經濟全球化視角下我國企業(yè)品牌營銷的策略分析

李昊睿

摘 要：在經濟全球化背景下，各國企業(yè)之間合作和聯(lián)系日益加強，對于我國企業(yè)來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，那么如何在國際競爭中占據有利位置，品牌營銷至關重要。本文首先介紹國際營銷與環(huán)境，其次說明我國在國際營銷中的地位，最后分析現有品牌營銷策略存在的問題以及提出相應對策，最終得出建設中國特色品牌體系、實施多元化的營銷策略、優(yōu)化品牌結構、培養(yǎng)高精尖營銷人才這四個方面的策略，以促進我國企業(yè)的持久長效發(fā)展。

關鍵詞：經濟全球化；我國企業(yè)；品牌營銷；持久長效發(fā)展

一、國際營銷與環(huán)境

國際營銷是指企業(yè)通過對外銷售產品或服務以滿足消費者需求而采取的一系列策略，其目的在于獲取最大范圍內利益。從本質上來說，國際市場營銷就是要實現經濟效益、社會效應和環(huán)境目標等三個方面的有機結合。但由于各國國情不同，導致了對同一事物有不同程度的影響，各個國家之間也存在著差異性，如價格因素、文化背景等。因此，在進行國際營銷時，必須以本國實際情況為出發(fā)點做出相應調整措施。

國際營銷環(huán)境是指企業(yè)所面臨的外部條件，主要包括政治、經濟、社會文化因素。外部環(huán)境決定了企業(yè)的生存條件，而生存下來的企業(yè)往往具有競爭力。

伴隨著貿易自由化的日益加深和推進，各種合作組織紛紛建立，我國同世界的關系也越來越緊密，更多地參與到國際貿易實務。“十三五”期間，“一帶一路”建設和新一輪擴大開放政策的實施，優(yōu)化了貿易環(huán)境，為未來出口增長提供了政策保障。一系列“引進來”和“走出去”方針的推行，給我國企業(yè)發(fā)展注入了全新的管理知識與科技動力，促使更多企業(yè)邁上高質量發(fā)展的軌道，出口貿易總量不斷提高，出口范圍不斷擴大，對國內經濟的促進作用不斷增強，國內企業(yè)的改革發(fā)展和創(chuàng)新更是呈現百家爭鳴的局面。但外部環(huán)境的不確定性仍普遍存在，貿易環(huán)境仍偏緊，經濟下行壓力仍比較大，中國貨物和服務貿易又面臨新的不確定性風險。其次，我國企業(yè)組織與管理機制不完善、營銷模式落后等問題使“走出去”企業(yè)在巨大國際市場上表現出缺乏競爭力。國內國際環(huán)境變化促使我國擴大內需和增強創(chuàng)新能力，推動經濟發(fā)展方式的轉變，為加快轉變對外經濟發(fā)展方式提供了一個全新戰(zhàn)略機遇。

二、我國在國際營銷中的地位

隨著經濟全球化的不斷深入發(fā)展，企業(yè)營銷的范圍也在不斷擴大，企業(yè)追求規(guī)模經濟，歸根結底是為了實現利潤最大化，從而擴大規(guī)模，找到最優(yōu)解。國內市場井然有序，但企業(yè)發(fā)展到一定階段，就勢必會向國際市場方向前進，將企業(yè)帶向全球，這樣才能在國際大環(huán)境中贏得主動權。

經濟全球化風靡全球，貿易自由化也隨之而來，二者不斷地深入和發(fā)展，使我國與世界的聯(lián)系越來越緊密，我國在國際營銷中的地位也有所上升，但是我國企業(yè)仍存在國際營銷意識淡薄、國際營銷模式與發(fā)展不相適應的問題，使得大部分“走出去”的企業(yè)在龐大的國際市場中顯得競爭力不足。另外，在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，我國營銷思想過于保守，在如今飛速發(fā)展、競爭激烈的時代，這種思想不能完全滿足國際市場競爭的需求；另一方面，自改革開放以來，我國政府頒布了一系列的政策，實行了一系列“引進來”和“走出去”的措施，一定程度上為我國大部分企業(yè)的發(fā)展帶來了新的營銷策略與科學技術，為國際市場注入了新的活力。然而，對于部分中小企業(yè)而言，它們面臨著巨大的挑戰(zhàn)，自身規(guī)模限制、市場調查不足、出口渠道不暢等問題，都會影響中小企業(yè)的國際營銷局面，需要進一步改善。

三、我國現有品牌營銷策略存在的問題

品牌營銷是重要的營銷手段，也是品牌的核心要素。推進品牌營銷的進一步發(fā)展，就必須找到問題所在。

1.我國企業(yè)欠缺品牌意識和觀念

品牌形象是企業(yè)的無形資產，對消費者和其他競爭者而言，它可以為產品帶來極大的收益，也能給顧客提供更多選擇。品牌意識是企業(yè)營銷活動中最為關鍵性因素，若沒有良好的市場主體，便不可能產生良好的競爭氛圍和環(huán)境，也難以產生較好的營銷環(huán)境。而我國不少企業(yè)家卻缺乏品牌意識，在市場經濟競爭中忽視了通過市場為企業(yè)創(chuàng)造財富、實現利益最大化的重要性。在打造品牌方面還存在以下四個誤區(qū)：

第一，對品牌內涵和意義認識不到位，只是一味地追求高利潤率與低成本生產產品，沒有真正將品牌內涵與產品的開發(fā)、設計和營銷等環(huán)節(jié)緊密結合起來。

第二，缺乏市場調查，對消費者需求不了解，導致盲目生產，造成大量商品積壓。

第三，缺乏對消費者需求的調查，不能根據市場變化及時調整商品結構，使品牌形象在激烈競爭中處于劣勢地位。

第四，營銷觀念陳舊落后，我國大多數企業(yè)還未真正樹立起“以顧客為中心”“從生產者到使用者，為客戶創(chuàng)造價值”的經營理念。

品牌意識是企業(yè)營銷過程中最重要的一個方面。在現代經濟市場競爭激烈和產品同質化日趨嚴重的今天，生產出特點鮮明、有吸引力的產品才能被消費者識別并接受。

2.我國營銷策略不健全

我國企業(yè)營銷策略不健全主要表現在以下幾個方面：

第一，產品設計不完善。很多生產廠商為了追求利益最大化而忽略了市場需求，導致低端產品占據了主導地位，且企業(yè)沒有根據市場需求對市場進行調查分析、組織研究，設計出引領世界潮流的新產品，導致了中國制造業(yè)品牌建設滯后，國內知名品牌的數量和影響力與發(fā)達國家相比有較大差距。

第二，價格制定不合理。許多廠家只注重于短期利潤目標的實現，而忽視長遠發(fā)展規(guī)劃。如果在產品生產過程中沒有制定合理的產品價格，將直接導致在行業(yè)競爭中無法獲得良好的發(fā)展優(yōu)勢。然而，在市場的巨大壓力下，大多數制造商采用不公平的價格競爭來滿足市場的需求。

第三，產品銷售渠道單一。目前大部分企業(yè)都建立了自己獨立銷售體系和分銷網絡系統(tǒng)來完成營銷活動，這也是最有效的方法之一。但由于我國一些大型企業(yè)還沒有完全建成完整成熟的物流配送中心與售后服務體系，致使一些企業(yè)的銷售渠道比較狹窄，從而降低了產品在市場上的競爭力。

第四，營銷模式陳舊。目前我國大多數中小企業(yè)還沒有意識到網絡技術對生產經營活動帶來，變革性影響作用，仍然以傳統(tǒng)方式為主導進行商品流通和市場開發(fā)工作，長此以往，會逐步使企業(yè)的發(fā)展和市場脫軌，對企業(yè)的長遠發(fā)展造成不良影響。

第五，企業(yè)營銷策略的制定與實施不科學。導致在市場開發(fā)和經營活動中，往往只注重眼前利益而忽視了對消費者進行需求分析以及研究與設計。此外，由于很多中小型企業(yè)管理者文化水平普遍較低、素質不高以及自身管理能力不足等原因，造成了中小企業(yè)對現代網絡技術運用不夠廣泛，且難以形成有效的信息溝通渠道。

3.國內品牌結構不合理

在企業(yè)品牌運營過程中，品牌結構的選擇至關重要。從戰(zhàn)略層面上看，企業(yè)品牌結構存在著公司品牌導向與產品品牌導向兩大策略，其形成受到來自內外諸多因素阻礙。

從外部因素來看，存在以下幾個問題：

第一，社會文化背景與經濟環(huán)境。隨著我國對外開放和市場經濟體制進程的加快以及加入世貿組織等，一些問題隨之產生，如產品質量不佳導致供大于求或生產過剩，造成資源浪費。原材料成本上升等因素而產生惡性競爭的現象，從而使得消費者對國際營銷失去信心。社會文化背景下消費者對品牌認知度不高、消費理念滯后等問題，造成了市場競爭激烈程度較高的結果。

第二，消費者成熟度及消費者偏好。當前市場發(fā)達程度不高，造成消費者成熟度不高，信息獲取渠道較為單一，況且不同的消費群體對產品的需求也有所不同，這些可變因素都使企業(yè)難以建立合適的品牌結構。

從內部因素來看，存在以下幾個問題：

第一，品牌的歷史、企業(yè)家因素

品牌若歷經產業(yè)結構調整、經濟形態(tài)轉變、企業(yè)組織結構僵化，每一項都足以使品牌走向衰落。與此同時，企業(yè)家個人形象理念是打造品牌成功與否的關鍵因素，大多數中小企業(yè)的領導人沒有充分利用自身形象去塑造品牌。

第二，企業(yè)文化

企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和具體的經營目標有著深遠的影響，企業(yè)文化在很大程度上反映了企業(yè)的使命和愿景，因此，優(yōu)秀先進的企業(yè)文化對于制定企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略、短期目標具有十分重要的作用。但是，企業(yè)文化的形成是一個長期積累的過程，我國企業(yè)大多看重短期收益，從而導致精神內核的不斷喪失。

4.我國營銷人員缺乏

企業(yè)營銷人員的素質和能力對一個企業(yè)來說至關重要，是影響整個企業(yè)發(fā)展重要因素之一，我國大多數中小企業(yè)都存在著這樣一些問題：

第一，營銷隊伍缺乏實戰(zhàn)專業(yè)型人才。在當前激烈競爭條件下，許多中小型生產廠家紛紛采取了招聘方式吸納一部分優(yōu)秀管理人員和技術人員，但由于缺乏相應的市場營銷經驗，加之對現代企業(yè)的經營理念不夠熟悉，導致中小企業(yè)難以招到合適的優(yōu)秀管理人員，造成人員流動性大、員工流失率高等問題。同時，一些規(guī)模較小但發(fā)展前景卻相對較好的地區(qū)和行業(yè)往往對營銷人員具備一定吸引力，激烈的競爭使素質高且能力較強的營銷人員沒有充分發(fā)揮其應有的優(yōu)勢。

第二，營銷部門經理缺乏統(tǒng)籌全局能力。一些生產廠家、代理經銷商等管理者自身素質不高，他們缺乏實際運行能力，無法統(tǒng)籌全局，進而影響為客戶提供服務的質量，更重要的是作為一名管理者，是否充分發(fā)揮每個部門人員的優(yōu)勢，而非厚此薄彼，進而會影響到企業(yè)的銷售業(yè)績和品牌形象，使企業(yè)的營銷活動和市場開拓能力受到嚴重阻礙。

四、改善我國營銷的對策分析

1.建設中國特色品牌體系，提高品牌營銷意識

隨著全球化的不斷發(fā)展，我國的營銷方式也在不斷完善和發(fā)展，但是不可否認的是，很多中國人在購買產品時還是更偏重于國外的一些品牌，這說明中國自己的營銷品牌還沒完全能夠滿足人們對于產品的需求。為了改善這一現狀，應該打造中國高端品牌，建設中國特色品牌體系，過程中應該更注重于品牌的質量打造，確保質量過關過硬。與此同時，可以借鑒國外優(yōu)秀的營銷經驗，把國外優(yōu)秀的精華部分與我國客觀營銷環(huán)境結合起來，比如在品牌營銷中注入中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化要素，可以成為獨特的營銷符號營銷的亮點之一，所以我們在營銷過程中既要做到質量過關，還要做到走好中國自己的品牌營銷之路，建設中國的傳統(tǒng)文化質量和營銷體系。

在如今龐大的市場營銷體系中，很多營銷商在質量和成本兩個天平上有失平衡，但是換個角度來思考，雖然說較低的質量可以實現低成本，但是很可能制約企業(yè)的長期發(fā)展。與此同時，高質量的產品可以吸引一批顧客，提高復購率，當別人詢問商品時，他們就是一批優(yōu)秀的宣傳者和推廣者。所以建立好本企業(yè)品牌，是企業(yè)能夠實現長久發(fā)展的必然之路。

2.實施多元化的中國式營銷策略

所謂高水平營銷包含多方面，我們可以不斷完善產品的設計、定價、銷售渠道等。新時期的發(fā)展中，品牌管理已經成為企業(yè)發(fā)展的核心要素，因此必須重視品牌管理，樹立現代化的品牌管理觀念。首先，產品設計的多樣化來源于市場需求的多樣化，了解人們購買的消費意愿主要來自市場調查，每個時期人們的消費意愿都在不斷發(fā)生變化，公司營銷策略的制定要緊跟著市場動態(tài)變化的過程。其次，人們在購買時常常提到一句話，叫作物有所值，公司在制定價格時，既要滿足生產的成本要求，同時也要考慮大多數消費者的接受程度，這樣才能獲得良好的社會反響。

隨著人們對于產品品牌質量的要求不斷提高，企業(yè)要不斷加強對品牌的維護，發(fā)揮品牌的最大化價值。在國際營銷中強化品牌形象，提高市場占有份額，占據有利的營銷地位，企業(yè)要開拓銷售渠道，采取“線下售賣＋線上預訂和推廣”的模式，線下售賣是如今商品銷售市場上常見的銷售模式，那么對于很多工作較為繁忙的上班族而言，時間較為緊張，他們可以通過企業(yè)官方平臺對公司產品進行了解，如果對哪個產品有意向，可以直接進行訂購，同時在交易時采用A＋模式，即購買哪一款產品附帶與該產品有關的進階產品，讓顧客進一步了解我們的品牌，欣賞我們的品牌文化，使之成為回頭客，長此以往可推動企業(yè)的持久長效發(fā)展，走國際化和多元化的發(fā)展道路。

3.優(yōu)化我國品牌結構

在公司實施一個營銷模式之前，要確定未來整體的發(fā)展方向和主線，雖然如今的國際市場形勢瞬息萬變，但是管理者要把握公司在整個市場中的主導權、大方向，確定自己公司的營銷模式，但是在一些問題的處理上可以根據實際情況進行調節(jié)，與此同時，公司的整體發(fā)展形勢趨近于預期，基本保持穩(wěn)定。

對于公司外部來說，足夠的營銷宣傳至關重要，它是社會公眾認識公司品牌文化直接有效的方式，如果社會公眾對公司的品牌認識度較低，甚至聞所未聞，那么會制約著公司日后的營銷，宣傳范圍要廣，同時要涉及各個消費群體，所以在設計產品時要滿足不同消費群體的需求，拉動各個年齡段或者各個消費群體的消費水平，如果采用簡單的營銷發(fā)展，會阻礙企業(yè)的發(fā)展之路。

對于公司內部來說，品牌文化表示著一個企業(yè)想向社會公眾宣傳的理念和內涵，它是企業(yè)發(fā)展和經營理念的內核，是日后所有工作得以開展的基礎，同時也是企業(yè)所有短期計劃和長期計劃的關鍵所在，所以在制定公司經營發(fā)展戰(zhàn)略之前，要慎重選擇好適合本公司日后發(fā)展的同時，也符合市場走向的品牌文化，而一個優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅可以帶動一個品牌的發(fā)展，同時可以產生更大的經濟效益。

4.培養(yǎng)國內高精尖營銷人才

營銷的方式和方法是銷量的一個重要因素，那么如何實現高水平的營銷管理與人才息息相關。在龐大的國際營銷市場中，我國企業(yè)對于高精尖類型的人才培養(yǎng)十分必要。首先，如何留住高質量人才十分重要，比如公司中的元老級營銷人員，對于公司的業(yè)務內容和流程非常熟悉，為了讓他們更好地發(fā)揮自身價值，公司可以在正常薪金的基礎上，設置激勵模式，比如說績效獎金，休假時間，公司福利等。對于每一次的營銷計劃所產生的經濟效益，可以結合營銷人員的貢獻值對其加以激勵。有的公司內部設有營銷小組，這個營銷小組相對來說是固定的，在完成一個階段營銷模式產生成果后，可以采取公司團建旅游的方式，既可以讓大家獲得忙碌后的放松，為下一階段的營銷提供更多的動力，另一方面，可以進一步加強小組成員的默契程度。

我們不僅要留住資深的老員工，同時要為公司注入新鮮血液，適時招攬人才，由老員工帶領新員工，在老一代和新一代的交流中碰撞出火花，如此一來，既可以為公司提供營銷新思路新方法，跟上時代和市場發(fā)展的步伐，另一方面，是公司營銷理念的繼承和延續(xù)，是一種傳承，讓公司品牌始終在市場競爭中屹立不倒。

五、結語

綜上所述，在經濟全球化背景下，我國企業(yè)要重視品牌營銷，樹立現代化的品牌營銷觀念，建設中國特色品牌體系，實現營銷策略的多元化，不斷增加在國際市場中的份額，促進我國企業(yè)的持久長效發(fā)展。

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