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    元宇宙營銷大趨勢:脫虛向?qū)?/h1>
    2023-07-18 04:00:31黃毅
    銷售與市場·渠道版 2023年7期
    關(guān)鍵詞:小窩酸奶宇宙

    黃毅

    盡管如今各個領(lǐng)域都在入局元宇宙營銷,但真正會玩的品牌寥寥無幾。

    從元宇宙元年2021年至今,不足3年時間,元宇宙營銷讓人眼花繚亂,同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重,總是跳脫不出虛擬偶像、數(shù)字藏品、元宇宙聯(lián)名產(chǎn)品的怪圈,消費者的代入感也不強。

    究其根源,品牌太過于追求元宇宙世界中的虛擬部分,從而讓元宇宙營銷成了空中樓閣,很難走進(jìn)用戶心里。

    2023年,當(dāng)ChatGPT等AI技術(shù)和現(xiàn)實生活更加緊密時,也意味著元宇宙營銷以虛促實的時機更加成熟。這里的“實”,可以是多維度,比如對消費者來說,是真實的體驗和參與;對產(chǎn)品來說,是切實的銷量轉(zhuǎn)化;對品牌來說,是實實在在提升了知名度和美譽度。

    這樣驚人的傳播效果,我們從饞酸奶環(huán)環(huán)相扣的營銷活動中看到了。

    作為元宇宙的新入局者,饞酸奶從更容易引發(fā)大眾共鳴的復(fù)古話題入手,攜手QQ小窩打造了首個品牌合作定制元宇宙虛擬小島——純甄解饞公社,在與廣大年輕用戶的社交互動中,使產(chǎn)品特性、品牌理念占領(lǐng)了用戶心智,建立了深度的情感連接,實現(xiàn)銷量、流量、聲量的共贏。

    一個饞場景:復(fù)古式元宇宙解饞公社,喚醒你心中的饞小孩

    心理學(xué)家弗洛伊德曾指出,成年人愛吃零食,是為了滿足幼時未獲得的快感。這背后,潛藏著人們對童年美好時光的懷念。

    每個人心中都有一個未長大的饞小孩。只不過過去我們只能把它放在記憶深處,而在打破了虛擬和現(xiàn)實交互邊界的元宇宙世界,我們可以穿越到過去,重拾童年的味道。

    這就是純甄饞酸奶×QQ小窩聯(lián)合打造的元宇宙解饞公社。在元宇宙里賣酸奶的創(chuàng)意想法,可以說相當(dāng)標(biāo)新立異,屬于行業(yè)首創(chuàng),它一舉擊中了人們的情感痛點,引起廣大消費者的內(nèi)心共鳴。有了心理認(rèn)同,純甄饞酸奶的元宇宙營銷已經(jīng)事半功倍。

    而為了喚醒更多人心中的饞小孩,饞酸奶在執(zhí)行層面同樣用心。僅僅是合作QQ小窩這一點,就非常高明。

    要知道,對于伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“80后”“90后”,擁有個人虛擬形象和虛擬背景的QQ秀,是他們對元宇宙的最初想象。

    如今,在強大AI技術(shù)加持下,QQ秀已經(jīng)升級為有更豐富場景模式和交互方式的QQ小窩,是新一代年輕人非?;钴S的虛擬社交平臺,成為品牌元宇宙營銷的重要陣地。

    在元宇宙解饞公社的游戲場景搭建上,純甄饞酸奶更是把回憶殺拉滿。

    饞記照相館、饞酸奶紅星小學(xué)、文化大禮堂、銀河游戲廳、饞酸奶小賣部,每一個都是非常有代表性的復(fù)古符號,可以瞬間把人拉回到無憂無慮的童年時光里,在純甄饞酸奶營造的小餓小饞場景中,沉浸式地找回記憶里的解饞味道。

    以敏銳的情感洞察獲得共鳴,以完美的場景復(fù)刻贏得認(rèn)可,純甄饞酸奶的元宇宙營銷,真正關(guān)注到了用戶需求,讓元宇宙營銷不再懸浮,而是滲透到了內(nèi)心。也正因為如此,饞酸奶創(chuàng)造了QQ小窩合作品牌的Top1,足以證明破圈的傳播效果,真正打入了Z世代消費圈層中。

    一場饞體驗:集卡式暢玩解饞公社,沉浸式感受美味之旅

    必須清楚的是,如今人們之所以追捧元宇宙,是對新事物的好奇,對未知的探索。數(shù)字原住民們渴望突破場景、時間的局限,享受前所未有的虛實交互體驗,將他們對虛擬世界的想象變?yōu)楝F(xiàn)實。

    所以,元宇宙營銷更重要的是有足夠新奇、有趣的參與感,才能點燃消費者的嗨點,贏得他們的喜愛。

    元宇宙解饞公社在這一點上,也做到了極致。

    首先,視覺體驗上,以藍(lán)白為主色調(diào)的街道,令人耳目一新,強化人們對品牌主視覺的記憶。而整個街區(qū)的霓虹燈招牌、路邊閃爍的燈帶等元素,讓場景在復(fù)古的同時,不乏潮流時尚的氣息。

    其次,在場景交互上,更是驚喜多多,可以無限暢玩。

    饞記照相館,仿佛一家復(fù)古博物館,擺放著各種老物件。在這里,你不僅可以放飛自我,拍出個性十足的潮流寫真集,還可以拿起遙控器切換電視頻道;在筆記本上留言,主打的就是把童年回憶定格留念。

    銀河游戲廳,則是跳舞機愛好者的天堂。當(dāng)熟悉的背景音樂響起時,你可以盡情地享受在元宇宙里身體隨著音樂擺動的快樂。

    到饞酸奶紅星小學(xué),在黑板上答題,在操場上奔跑,學(xué)生時代的純真美好,總是那么讓人依依不舍。

    在文化大禮堂,你還可以偶遇NPC小甄,和她一起拍照互動,通過對話解鎖隱藏彩蛋,感受新次元里的社交樂趣。

    更有意思的是,在每個場景中打卡后,會分別掉落優(yōu)脆乳、跳跳糖、火龍果丁、扁桃仁碎。集齊4種小料,就能到饞酸奶小賣部用酸奶機制造一杯虛擬世界的饞酸奶,還能夠設(shè)置享受酸奶的專屬虛擬狀態(tài),和小伙伴們一起找回童年的未解之饞。

    如果線上元宇宙解饞公社還不足以讓你解饞的話,純甄饞酸奶還在天津打造了限時快閃店,元宇宙中的四大場館被完整復(fù)刻,消費者可以在打卡、游戲中,更加沉浸式體驗穿越童年的快樂。

    不僅如此,線下門店和會員平臺等渠道,全方位承接了元宇宙解饞公社的互動玩法,消費者可以同步獲得QQ小窩的人物造型和道具等,從而大大反哺線下業(yè)績,僅僅是快閃店附近門店的日均銷量增長就達(dá)到了910%。

    電商渠道方面,純甄饞酸奶立足新一代年輕人的消費喜好,選擇了主打新消費的京東特物Z,同樣實現(xiàn)了流量和銷量的高能驅(qū)動轉(zhuǎn)化?;顒悠陂g,在京東特物Z的總瀏覽量、總訪客數(shù)對比近30天日均增長分別達(dá)到116%、468%,足見品牌的受歡迎程度,總成交額對比近30天,更是日均增長58%。

    從線上到線下,從虛擬到現(xiàn)實,將數(shù)字空間里的童年回憶搬到了現(xiàn)實場景,進(jìn)一步突破了虛擬和現(xiàn)實的邊界,帶給消費者的是更有趣的體驗感,延展出和年輕人的更多元的溝通場景,超高的活動人氣和口碑,使元宇宙解饞公社釋放出了更強大的傳播效能。

    一次饞營銷:強化產(chǎn)品+品牌雙訴求,占領(lǐng)聲量+流量新高地

    其實,無論是國潮營銷、情感營銷,還是公益營銷、元宇宙營銷等,任何一種營銷概念,歸根結(jié)底都是為品牌傳播服務(wù),提升品牌形象和知名度,對人們進(jìn)行消費教育,從而實現(xiàn)從營到銷的轉(zhuǎn)化。

    然而,由于元宇宙過于抽象、龐大,很多品牌在營銷時難免陷入玩概念、玩技術(shù)的誤區(qū),忽略了對品牌營銷戰(zhàn)略的整體布局,結(jié)果預(yù)算投入不少,卻未能建立消費者對品牌的深度認(rèn)知和信任。

    此次營銷,頗讓人驚喜的地方,就是將產(chǎn)品訴求和品牌理念恰到好處地融入了元宇宙概念中。

    從產(chǎn)品層面來講,作為純甄拓展酸奶零食品類推出的新品牌,饞酸奶的基因就帶著創(chuàng)新、個性的特質(zhì),從形式、口味到包裝都是對傳統(tǒng)酸奶的大膽顛覆,特別是產(chǎn)品中包含的跳跳糖、海鹽扁桃仁碎、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁4種奇趣小料,滿足了當(dāng)今消費者“好吃又健康”的美食追求,是非常有優(yōu)勢的賣點。

    而元宇宙解饞公社四大場館中掉落的道具,正一一對應(yīng)了這4種小料,集齊4種小料可以制作一杯饞酸奶的玩法,都讓消費者在趣味互動中,加深了對產(chǎn)品的認(rèn)知。

    品牌層面,無論是貫穿整個傳播的小餓小饞場景,還是一直對“饞”欲望的刺激,經(jīng)過這次營銷,相信人們會將饞與純甄饞酸奶建立消費聯(lián)想,形成“小餓小饞,就吃有跳跳糖的饞酸奶”的認(rèn)知。

    為了提高傳播聲量,純甄饞酸奶還利用社交平臺的傳播優(yōu)勢,上線了#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#微博話題,聯(lián)動從圈內(nèi)到圈外的KOL,通過復(fù)古仿妝、回憶殺、體驗解饞公社等,多視角地建立品牌與懷舊、饞、元宇宙等主題的關(guān)聯(lián),使傳播輻射到更多人群。

    KOL跨站內(nèi)外的助力傳播,再加上2.3萬網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容,微博話題不僅登上了熱搜榜,還斬獲了超2.7億的閱讀量,累計被討論14.8萬次,饞酸奶實現(xiàn)了強勢出圈。

    結(jié)語

    復(fù)盤這場元宇宙營銷活動,脫虛向?qū)?、以虛促實是非常值得學(xué)習(xí)之處。元宇宙營銷,是有用戶洞察的營銷。這意味著品牌的內(nèi)容輸出,都是以消費者需求為導(dǎo)向。

    而我們看到的大多數(shù)元宇宙營銷如虛擬偶像、數(shù)字藏品等都是從品牌中生發(fā)出來的,這往往使?fàn)I銷脫離了目標(biāo)消費者,陷入一種盲目自嗨。

    再看純甄饞酸奶,立足于大眾對童年美食的情感追憶,才能讓營銷在消費者心目中扎根,種下喜愛、認(rèn)同的種子。

    元宇宙營銷,要找到落地現(xiàn)實的觸點。不可否認(rèn),元宇宙的魅力在于數(shù)字空間、數(shù)字生命,正是虛擬時空讓人可以馳騁萬里的想象,元宇宙營銷可以煥發(fā)出強大的生命力。但是元宇宙營銷的對象依然是活生生的人,有現(xiàn)實元素的抓手,才能讓消費者產(chǎn)生真實的共鳴。

    對于饞酸奶而言,在元宇宙解饞公社搭建的虛擬場景,是復(fù)刻懷舊場景;線下快閃店的建造,進(jìn)一步虛化了虛實交界;微博熱搜、KOL的合作,也讓傳播落地到了現(xiàn)實語境中。這一系列做法,讓消費者既可以遨游元宇宙,也可以返回到熟悉的生活中,建立和品牌的情感連接。

    元宇宙營銷,是一場全方位的資源整合傳播。

    這場營銷能夠如此成功,還在于整個玩法已經(jīng)超出了元宇宙的范疇,是用整合營銷的思路,以聯(lián)合QQ小窩打造元宇宙解饞公社為原點,進(jìn)行了海陸空式的全面布局:有1:1還原的線下饞酸奶小賣部、線下門店、會員平臺等品牌側(cè)承接游戲互動,完成虛實交互,提升品牌口碑;有京東特物Z、實體門店等銷售渠道的聯(lián)動,促成銷量轉(zhuǎn)化;有不同圈層KOL對話題的延展和引爆,斬獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,收割流量……每一個環(huán)節(jié),都是線上線下的覆蓋,圈內(nèi)到圈外的溝通,從而實現(xiàn)聲量、流量、銷量全面開花,引爆不同消費圈層。

    如此,純甄饞酸奶已經(jīng)不僅僅是元宇宙中一個抽象的元素,而是日常消費場景中的零食,是廣大消費者尤其是Z世代群體在小餓小饞時,第一時間想到的解饞美味。

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