專創(chuàng)融合育人模式下的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革研究

劉學(xué)英 郭炯 張文婷

摘 要：高等院校尤其是應(yīng)用型高校的人才培養(yǎng)模式需高度契合市場對高等教育人才的需求，強化學(xué)生實踐能力、創(chuàng)業(yè)能力和就業(yè)能力，注重學(xué)生的專業(yè)技能鍛煉。文章以《市場營銷學(xué)》為依托，深入開展教學(xué)改革研究，同時將專業(yè)知識和實踐技能的雙重培養(yǎng)作為課程目標(biāo)，以行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為引領(lǐng)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入教學(xué)設(shè)計和教育教學(xué)全過程，旨在轉(zhuǎn)變教學(xué)理念、豐富教學(xué)方法、改革教學(xué)手段、創(chuàng)新教學(xué)評價、升華育人目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：專創(chuàng)融合 教學(xué)改革 實踐能力

中圖分類號：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）06-185-02

一、高校教學(xué)改革的必要性描述

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新勢態(tài)下，大學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情高漲，但該群體存在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維不健全，相關(guān)理論知識有所欠缺的問題。國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步支持大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2021〕35號）中提出要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿人才培養(yǎng)全過程。因此，亟需找到高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的有機結(jié)合點，充分發(fā)揮大學(xué)生專業(yè)優(yōu)勢，提升大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，在專創(chuàng)融合育人模式下引領(lǐng)新時代高等教育的改革創(chuàng)新。

目前，教師進(jìn)行教學(xué)改革的積極性已經(jīng)充分調(diào)動，紛紛基于自身的教學(xué)經(jīng)驗以及相關(guān)論壇的研究導(dǎo)向開展不斷的改革與探索，有的是基于教學(xué)理念的，有的是基于教學(xué)模式，還有的是基于教學(xué)手段和工具，均取得了一定的成果。劉偉等（2021）通過以新技術(shù)成果擴充教學(xué)內(nèi)容，實施“課堂教學(xué)+網(wǎng)絡(luò)教學(xué)”的混合式教學(xué)模式、注重過程化考核方式，優(yōu)化和創(chuàng)新實驗設(shè)計，極大地提高了課程質(zhì)量，為“新工科”背景下復(fù)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)途徑提供了參考。趙瑞軍等（2022）通過對高校教師混合式教學(xué)改革意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，技術(shù)特點、課程特點、服務(wù)支持、認(rèn)知有用性四個變量產(chǎn)生了正向影響，其中認(rèn)知有用性的影響最大，學(xué)校應(yīng)該從制度層面、技術(shù)平臺、組織服務(wù)等提供全方位配套支持與服務(wù)，新興學(xué)習(xí)空間能為混合式教學(xué)走向縱深提供空間保障。當(dāng)前的教學(xué)改革重點逐步向普遍性、創(chuàng)新性、連貫性以及有效性上轉(zhuǎn)移，從典型課程轉(zhuǎn)向所有課程，從短期示范點式改革轉(zhuǎn)向長期連貫性改革，不斷從教學(xué)效果、育人成果以及滿足社會人才需求方面取得更為直觀的成效。

《市場營銷學(xué)》不僅是一門實用性很強的基礎(chǔ)性學(xué)科，同時也是進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)的必修學(xué)科。該課程注重理論知識、基本技能與綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，要求學(xué)生系統(tǒng)掌握經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)的基本知識，具備創(chuàng)新精神、營銷決策能力以及解決實際問題的綜合能力。因此，本文以《市場營銷學(xué)》為依托，進(jìn)一步探索如何基于專創(chuàng)融合的育人模式下全方位、立體化開展教學(xué)改革，從而切實激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和解決現(xiàn)實問題的能力。

二、《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革中存在的問題

由于《市場營銷學(xué)》獨特的課程性質(zhì)和豐富的課程內(nèi)容，其在很多高校都是經(jīng)濟與管理類專業(yè)必修的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，是眾多學(xué)生參加學(xué)科競賽、開展創(chuàng)業(yè)等所依托的課程，也是眾多求職者、就業(yè)者在職場上提升競爭力的依托。在教學(xué)改革中遇到的問題不僅與教師有關(guān)，還跟學(xué)生甚至家長有關(guān)。

（一）教師方面存在的問題

師資隊伍層次不齊，傳統(tǒng)的教學(xué)大綱、教學(xué)日歷等對教學(xué)效果的作用非常有限，導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)效果出現(xiàn)較大偏差；盲目通過學(xué)生討論、小組作業(yè)等方式實現(xiàn)“以老師為主體”到“以學(xué)生為主體”的轉(zhuǎn)變；對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)很大程度上通過案例分析法實現(xiàn)，但案例以經(jīng)典案例和故事性案例為主，與學(xué)生關(guān)注點脫節(jié)，難以產(chǎn)生共情；教學(xué)工具和教學(xué)手段呈現(xiàn)堆積式使用，既沒有結(jié)合不同章節(jié)內(nèi)容的差異性，也沒有考慮到學(xué)生的倦怠現(xiàn)象，形成了新型填鴨式教學(xué)。

（二）學(xué)生方面存在的問題

課堂教學(xué)過程中學(xué)生的主動性較弱，在被動地參與各種課堂活動后，無法提取出基本理論知識，出現(xiàn)“撿了芝麻，丟了西瓜”的情況；對授課教師依賴度過高，知識獲取的主要來源依然是老師和課本，較少接觸課程相關(guān)的其他書籍和資源；對網(wǎng)絡(luò)信息資源在搜集、識別、使用等方面的能力嚴(yán)重不足，大多充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)搬運工”角色，提取、分析、消化、升華的能力有待加強；把第一課堂當(dāng)作唯一的學(xué)習(xí)渠道，忽視第二、第三課堂的重要作用，或者混淆第二、第三課堂的角色，缺席第一課堂。

（三）家長方面存在的問題

多數(shù)家長未真正意識到大學(xué)生在社會中的角色轉(zhuǎn)變，其社會責(zé)任感未得到有效地培養(yǎng)；大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、就業(yè)意識、就業(yè)能力以及社會實踐能力，在家長方面未得到積極的引導(dǎo)。

三、《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革思路及組織實施

基于OBE教學(xué)理念，更加重視學(xué)生理論運用于實踐的能力，著力研究專創(chuàng)融合育人模式下的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，從教學(xué)理念、教學(xué)模式、教學(xué)手段等方面，建立多維度立體化實施方案，切實解決當(dāng)前的突出問題，既能有效推動課程教學(xué)改革的深入開展，又能通過專業(yè)教育培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識。

（一）改革目標(biāo)

通過《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，以市場需求和學(xué)生成果為導(dǎo)向，切實實現(xiàn)“以學(xué)生為主體”；實現(xiàn)教學(xué)改革的常態(tài)化，通過動態(tài)管理督促教師團隊形成改革思維和改革意識；引導(dǎo)學(xué)生提出疑問、提出需求，與老師共同成為教學(xué)改革主體，通過課后反思、反饋助力可持續(xù)地調(diào)整與完善；通過專創(chuàng)融合育人模式下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，使學(xué)生在學(xué)科競賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、升學(xué)等方面均能表現(xiàn)出較高的市場敏感度、專業(yè)視角和創(chuàng)新精神，顯著體現(xiàn)專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相融合的成效；教師使用案例加大地方特色企業(yè)、大學(xué)生消費主體領(lǐng)域的比重，引導(dǎo)學(xué)生在實踐能力的培養(yǎng)中，集聚自身各方資源，著重服務(wù)區(qū)域地方經(jīng)濟，增強責(zé)任感和使命感。

（二）改革思路

1.專創(chuàng)融合育人模式下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革的主旨思想。旨在促進(jìn)教師結(jié)合辦學(xué)定位、社會的人才需求、學(xué)生的實際情況以及家長的殷切期望，從教學(xué)設(shè)計、教學(xué)方法、教學(xué)手段等方面不斷創(chuàng)新和調(diào)整，促進(jìn)學(xué)生質(zhì)量和教師教學(xué)質(zhì)量的同步提升，逐步形成最受學(xué)生歡迎、最具培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的課程，實現(xiàn)專業(yè)教育和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的有機結(jié)合。

2.線上線下相融合的教學(xué)設(shè)計思路。基于5W1H模式設(shè)置教學(xué)模塊，使得整個教學(xué)過程實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時兼具創(chuàng)新性。5W1H模式既運用于整個課程的教學(xué)模塊設(shè)計，也運用于每個教學(xué)模塊的設(shè)計。

3.具體的組織實施。每個模塊的設(shè)計由《市場營銷學(xué)》教師團隊共同制定，并根據(jù)各個模塊的不同屬性，在教學(xué)設(shè)計的過程中基于5W1H體現(xiàn)出教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)手段、評價方式等的不同，明確主要內(nèi)容（what）、教學(xué)目標(biāo)（why）、線下課程安排以及線上拓展資料（where）、具體的時間安排（when）、師生的角色分工（who）以及詳細(xì)的教學(xué)設(shè)計?；凇耙詫W(xué)生為主體”，在組織實施方面采用“前期領(lǐng)導(dǎo)、中期引導(dǎo)、終期指導(dǎo)、學(xué)生主導(dǎo)”的原則。

第1章到第4章（導(dǎo)論、消費者市場購買行為、組織市場購買行為、營銷環(huán)境），屬于前期領(lǐng)導(dǎo)部分，以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、營銷思維以及營銷敏感度為主要目標(biāo)，通過引導(dǎo)學(xué)生拓展信息來源渠道，尤其是論文、期刊、論壇、白皮書、行業(yè)分析報告等，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)創(chuàng)新手段以課堂線上延伸、師生資源共享為主，教學(xué)方法以案例式、比較式為主。

第5章到第7章（市場調(diào)查與預(yù)測、市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略），屬于中期引導(dǎo)部分，在前一階段的能力儲備下，逐步培養(yǎng)學(xué)生開展市場調(diào)查、STP戰(zhàn)略制定的能力，通過運用所學(xué)知識針對真實企業(yè)進(jìn)行實操訓(xùn)練，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性，同時提升文字編輯能力。教學(xué)創(chuàng)新手段以核心理念講解短片、網(wǎng)絡(luò)在線答疑為主，教學(xué)方法以探究式、問題式為主。

第8章到第11章（產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略）屬于終期指導(dǎo)部分，將課堂交給學(xué)生團隊，針對4個營銷策略設(shè)計理論教學(xué)和案例教學(xué)，并上臺展示，充分鼓勵學(xué)生團隊合作和展現(xiàn)自我，實現(xiàn)一定程度的自我認(rèn)知。教學(xué)創(chuàng)新手段以共享學(xué)生錄制視頻為主，教學(xué)方法以情景模擬式、啟發(fā)式為主。

最后，依托全國各類學(xué)科競賽以及各級創(chuàng)業(yè)平臺，學(xué)生將自己的創(chuàng)意點通過實際的作品加以呈現(xiàn)，無論是營銷觀念的運用還是市場的調(diào)研、環(huán)境的分析、戰(zhàn)略的選擇以及策略的制定，都真正地實現(xiàn)理論知識與社會現(xiàn)實的有機結(jié)合，在整個過程中鼓勵學(xué)生充分利用自身周邊資源，調(diào)研對象、資料來源、可行性探究等方面多從相關(guān)從業(yè)者切入，切實激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、提升學(xué)生解決實際問題的能力。

四、結(jié)論

本文專創(chuàng)融合育人模式下的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，著重強調(diào)具體的實施層次，針對不同方面存在的問題，通過創(chuàng)新的教學(xué)模式設(shè)計和組織實施原則加以解決，堅持“以學(xué)生為中心”，著重關(guān)注學(xué)生參與學(xué)習(xí)活動的親身感受，在學(xué)習(xí)過程中的具體表現(xiàn)以及學(xué)習(xí)效果。將每個學(xué)生的學(xué)習(xí)過程進(jìn)行信息化追蹤和整理，將學(xué)習(xí)效果進(jìn)行定性定量相結(jié)合評定，并進(jìn)行橫向和縱向比較，持續(xù)督促學(xué)生全員、全過程、全方位參與到課程學(xué)習(xí)當(dāng)中，促進(jìn)教學(xué)改革目標(biāo)的實現(xiàn)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的有機融合提供新的思路。

[教改項目：山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項目“專創(chuàng)融合育人模式下的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革研究”，課題編號：J20221567，項目負(fù)責(zé)人：劉學(xué)英。]

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（作者單位：山西晉中理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西晉中 030600）

[作者簡介：劉學(xué)英，山西晉中理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，研究方向為營銷管理；郭炯，山西晉中理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，研究方向為財務(wù)管理；張文婷，山西晉中理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，研究方向為供應(yīng)鏈管理。]

（責(zé)編：賈偉）