“市集經(jīng)濟(jì)”有乾坤

張靜

木制手作“咬了一口的西瓜”，滿滿夏日氛圍，賣得最快?！懊~(yú)貓咪”“吃瓜貓咪”等作品深受“打工人”喜愛(ài)。

2023年，“80后”梁恒很忙碌，從杭州到北京，參加了一個(gè)又一個(gè)市集。他畢業(yè)于室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)，這些年在IT、廣告、三維動(dòng)畫等多個(gè)行業(yè)摸爬滾打。因?yàn)閺男《δ咳靖篙呏谱髂酒?，他?020年創(chuàng)辦了“良之手作”木作文創(chuàng)工作室，聚焦潮玩策劃、設(shè)計(jì)、高端定制以及小規(guī)模量產(chǎn)等業(yè)務(wù)。

近日，以中式生活美學(xué)為主題的“長(zhǎng)夏風(fēng)物集·浮瓜沉李之約”市集活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“風(fēng)物市集”）在北京云上藝術(shù)區(qū)舉辦。在這場(chǎng)集結(jié)了原創(chuàng)手藝人、生活美學(xué)品牌與地方特色物產(chǎn)的市集上，梁恒的展位頗受歡迎。木制手作“咬了一口的西瓜”，滿滿夏日氛圍，賣得最快?！懊~(yú)貓咪”“吃瓜貓咪”等作品深受“打工人”喜愛(ài)?！皵[在工位上，辦公室都變得生動(dòng)起來(lái)?！比胧至恕懊~(yú)貓咪”的IT從業(yè)者小葉告訴《瞭望東方周刊》。

2023年之夏，市集經(jīng)濟(jì)火熱。復(fù)古市集、非遺市集、后備箱市集、美食市集、潮流市集、藝術(shù)市集……隨著政策層面對(duì)“夜經(jīng)濟(jì)”等的扶持和線下消費(fèi)回暖，“市集經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)市集、社區(qū)鄰里市集等形式將促就業(yè)、提升社區(qū)服務(wù)等與市集連接起來(lái)，甚至一些知名品牌、上市企業(yè)也選擇市集作為展示窗口。

“充滿煙火氣的市集是自古就有的商業(yè)模式，市集不僅提供豐富多彩的商品和服務(wù)，也是一個(gè)社交平臺(tái)，促進(jìn)人與人的交流溝通，從多個(gè)角度滿足人們對(duì)美好生活的追求?！北本┕ど檀髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師王軼說(shuō)。

何謂“風(fēng)物”

在籌備風(fēng)物市集之前，華夏風(fēng)物（北京）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華夏風(fēng)物”）創(chuàng)始人孫夢(mèng)在朋友圈發(fā)了一條“市集招募令”，多地文旅局長(zhǎng)，還有一些擔(dān)任市縣領(lǐng)導(dǎo)的“圈友”紛紛咨詢并推薦本地作品；許多攤主、手作藝人積極相應(yīng)，一下子報(bào)名了600多家，經(jīng)初篩留下100多家，最后選定30余家參展。

在風(fēng)物市集上，《瞭望東方周刊》記者看到了藝術(shù)珠飾、琳瑯器物、書法畫作、花藝茶道等各式各樣的東方美學(xué)藝術(shù)展位，也不乏貴州靈魂拌粉、泉州四果湯、徽州風(fēng)味米酒等美食展位。晴朗的夏日午后，消費(fèi)者與攤主閑坐嘆茶，庭前吃瓜，一起消夏避暑，感受“無(wú)用之物”給生活帶來(lái)的美好。

風(fēng)物市集是華夏風(fēng)物搭建線上線下雙平臺(tái)，賦能風(fēng)物產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的嘗試。“與地?cái)傁啾?，市集有‘新銳‘時(shí)尚‘潮流的標(biāo)簽。目前主要以行業(yè)垂直市集為主，如咖啡市集、音樂(lè)市集、美食市集、機(jī)車市集等，也有像江蘇蘇州的本色東西橋市集、浙江溫州的青燈市集等聚焦某一類文化產(chǎn)品的市集，如青燈市集主要內(nèi)容是生活美學(xué)器具?！睂O夢(mèng)告訴《瞭望東方周刊》，“風(fēng)物市集在提倡遵循自然時(shí)令的同時(shí)，將一批具有東方美學(xué)基因的用戶匯聚在一起，體驗(yàn)中國(guó)人獨(dú)特的美好生活，推動(dòng)?xùn)|方美學(xué)生活方式去影響更多的人。”

篩選參展方，孫夢(mèng)有一套標(biāo)準(zhǔn)：攤主所帶來(lái)的可以是藝術(shù)品、生活用品，也可以是美食、農(nóng)產(chǎn)品，但必須能夠體現(xiàn)某一地區(qū)的風(fēng)土人情、能夠代表一種東方美學(xué)生活方式。

7月28日晚，成都東門碼頭文創(chuàng)集市夜晚燈光璀璨

“第一部分是自然物產(chǎn)分享，體現(xiàn)中國(guó)土地上生長(zhǎng)的作物怎樣影響中國(guó)人的生活。參展者多是各地政府部門以及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，公益屬性較強(qiáng)。第二部分是原創(chuàng)推廣，尤其是新手藝人，參加市集讓他們的作品更好地觸達(dá)用戶。品類主要有原創(chuàng)服飾、配飾、裝飾品等。第三部分是東方美學(xué)體驗(yàn)，參展的有知名畫家、藝術(shù)家等。”孫夢(mèng)說(shuō)。

什么叫“風(fēng)物”？比如有的地方為發(fā)展經(jīng)濟(jì)而引進(jìn)某種西方農(nóng)作物，但本地老百姓基本不去吃它，那它就代表不了這個(gè)地方。孫夢(mèng)解釋說(shuō)：“再看入選的風(fēng)物，比如甘肅岷縣的罐罐茶和圈圈饃，這種飲茶方式是當(dāng)?shù)厝俗孀孑呡厒飨聛?lái)的，大家圍著爐子聚在一起，一邊煮茶，一邊吃圈圈饃、聊家常。消費(fèi)者可以通過(guò)這樣的風(fēng)物產(chǎn)品和場(chǎng)景感受到岷縣人的生活狀態(tài)。每一件風(fēng)物代表一方水土，風(fēng)物的跨度比較大，就可以形成市集的規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

市集上的物品仿佛是“遠(yuǎn)方”和“詩(shī)意”的物化，而市集攤主的故事又豐富了市集的內(nèi)涵?！恫t望東方周刊》記者在市集看到，攤主中有遭遇變故失意后重新振作的中年人，有初次擺攤的全職媽媽，有隨意賣茶卻認(rèn)真聊天的“佛系”攤主，有沉浸式刻章顧不上推介的藝術(shù)學(xué)院女生……

市集的社交屬性強(qiáng)于商業(yè)屬性?！皵傊鲄⒓邮屑灰援?dāng)場(chǎng)成交為目標(biāo)，更在意人們的停留時(shí)間、好評(píng)度等?！睂O夢(mèng)說(shuō)，“如果線下體驗(yàn)遇到了好攤主+好服務(wù)，未來(lái)成交不成問(wèn)題。在上一季風(fēng)物市集上，一名來(lái)自蘇州的攤主，主要做新中式、民國(guó)風(fēng)的服飾定制，單價(jià)都在千元以上，他現(xiàn)在銷售情況非常好，消費(fèi)者中很多是從市集開(kāi)始成為他的粉絲。”

社交第一

鈦媒體對(duì)各大社交平臺(tái)上公布的活動(dòng)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2023年7月，北京有18場(chǎng)市集，上海24場(chǎng)，重慶、成都、杭州、武漢等地都超過(guò)12場(chǎng)。

對(duì)于市集的瀏覽和購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者褒貶不一。北京市民小張吐槽剛剛過(guò)去的咖啡節(jié)讓人“高攀不起”：“門票要收費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)后先排隊(duì)，排隊(duì)喝到的咖啡品質(zhì)不穩(wěn)定，踩雷了好幾款特調(diào)咖啡。買咖啡的話，一杯至少50元，附屬產(chǎn)品更貴得離譜，一個(gè)冰淇淋球30元?！毙堈f(shuō)，“價(jià)格超過(guò)星巴克、瑞幸等品牌咖啡店，有的攤主服務(wù)態(tài)度還很差，技術(shù)也不行。”

攤主對(duì)市集的評(píng)價(jià)也不盡相同。“手工類商品比較難賣，因?yàn)橛械氖屑瘮偽毁M(fèi)較高，商品也就相應(yīng)漲價(jià)，比如平時(shí)售價(jià)19元的冰箱貼參加市集會(huì)漲到29-39元?！笔止て窋傊餍f(shuō)，市集的出攤率和銷售額都不穩(wěn)定，平時(shí)還是以淘寶店接定制單的業(yè)務(wù)為主?！拔业闹鳂I(yè)是美術(shù)老師，參加市集售賣作品只是愛(ài)好，希望來(lái)這里能認(rèn)識(shí)更多同行?！?/p>

原畫（指動(dòng)畫創(chuàng)作中一個(gè)場(chǎng)景動(dòng)作之起始與終點(diǎn)的畫面，以線條稿的模式畫在紙上）攤主挽安表示，參加市集對(duì)于銷售商品的幫助并不大，各攤位的商品差異很大，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)也不相同，且大部分人都是抱著觀賞為主、購(gòu)買為輔的態(tài)度游覽市集。

相比店鋪和網(wǎng)店，市集的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？王軼說(shuō)，市集提供了一種社交體驗(yàn)、文化交流和藝術(shù)展示的平臺(tái)，市集商品往往具有更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，能夠滿足一部分消費(fèi)者對(duì)于品牌、故事背景等方面的需求。如果把市集當(dāng)做普通地?cái)?，就失去了市集的靈魂——社交屬性，也就無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞。

實(shí)現(xiàn)雙贏

作為一種年輕時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景，市集正在成為推動(dòng)周邊商圈升級(jí)煥新的力量。

4月，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院聯(lián)合西單大悅城共同發(fā)起首屆文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽“創(chuàng)藝人的春天”，相關(guān)入圍作品于7月14日至16日在西單大悅城“創(chuàng)藝人的春天”文創(chuàng)市集進(jìn)行展示和售賣。

市集形態(tài)對(duì)商業(yè)綜合體空間升級(jí)提供了一定思路，即提升公共空間的適配度、可逛性與審美力。

《瞭望東方周刊》記者在市集攤位上看到了主打“女書文化+國(guó)潮文創(chuàng)”的“卿卿女書”作品，設(shè)計(jì)者是中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院女生賈亦佳和國(guó)際傳媒教育學(xué)院男生安儒堯。消費(fèi)者在展位上除了能買到現(xiàn)成作品，還能自己創(chuàng)作女書內(nèi)容的明信片、扇子等。“我想通過(guò)女書這種古老媒介，給予女性更多力量?！辟Z亦佳告訴《瞭望東方周刊》。

為紀(jì)念學(xué)院吉祥物小貓，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院學(xué)生設(shè)計(jì)出堅(jiān)毅自信、向上而生的“文小葵”形象，形成貼紙、書簽、便利貼、文具等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。還有以一只自由的猴子為形象，從產(chǎn)品到周邊衍生品都已經(jīng)有不少受眾的新中式茶點(diǎn)“靦腆野猴”……年輕人的創(chuàng)意在小小的攤位上溢出，與西單大悅城“青年潮流文化中心”的定位十分契合。

精準(zhǔn)定位，是西單大悅城解決商圈同質(zhì)化難題的關(guān)鍵。西單大悅城王經(jīng)理告訴《瞭望東方周刊》，得益于在品牌、產(chǎn)品調(diào)整等方面的靈活度，市集能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的多元需求，滿足消費(fèi)、打卡、分享及社交的復(fù)合體驗(yàn)。如今的商業(yè)綜合體消費(fèi)空間早已不再是單一購(gòu)物場(chǎng)所，而是作為城市公共空間融入生活、社交、辦公等場(chǎng)景中。對(duì)西單大悅城這類非街區(qū)、盒子式的購(gòu)物中心而言，市集形態(tài)對(duì)商業(yè)綜合體空間升級(jí)提供了一定思路，即提升公共空間的適配度、可逛性與審美力，為人們提供便捷舒適、可放空自我也可約會(huì)玩樂(lè)的高包容度空間。

6 月，“長(zhǎng)夏風(fēng)物集·浮瓜沉李之約”市集活動(dòng)（華夏風(fēng)物供圖）

“市集策劃及運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)是一致的，即以人為本、回歸客群。找對(duì)細(xì)分賽道，明確每場(chǎng)市集要吸引的細(xì)分客群，從文化、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多個(gè)維度滿足客群需求，不斷強(qiáng)化市集的獨(dú)有標(biāo)簽，就能在消費(fèi)者心中形成鮮明認(rèn)知。在市集主題選擇上，西單大悅城更加注重圈層經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品特色，如中古、藝術(shù)、手賬等，每場(chǎng)市集都會(huì)打造獨(dú)有特色的標(biāo)簽。” 王經(jīng)理說(shuō)。

王經(jīng)理介紹，對(duì)西單大悅城而言，市集帶來(lái)的直接利好主要有三點(diǎn)：一是活動(dòng)內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)的補(bǔ)充和豐滿；二是對(duì)線下客流的吸引和帶動(dòng)；三是在銷售方面的雙贏。于2023年情人節(jié)檔期（2·10—2·12）舉辦的中古市集創(chuàng)下3天銷售超千萬(wàn)元的成績(jī)，這一表現(xiàn)的背后也反映了購(gòu)物中心、市集主題與消費(fèi)者群體三者間的高匹配度。

7月14日傍晚，工作人員在開(kāi)封市開(kāi)元廣場(chǎng)設(shè)立的“非遺市集”現(xiàn)場(chǎng)展示糖畫制作技藝（ 魯鵬/ 攝）

賦能平臺(tái)

依托多年研究青年消費(fèi)力的優(yōu)勢(shì)，西單大悅城已經(jīng)舉辦了六屆畢業(yè)生藝術(shù)展文創(chuàng)市集。規(guī)模不斷壯大的市集不忘“對(duì)話年輕人”的初心，而且成為賦能青年創(chuàng)業(yè)的新平臺(tái)。

王經(jīng)理說(shuō)，2023年西單大悅城對(duì)文創(chuàng)市集的特別關(guān)注點(diǎn)是“創(chuàng)意產(chǎn)出－創(chuàng)作生產(chǎn)－變現(xiàn)路徑及效果”全生命周期。

西單大悅城與文創(chuàng)市集的聯(lián)動(dòng)并非孤例，在多個(gè)城市的大型商業(yè)綜合體內(nèi)，年輕人的創(chuàng)業(yè)市集成為新的潮流。

近日，在以“綠植新生態(tài)”為主題的上海虹橋南豐城“一籃菜市”市集上，上海建設(shè)管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院的顧老師帶領(lǐng)學(xué)生第一次參加商業(yè)“實(shí)戰(zhàn)”。顧老師說(shuō)：“直接租用商場(chǎng)，門檻太高，參加市集，可以通過(guò)真實(shí)的市場(chǎng)反饋來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)思路是否正確，有沒(méi)有改進(jìn)空間，因此學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情空前高漲?！?/p>

虹橋南豐城相關(guān)人士表示，將以商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與高職院校的技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)充分對(duì)接、深度融合，以市集的形式共同開(kāi)拓產(chǎn)學(xué)研合作新模式。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院黨委副書記周子顏告訴《瞭望東方周刊》：“市集不僅能夠?yàn)閷W(xué)生提供近距離接觸消費(fèi)者、檢驗(yàn)產(chǎn)品的線下平臺(tái)，也能夠借助商業(yè)綜合體的傳播聲量讓更多人接觸到當(dāng)下年輕人創(chuàng)作的經(jīng)歷和思想，這是難能可貴的‘雙向奔赴?！?/p>

同樣的“雙向奔赴”也發(fā)生在風(fēng)物市集。6月5日，甘肅省定西市岷縣政府與華夏風(fēng)物達(dá)成戰(zhàn)略合作，明確在推進(jìn)風(fēng)物產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)賦能、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域開(kāi)展深度合作與交流。

“岷縣至今已參加三次風(fēng)物市集，最初他們帶來(lái)的產(chǎn)品比較初級(jí)，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶以合作社的形式做出來(lái)的產(chǎn)品，缺乏品牌、營(yíng)銷的概念，包裝等也不太符合年輕人的喜好。但即便是這樣的初級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)在風(fēng)物市集上的展示，產(chǎn)品本身的品質(zhì)還是獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可?！睂O夢(mèng)說(shuō)。

岷縣縣委副書記、縣長(zhǎng)王亞偉表示：“與華夏風(fēng)物的多次、深度合作，讓我們看到更大的空間。合作以來(lái)，不僅本土產(chǎn)品得到了實(shí)在的銷售增長(zhǎng)，也形成了本土風(fēng)物文化輸出和獨(dú)特IP。事實(shí)證明，這種賦能方式是走得通的。期待通過(guò)未來(lái)的合作，不僅實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品的銷路打通，更實(shí)現(xiàn)風(fēng)物文化輸出，最終幫助本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓農(nóng)戶們擁抱更好的生活。”