里養(yǎng)了幾百只兔子，不比你清楚兔子吃什么最合適？（@一*）

除四害是從1958年6月19日，60年四害就排除了麻雀，視頻里面說1952/53明顯就是錯誤的。（@釘*）

第一條評論表達了自己之前科普過兔子的知識，但并未被認(rèn)可，直到無窮小亮的視頻出來才較有影響力，利于打破了他人的誤解。其他受眾也紛紛在此條評論下表示支持、安慰。

第二條評論指出了科普視頻中提到的國外紀(jì)錄片的錯誤，佐證了無窮小亮科普的準(zhǔn)確性，引發(fā)了大家對此問題的探討。

3.3 舒緩壓力需求：宣泄情緒，愉悅身心

娛樂有利于人的身心健康，觀看科普視頻是一個給大腦放松的機會。在無窮小亮視頻評論區(qū)的高贊不乏是趣味性較強的二次創(chuàng)作，他們通過這種方式達到娛樂的效果。也有受眾表示，無窮小亮在科普視頻中的求證過程跌宕起伏，充滿戲劇效果，讓他情緒波動較大。這些都會在一定程度上釋放個人情緒，減輕壓力。

3.4 社會整合需求：獲取美感，交流體驗

除此之外，無窮小亮的視頻中也會給予人們美的享受，以一種全新的視角審視習(xí)以為常的動植物，帶來的是與此前截然不同的體驗。在一期科考云南香格里拉流石灘的視頻中，他俯下身以花的視角與高度去看，流石灘就像一個花園。

有評論表示，即使是在生存條件惡劣的流石灘，也存在著生命。這些看似渺小又微不足道的生命，卻通過自己的努力適應(yīng)極端環(huán)境，頑強熱烈地活出最美好的自己。人類有時高高在上，很難發(fā)現(xiàn)這種極具生命力的美。隨即，這條評論下有受眾參與討論，聯(lián)系生活實際，分享自己的見聞。該視頻此時作為“社交貨幣”，增進人際交流，讓受眾進一步建立社會關(guān)系、構(gòu)建認(rèn)同。

4. 無窮小亮的傳播策略分析

4.1 多元分發(fā)，強化傳播矩陣

媒介融合是近年來的大勢所趨，僅以紙質(zhì)載體呈現(xiàn)的雜志難以為繼。為了與時俱進，《中國國家地理》《博物》推出電子版本，創(chuàng)造雜志擬人形象“博物君”入駐微博平臺。張辰亮（無窮小亮）管理“博物雜志”官方微博賬號后受到一眾好評，其視頻累計播放4.75億，獲“微博2021百大視頻號”稱號；隨后在Bilibili、抖音等視頻平臺開通個人科普賬號，化名無窮小亮發(fā)布科普視頻。中國國家地理、博物、無窮小亮等多個媒體賬號，微博、抖音、Bilibili等多個視頻平臺，加強聯(lián)動融合，拓展傳播矩陣，提高了受眾接觸科普視頻的可能性。

4.2 內(nèi)容創(chuàng)新，滿足受眾需求

無窮小亮發(fā)布的鑒定類科普視頻，其素材皆來源于受到廣泛關(guān)注和熱議的視頻，他的走紅并不是偶然。受眾接受科普視頻時，由于社會環(huán)境、個人心理等因素的影響，會懷有期待心理——希望獲取自己需要的信息，或者以自己偏好的方式獲取信息。在傳播活動中，受眾不再是信息的被動接受者，而是信息的主動尋覓者。人民并不是射擊場里的靶子；當(dāng)他們受到宣傳彈的射擊時并不是隨之倒下。受眾的地位日漸提升，這就要求我們明確受眾定位。早期無窮小亮的科普重輸出，輕反饋，反響平平。經(jīng)過對受眾反饋的深入剖析，發(fā)現(xiàn)人們關(guān)注的是生活中常見的動植物及其相關(guān)知識。之后，他的科普重點從傳者為主轉(zhuǎn)換為受眾為主，給予反饋，形成良性互動，不再只注重“廣度”與“深度”。

4.3 情感沉浸，打造個人IP

在戈夫曼的擬劇論中提到，人有在他者注視下的前臺行為，即扮演符合他人期待的、有特定形象的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，梅羅維茨將這一理論進一步拓展，提出了“中區(qū)理論”，前臺和后臺的界限變得模糊。主體真實地表露后臺行為反而讓客體對主體的評價更加正面積極。無窮小亮運營“博物雜志”賬號期間，將官方賬號擬人化，自稱“博物君”，與受眾進行問答互動。采用人格化敘事，通過“我的兒子是戴勝”這種講故事的形式，塑造博物君平易近人、有個人好惡的生活化形象。利于拉近與受眾的心理距離，打破普通民眾和科學(xué)工作者之間的壁壘，讓科普工作更有效地進行。

5. 問題及建議

5.1 解碼偏離，泛娛樂化傾向

受眾對信息并不是照單全收，解碼中可能會出現(xiàn)誤讀。由此霍爾提出了三種受眾的解讀模式：主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼、協(xié)商式解碼、對抗式解碼。無窮小亮為了提升科普視頻趣味性，主動迎合受眾喜好，多次“官方玩?！?，將自己酷似藏狐的外形和動物藏狐聯(lián)動，其表情包屢次登上微博熱搜。在Bilibili平臺藏狐相關(guān)視頻中，彈幕多是“狐主任”“小亮”；搜索“藏狐”，出現(xiàn)的是網(wǎng)友們對無窮小亮和藏狐的二次創(chuàng)作。傳者的編碼以知識為主，娛樂次之，但受者的解碼情況產(chǎn)生偏離，更加關(guān)注娛樂層面，不免使科普效果大打折扣?？破展ぷ鲬?yīng)是“科＋普”，不能只重視知識輸出，也不能只關(guān)注影響力。娛樂是為科普效果服務(wù)的工具，于傳者，不能消解科普工作的嚴(yán)肅性，應(yīng)把握好力度，盡量避免會使關(guān)注偏離的娛樂元素。

5.2 程度相異，科普力度較小

在大眾傳播中，因背景、智力和心理等因素，受眾對信息的解碼能力各不相同，這就導(dǎo)致了同樣的信息帶來不同的影響。年輕人主動性較強，對知識掌握程度更高，科普視頻對其的影響較其他年齡層次的人更深。從粉絲畫像上看，無窮小亮科普視頻的受眾多為18-24歲的青年人（數(shù)據(jù)來源于新榜），而科普工作目標(biāo)是普羅大眾。由于面向的人群不多，科普的力度會受到一定影響。在追求科普工作新方式的同時，不意味著摒棄傳統(tǒng)方式?？萍佳杆侔l(fā)展，第四媒體成為大勢所趨，但仍有一部分人群主要以第三媒體來獲取信息?？破找曨l除了在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，也可以在電視等媒體播放，贏得潛在受眾關(guān)注，以此提高科普的力度。

6. 結(jié)束語

無窮小亮的成果較大程度上證明了科普工作可以借助新媒體來達到良好的傳播效果。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，視頻為載體，向受眾輸出相關(guān)知識，培養(yǎng)其科學(xué)思維。同時，又以大眾喜聞樂見的方式，讓看似晦澀難懂的專業(yè)知識變得生動有趣、便于接受。

無窮小亮的傳播策略值得相關(guān)科普工作者借鑒，一是順應(yīng)新媒體發(fā)展的浪潮，抓住機會進行創(chuàng)新，打造符合的定位的IP。二是有對熱點事件的敏銳性，看民眾所看。三是重點考慮受眾需求，平等溝通，想民眾所想。四是牢記科普任務(wù)，將社會效益放在首位。

如今，許多行業(yè)的專家都加入了創(chuàng)作科普視頻的行列，“知識+視頻”的傳播模式會在短時間內(nèi)成為熱門，怎么取得“滿足受眾需求”與“達到科普目的”雙贏是每個創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問題。

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