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    融媒體視角下文博場館可持續(xù)發(fā)展策略研究

    2023-07-20 06:46:29潘琳娜
    傳播與版權(quán) 2023年13期
    關(guān)鍵詞:融媒體可持續(xù)發(fā)展

    潘琳娜

    [摘要]2023年國際博物館日主題是“博物館、可持續(xù)發(fā)展與美好生活”。隨著人們精神文化需求的日益增長,文博場館進(jìn)一步與公眾生活相結(jié)合,使文博傳播不局限于文博場館這一物理空間,還擴(kuò)展到車站、社區(qū)、學(xué)校、公園乃至整個(gè)城市,這不僅實(shí)現(xiàn)文博傳播地理空間的延伸,也實(shí)現(xiàn)文化傳播與價(jià)值觀念的擴(kuò)展。可見,在融媒體時(shí)代,文博場館可持續(xù)發(fā)展策略研究具有現(xiàn)實(shí)意義。文章采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法,對我國23家博物館、紀(jì)念館等文博場館的融媒體應(yīng)用情況進(jìn)行探究,分析文博場館如何在恢復(fù)與重塑中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,凸顯自身蘊(yùn)含的獨(dú)特文化、歷史與文明,并闡釋文博場館在線上線下聯(lián)動傳播過程中的發(fā)展困境,探尋文博場館可持續(xù)發(fā)展策略,借助數(shù)字化、媒介化、品牌化等,助力文博傳播,實(shí)現(xiàn)美好生活。

    [關(guān)鍵詞]文博場館;國際博物館日;融媒體;可持續(xù)發(fā)展

    隨著“博物館熱”逐漸升溫,每一年國際博物館日的主題都與年度社會焦點(diǎn)緊密結(jié)合,博物館、紀(jì)念館等文博場館作為文化交流與互鑒的重要平臺,也不斷思考自身定位,發(fā)揮歷史文化傳播與社會功能,引導(dǎo)公眾探索歷史脈絡(luò)與文化變遷,促使文博行業(yè)與公眾產(chǎn)生自主性關(guān)聯(lián),為不同群體提供多樣化、差異化、個(gè)性化的文化服務(wù),使公眾在文博場館的“公共領(lǐng)域”中進(jìn)行平等而自由的對話,求同存異、相互尊重,在實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)社會整合與交流聯(lián)結(jié),從而構(gòu)建“底線均等”的文化傳播體系。

    一、文博場館可持續(xù)發(fā)展:恢復(fù)與重塑

    當(dāng)前,文博場館已經(jīng)深度嵌入人們的日常生活,與社區(qū)緊密結(jié)合,成為文化與歷史傳承、發(fā)展的重要場域。通常在國際博物館日,世界各地的博物館、紀(jì)念館等文博場館會舉行各類宣傳和紀(jì)念活動,展現(xiàn)文博行業(yè)形象,吸引公眾關(guān)注屬地文化與歷史,助力形成社會凝聚力,充分發(fā)揮文博場館的社會功能。而文博場館與其所在社區(qū)的關(guān)系、文博場館與其所在環(huán)境的良性互動關(guān)系,以及周邊環(huán)境給文博場館帶來的挑戰(zhàn)等成為文博場館實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要研究的重要課題。文博場館的恢復(fù)與重塑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    (一)引入媒介考古,恢復(fù)文博場館情感聯(lián)結(jié)

    通過媒介考古,藝術(shù)史中被壓抑的一條觸覺媒介譜系被發(fā)現(xiàn)[1]。中華文化源遠(yuǎn)流長,文博場館可以藏品文物為載體,向公眾展現(xiàn)各個(gè)時(shí)代的遺跡與遺物,通過探尋和恢復(fù)那些已經(jīng)消逝或正在消逝的事物來喚醒公眾的記憶,增強(qiáng)公眾對文化與歷史的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。同時(shí),文博場館也可以深入城鎮(zhèn)化進(jìn)程,關(guān)照人們的鄉(xiāng)土情感,詮釋人們記憶中的鄉(xiāng)土社會,借助情感紐帶將分散的公眾群體連接起來,充分發(fā)揮文博場館的整合功能,使公眾在參觀展覽和參加活動的過程中完成對自身的價(jià)值認(rèn)同,讓他們成為“鏡眾”并自發(fā)地實(shí)現(xiàn)二次傳播。價(jià)值共振和情緒感染是“鏡眾”傳播模式的核心要素,也是公眾分享行為的關(guān)鍵路徑[2]。此外,文博場館還可以借助新媒體成為知識分享、思想交流、情感轉(zhuǎn)化的重要平臺。

    (二)采用多維運(yùn)營模式,重塑文博場館多元場域

    這里的“重塑”指塑造文博場館與社會各元素之間的關(guān)聯(lián)。第一,文博場館可結(jié)合當(dāng)下文藝、復(fù)古、國潮等元素,利用設(shè)計(jì)、藝術(shù)等手法,將文博產(chǎn)業(yè)巧妙地融入城市建設(shè)、科技創(chuàng)新、城鄉(xiāng)發(fā)展等領(lǐng)域,進(jìn)一步重塑文博產(chǎn)業(yè)的多維運(yùn)營模式,使博物館、紀(jì)念館等文博場館、公眾及其所在社區(qū)形成獨(dú)特的文博場域。第二,文博場館既可在圈內(nèi)“自萌”,也要走向世界,實(shí)現(xiàn)中華文化與海外文化交融,重塑多元場域。例如,文博場館可在我國春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,邀請海外青年走進(jìn)文博場館,向他們傳播中華文化。文博場館也可在復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等海外傳統(tǒng)節(jié)日,邀請海外青年作為海外文化傳播使者走進(jìn)公眾社區(qū),為公眾講解海外文化。此外,通過新媒體平臺,文博場館還可走進(jìn)更廣泛的公眾視野,構(gòu)建豐富多彩的文博場域,持續(xù)傳播知識,滿足不同群體多樣化、差異化、個(gè)性化的文化需求。

    二、文博場館發(fā)展困境:不足與破解

    在西方傳播學(xué)者哈貝馬斯的筆下,“公共領(lǐng)域”具有極強(qiáng)的吸引力,它可以是咖啡廳、書店、公園,也可以是博物館、音樂廳、舞臺等。當(dāng)前,博物館、紀(jì)念館等文博場館成為公眾交流思想、傳遞觀念、討論熱點(diǎn)的重要場所。作為公共知識服務(wù)機(jī)構(gòu),文博場館傳播正確的知識、弘揚(yáng)向上的價(jià)值觀是它不可推脫的責(zé)任[3]。然而,文博場館發(fā)展也面臨諸多困境。

    (一)文化產(chǎn)業(yè)功能定位雜糅,產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式有待明晰

    博物館、紀(jì)念館等文博場館是重要的文化產(chǎn)業(yè),也是推動社會發(fā)展的重要驅(qū)動力。文博場館與主流媒體、政務(wù)媒體和商業(yè)平臺等合作,可提升傳播力和影響力。文博場館與學(xué)校、社區(qū)、企事業(yè)單位等合作,可針對不同群體開展分眾化社會教育活動。然而目前,部分文博場館的盈利模式較為單一,且各個(gè)博物館、紀(jì)念館具有較強(qiáng)的專業(yè)性,尚未形成貫通上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈,文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式化和標(biāo)準(zhǔn)化也有待形成。同時(shí),部分文博場館的文化產(chǎn)業(yè)功能定位雜糅,不利于凸顯專業(yè)性,實(shí)現(xiàn)分眾化,推廣整體運(yùn)營模式。此外,文博產(chǎn)業(yè)競爭激烈,文博場館存在同質(zhì)化現(xiàn)象、差異化不足,且受限于數(shù)字化運(yùn)營模式和技術(shù),文博場館的線上線下尚未有效融合,IP品牌黏性不足。除了門票收益,文博場館還在一定程度上缺乏二次創(chuàng)收能力,如激發(fā)公眾消費(fèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)不足、線上商城運(yùn)營有待改善等??梢姡┪镳^、紀(jì)念館等文博場館作為重要的文化產(chǎn)業(yè),需要明晰產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式,從而凸顯場館特色,展現(xiàn)場館形象,提升運(yùn)營能力。

    (二)公共文化高質(zhì)量內(nèi)容供給相對不足,社會教育功能有待提升

    博物館、紀(jì)念館等文博場館要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要依托公眾,提高年度參觀量和場館社會化程度。年度參觀量與文博場館社會化程度呈現(xiàn)正相關(guān),參觀公眾數(shù)量越多,文博場館就越有可能為公眾提供多元服務(wù)。目前,我國大型文博場館數(shù)量較少,中小型文博場館占比較大,而大型文博場館的影響力一般大于中小型文博場館,且與“博物館熱”所反映的公眾旺盛的文化需求相比,文博場館所提供的公共文化高質(zhì)量內(nèi)容供給相對不足,文博場館亟須精準(zhǔn)滿足公眾的文化需求,豐富公眾的文化生活。

    當(dāng)前,文博場館的公益性特點(diǎn)賦予它服務(wù)于公眾的文化與教育功能。也就是說,文博場館應(yīng)利用館藏歷史文化遺產(chǎn)的資源優(yōu)勢,面向不同年齡群體,發(fā)揮文化與教育功能。然而,“數(shù)字鴻溝”的存在導(dǎo)致部分群體無法充分享有文博場館提供的文化與教育服務(wù)。這對文博場館的發(fā)展提出了更高的要求。一方面,文博場館應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)手段,有效彌合“數(shù)字鴻溝”,提升社會教育功能。另一方面,文博場館需要在文物保護(hù)、學(xué)術(shù)研究、展覽展示等方面發(fā)揮文化傳播功能,體現(xiàn)文博場館的社會價(jià)值,滿足公眾多樣化、差異化、個(gè)性化的文化需求。

    (三)新技術(shù)、新形態(tài)、新平臺應(yīng)用不足,全媒體矩陣搭建有待完善

    當(dāng)前,年輕群體更愿意通過新媒體平臺,以輕松、歡快的話語來表達(dá)心聲、抒發(fā)情感,這在一定程度上為文博場館帶來發(fā)展機(jī)遇。目前,我國多數(shù)文博場館積極投入新媒體平臺,紛紛開通微信公眾號、新浪微博、抖音、今日頭條等賬號,并根據(jù)各個(gè)新媒體平臺用戶的使用習(xí)慣,推出符合平臺調(diào)性和文博場館特性的新媒體產(chǎn)品。然而,部分文博場館在新媒體思維理念和運(yùn)營模式上尚未適應(yīng)新媒體發(fā)展潮流,所制作的新媒體產(chǎn)品在一定程度上不適應(yīng)公眾的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣。同時(shí),部分文博場館與粉絲互動交流不足,在新媒體平臺中的粉絲黏性有待增強(qiáng)。此外,部分文博場館新媒體運(yùn)營人才隊(duì)伍建設(shè)還有待加強(qiáng),在一定程度上缺乏人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制,不利于新媒體專業(yè)人才的留存。可見,文博場館在為公眾提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí),應(yīng)利用新平臺和新技術(shù),結(jié)合多種傳播手段,彰顯新形態(tài),呈現(xiàn)完整的文博場館形象,并與公眾建立密切的互動關(guān)系,促使他們自發(fā)成為文博知識的二次傳播者,從而搭建全媒體矩陣,將文博知識傳遞給更廣泛的群體,實(shí)現(xiàn)高效的文博傳播。

    三、融媒體視角下文博場館可持續(xù)發(fā)展策略探索

    當(dāng)前,文博場館在實(shí)施思想政治教育、凝聚社會共識和實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮不可或缺的作用,且具有自身獨(dú)特優(yōu)勢,不僅可以聯(lián)通屬地不同群體,還可以輻射至周邊大眾,甚至延展至海外受眾。因此,文博場館應(yīng)積極與各方合作,整合社會資源,并通過細(xì)化社群,滿足公眾多樣化、分眾化的需求,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    (一)數(shù)字化多元呈現(xiàn),讓文明與文化“活”起來

    目前,文博場館要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,就需要通過信息化技術(shù)和平臺,將珍藏于博物館、紀(jì)念館的文物藏品呈現(xiàn)在公眾面前,讓公眾獲得更好的文物欣賞體驗(yàn)。一方面,我國文博場館應(yīng)積極應(yīng)用信息化技術(shù),探尋更多的線上傳播方式,將塵封已久的具有價(jià)值的文物藏品公之于眾。另一方面,隨著國家信息化技術(shù)的發(fā)展,我國城鄉(xiāng)之間和東西部地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”逐漸彌合,文博場館可借助信息化技術(shù)將內(nèi)容傳播給更廣泛的群體,促使他們自發(fā)成為“鏡眾”,對文博場館的文化與歷史內(nèi)容進(jìn)行二次傳播,從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化多元呈現(xiàn)。

    隨著元宇宙、VR、AR、大數(shù)據(jù)、SVG交互等新技術(shù)的發(fā)展,航拍、直播、動畫、延遲攝影等新形態(tài)已經(jīng)深入各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,文博場館也可充分應(yīng)用這些技術(shù),讓珍藏的歷史遺跡和文化遺產(chǎn)活起來,實(shí)現(xiàn)文明與文化的活化。例如,文博場館可在春節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)和文化與自然遺產(chǎn)日等重要節(jié)點(diǎn),利用微博等新媒體平臺賬號,發(fā)布一系列符合節(jié)日調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)文博話題,鼓勵(lì)各大博物館、紀(jì)念館等文博場館參與話題互動與討論,聯(lián)動多個(gè)新媒體平臺實(shí)現(xiàn)#春節(jié)168小時(shí)#和#博物館奇妙夜#等內(nèi)容傳播。

    (二)“定位理論”滿足公眾需求,走好網(wǎng)上群眾

    路線

    著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出“定位理論”。市場定位是公司對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使產(chǎn)品能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動[4]。文博場館要想樹立自身形象,就需要應(yīng)用“定位理論”。當(dāng)前,文博場館競爭激烈,民營文博場館方興未艾,文博場館面臨生存與發(fā)展挑戰(zhàn)。同時(shí),公眾需求和消費(fèi)觀念也發(fā)生變化,他們往往已經(jīng)知曉淺表層的“是什么”,而追求更專業(yè)、深入的“為什么”和“怎么辦”。因此,文博場館需要滿足公眾品質(zhì)化、沉浸式的消費(fèi)需求,為公眾提供差異化的內(nèi)容和沉浸式的感官體驗(yàn)。

    隨著技術(shù)的快速發(fā)展和公眾消費(fèi)觀念的更新迭代,以文物和藏品為主導(dǎo)的“文博1.0”時(shí)代已進(jìn)入以體驗(yàn)和消費(fèi)為主導(dǎo)的“文博2.0”時(shí)代。越來越多的文博場館在展覽展示、學(xué)術(shù)研究等方面積極調(diào)動和整合社會資源,走好網(wǎng)上群眾路線。例如,蘇州博物館會在同一時(shí)間段內(nèi)有3至6個(gè)臨時(shí)展覽面向公眾開放,且展覽形式獨(dú)具一格,具有姑蘇文化氣息,其中《鐫錄清嘉—二十四節(jié)氣喬麥版畫展》將我國傳統(tǒng)節(jié)氣與版畫結(jié)合,通過新媒體平臺讓公眾領(lǐng)略姑蘇文化。

    (三)“文博IP”打造傳播精品,彰顯文化魅力和實(shí)用價(jià)值

    目前,文博場館依托政府專項(xiàng)撥款,積極借助第三方的力量,投入市場化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收。同時(shí),文博場館也充分打造場館形象,利用文物藏品、人物故事等元素,設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品,吸引公眾注意力,并在主展廳的尾廳設(shè)置“文創(chuàng)空間”,為年輕群體提供徜徉于博物館的沉浸式體驗(yàn),讓公眾把文物藏品“帶回家”,以形成文博IP。文博IP可增強(qiáng)文博場館品牌與公眾之間的信任感,讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具有溫度和人格魅力[5],助力文創(chuàng)產(chǎn)品傳播,使文博場館煥發(fā)文化新魅力。

    例如,故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品成為業(yè)界津津樂道的典范。近年來,故宮博物院與毛戈平、奧利奧、安踏等品牌聯(lián)名合作,推出彩妝、食品、服飾等系列文創(chuàng)產(chǎn)品,收益頗豐。南京博物院、蘇州博物館等多家文博場館也挖掘文物藏品部、展覽陳列部等內(nèi)部館藏資源,并充分利用創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、策劃營銷團(tuán)隊(duì)等外部資源,推出日歷、冰箱貼、繪本等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品,既將復(fù)古與時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合,讓公眾仿佛穿越時(shí)空與古人展開對話,滿足自我需求,又將文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用于日常生活,凸顯實(shí)用價(jià)值。

    (四)“大思政課”融入歷史傳承,感知文化底蘊(yùn)

    近年來,“大思政課”融入青少年成長教育,發(fā)揮積極作用。文博場館也在一定程度上成為“大思政課”開展的重要場所。博物館、紀(jì)念館等文博場館,以獨(dú)特的文化與歷史內(nèi)涵為切入點(diǎn),為小、中、大學(xué)生等群體提供符合他們成長規(guī)律的研學(xué)課程,開展夏令營、冬令營等項(xiàng)目活動,使他們在參觀展覽、制作手工、聆聽講座等活動中了解我國歷史和文化,提升精神素養(yǎng)。文博場館也邀請歷史學(xué)者、“非遺”傳承人、講解人員等與青少年面對面展開交流,鼓勵(lì)青少年成為紅色文化宣講使者。此外,文博場館還利用新媒體平臺開展研學(xué)活動,通過圖文、視頻、直播等形式吸引更多的青少年廣泛參與。

    當(dāng)前,文博場館應(yīng)借助“大思政課”落實(shí)立德樹人根本任務(wù),發(fā)揮“第二課堂”作用。例如,上海科技館定期舉行研學(xué)課程,讓青少年了解科技研究成果、生命科學(xué)知識等,有助于培育青少年的世界觀、人生觀和價(jià)值觀,培養(yǎng)他們成長為擁有中華文化底蘊(yùn)、能擔(dān)當(dāng)中華民族復(fù)興大任的新時(shí)代青年。

    (五)“云端”技術(shù)媒介化,構(gòu)建文博傳播體系

    我國大型文博場館在構(gòu)建文博傳播體系中發(fā)揮重要作用,并成為行業(yè)典范,與中小型博物館、紀(jì)念館等文博場館共同發(fā)展,通過“大館”帶動“小館”,不斷推動文博產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。例如,北京汽車博物館是業(yè)界第一家開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的文博場館,已形成一套完整、成熟的標(biāo)準(zhǔn)化流程,并通過為公眾提供服務(wù)來不斷完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

    目前,隨著“云端”技術(shù)的快速發(fā)展,社會各行各業(yè)充分利用該技術(shù),抓好發(fā)展著力點(diǎn)。文博場館也積極應(yīng)用“云端”技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。從狹義上來說,“云端”指多種形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行集中展現(xiàn)。從廣義上來說,“云端”指利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨界合作。文博場館通過應(yīng)用“云端”技術(shù),逐漸實(shí)現(xiàn)文物藏品數(shù)字化,并進(jìn)行多種形態(tài)融合發(fā)展,從而達(dá)成文博傳播預(yù)期目標(biāo)。

    (六)“館城共融”聯(lián)合貫通,煥發(fā)文博產(chǎn)業(yè)新動能

    當(dāng)前,文博場館已成為城市發(fā)展的重要名片,并形成人才、文物、學(xué)術(shù)、藏品的顯著優(yōu)勢。一方面,城市的發(fā)展離不開歷史文化浸潤,文博場館是屬地文化的重要承載地,承擔(dān)歷史與文化傳承的重要職責(zé),博物館、紀(jì)念館等文博場館與城市相融合,可以更好地滿足公眾分眾化、多層次的文化需求。另一方面,文博場館是激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動力,博物館、紀(jì)念館等文博場館融入城市建設(shè),既能凸顯歷史演進(jìn)的過程,更能啟示未來發(fā)展方向[6]。文博場館可連接所在區(qū)域與公眾,并通過持續(xù)不斷的文化傳播和形象展示感染和影響公眾。

    此外,文博場館還是對外展示的窗口。一位華裔觀眾在參觀某博物館后說:“在博物館中能看見這座城市的過去與未來?!笨梢?,文博場館應(yīng)立足自身的使命、明確定位,通過線下展覽和線上展示不斷呈現(xiàn)新形態(tài),與時(shí)俱進(jìn),為歷史與文化提供“棲息地”,讓歷史與文化在文博傳播中傳承與發(fā)展,達(dá)成中外文化貫通的傳播效果,為文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能,使公眾或國際友人通過博物館、紀(jì)念館等文博場館,了解中華文化與歷史,并自發(fā)成為文化傳播使者,講述中國故事。

    四、結(jié)語

    在構(gòu)建“可持續(xù)發(fā)展與美好生活”方面,文博場館發(fā)揮建設(shè)性作用,通過調(diào)動文化資源、聯(lián)通空間平臺、分享網(wǎng)絡(luò)互動、共建社區(qū)環(huán)境等,激發(fā)文化與旅游的雙向聯(lián)動,提升自身發(fā)展的驅(qū)動力、創(chuàng)造力和內(nèi)生力。文博場館也通過數(shù)字化來全方位呈現(xiàn)內(nèi)容、應(yīng)用“定位理論”來滿足公眾多元需求、借助文博IP來挖掘中華文化,并與社會多方合作,打造融媒體傳播矩陣,利用線上和線下,創(chuàng)新文旅服務(wù)空間。文博場館還是公眾交流的平臺,鼓勵(lì)不同群體在平臺中展開自由而平等的討論,發(fā)揮文化傳播功能,消解各群體之間的隔閡,從而促進(jìn)文博產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,助力美好生活。

    [參考文獻(xiàn)]

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