人工智能時代廣告設(shè)計如何避免陷入倫理“陷阱”

高彪 胡怡 范沈俐 劉劍玲

人工智能是一門用于研究模擬人類智能活動規(guī)律的技術(shù)科學(xué)，近幾年隨著大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)廣告逐漸淡出人們的視野，而具有精準(zhǔn)推送、即時高效、個性化生成內(nèi)容、多元互動等特點的人工智能廣告開始迅猛發(fā)展。

相比傳統(tǒng)廣告，人工智能廣告更加注重消費者在廣告體驗中的主觀感受。人工智能廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告的時效性，也提升了信息資源的利用率。然而，在人工智能技術(shù)為新媒體廣告帶來機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)與風(fēng)險。

倫理學(xué)作為一門專門的學(xué)科，在廣告設(shè)計中有著十分重要的作用。20世紀(jì)60年代，維克多·帕帕奈克就已經(jīng)提出了設(shè)計倫理的重要性，研究人工智能廣告設(shè)計倫理問題不僅是理論的考量也是實踐的需要。在理論意義上，人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展使廣告形態(tài)不斷變化，有關(guān)人工智能廣告?zhèn)惱砗碗[私擔(dān)憂的相關(guān)研究也需要與時俱進(jìn)。

人工智能廣告設(shè)計倫理現(xiàn)狀

人工智能廣告的到來改變了傳統(tǒng)廣告的傳播模式。易龍（2008）初步對人工智能廣告的概念、主要特征和表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行了闡述。陳剛（2017）將人工智能廣告的發(fā)展劃分為兩個階段：第一階段，人工智能技術(shù)尚未成熟，廣告的大眾普及度不高，主要是研究人工智能廣告的消費者和媒介。第二階段，人工智能技術(shù)開始被應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，廣告主基于大數(shù)據(jù)對廣告信息進(jìn)行收集和管理，創(chuàng)造個性化、及時性的廣告內(nèi)容。錢廣貴等（2018）概述了廣告形態(tài)的發(fā)展歷程，認(rèn)為未來廣告會隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展而改變。逯寶峰（2019）從傳播特點出發(fā)闡述了人工智能廣告和傳統(tǒng)廣告的不同，認(rèn)為人工智能廣告的形態(tài)將會不斷創(chuàng)新。

人工智能廣告?zhèn)惱硌芯恐饕婕皬V告隱私問題，比如Caudill和Murphy（2000）提出了消費者個人信息模型，并探討了消費者隱私相關(guān)的倫理問題。除此之外，還有關(guān)于廣告商業(yè)性不透明、廣告不易識別等問題的研究。比如，Sabri（2017）的研究中提到社會傳染效果，如果涉及倫理失范的廣告借助社交媒體傳播，那么可能降低消費者對這類廣告的感知風(fēng)險。

人工智能廣告設(shè)計倫理問題的表現(xiàn)

在人工智能廣告中，廣告主利用大數(shù)據(jù)收集消費者消費信息、搜索信息和瀏覽信息，以此構(gòu)建清晰的用戶畫像，從而為消費者匹配相應(yīng)的廣告，引導(dǎo)消費行為。這不僅是對數(shù)據(jù)的濫用，更是對消費者的隱私侵犯。2016年，阿里通過人工智能“魯班”自動生成廣告內(nèi)容并投送廣告，在同樣時間內(nèi)完成了傳統(tǒng)廣告設(shè)計者達(dá)不到的廣告投送量。人工智能投送的廣告以算法為核心，缺乏人文關(guān)懷和情感塑造，對人文創(chuàng)意造成巨大沖擊，長此以往，廣告或許會成為單純的信息傳播工具。同時，由于人工智能暫時不具備對倫理道德的判斷，增加了人工智能廣告發(fā)布倫理失范信息的風(fēng)險。

隨著智能技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了信息流廣告、原生廣告、個性化推送等傳播方式更隱蔽的廣告，這類廣告將廣告內(nèi)容融入到消費者日常瀏覽的APP頁面中，模糊了廣告信息與非廣告信息之間的邊界，降低了消費者的心理負(fù)擔(dān)，也容易導(dǎo)致消費者對廣告識別不清。在信息流廣告中有些未標(biāo)明廣告標(biāo)簽的廣告，以炫目的標(biāo)題或視頻、圖片吸引消費者，在內(nèi)容中融入商品信息，或?qū)⑼耆幌嚓P(guān)的商品信息強(qiáng)行植入，這屬于欺騙消費者的行為。這類廣告通常根據(jù)消費者的消費行為和個人特征推送，其中可能包含消費者的隱私信息，或?qū)黼[私泄露等問題。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，對廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾之間的責(zé)任有著明確劃分，如果出現(xiàn)廣告?zhèn)惱硎Х犊梢詫ο鄳?yīng)的責(zé)任主體進(jìn)行處罰，這有利于政府監(jiān)督工作的開展。但智能算法和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得人工智能廣告的形式更加多變，導(dǎo)致責(zé)任主體變得分散，廣告?zhèn)惱硪膊辉僦会槍θ说牡赖乱?guī)范，人工智能技術(shù)和信息技術(shù)也需納入倫理的討論之中。

人工智能廣告設(shè)計倫理問題如何應(yīng)對

由于智能技術(shù)的出現(xiàn)，廣告?zhèn)惱韱栴}的討論逐漸從內(nèi)容規(guī)范轉(zhuǎn)為技術(shù)應(yīng)用。廣告是社會信息傳播的一部分，其傳播內(nèi)容可能影響消費者的價值觀，所以需要樹立正確的價值導(dǎo)向。2018年10月，新修訂的《中華人民共和國廣告法》開始實施，其中明確對傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管規(guī)范。但隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象頻出，迫切需要國家立法機(jī)關(guān)增加相應(yīng)法律條文，規(guī)范廣告的商業(yè)屬性，保障人民群眾的隱私權(quán)。同時明確劃分人工智能廣告的責(zé)任主體，完善相應(yīng)法律法規(guī)，為人工智能廣告的發(fā)展創(chuàng)建和諧環(huán)境。

2021年，我國正式施行《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》，該法規(guī)明確規(guī)定，不得過度收集信息，并對大數(shù)據(jù)殺熟和人臉信息識別等行為提出了規(guī)制，這為廣告主的工作機(jī)制以及消費者的信息保護(hù)等提供了法律保障。相比傳統(tǒng)媒體廣告，人工智能廣告的隱蔽性、原生性更強(qiáng)，所以需要構(gòu)建移動媒體平臺廣告?zhèn)惱肀O(jiān)管體系，利用人工智能技術(shù)自動識別廣告信息，建立起完善的人工智能廣告監(jiān)督機(jī)制和流程，促進(jìn)人工智能廣告的健康合法傳播。

在人工智能時代，傳統(tǒng)媒體廣告的倫理失范表現(xiàn)被放大，廣告行業(yè)自律體系的構(gòu)建尤為重要。構(gòu)建適合人工智能廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的行業(yè)自律體系，同時打破廣告主對信息技術(shù)的壟斷，增強(qiáng)消費者對廣告信息的知情權(quán)，也能更好地促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展和人工智能技術(shù)的合理利用。

由于智能技術(shù)延伸了廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)涵，智能信息傳播的倫理問題也逐漸暴露在大眾面前，除了要從廣告主、廣告媒介、廣告受眾等不同要素去探討廣告設(shè)計中倫理問題，還需要加強(qiáng)對人工智能廣告信息倫理的研究。一方面，人工智能廣告要關(guān)注用戶信息的收集、儲存和使用等涉及消費者的隱私問題，構(gòu)建新的廣告?zhèn)惱砼幸?guī)范；另一方面，在人工智能廣告的設(shè)計中，要充分解讀廣告設(shè)計倫理現(xiàn)象，構(gòu)建較為完善的廣告設(shè)計倫理框架，把正確的價值觀融入廣告設(shè)計的方方面面，為倫理問題治理提供指導(dǎo)，助力人工智能廣告科學(xué)發(fā)展。

廣告?zhèn)惱斫逃娜笔б彩且l(fā)人工智能廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的原因之一。對于消費者而言，培養(yǎng)廣告設(shè)計中的倫理意識，加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫逃直匾?。人工智能廣告設(shè)計中既有內(nèi)容規(guī)范的倫理問題，又有人工智能技術(shù)和信息傳播倫理問題。因此，消費者必須樹立多元化的廣告?zhèn)惱碚J(rèn)知觀念，培養(yǎng)廣告?zhèn)惱硪庾R，提高廣告?zhèn)惱淼赖卤O(jiān)督力度。