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      小強(qiáng)冷食:社區(qū)團(tuán)店的縣域樣板

      2023-07-18 04:00:31陳海超黃騰飛
      銷售與市場(chǎng)·渠道版 2023年7期
      關(guān)鍵詞:冷食貨盤店長(zhǎng)

      陳海超 黃騰飛

      坐標(biāo)山西省晉城市陽(yáng)城縣,在這個(gè)有著約35萬(wàn)常住人口的地方,有一家經(jīng)營(yíng)20多年的凍品經(jīng)銷商——小強(qiáng)商貿(mào),該經(jīng)銷商在今年年初全面轉(zhuǎn)型,打造了小強(qiáng)冷食社區(qū)團(tuán)店。

      目前,小強(qiáng)冷食已經(jīng)開了6家直營(yíng)團(tuán)店、2家加盟團(tuán)店,單店平均月銷售額10萬(wàn)元左右,單店平均私域流量社群規(guī)模3000人,最高甚至達(dá)到4000人,每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)訂單300單以上。線下店現(xiàn)售SKU(庫(kù)存量單位)超300個(gè),以凍品冷食冷飲為主,零食與調(diào)味品等為輔。小強(qiáng)冷食團(tuán)店,是典型的線上與線下融合店,線上社群引流,線下店面承接,做店內(nèi)的銷售連帶率。據(jù)悉,小強(qiáng)冷食團(tuán)店開業(yè)階段,單店日銷可達(dá)6000—10000元。

      通過(guò)3個(gè)月的打板,小強(qiáng)冷食已成為初具規(guī)模的縣域連鎖社區(qū)團(tuán)店。

      地方團(tuán)平臺(tái)轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)店

      在轉(zhuǎn)型做小強(qiáng)冷食團(tuán)店以前,該公司也曾嘗試做社區(qū)團(tuán)購(gòu)商城平臺(tái)模式,上線了1000多個(gè)SKU,聯(lián)合約300個(gè)團(tuán)長(zhǎng),但團(tuán)效并不理想,僅是將線下貨盤移植到線上,并不具備線上基因。

      一家運(yùn)營(yíng)成熟的團(tuán)店,無(wú)論是線上還是線下業(yè)務(wù),至少單個(gè)銷售陣營(yíng)占比達(dá)到30%,線上與線下才能做到有效協(xié)同。線上占比過(guò)高,本質(zhì)上還是商品自提點(diǎn);線下占比過(guò)高,本質(zhì)上還是線下實(shí)體店。小強(qiáng)冷食在轉(zhuǎn)型團(tuán)店以前,也存在線上與線下的協(xié)同問(wèn)題。

      2023年2月底,小強(qiáng)冷食開始從地方團(tuán)模式轉(zhuǎn)為社區(qū)團(tuán)店模式。

      第一,設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型團(tuán)店的頂層機(jī)制

      小強(qiáng)冷食創(chuàng)始人思考的是與經(jīng)銷商、零售商等的競(jìng)合關(guān)系,要遵循“把朋友搞得多多的,把敵人搞得少少的”這樣的智慧,與其在同個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)卷,不如聯(lián)合起來(lái),共同服務(wù)同一區(qū)域的消費(fèi)者。

      通過(guò)聯(lián)合經(jīng)銷商,小強(qiáng)冷食可以快速補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板,提升商品供給的豐富度。而經(jīng)銷商也有意做店,但苦于沒有資源、精力和團(tuán)隊(duì),通過(guò)與小強(qiáng)冷食合作,經(jīng)銷商也可以變成團(tuán)店的核心供應(yīng)商。

      通過(guò)聯(lián)合零售商,可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,有助于小強(qiáng)冷食更高效地做透區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)于零售商而言,通過(guò)與小強(qiáng)冷食合作,能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)零售線上化的轉(zhuǎn)型破局。

      小強(qiáng)冷食為意向合作方詳細(xì)講解了團(tuán)店的財(cái)務(wù)模型、商業(yè)模式、市場(chǎng)打法、戰(zhàn)略規(guī)劃以及實(shí)現(xiàn)路徑等,獲得了他們的一致認(rèn)同。經(jīng)過(guò)篩選,小強(qiáng)冷食引入了6個(gè)股東(資源方),共同出資30萬(wàn)元,占股30%,這些股東中,既有財(cái)務(wù)投資人、經(jīng)銷商,又有零售商(包括擁有數(shù)十家連鎖店的連鎖零售商)。如此一來(lái),既解決了初期起盤的資金問(wèn)題,又解決了起盤落地的資源問(wèn)題。

      頂層設(shè)計(jì)方面,創(chuàng)始人持有60%的股份,6位股東(資源方)持有30%的股份,剩余10%的股份放入員工持股平臺(tái),由操盤團(tuán)隊(duì)持有,操盤團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)招商、督導(dǎo)和采購(gòu)等工作。自此,小強(qiáng)冷食轉(zhuǎn)型為多方共創(chuàng)眾籌的團(tuán)店平臺(tái)。

      值得注意的是,小強(qiáng)冷食對(duì)落地細(xì)節(jié)把控嚴(yán)格,設(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、過(guò)程指標(biāo)、社群規(guī)模、每日訂單規(guī)模、開業(yè)拉新的組織保障等,確保每個(gè)環(huán)節(jié)的落地都能達(dá)到預(yù)期指標(biāo),為最終結(jié)果提供保障。

      第二,設(shè)計(jì)組織架構(gòu),重視外部協(xié)同與合伙人股東化

      組織架構(gòu)方面,由小強(qiáng)冷食決策人親自抓。

      前臺(tái):各直營(yíng)店店長(zhǎng),原有業(yè)務(wù)1人,負(fù)責(zé)賦能加盟門店;

      中臺(tái):運(yùn)營(yíng)1人,運(yùn)營(yíng)助理1人;

      后臺(tái):除了小強(qiáng)冷食及經(jīng)銷商股東的倉(cāng)配資源,還會(huì)與美團(tuán)與多多等資本團(tuán)的網(wǎng)格倉(cāng)合作。

      值得注意的是,小強(qiáng)冷食每家直營(yíng)店都是采取門店合伙經(jīng)營(yíng)制,公司投資60%,店長(zhǎng)投資40%,店長(zhǎng)每月有2000元基本薪資(參考縣城的基本工資標(biāo)準(zhǔn)),減去綜合成本之后的門店凈利,店長(zhǎng)分紅60%,公司分紅40%。

      單店投資在六七萬(wàn)元的小強(qiáng)冷食團(tuán)店,2個(gè)月左右實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,可以收回拉新成本。從第三個(gè)月開始,公司開始給店長(zhǎng)分紅。通過(guò)門店合伙經(jīng)營(yíng)制,小強(qiáng)冷食激發(fā)了聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造力。

      第三,商品供應(yīng)多元化,保障線下與線上雙貨盤供給

      供應(yīng)鏈方面,線下貨盤,主要是復(fù)用小強(qiáng)冷食及經(jīng)銷商股東的貨盤;線上貨盤,團(tuán)品源于本地批發(fā)市場(chǎng)、周邊基地以及萬(wàn)邦等一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。此外,還會(huì)從縣城周邊200公里內(nèi)的團(tuán)批調(diào)貨。

      運(yùn)營(yíng)方面,在團(tuán)店群內(nèi),每天推出4個(gè)團(tuán)品。首先是蔬菜,作為引流款,平進(jìn)平出或低毛利,蔬菜供應(yīng)商分揀分裝好,直配到店。其他3個(gè)品,包括水果、凍品以及一款網(wǎng)紅產(chǎn)品,單店平均毛利率在15%—20%之間。

      融合團(tuán)店引爆縣域市場(chǎng)

      將地方團(tuán)模式升級(jí)為團(tuán)店模式,通過(guò)聯(lián)營(yíng)或者加盟,將松散的夫妻店進(jìn)行連鎖化,這正是以小強(qiáng)冷食為代表的團(tuán)店的擴(kuò)張邏輯。

      通過(guò)近期的起盤和打板,小強(qiáng)冷食已經(jīng)跑通了社區(qū)團(tuán)店從0到1的啟動(dòng)、引爆和持續(xù)經(jīng)營(yíng)挖潛。目前,小強(qiáng)冷食定下了30家店的擴(kuò)張目標(biāo),力爭(zhēng)做透縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。按照單店月銷售額10萬(wàn)元來(lái)測(cè)算,年度規(guī)模銷售額可達(dá)3000多萬(wàn)元。

      值得注意的是,小強(qiáng)冷食直營(yíng)店采取店長(zhǎng)合伙經(jīng)營(yíng)制,而小強(qiáng)冷食加盟店則采取團(tuán)批模式,小強(qiáng)冷食做貨盤輸出和模式輸出,賦能加盟門店。

      經(jīng)銷商平臺(tái)化時(shí)代到來(lái)

      營(yíng)銷專家劉春雄有一個(gè)觀點(diǎn):當(dāng)經(jīng)銷商既能夠2b(覆蓋終端小店),又能夠2C(觸達(dá)核心用戶)時(shí),就成了平臺(tái)商,也就有了渠道控盤能力。

      渠道控盤能力,核心體現(xiàn)在推白牌的能力,這背后正是C端觸達(dá)能力。掌握了C端,才能獲得渠道主導(dǎo)權(quán)。此外,渠道控盤能力還體現(xiàn)在產(chǎn)品體系的建設(shè)上,即建設(shè)“引流品、鎖客品與利潤(rùn)品”等多層級(jí)的產(chǎn)品體系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化贏利。

      小強(qiáng)冷食團(tuán)店恰恰具備這樣的特點(diǎn),也是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的創(chuàng)新案例。為持續(xù)打破發(fā)展天花板,小強(qiáng)冷食主要從三個(gè)方向發(fā)力:

      其一,運(yùn)營(yíng)抖音公域流量,持續(xù)賦能團(tuán)店。4月,小強(qiáng)冷食(4家店)通過(guò)在抖音上線雪糕與商品套餐等(到店自提),銷售額達(dá)到8萬(wàn)元。通過(guò)運(yùn)營(yíng)抖音,在為門店分發(fā)訂單的同時(shí),也將公域流量導(dǎo)流到門店私域,并同步做銷售轉(zhuǎn)化。此外,小強(qiáng)冷食還與本地主播經(jīng)紀(jì)公司合作,進(jìn)行直播帶貨,小強(qiáng)冷食為其提供10%的傭金。

      其二,持續(xù)做市場(chǎng)下沉,掘金“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。據(jù)悉,小強(qiáng)冷食等縣域社區(qū)團(tuán)店下沉至村一級(jí),一般一個(gè)村可以建立1—2個(gè)團(tuán)購(gòu)群,單個(gè)群規(guī)模400—500人。團(tuán)效雖低于縣城,但鄉(xiāng)村購(gòu)物相對(duì)不便,老年人居多,團(tuán)店將這部分人群拉入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景中,也為其提供了很大便利。

      其三,打造社區(qū)團(tuán)店聯(lián)盟,做透晉南市場(chǎng)。陽(yáng)城縣處于晉南地區(qū)的中心樞紐地帶,小強(qiáng)冷食老板計(jì)劃借助自身所在的經(jīng)銷商圈子,在晉南地區(qū)打造覆蓋30個(gè)縣的團(tuán)店聯(lián)盟,小強(qiáng)冷食有望成為晉南地區(qū)團(tuán)店的人才培訓(xùn)中心和商品集散中心,將自身資源和優(yōu)勢(shì)最大化利用。

      結(jié)語(yǔ)

      小強(qiáng)商貿(mào)利用團(tuán)店模式成功整合了本地流通客戶,在幫助流通門店客戶提升業(yè)績(jī)的同時(shí),它作為一個(gè)B端經(jīng)銷商也開始涉足C端零售。這樣不僅可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷量,也給公司帶來(lái)了第二增長(zhǎng)曲線。

      從頂層設(shè)計(jì)、門店合伙經(jīng)營(yíng)制,到融合團(tuán)店模式,再到結(jié)合抖音為門店進(jìn)行持續(xù)的訂單分發(fā)和私域?qū)Я鳎?qiáng)冷食的融合團(tuán)店有望成為未來(lái)社區(qū)團(tuán)店的主流模式,而這對(duì)于省會(huì)、地市、縣域經(jīng)銷商,以及社區(qū)團(tuán)店從業(yè)者而言,都具有參考借鑒價(jià)值。

      作者:陳海超,麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主,著有《5 小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》;黃騰飛,社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)資深觀察者,長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社群團(tuán)購(gòu)等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

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