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    “媒介化”景觀與城市品牌的文化整塑

    2023-07-13 14:33:55孟威
    人民論壇 2023年12期
    關(guān)鍵詞:淄博城市形象媒介

    【關(guān)鍵詞】新媒體媒介化 城市品牌 社會(huì)心理 文化治理 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

    山東淄博,這座默默無聞的小城,近期因“燒烤”出圈而成為閃亮的“網(wǎng)紅城市”。在新媒體平臺上,有關(guān)淄博的信息、話題頂流傳播熱度不減。各地慕名而來的打卡群眾,在淄博形成巨大消費(fèi)風(fēng)潮,迅速帶活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。淄博的爆紅,看似基于特殊時(shí)期過后集體消費(fèi)回溫的偶然,實(shí)則蘊(yùn)含著城市品牌文化整塑的必然道理。

    從傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、品牌理論與公共管理學(xué)相結(jié)合的角度來看,淄博燒烤能夠形成一種新的城市品牌文化現(xiàn)象,主要在于媒介化創(chuàng)造了傳播奇觀,情感傳播催生了有效社會(huì)動(dòng)員,貼近公眾心理深化了城市吸引力、深層文化意義輸出提升了城市形象認(rèn)同度、各界力量積極參與促進(jìn)了社會(huì)協(xié)同治理與責(zé)任共擔(dān),展現(xiàn)出一以貫之的文化傳統(tǒng)和新時(shí)代治理理念的價(jià)值融合。思考文化對于城市形象整塑的深層作用,本文提出,構(gòu)建與社會(huì)治理密切相關(guān)的城市品牌,是實(shí)現(xiàn)治理現(xiàn)代化的重要途徑。

    媒介化思考:輿論“帶火”一座城市

    在人們的印象中,淄博是一座小城市,面積不大、人口較少,自然資源和文化底蘊(yùn)豐厚。近來這座小城因“燒烤”這種極為常見的大眾美食而天下聞名,究其原因,最為直觀的莫過于成功的“媒介化”宣傳。

    “小餅烤爐加蘸料,‘靈魂燒烤三件套”可謂人間煙火氣,最撫凡人心。不僅國內(nèi)重量級媒體都關(guān)注到了這座城市,英國路透社等國外媒體也“看見”了淄博,加之不同國家網(wǎng)民的艷羨跟評,更是讓淄博美味聲傳海外。的確,媒體報(bào)道給力地助推了淄博出圈。但在新媒體時(shí)代,比任何一家機(jī)構(gòu)更為重要的是,“媒介化”已成為一種形塑社會(huì)的新力量,可以說,“媒介化”創(chuàng)造了這座城市品牌的傳播奇觀。

    理論認(rèn)為,步入信息時(shí)代,國家、社會(huì)都不可避免地要面臨“媒介化”的轉(zhuǎn)型。① 藉由“媒介化”形塑,一個(gè)小事件都可能迅速成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。但“媒介化”并不是一種自定義、封閉的媒體間的信息轉(zhuǎn)化,而是一種能夠呈現(xiàn)開放性和多元互動(dòng)、往復(fù)的文化關(guān)系。“媒介化”通過勾連多種因素,能夠使媒介物躍居中心,進(jìn)而推動(dòng)人們理解它的全部?!白筒尽钡某鋈φ恰懊浇榛边^程的生動(dòng)說明,這一過程主要經(jīng)歷了三個(gè)輿論階段:

    第一階段,1、2月份可稱為輿論的萌芽期。最初是暖心故事“大學(xué)生心懷感恩組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”通過媒體進(jìn)入大眾視野,隨后,一批美食博主奔赴打卡爭曬音視頻,網(wǎng)紅博主們詳細(xì)發(fā)布了“淄博燒烤的正確吃法”。由此進(jìn)一步引發(fā)人們關(guān)注:為什么吃燒烤要去淄博?“淄博燒烤”怎樣吃更嗨、更有趣?第二階段,3、4月份輿論高潮期到來。淄博市政府及有關(guān)部門積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切,專門召開新聞發(fā)布會(huì),向社會(huì)介紹“淄博燒烤”美食品牌有關(guān)情況,推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品,制定發(fā)布“燒烤地圖”“公交專線”“教吃視頻”等系列鼓勵(lì)措施,使更多人熟悉了這座城市。4月8日,有打假網(wǎng)紅大V現(xiàn)身說法:通過隨機(jī)挑選測評,淄博10家商戶無一缺斤少兩,這一實(shí)地驗(yàn)證成為驚喜網(wǎng)絡(luò)的重錘,隨著好評如潮輿論引爆,越來越多的人向往淄博躍躍欲試。第三階段,4月中旬到5月輿論進(jìn)入擴(kuò)散期。淄博關(guān)注熱度持續(xù)升高,不僅國內(nèi)重量級媒體紛紛點(diǎn)贊關(guān)注,影響力又進(jìn)一步延伸到海外。

    據(jù)千龍智庫大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測顯示,1月1日至4月7日,社交媒體中關(guān)于淄博燒烤的信息量達(dá)到63.2萬條,日均信息量0.65萬條;“打假”視頻流出后,微博、新聞的相關(guān)信息量劇增,微博占比從11.5%上升至22.2%,新聞?wù)急葟?2.8%上升至14.0%。4月8日至4月24日,新媒體日均信息量增長了39倍。網(wǎng)絡(luò)大V人均發(fā)帖2.6篇。新媒體中淄博燒烤相關(guān)信息達(dá)到507.8萬條,淄博相關(guān)信息超過1700萬條。

    在淄博的“媒介化”過程中,人們開始不僅僅關(guān)注當(dāng)?shù)責(zé)?,淄博這座城市也被反復(fù)強(qiáng)調(diào)、凸顯,激發(fā)了更多觀者對完整城市形象的了解,當(dāng)越來越多細(xì)節(jié)被發(fā)掘被描述被觀看,“媒介化”形塑的力量便顯現(xiàn)出來。社交媒體傳播、平臺網(wǎng)紅參與、主流媒體助力、食客現(xiàn)身說法、政府聯(lián)動(dòng)運(yùn)作,廣大消費(fèi)者觀點(diǎn)、情緒的溝通發(fā)酵,這些多維立體的傳播方式在公眾頭腦中催生了一個(gè)關(guān)于淄博的“特殊全景”——未見其實(shí)先聞其名,“好客”“熱情”“誠實(shí)守信”,成為人們評價(jià)淄博的關(guān)鍵詞,建構(gòu)起人們對于淄博城市整體形象的前置性經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而演變?yōu)橐环N強(qiáng)大的說服力。

    淄博形象的“媒介化”是在社會(huì)化媒體中,通過多媒體傳播形式、官民共構(gòu)的傳播主體、參與行動(dòng)者以及主題式框架共同形塑的。一是個(gè)體:眾多個(gè)體意見的表達(dá)雖然看似窄播,但無數(shù)次地重述交織,使話題熱度不衰。二是地方政府:在民間話語引發(fā)輿論的同時(shí),地方政府迅速反應(yīng)、積極應(yīng)對,抓住機(jī)遇及時(shí)介入,回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。政府部門熱情好客和周到體貼的舉措出臺,將公信力恰到好處地挪用到媒介之中,起到了借力推力的作用,拉足了網(wǎng)民好感,使官方話語承接了草根話題,起到了替代性議題設(shè)置和拉升城市形象的作用。三是引流人物(KOL):網(wǎng)紅大V在地測評接著將好感度再次推到頂峰,使傳播話題更加貼近并沒有因官方宣傳色彩的顯露而淡出。四是主流媒體:其跟進(jìn)敘事提升了城市關(guān)注度。

    一波波傳播主體交互呼應(yīng),生成、成就了人人關(guān)注的傳播對象?!白筒尽痹掝}框架被漸次打開:“誘人美食”“打卡景觀”“便利的交通”“真誠地待客”,餐飲、旅游、消費(fèi)、娛樂、文化等主題依次浮現(xiàn),鎖定了認(rèn)同的目標(biāo),引導(dǎo)了行動(dòng)的方向。微博、微信、短視頻、熱搜話題榜……多媒體描述下的淄博城市呈現(xiàn)多樣化腳本、情節(jié)或線索,經(jīng)過輿論、認(rèn)知的拼接,連貫起來,產(chǎn)生了亞里士多德所說“整體大于部分之和”的效果,塑造出一副“媒介化”自成一體的淄博全景,城市知名度鵲起,城市形象迅速提升。

    感人故事:情感傳播中的社會(huì)動(dòng)員與城市價(jià)值升華

    營銷整合理論認(rèn)為,情感是消費(fèi)者選擇品牌的重要因素。② 消費(fèi)者一旦認(rèn)同品牌,并注入一定的情感,就會(huì)對品牌生發(fā)出穩(wěn)定的忠誠度。通過刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”——包括人們珍視、難忘的生活經(jīng)歷和人生體驗(yàn),能夠喚起并激發(fā)情感,建立消費(fèi)者與品牌的密切連接。

    “淄博燒烤”背后,有一段打動(dòng)人心的故事——在2022年疫情期間,山東大學(xué)12000多名來自全國各地的大學(xué)生,因?yàn)楦綦x需要被分配到淄博,得到了淄博市政府暖心的照顧與善待。在他們隔離期結(jié)束即將離開這座城市的時(shí)候,當(dāng)?shù)卣w恤學(xué)生們遠(yuǎn)離親人長期吃盒飯的辛苦,特地訂下全城燒烤攤店為學(xué)生們餞行,并發(fā)出疫情結(jié)束后再回淄博市臨淄區(qū)的真誠邀請。學(xué)生們返校后念念不忘那頓燒烤所飽含的重意深情,于是在2023年春暖花開的時(shí)候懷著致謝和感恩之情,帶著同學(xué)和朋友來赴再聚之約。這段溫情的故事進(jìn)入網(wǎng)民視野,人們?yōu)橹畡?dòng)容,使“淄博燒烤”從一開始便帶上了出圈的情感吸力。

    從心理學(xué)角度看,情感展露個(gè)人對周圍以及自身行為的感受和態(tài)度,不僅是作為一種感性的思考而存在,也會(huì)外化為某種表達(dá)方式。傳播學(xué)研究表明,情感誘發(fā)通常離不開幾種要素的作用。一是所關(guān)聯(lián)的事件。二是詳述、敘事。對于接受者一方,生動(dòng)細(xì)致的故事講述,可呈現(xiàn)出帶有某種價(jià)值觀的文化生活狀態(tài)。建立在意義共享基礎(chǔ)之上的情感,通過媒介符號傳遞,能夠引發(fā)他人或群體的共鳴。

    如果說“淄博燒烤”的原初故事觸動(dòng)了公眾的內(nèi)在真情,那么,其后一個(gè)接一個(gè)真實(shí)故事在這座城市的上演,則全方位喚起了人們正向、積極的情感共鳴。通過媒體平臺,人們看到,淄博老板娘為趕高鐵小伙1V1烤串,淄博司機(jī)假期免費(fèi)接送外地游客,網(wǎng)紅市場八大局附近72小時(shí)趕工晝夜不停,警察夜巡燒烤夜市為民解憂,文旅局長變身推薦官誠意服務(wù)……溫暖的小故事連接成串,每一細(xì)微處的努力都給公眾帶來感動(dòng),從不同角度彰顯了這座城市的溫度。輿論因而對淄博給予了積極、充分的反饋與肯定,越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)上共情、評論?!白筒?,你努力的樣子,感動(dòng)到讓人哭泣!”這句被主流媒體與自媒體博主反復(fù)引用的話語,傳達(dá)了公眾對于“淄博燒烤”出圈的情感認(rèn)同。

    情感交流與信息互動(dòng)同步,讓城市形象認(rèn)知在被了解和喜悅中拓展。直播、幽默小品、短視頻、文字報(bào)道等多種敘事方式的結(jié)合,立體化傳情達(dá)意,強(qiáng)化了公眾好感和城市吸引力。不僅如此,比之于其他傳播狀態(tài),情感傳播持續(xù)時(shí)間較長,且不受其他情境影響,有行動(dòng)導(dǎo)向的效果。若與個(gè)人目標(biāo)聯(lián)系起來,有助于增進(jìn)對目標(biāo)價(jià)值的感知。研究表明,正向回饋能夠帶動(dòng)情感,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī),提升人對行動(dòng)的信心。③從陌生到了解,從感動(dòng)到親密,情感傳播的連接和互動(dòng),賦予淄博城市品牌以附加效應(yīng)——推進(jìn)了公眾與城市的親和關(guān)系。情感傳播悄無聲息地引發(fā)出趨向性動(dòng)機(jī),發(fā)揮出社會(huì)動(dòng)員和行為導(dǎo)向作用。而這種基于情感的強(qiáng)連接,也使城市品牌價(jià)值得以提升。

    契合公眾心理:城市品牌的文化意義輸出與吸力

    傳播學(xué)關(guān)于受眾的研究揭示了一種選擇性心理現(xiàn)象:人們在接受信息時(shí)更愿意接受那些與其原有知識相一致的信息。消費(fèi)者在品牌塑造的過程中,選擇性心理同樣存在。如果一個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者已有的觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián),則有助于加深消費(fèi)者對品牌的印象,容易達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和連接關(guān)系的目的。因此,品牌塑造的過程,也是探索和拿捏公眾心理的過程。在此過程中,滿足公眾心理需求并努力將其引領(lǐng)到更高的精神層面,對城市而言是一種能力的檢驗(yàn),對于消費(fèi)者,則是一種文化觀念的提升。

    在新媒體全面打開公眾視界的當(dāng)代,城市品牌對于旅游消費(fèi)者的心理吸力一般源自四個(gè)方面:一是象征性。城市的風(fēng)貌、功能、品味能夠展現(xiàn)出一種文化意義,成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一種方式。二是情感價(jià)值。消費(fèi)者能夠從城市品牌的選擇中找到情感上的寄托或共鳴。三是審美意蘊(yùn)。通過走訪城市確認(rèn)一種生活情調(diào)或風(fēng)格。四是文化認(rèn)同。城市所具有的文化傳統(tǒng)或氛圍有助于提升精神境界,獲得心靈慰藉。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為生理、安全、愛和歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等層次。馬林諾夫斯基的研究則表明,社會(huì)需要包括知識性,規(guī)范性,反思性,意向性的需要。④消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí),上述需求構(gòu)成他們的內(nèi)在動(dòng)力。此外,動(dòng)機(jī)還會(huì)受到價(jià)值觀、文化、社會(huì)習(xí)俗等方面的影響。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、知名度、群體作用也是構(gòu)成優(yōu)先選擇的要素。淄博城市品牌“媒介化”傳播、城市的功能發(fā)揮及當(dāng)?shù)氐淖鳛?,契合了公眾的選擇性心理以及心理動(dòng)機(jī)形成的復(fù)雜性動(dòng)因,不僅引導(dǎo)了消費(fèi),也成功地實(shí)現(xiàn)了城市品牌的文化整塑。

    ●“媒體化”城市的首因、暈輪效應(yīng),第一時(shí)間引發(fā)了人們對美好生活的向往?!懊浇榛背鞘兄阅軌虼騽?dòng)公眾,其關(guān)鍵在于引發(fā)了首因、暈輪兩種心理效應(yīng)。首因效應(yīng)即在交往初期,由于最先接收到關(guān)于對方某個(gè)外部特征的信息,進(jìn)而對其產(chǎn)生其他方面的認(rèn)識,這些因素綜合成為第一印象,會(huì)對接收者行為指引和交往行動(dòng)產(chǎn)生重要影響。暈輪效應(yīng)是指人們在對事物進(jìn)行認(rèn)知和判斷時(shí),常常從局部出發(fā),進(jìn)而擴(kuò)散得到總體印象。淄博的“媒介化”過程中,親歷者的描述和渲染,極大影響著公眾對城市品牌的第一印象。之后的諸多特色消費(fèi)、服務(wù)信息,細(xì)致到位的形象化解說、官方推介,讓公眾通過媒介更多了解這座城市。第一印象在互動(dòng)傳播中,像光環(huán)一樣放大,一次次撞擊公眾內(nèi)心,將城市形象定格,激發(fā)起他們對于一座美好城市的向往。

    ●惠民舉措滿足消費(fèi)者追求“性價(jià)比”和時(shí)尚的理性消費(fèi)心理。旅游消費(fèi),最符合普通大眾心意的關(guān)鍵詞莫過于“性價(jià)比”。點(diǎn)開各種各樣的“淄博燒烤”視頻,人們聽到見到太多的一個(gè)詞就是“好吃不貴”,網(wǎng)友曬出的消費(fèi)單據(jù)和價(jià)目表讓人對價(jià)格一目了然:“肉串一塊、兩塊”“人均消費(fèi)五六十吃得飽飽的”,這種物美價(jià)廉的實(shí)惠激發(fā)出消費(fèi)者久違的親切感。進(jìn)“淄”趕“烤”的專列、專線出行便捷,同樣是因?yàn)闈M足了年輕人“特種兵式”的旅游時(shí)尚,契合他們“極限省錢挑戰(zhàn)”“時(shí)間管理大師”的理性消費(fèi)心理。

    ●全民參與的文娛聯(lián)歡帶來幸福感的回歸。當(dāng)前,放松身心、提振精氣神成為熱切的群體性渴望。在淄博燒烤引發(fā)輿論關(guān)注的初期,多數(shù)人是奔著燒烤而來,但到了當(dāng)?shù)?,他們感受到被熱烈歡迎被尊重的快樂,在自發(fā)性合唱舞蹈大聯(lián)歡、娛樂爆棚氣氛的感染下,人們情不自禁地加入到了狂歡、慶祝的熱潮中。對這種身心愉悅的快樂感受,有網(wǎng)友感慨:“是人民的幸福感的體現(xiàn)”“不禁激動(dòng)得熱淚盈眶?!?/p>

    ●傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的交織體驗(yàn),提升消費(fèi)群體的精神文化層次。淄博是古代齊國之都,“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的經(jīng)典語錄,正是孟子見齊宣王時(shí)民本思想的流露。子牙垂釣,管鮑之交;聊齋故里,陶琉名城,千年積淀的齊風(fēng)古韻,賦予了這個(gè)城市深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。近年來主題園林、影視基地的建立,又給它增添了現(xiàn)代文明的光彩。傳統(tǒng)文化與市民化城市的現(xiàn)代感交織,帶給人們的不僅是新鮮感、放松的心情,也是一種別具一格的文化體驗(yàn)。文化意義的輸出和生產(chǎn),使消費(fèi)“淄博燒烤”的魅力超出了物質(zhì)享受層面,而上升到精神追求的領(lǐng)域。

    服務(wù)、治理交融:全員共構(gòu)的城市形象與人文氣質(zhì)

    城市形象是“人們對城市的主觀印象,是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。⑤ 建構(gòu)城市形象,不僅是構(gòu)造城市外表,更要構(gòu)造城市內(nèi)涵——即文化。城市文化集中體現(xiàn)城市的群體素質(zhì)和精神個(gè)性,是構(gòu)成城市軟實(shí)力不可或缺的要件,是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。城市的形象建構(gòu)越突出鮮明、越具有文化氣質(zhì),其對外的影響力和輻射力越強(qiáng)。外界對于城市文化的認(rèn)知和理解,無外乎三個(gè)層面:城市理念、城市的視覺印象及城市人行為。其中,視覺印象最具感性色彩,人的行為最直觀,而城市理念則需要通過服務(wù)和治理實(shí)效加以感知。

    在經(jīng)濟(jì)、科技獲得迅猛發(fā)展的當(dāng)代,治理現(xiàn)代化水平成為體現(xiàn)城市文化理念、建構(gòu)城市形象的重要指標(biāo),公共管理學(xué)研究認(rèn)為,治理現(xiàn)代化具有如下的特征:第一,注重治理主體的多元化。第二,治理目標(biāo)的人本性。第三,治理方式的法治化。第四,治理過程的合作性。黨的二十大報(bào)告提出“健全共建共治共享的社會(huì)治理制度,提升社會(huì)治理效能”。城市治理現(xiàn)代化是社會(huì)治理現(xiàn)代化的重要組成部分,要堅(jiān)持“以人民為中心”的價(jià)值觀導(dǎo)向,將治理體現(xiàn)于以人為本的公共服務(wù)之中。

    淄博出圈,不僅因?yàn)橛袩居忻朗秤懈腥说墓适?,也是城市治理現(xiàn)代化理念的一次探索和實(shí)踐。在公眾視野里,淄博人的努力讓人刮目相看——居民會(huì)給游客贈(zèng)送免費(fèi)的灌湯包,司機(jī)看見外地車會(huì)主動(dòng)讓道,市場商鋪經(jīng)營規(guī)范,沒有虛假宣傳……政府方面,積極加大城市宣傳、推出便民措施,規(guī)范市場整治、做好旅客服務(wù)。政府發(fā)布致全市人民的一封信,倡議讓利于客、讓路于客、讓景于客。市場監(jiān)管部門對食品安全、社會(huì)治安、消防安全等方面進(jìn)行嚴(yán)格檢查,不僅讓旅游消費(fèi)者放心,也拉滿公眾的好感度。

    “沒有什么流量密碼,有的是政府,是人民,是善良?!边@是網(wǎng)民對淄博城市形象的評價(jià)。熱情、好客、樸實(shí)、真誠,這是公眾給出的城市氣質(zhì)標(biāo)簽?!白プ⌒聶C(jī)遇,實(shí)現(xiàn)新突破”這是媒體賦予淄博城市的贊譽(yù)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》稱,當(dāng)?shù)卣轿坏闹婆e措,正是淄博走紅的“幕后推手”。海外網(wǎng)友點(diǎn)贊說:“這離不開當(dāng)?shù)卣母咝?zhí)行力。全在細(xì)節(jié)里?!薄案蓛粽麧?,組織有序?!薄罢嫦M业膰乙材苡羞@樣的節(jié)日?!币患H民服務(wù)舉措的落地、一個(gè)個(gè)體貼入微的服務(wù)細(xì)節(jié),以需求為己任、融合服務(wù)推動(dòng)社會(huì)治理,公民與政府協(xié)作行動(dòng),共享利益共擔(dān)責(zé)任,將城市品牌構(gòu)建與社會(huì)治理現(xiàn)代化密切連接,體現(xiàn)出“以人民為中心”的理念和追求。

    建立與公眾的密切關(guān)系是發(fā)掘和提升城市品牌價(jià)值的大命題

    城市作為一種符號性標(biāo)志,不僅附著在外觀、行為等有形可感之物上,更是理念與文明的投射。文化對于城市形象的建構(gòu)具有舉足輕重的作用。

    在傳播技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代,新媒體的加入使傳統(tǒng)傳播方式得到改觀,融合傳播塑造了新的傳播環(huán)境,媒介化社會(huì)正在打開。對于城市來說,媒介已不僅僅是一種工具,而是演化為一種新的生成方式和依賴方式?!懊浇榛笨梢詫⒊鞘械膬r(jià)值推到超過以往任何一個(gè)時(shí)期的高度。相應(yīng)地,如何借力媒介實(shí)現(xiàn)自我,也成為城市管理者不能回避的新課題。

    媒介對于城市價(jià)值的發(fā)現(xiàn)只是品牌形象建構(gòu)的第一步。在此基礎(chǔ)上,對于用戶,即消費(fèi)者的了解和貼近,是持續(xù)城市美好印象的關(guān)鍵因素,這來自兩方面的效果實(shí)現(xiàn):一是公眾情感的調(diào)動(dòng),二是社會(huì)心理需求的滿足。現(xiàn)代公眾,一方面更遵從個(gè)性,接受信息的目的性更強(qiáng);另一方面,對于接受對象的選擇更具自主性。同時(shí),公眾已不再是“單向度”信息和觀念的被動(dòng)接受者,他們能夠也樂于參與到城市品牌的生產(chǎn)推廣中去,讓城市形象在公共傳播中無限放大。因而,一座城市建立與公眾的密切關(guān)系至關(guān)重要。了解公眾的體驗(yàn)、讀懂他們的需求、激發(fā)他們的情感,提升他們的好感,進(jìn)而喚起他們的行動(dòng)和忠誠,是發(fā)掘和提升城市品牌價(jià)值的大命題,也是城市提升影響力的要義。

    城市文化融于城市的綜合展現(xiàn)之中,包括歷史、市容、人群、行業(yè)、服務(wù)等方方面面,與城市治理密切相關(guān)。輸出城市文化、提高文明的吸引力,也是一種高關(guān)聯(lián)度的治理實(shí)踐。其中,點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對于城市內(nèi)在品格的詮釋。因此,從消費(fèi)者出發(fā),立足于服務(wù),將治理現(xiàn)代化理念融入親民、惠民的服務(wù)舉措中,協(xié)調(diào)整合各方力量、激發(fā)公民的主人翁意識,綜合各種因素生成并延展城市品牌附加價(jià)值,共同成就中國城市現(xiàn)代化大目標(biāo),對于管理者來講,不僅是形塑城市形象的文化策略,也是一種具有遠(yuǎn)見的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略。

    “十四五”時(shí)期,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,我國正在全面開啟大眾旅游時(shí)代。如何將文旅文章做得出彩,讓越來越多城市美好形象為世人所接納,進(jìn)而更好地踐行“以人民為中心”的發(fā)展思想和價(jià)值追求,管理者可以從淄博現(xiàn)象中找到靈感和啟發(fā)。

    (作者為中國社會(huì)科學(xué)院研究員,新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任,中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、博導(dǎo))

    【注釋】

    ①Hepp A.(2013),The communicative figurations of mediatized worlds. European Journal of Communication, 28(6), pp. 615-629.

    ②任啟江:《品牌解碼:企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)建》,蘭州:甘肅人民出版社,2014年。

    ③Fishbach, A. and Finkelstein, S.R. (2011), ‘How feedback influences persistence, disengagement, and change in goal pursuit, in Goaldirected Behavior, Psychology Press, Hove, East Sussex, U.K., pp. 203-230.

    ④孟威:《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng):意義詮釋與規(guī)則探討》,北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004年。

    ⑤[美]劉易斯·芒福德:《城市發(fā)展史:起源、演變和前景》,北京:中國建筑工業(yè)出版社,2004年。

    責(zé)編/谷漩 美編/陳媛媛

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