融媒體時(shí)代短視頻的策劃技巧

【摘要】短視頻主要是指在各類新媒體上播放、適合在短時(shí)休閑與移動(dòng)狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，通常時(shí)間在幾秒到幾分鐘不等。由于時(shí)間有限且閱讀載體不同，因此短視頻的內(nèi)容通常都具有短小精悍、符合受眾觀看習(xí)慣等特點(diǎn)，有效降低了受眾獲取信息的成本。本文就是圍繞短視頻的發(fā)展展開了探討，通過分析融媒體時(shí)代短視頻的制作特點(diǎn)，總結(jié)了融媒體時(shí)代短視頻的內(nèi)容策劃技巧與營(yíng)銷策劃技巧，以供廣大短視頻平臺(tái)與短視頻創(chuàng)作者參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代；短視頻；策劃；技巧

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.12.032

隨著新媒體的出現(xiàn)與融媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸無法滿足現(xiàn)階段媒體行業(yè)的發(fā)展需求。而短視頻作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，具有內(nèi)容豐富多樣、門檻低、大眾化明顯等特點(diǎn)，并且逐漸受到受眾的喜愛與認(rèn)可。為了進(jìn)一步提高短視頻市場(chǎng)的質(zhì)量，短視頻創(chuàng)作者需要優(yōu)化自身的短視頻策劃，針對(duì)短視頻作品的內(nèi)容和營(yíng)銷進(jìn)行策劃工作，提高短視頻作品的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1. 融媒體時(shí)代短視頻的制作特點(diǎn)

1.1 短視頻制作的門檻普遍較低

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸期，而相比于傳統(tǒng)媒體制作成本高、制作周期長(zhǎng)等劣勢(shì)，短視頻就具有更多的發(fā)展空間。短視頻的策劃、設(shè)計(jì)以及制作的耗時(shí)較短，制作成本相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言較低，創(chuàng)作者只需要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或相關(guān)網(wǎng)站上傳事先錄制好的視頻內(nèi)容，在經(jīng)過網(wǎng)站或平臺(tái)的后臺(tái)審核后，就可以完成短視頻內(nèi)容的制作與傳播。這樣的傳播流程不僅能夠節(jié)省內(nèi)容創(chuàng)造與制作的時(shí)間以及成本，無論是何種身份都可以成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者，還能夠充分調(diào)動(dòng)起短視頻受眾的參與性與傳播積極性。

1.2 短視頻內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體行業(yè)也逐漸進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。以短視頻為代表的新媒體逐漸興起并得到了迅速的發(fā)展，用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社交軟件獲取視頻資訊，了解并學(xué)習(xí)短視頻的策劃、編導(dǎo)與制作的方式，并對(duì)短視頻的制作者提出建議，推進(jìn)短視頻策劃與制作的優(yōu)化。但信息技術(shù)在推動(dòng)新媒體行業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)短視頻的發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。部分短視頻創(chuàng)作者為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，采用不恰當(dāng)?shù)男问街谱鞔罅康牡退锥桃曨l和虛假短視頻，通過這樣的方式博取受眾的吸引力。這不僅違背了傳媒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，還嚴(yán)重影響了短視頻行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。因此，短視頻的創(chuàng)作者在對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行策劃時(shí)，就必須立足于實(shí)際情況與正面能量，重視短視頻內(nèi)容的真實(shí)性，提高短視頻內(nèi)容的豐富性與多元性，確保短視頻的制作質(zhì)量得以提升。

1.3 短視頻的內(nèi)容策劃更加多樣

在傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)代背景下，視頻制作的主體通常是媒體單位或節(jié)目組，這些組織采用的視頻制作模式也存在較為單一的問題。而融媒體時(shí)代的短視頻制作，相較于傳統(tǒng)媒體的視頻制作會(huì)更加具有時(shí)代性特征，短視頻面對(duì)的傳播對(duì)象也不斷擴(kuò)大增多，制作者群體也不斷豐富，媒體受眾都能夠參與到短視頻節(jié)目的策劃與制作工作中。同時(shí)，隨著短視頻受眾需求的不斷增加，現(xiàn)階段較為常見的短視頻類型更加多元，如直播賣貨、傳授經(jīng)驗(yàn)、搞笑視頻、好物分享以及心理指導(dǎo)等。這些都是在短視頻節(jié)目基礎(chǔ)上衍生發(fā)展的，使得視頻內(nèi)容的主題與受眾主體都更加明確，受眾也可以根據(jù)自身的實(shí)際需求，有針對(duì)性地選擇想要關(guān)注的短視頻節(jié)目，以此提高短視頻節(jié)目的傳播效果。

1.4 短視頻節(jié)目更傾向于大眾化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代在傳播新聞?dòng)嵪r(shí)，通常都是以報(bào)紙與電視新聞為主，而視頻節(jié)目的制作主體通常也是以媒體單位與節(jié)目組為主，受眾在信息傳播過程中只能被動(dòng)接收信息，無法參與到視頻節(jié)目的制作環(huán)節(jié)中。而融媒體時(shí)代的短視頻，則突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代視頻節(jié)目策劃與制作的局限。由于短視頻需要的時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容都較少，因此拍攝制作的成本較低，且不需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容策劃和文案創(chuàng)作，短視頻制作者只需要使用拍攝軟件和剪輯軟件就能夠完成短視頻的策劃與制作工作，這使得短視頻制作的主體更加傾向于大眾化。同時(shí)，由于制作主體逐漸向廣大受眾偏移，短視頻的內(nèi)容策劃也會(huì)更加偏向于大眾的喜好與需求，不斷向大眾化方向發(fā)展。

2. 融媒體時(shí)代短視頻的策劃技巧

2.1 短視頻內(nèi)容的策劃技巧

2.1.1 短視頻的內(nèi)容策劃，需要做到精準(zhǔn)定位

短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，需要重視短視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。而只有經(jīng)過多層次、多角度的調(diào)查與驗(yàn)證，始終明確短視頻制作的意義與目的，才能夠做到對(duì)短視頻內(nèi)容策劃的精準(zhǔn)定位。短視頻創(chuàng)作者在確定了目的及意義后，就需要基于短視頻的內(nèi)容表達(dá)與面對(duì)用戶兩方面的定位展開研究。首先，是短視頻內(nèi)容表達(dá)方面的定位。顧名思義，對(duì)內(nèi)容表達(dá)的定位就是需要?jiǎng)?chuàng)作者思考以什么樣的主題進(jìn)行內(nèi)容策劃、想要通過內(nèi)容表達(dá)什么樣的故事、最終實(shí)現(xiàn)什么樣的效益。短視頻內(nèi)容主題的確定通常是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這不僅僅關(guān)系到短視頻的創(chuàng)作是否能夠吸引受眾的關(guān)注，還對(duì)創(chuàng)作者以后的制作風(fēng)格具有奠定基礎(chǔ)的作用。因此，創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容策劃的定位時(shí)，需要結(jié)合自身的創(chuàng)作初衷，還需要了解短視頻面對(duì)的受眾群體，結(jié)合未來長(zhǎng)期發(fā)展的計(jì)劃，不能僅僅著眼于眼前的利益。同時(shí)，創(chuàng)作者還需要結(jié)合當(dāng)下熱門的話題進(jìn)行主題選擇，將自己的創(chuàng)新與創(chuàng)作潛移默化地融入熱門話題中，以此提高短視頻作品的關(guān)注度。此外，短視頻創(chuàng)作者還需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造出具有特色的短視頻風(fēng)格，并以此作為日后持續(xù)產(chǎn)出作品的基礎(chǔ)。其次，是短視頻面向用戶的定位。在短視頻創(chuàng)作的過程中，需要重點(diǎn)考量的就是作品的目標(biāo)用戶，創(chuàng)作出來的短視頻作品需要吸引什么類型的群體，是年輕人、青少年還是老年群體，若是在用戶群體方面沒有明確的定位，就會(huì)導(dǎo)致作品在傳播與推廣的過程中無法獲得較好的傳播收益。同時(shí)，精準(zhǔn)的用戶定位還能夠幫助短視頻創(chuàng)作者增加粉絲的黏性，更容易鎖定粉絲群體，這為后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能夠提供較大的益處。

2.1.2 打造獨(dú)特的短視頻IP，提高垂直穩(wěn)定性

短視頻較為顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，而短時(shí)長(zhǎng)與強(qiáng)烈的視覺沖擊結(jié)合，就能夠?yàn)槭鼙妿ジ又庇^的體驗(yàn)?？v觀當(dāng)前人們的日常生活，長(zhǎng)期處于較快的節(jié)奏中，因此能夠空出的閑暇時(shí)間較少，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻已經(jīng)無法滿足受眾的娛樂休閑需求，更多的受眾僅僅只能夠利用碎片化的時(shí)間觀看短視頻。在如今各大傳播媒介不斷創(chuàng)新升級(jí)的環(huán)境中，要想獲得受眾長(zhǎng)期的關(guān)注與支持，就必須打造出具有獨(dú)特標(biāo)簽的短視頻IP。創(chuàng)建有特色的IP能夠更好地吸引受眾，在短視頻平臺(tái)形成較為統(tǒng)一的口碑宣傳，并逐漸形成流量。但是，短視頻IP的打造必須要將視頻內(nèi)容的定位作為基礎(chǔ)，不論是美食分享、生活?yuàn)蕵贰⒁魳费莩€是民族文化等種類，都需要有統(tǒng)一且明確的定位。只有不斷創(chuàng)作出具有相同屬性或多種系列的短視頻作品時(shí)，才能夠打造出獨(dú)屬于創(chuàng)作者自己的短視頻IP。此外，短視頻創(chuàng)作者還需要提高短視頻內(nèi)容的垂直穩(wěn)定性?，F(xiàn)如今，大多數(shù)的短視頻平臺(tái)都是以垂直分布為主。自媒體平臺(tái)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析時(shí)，通常會(huì)根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣和興趣愛好推送與觀看歷史相關(guān)的短視頻。因此，主題越明確的短視頻，就更加容易被后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)識(shí)別，并進(jìn)行相關(guān)聯(lián)的推送，以此擴(kuò)大短視頻的傳播范圍，提高短視頻的關(guān)注度。例如，在抖音短視頻平臺(tái)中，一些看似冷門、可能不會(huì)被受眾關(guān)注的視頻，實(shí)際上卻會(huì)因?yàn)橐曨l的主題垂直且明確，受眾可以很輕松地通過相關(guān)詞搜索檢索到該視頻，并獲得較大的曝光量。同時(shí)，通過對(duì)現(xiàn)階段較為常用的短視頻平臺(tái)的研究可以發(fā)現(xiàn)，越是垂直性強(qiáng)的短視頻越能夠吸引流量，并且目標(biāo)受眾也會(huì)更加明確，在不斷的積累中逐漸形成穩(wěn)定的流量，提高受眾群體的忠誠(chéng)度。

2.1.3 制作貼近生活的內(nèi)容，拉近與受眾距離

通過分析各大短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，越是能夠引發(fā)受眾共鳴的短視頻與話題，就越能獲得更多的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，受眾參與到短視頻內(nèi)容討論的程度也越高。通過對(duì)短視頻評(píng)論區(qū)的觀察，甚至能夠看到許多與短視頻內(nèi)容相關(guān)的評(píng)論也能夠獲得較多的贊與認(rèn)同。這不僅能夠有效拉近短視頻創(chuàng)作者與受眾間的距離，提高互動(dòng)程度，也能夠強(qiáng)化受眾群體間的情感共鳴與情感交流，促進(jìn)短視頻的傳播與擴(kuò)散。同時(shí)，在短視頻中做到生活技能的融合、時(shí)事熱點(diǎn)的討論，也能夠以正能量的形式獲得受眾的認(rèn)同，更加容易得到較高的流量，受眾的黏性與忠誠(chéng)度也會(huì)更高。此外，彈幕文化也是拉近短視頻創(chuàng)作者與受眾間距離的重要途徑。以嗶哩嗶哩為例，彈幕文化是嗶哩嗶哩視頻創(chuàng)作者長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心，幾乎每分鐘就有近萬人通過彈幕發(fā)表自己對(duì)短視頻內(nèi)容與短視頻創(chuàng)作者的看法。彈幕是受眾針對(duì)短視頻內(nèi)容表達(dá)支持、抒發(fā)見解以及分享收獲的關(guān)鍵渠道。而正是這種隔空對(duì)話的形式，構(gòu)建起了雙向溝通的互動(dòng)機(jī)制，使得受眾能夠?qū)Χ桃曨l的創(chuàng)作產(chǎn)生影響，甚至參與到短視頻的策劃與制作工作中。因此，短視頻的創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，需要學(xué)會(huì)在內(nèi)容中融入能夠引發(fā)大量討論的話題點(diǎn)，以此引發(fā)受眾的積極互動(dòng)。例如，短視頻創(chuàng)作者可以以提問的方式詢問受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的看法，并且通過彈幕了解受眾感興趣的關(guān)鍵點(diǎn)，以此作為后續(xù)短視頻創(chuàng)作與策劃工作中的基礎(chǔ)。同時(shí)，還可以引導(dǎo)受眾發(fā)送特定的彈幕刷屏，營(yíng)造出內(nèi)容共創(chuàng)的氛圍，進(jìn)一步拉近短視頻創(chuàng)作者與受眾間的情感距離，營(yíng)造出強(qiáng)烈的群體感。這也是短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)不同的重要區(qū)別，只有強(qiáng)化互動(dòng)性，才能夠促進(jìn)短視頻傳播度與關(guān)注度的提升。

2.2 短視頻營(yíng)銷的策劃技巧

2.2.1 通過主播運(yùn)營(yíng)吸收流量

通過分析各短視頻平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，直播是短視頻營(yíng)銷的重要手段之一。通過視頻創(chuàng)作者的直播工作，能夠讓受眾加深對(duì)視頻創(chuàng)作者的了解，進(jìn)一步拉近受眾與視頻創(chuàng)作者之間的距離。在開展直播工作時(shí)，視頻創(chuàng)作者也被稱為主播。主播在進(jìn)行直播時(shí)通常采用的是豎屏構(gòu)圖的形式，因此更加能夠突出主播的情緒表現(xiàn)和中心位置，并且還能夠有效摒棄周圍復(fù)雜環(huán)境的干擾，提高視頻播放的針對(duì)性，為受眾帶來更加沉浸式的觀看體驗(yàn)。而在進(jìn)行直播工作時(shí)，主播也需要針對(duì)直播內(nèi)容與主題進(jìn)行策劃，每次進(jìn)行直播的時(shí)間也需要用心琢磨，最好是設(shè)置固定的時(shí)間，并且在直播前做好相關(guān)的預(yù)告工作，通過這樣的方式幫助受眾逐漸養(yǎng)成按時(shí)觀看的習(xí)慣。同時(shí)，直播的內(nèi)容最好與短視頻的內(nèi)容具有相關(guān)性甚至是吻合性，這樣才能夠提高直播內(nèi)容對(duì)短視頻內(nèi)容的引流效果，提高主播與受眾間的默契。受眾在這樣的社交場(chǎng)景中，能夠更加突出互動(dòng)性，實(shí)時(shí)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行討論、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的大范圍傳播。此外，直播間的封面也需要重點(diǎn)關(guān)注，只有設(shè)計(jì)出具有特色且吸引眼球的封面，才能夠吸引更多的路人進(jìn)入直播間參與互動(dòng)，提高短視頻賬號(hào)的知名度。

2.2.2 通過賬號(hào)推廣提高曝光

大多數(shù)短視頻創(chuàng)作者在積累了一定的粉絲數(shù)量與流量后，就開始拓展櫥窗賣貨、短視頻廣告以及直播賣貨等業(yè)務(wù)。而賬號(hào)推廣就是短視頻創(chuàng)作者拓寬商業(yè)發(fā)展渠道、提高賬號(hào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，其推廣方式主要有以下幾種。首先，就是和短視頻平臺(tái)官方合作，簽訂協(xié)議后平臺(tái)進(jìn)行推廣，而短視頻創(chuàng)作者也需要讓出部分利潤(rùn)作為平臺(tái)方的分成。同時(shí)，平臺(tái)方也會(huì)根據(jù)廣告商的訴求推薦合適的短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行合作，這樣的方式是現(xiàn)階段較為流行的途徑之一，經(jīng)濟(jì)效益的提升也相對(duì)較快。其次，就是短視頻創(chuàng)作者自己獨(dú)立接洽商家，采用嵌入式軟廣的方式，進(jìn)行廣告宣傳。嵌入式軟廣通常會(huì)融合在短視頻的內(nèi)容中，具有一定的故事性與觀賞性，受眾的接受程度也更高。這樣垂直傳播的方式，能夠提高短視頻賬號(hào)的推廣效率，同時(shí)也能夠提高短視頻賬號(hào)的價(jià)值。最后，就是提高短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)特性、故事性，同時(shí)還需要兼具觀賞性與娛樂性。在提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，通過付費(fèi)推廣的方式，將自己的短視頻內(nèi)容放在熱度較高的板塊中，提高短視頻被推送的概率，增加短視頻本身的曝光率。

2.2.3 通過話題模式增加互動(dòng)

各大短視頻平臺(tái)之所以在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一席之地，除了本身的營(yíng)銷能力與較強(qiáng)硬的技術(shù)支撐外，很大一部分原因就是社區(qū)劃分的完善與優(yōu)化。相較于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的社區(qū)化發(fā)展具有先鋒性。以抖音平臺(tái)的“話題功能”為例，每位抖音用戶都可以發(fā)起話題，一旦話題受到了大量的關(guān)注，就能夠不斷吸引更多的受眾參與到話題跟拍中。話題功能可以對(duì)抖音用戶起到有效的引導(dǎo)作用，當(dāng)某一個(gè)話題被引爆后，就會(huì)吸引大量的用戶跟隨，數(shù)以萬計(jì)的相關(guān)作品會(huì)出現(xiàn)在受眾面前。因此，短視頻創(chuàng)作者可以借助類似的話題功能，通過某一個(gè)高熱度的爆點(diǎn)增加與粉絲的互動(dòng)，并且提高自身作品的曝光率。以此，擴(kuò)大短視頻作品的傳播范圍。

3. 結(jié)束語

融媒體時(shí)代短視頻作品的特點(diǎn)決定了短視頻策劃工作的重要性。短視頻創(chuàng)作者熟練掌握短視頻內(nèi)容與營(yíng)銷的策劃技巧，不斷提高自身作品的質(zhì)量，才能夠在復(fù)雜的環(huán)境與激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：高穎，河南駐馬店人，編輯，研究方向：電視節(jié)目編輯.