視頻網(wǎng)站中的主流價(jià)值觀傳播研究

李帆　阿倩

［摘要］隨著視頻網(wǎng)站—B站在廣大青年中的影響力不斷提升，其傳播主流價(jià)值觀的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)，而高校B站賬號(hào)也成為主流價(jià)值觀傳播新的平臺(tái)。文章以相關(guān)數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容為依據(jù)，研究分析了當(dāng)下高校B站賬號(hào)在傳播主流價(jià)值觀過程中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)困境，旨在為進(jìn)一步提升主流價(jià)值觀的傳播效果，探尋切實(shí)可行的優(yōu)化路徑提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］視頻網(wǎng)站；主流價(jià)值觀傳播；高校；B站賬號(hào)

隨著5G等信息技術(shù)的快速發(fā)展，打開手機(jī)刷視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式。根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%［1］。習(xí)近平總書記曾指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取?！保?］尤其是被稱為“Z世代”的青年群體，在日常生活中，作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”的他們觀看網(wǎng)絡(luò)視頻更為頻繁。QuestMobile《2022 Z世代洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)［3］顯示，Z世代群體的線上活動(dòng)中，移動(dòng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了37.4%，高于全網(wǎng)用戶的平均水平（35.4%）。

嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）是廣受年輕人喜愛的視頻網(wǎng)站，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年B站35歲及以下用戶占比超86%［4］。隨著B站的不斷發(fā)展，其影響力不斷擴(kuò)大，吸引了《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等眾多官方媒體入駐。眾多高校也創(chuàng)建了官方B站賬號(hào)，火燒云數(shù)據(jù)顯示，目前B站已有200多個(gè)高校官方認(rèn)證賬號(hào)［5］。

正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”［6］高校B站賬號(hào)不僅承擔(dān)著傳播校園文化、構(gòu)建校園形象、發(fā)布官方信息等任務(wù)，而且作為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的前沿陣地，其官方賬號(hào)最重要的作用就是傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣大青年進(jìn)行文化教育、思想教育。

一、高校B站賬號(hào)傳播主流價(jià)值觀的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（一）傳播對(duì)象高度契合

高校傳播主流價(jià)值觀，其受眾群體是在校大學(xué)生以及廣大青年，這與B站的用戶特征高度契合，“大量年輕用戶高度聚集”和“用戶在線時(shí)間長(zhǎng)”正是B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。嗶哩嗶哩公共政策研究院院長(zhǎng)谷雨曾透露，B站的月活用戶是2.23億，B站用戶的平均年齡是22.8歲，另外，年輕用戶在B站具有很高的黏性和忠誠度，日均使用B站的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到82分鐘［7］。隨著B站的不斷“破圈”，在《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體的帶領(lǐng)下，各大高校開始在B站開設(shè)賬號(hào)，收獲了大量粉絲。截至2023年4月初，在B站以“大學(xué)”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，粉絲數(shù)量前5名的高校分別是：清華大學(xué)（247.6萬人）、北京大學(xué)（145.5萬人）、中國科學(xué)院大學(xué)（46.5萬人）、中國傳媒大學(xué)（41.8萬人）、復(fù)旦大學(xué)（41.3萬人）?？梢?，廣大青年用戶對(duì)高校入駐B站是十分歡迎的。正如習(xí)近平總書記指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間?！保?］面對(duì)B站中數(shù)目龐大的教育對(duì)象，高校應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)新陣地的建設(shè)，積極運(yùn)營B站賬號(hào)，主動(dòng)占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)的前沿陣地。

（二）主題形式豐富多元

作為“全場(chǎng)景綜合性視頻平臺(tái)”，B站所獨(dú)有的多元文化共存、多元方式表達(dá)的傳播特點(diǎn)，使其具有極強(qiáng)的包容性，為社會(huì)主流價(jià)值觀的表達(dá)多元化、傳播豐富化提供了條件。不少高校在入駐B站后，圍繞校園生活、科普傳播、人物事跡等主題，采用年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)熱詞、VLOG、短視頻、直播等形式，收獲了大量的關(guān)注。例如：北京大學(xué)B站賬號(hào)發(fā)布的《北大保安又雙叒叕上熱搜了》，以“又雙叒叕”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞吸引用戶關(guān)注，通過講述北大保安堅(jiān)持學(xué)習(xí)的勵(lì)志故事，激勵(lì)廣大學(xué)生終身學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步；復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《三分鐘帶你走進(jìn)復(fù)旦大學(xué)》，在三分鐘內(nèi)向觀眾展示了復(fù)旦大學(xué)深厚的歷史底蘊(yùn)，也展現(xiàn)了復(fù)旦人心懷家國，頑強(qiáng)拼搏的奮斗精神。此外，眾多高校緊跟潮流，發(fā)布“歌曲串燒”“抖肩舞”“校園美食”等輕松活潑的視頻，在展現(xiàn)學(xué)校風(fēng)貌、傳播校園文化的同時(shí)，改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅刻板形象，以青春朝氣的形象進(jìn)入青年學(xué)生的圈子中，傳播主流價(jià)值觀，引領(lǐng)新時(shí)代青年積極向上，努力奮斗。

（三）雙向互動(dòng)消解隔閡

B站的全稱是嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，作為國內(nèi)視頻彈幕互動(dòng)的先驅(qū)，B站擁有良好的彈幕文化，用戶在觀看視頻時(shí)，常常會(huì)因彈幕的即時(shí)性與感染力產(chǎn)生精神上的共鳴與思想上的互動(dòng)。除彈幕以外，B站作為一個(gè)社區(qū)型視頻網(wǎng)站，其獨(dú)特的點(diǎn)贊、點(diǎn)踩、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣、充電等互動(dòng)方式，也為高校官方賬號(hào)與廣大青年進(jìn)行溝通交流提供了渠道。雙向的互動(dòng)與反饋，不僅可以激發(fā)青年的熱情與積極性，還能使高校教育者從中了解到他們真實(shí)的想法，形成友好平等的溝通氛圍，在一定程度上消解高校教育者與教育對(duì)象之間的隔閡。以共青團(tuán)中央與清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等10所高校聯(lián)合創(chuàng)作的視頻《2020高考倒計(jì)時(shí)：“你只管努力，我們等你！”》為例，截至2023年4月初，該視頻已經(jīng)收獲了1.8萬條彈幕、5440條評(píng)論以及7.3萬點(diǎn)贊和2萬投幣。不僅如此，在該視頻下方，許多高校官方賬號(hào)也現(xiàn)身評(píng)論區(qū)，諸如“簡(jiǎn)單點(diǎn)，歡迎報(bào)考北京交通大學(xué)”“傳傳在中傳等你們來點(diǎn)亮心燈”“小團(tuán)子在中南大學(xué)等你”等暖心活潑的評(píng)論，使高校成功地拉近了與青年之間的距離，強(qiáng)化了青年對(duì)主流價(jià)值觀的心理認(rèn)同。

二、高校B站賬號(hào)傳播主流價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)困境

（一）吸引力困境

雖然高校B站賬號(hào)傳播主流價(jià)值觀具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，不同高校的受關(guān)注程度差異巨大，出現(xiàn)了“斷層效應(yīng)”。截至2023年4月初，在B站的高校賬號(hào)中，排名第一的清華大學(xué)粉絲數(shù)（247.6萬人）大約是北京大學(xué)粉絲數(shù)（排名第二，145.5萬人）的2倍，是中國科學(xué)院大學(xué)粉絲數(shù)（排名第三，46.5萬人）的5倍。而除了幾所“頭部名?！保蠖鄶?shù)高校B站賬號(hào)粉絲數(shù)都低于10萬，如南開大學(xué)8.8萬人、吉林大學(xué)4.7萬人、中國人民大學(xué)2.5萬人。實(shí)際上，還有許多高校的粉絲數(shù)僅有幾千甚至幾百個(gè)人，如首都師范大學(xué)（5138人）、青海大學(xué)（1038人）、天津職業(yè)大學(xué)（586人）?？梢?，許多高校B站賬號(hào)的運(yùn)營情況并不理想，部分高校賬號(hào)面臨較為嚴(yán)重的吸引力困境。

而影響高校B站賬號(hào)吸引力的因素，一方面來自高校自身的名氣與實(shí)力，排名越靠前的高校，因?qū)嵙?qiáng)、影響力大，相應(yīng)地獲得的關(guān)注也就更多。另一方面則取決于高校對(duì)賬號(hào)運(yùn)營的重視程度，通過分析粉絲數(shù)、投稿量、播放量等數(shù)據(jù)可以看出，許多高校對(duì)B站賬號(hào)的重視程度不足，并未進(jìn)行精心的規(guī)劃與運(yùn)營，投入的資源與精力較少。這就意味著高校B站賬號(hào)難以收獲廣大青年用戶的喜愛，也就不能把握信息傳播中的主動(dòng)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致無法基于自身影響力進(jìn)行主流價(jià)值觀的傳播與引領(lǐng)。

（二）圈層化困境

B站最初的定位是一個(gè)小眾的亞文化視頻社區(qū)，其早期內(nèi)容以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，B站的發(fā)展方向逐漸向大眾靠攏，但是其亞文化與娛樂化屬性依然沒有改變，極高的用戶活躍度與用戶黏性也源于此。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B站上多達(dá)50%的大學(xué)生最經(jīng)常光顧的頻道是二次元（大致包括番劇、國創(chuàng)、動(dòng)畫等），更有多達(dá)86%的大學(xué)生表示自己使用B站是為了娛樂［9］。同時(shí)，由于B站衍生的網(wǎng)絡(luò)亞文化排外特性與用戶群體防御心理［10］，高校B站賬號(hào)在傳播主流價(jià)值觀內(nèi)容時(shí)，會(huì)與亞文化產(chǎn)生摩擦碰撞。由于主流文化較為莊重嚴(yán)肅，不同于亞文化所崇尚的新潮、輕松、娛樂，如果高校B站賬號(hào)沒有很好地將主流內(nèi)容與亞文化形式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，就很難獲得亞文化“原住民”的關(guān)注與喜愛。

以清華大學(xué)B站賬號(hào)精心制作的《家國君子》節(jié)目為例，截至2023年4月初，其59條視頻共獲得27.6萬播放量，僅有一條視頻的播放量超過1萬。而同樣是由清華大學(xué)B站賬號(hào)發(fā)布，具有娛樂性質(zhì)的《清華大學(xué)研究生新生舞會(huì)，一起來看學(xué)霸們的浪漫！》，僅一條視頻就收獲71.6萬的播放量。可見，主流價(jià)值觀內(nèi)容由于不具有亞文化群體所熱衷的“娛樂”屬性，再加上大數(shù)據(jù)時(shí)代視頻推薦算法帶來的負(fù)面影響，使得高校B站賬號(hào)的主流價(jià)值觀傳播效果被弱化，未能突破亞文化的圈層壁壘。

（三）話語權(quán)困境

新媒體時(shí)代傳播主體的多元化、傳播權(quán)力的全民化和傳播渠道的非壟斷化［11］，使得傳統(tǒng)意義上的權(quán)威話語權(quán)被分散。在人人都擁有了“麥克風(fēng)”之后，一些人肆意發(fā)表錯(cuò)誤的觀點(diǎn)與論調(diào)，通過彈幕、評(píng)論等方式對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行惡意的歪曲。同時(shí)，也有部分自媒體、UP主等為了追求流量，發(fā)布一些不良、不實(shí)的信息。這就使得消費(fèi)主義、泛娛樂主義等錯(cuò)誤思潮擁有了在網(wǎng)絡(luò)中傳播的機(jī)會(huì)，部分青年會(huì)在不知不覺中受到不良思想內(nèi)容的影響，從而偏離主流價(jià)值觀的引領(lǐng)。

此外，雖然眾多高校在入駐B站之后發(fā)布了許多內(nèi)容精彩、形式新穎的視頻，也在部分視頻評(píng)論區(qū)中與青年進(jìn)行互動(dòng)，但是視頻多數(shù)為學(xué)校形象展示與校園生活記錄，呈現(xiàn)“泛娛樂化”的傾向。高校B站賬號(hào)在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件以及各類輿論話題時(shí)，通過視頻內(nèi)容表達(dá)的態(tài)度還不夠鮮明，在利用彈幕、評(píng)論等方式與青年進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，也多處于在“留言”“打卡”的層面，缺少深入的交流和探討，這就會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)中的“雜音”擁有可乘之機(jī)，從而削弱高校傳播主流價(jià)值觀的權(quán)威性與公信力，使高校B站賬號(hào)陷入話語權(quán)困境之中。

三、高校B站賬號(hào)傳播主流價(jià)值觀的優(yōu)化路徑

（一）官方入駐，引領(lǐng)方向

B站作為視頻網(wǎng)站，擁有用戶群體年輕化、主題內(nèi)容多元化以及互動(dòng)渠道雙向化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國進(jìn)一步筑牢網(wǎng)絡(luò)傳播新陣地，唱響社會(huì)主義主旋律有著重要意義。因此，高校應(yīng)高度重視并及時(shí)入駐，構(gòu)建起微信、微博、抖音、官方網(wǎng)站、B站多元化傳播矩陣。在運(yùn)營官方賬號(hào)時(shí)，高校應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，把握B站的獨(dú)有特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，挖掘本校、本地的優(yōu)勢(shì)資源，不斷提高投稿視頻的質(zhì)量，讓官方賬號(hào)成為亞文化圈層中傳播主流意識(shí)形態(tài)的新陣地。

同時(shí)，在面對(duì)熱點(diǎn)事件、社會(huì)輿論時(shí)，高校應(yīng)敏銳察覺、及時(shí)反應(yīng)，通過B站賬號(hào)主動(dòng)發(fā)聲，牢牢把握信息傳播的主動(dòng)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，以堅(jiān)定的立場(chǎng)和鮮明的態(tài)度，驅(qū)散網(wǎng)絡(luò)空間中的“不正之聲”；以政治堅(jiān)定、內(nèi)涵豐富、親切有趣的形象走近廣大青年，為廣大青年樹立起意識(shí)形態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，使他們堅(jiān)定自己的理想信念，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)青春力量。

（二）挖掘內(nèi)容，多元形式

目前，眾多高校在運(yùn)營B站賬號(hào)時(shí)，將重心放在了記錄校園生活、傳播校園文化的宣傳方面。雖然這些視頻能夠在一定程度上對(duì)廣大青年進(jìn)行熏陶，引領(lǐng)廣大青年積極向上，但是其宣揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)的屬性仍有待加強(qiáng)。對(duì)比主流媒體，尤其是入駐B站后化身“皮皮團(tuán)”的共青團(tuán)中央，其官方賬號(hào)時(shí)常利用熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)熱詞、二次元風(fēng)格等新潮有趣的方式進(jìn)行“官方整活”，收獲了廣大青年的喜愛與關(guān)注。截至2023年4月初，共青團(tuán)中央B站賬號(hào)已擁有1050萬粉絲，成功地以活潑有態(tài)度的形象融入了亞文化圈層之中，有力地傳播了社會(huì)主流價(jià)值觀，引領(lǐng)廣大青年向正確方向前進(jìn)。

因此，眾多高校應(yīng)參考B站中共青團(tuán)中央、央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體的成功案例，堅(jiān)守政治立場(chǎng)，挖掘有價(jià)值、有吸引力的主旋律內(nèi)容。高校還應(yīng)抓住廣大青年的特點(diǎn)與喜好，利用聯(lián)合創(chuàng)作、視頻混剪、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、輿論話題、校園文化與主流價(jià)值觀進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以更加有趣、多元的表達(dá)方式讓主旋律在網(wǎng)絡(luò)空間更加鏗鏘有力。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)，激勵(lì)參與

不同于其他年齡群體，新時(shí)代青年成長(zhǎng)于我國經(jīng)濟(jì)文化高速發(fā)展的時(shí)期，這使得他們的思維更加開放、多元，同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的他們也更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)自我。因此，高校在B站應(yīng)進(jìn)一步利用好彈幕、評(píng)論、私信等互動(dòng)方式，及時(shí)統(tǒng)計(jì)分析點(diǎn)贊、點(diǎn)踩、投幣等視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)，基于此加強(qiáng)與廣大青年的雙向互動(dòng)反饋，在溝通與交流中解答相關(guān)疑惑，并給予其相關(guān)的糾正與引導(dǎo)，使他們形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

此外，高校還可以聯(lián)合主流媒體策劃組織相關(guān)的專題活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕人喜愛的UP主、專家、名師甚至明星擔(dān)當(dāng)主流價(jià)值觀的意見領(lǐng)袖，吸引廣大青年參與話題互動(dòng)；協(xié)調(diào)好學(xué)校、社會(huì)等各方力量，形成線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以原創(chuàng)視頻比賽、線下打卡、集體活動(dòng)等方式激發(fā)青年參與、創(chuàng)作、分享的積極性與熱情，營造傳播主流價(jià)值觀的良好氛圍。在引導(dǎo)青年釋放個(gè)性、積極參與的過程中，高校要發(fā)揮作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)高地的引領(lǐng)和示范作用，吸引廣大青年主動(dòng)成為主流意識(shí)形態(tài)的踐行者與傳播者，進(jìn)一步增強(qiáng)他們對(duì)主流文化和主流價(jià)值觀的認(rèn)同感，讓社會(huì)主旋律奏響在網(wǎng)絡(luò)空間之中。

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