高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)特征、困境與策略

王銳蘭　張宇航

摘 要：高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的“長(zhǎng)尾”特征表現(xiàn)為，社會(huì)資源向頭部高校集中、社會(huì)捐贈(zèng)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”；小額捐贈(zèng)“井噴式”增長(zhǎng)；高?；饡?huì)社會(huì)捐贈(zèng)數(shù)額與其分布地域呈顯著相關(guān)。從“長(zhǎng)尾”視角考察，高校教育基金會(huì)陷入如下困境：非頭部高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)空間受到“擠壓”；多元化、差異化籌資途徑有待開發(fā)；學(xué)生募捐潛能未能有效挖掘；行業(yè)治理不盡規(guī)范有序。依托“長(zhǎng)尾”理論，高校教育基金會(huì)需要形塑社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)策略，即完善高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)綱領(lǐng)，擴(kuò)展其社會(huì)捐贈(zèng)的話語(yǔ)空間，施行社會(huì)捐贈(zèng)靶向化策略，助推高校教育管理與社會(huì)捐贈(zèng)的全面耦合。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；高校教育基金會(huì)；社會(huì)捐贈(zèng)

基金會(huì)作為公益慈善的主力軍，在第三次分配中發(fā)揮重要作用，更需要有位有為，履行責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。而高校教育基金會(huì)又是基金會(huì)不可或缺的重要組成部分。自1994年清華大學(xué)教育基金會(huì)等一批高校教育基金會(huì)成立，及至《基金會(huì)管理?xiàng)l例》正式出臺(tái)，中央及地方財(cái)政配比政策從暫行辦法到政策施行，“雙一流”戰(zhàn)略穩(wěn)步發(fā)展再到新冠肺炎疫情，高校教育基金會(huì)面臨一系列挑戰(zhàn)與機(jī)遇。根據(jù)2020年《中國(guó)高校教育基金會(huì)年度報(bào)告》顯示，截至2020年6月15日符合基金會(huì)典型特征的各級(jí)各類高校教育基金會(huì)，與2017年底相比增加近百家。[1]根據(jù)中國(guó)基金會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，基金會(huì)30%甚至以上的項(xiàng)目均與教育領(lǐng)域相關(guān)。高校教育基金會(huì)對(duì)接高等教育戰(zhàn)略、吸納社會(huì)資源的功能日益凸顯，促進(jìn)高等教育事業(yè)健康快速發(fā)展，吸納社會(huì)捐贈(zèng)、探索多元化籌資路徑是高等教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是促進(jìn)高校治理水平、治理能力現(xiàn)代化的彰顯載體。通過(guò)長(zhǎng)尾理論厘清高校教育基金會(huì)發(fā)展中各類資金的關(guān)系，把握高校教育基金會(huì)的矛盾張力，重視其長(zhǎng)尾特征，使其平衡且充分地發(fā)展；拓寬我國(guó)高校教育基金會(huì)的話語(yǔ)空間，并協(xié)調(diào)巨額捐贈(zèng)與小額捐贈(zèng)的關(guān)系，或許可望緩解高?；I資難、籌資慢等問(wèn)題。

一、長(zhǎng)尾理論視角下高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)分布特征

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要“建設(shè)高質(zhì)量教育體系”，明確教育公益性原則，加大教育經(jīng)費(fèi)投入，改革完善經(jīng)費(fèi)使用管理制度，提高經(jīng)費(fèi)使用效益。[2]近年來(lái)，我國(guó)高等教育發(fā)展進(jìn)入改革“深水區(qū)”，在新冠疫情肆虐、財(cái)政吃緊的多方因素影響下，高校逐漸過(guò)渡為“過(guò)緊日子”的新常態(tài)。把握高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的“長(zhǎng)尾”特征，并且將長(zhǎng)尾理論運(yùn)用于此加以分析可以發(fā)揮積極作用，實(shí)現(xiàn)頭部、尾部協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)高校教育基金會(huì)整體發(fā)展?！睹苷摗吩赋觯骸笆挛锏拿芊▌t，即對(duì)立統(tǒng)一的法則，是唯物辯證法最根本的法則?！盵3]社會(huì)捐贈(zèng)中巨額捐贈(zèng)和小額捐贈(zèng)是檢驗(yàn)高校教育基金會(huì)是否協(xié)調(diào)發(fā)展的晴雨表，把握二者之間的矛盾張力更是促進(jìn)高校教育基金會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

（一）長(zhǎng)尾理論介紹

“長(zhǎng)尾”這一概念最早由美國(guó)《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森提出，他在《長(zhǎng)尾》（The Long Tail）中將長(zhǎng)尾簡(jiǎn)單定義為累計(jì)眾多需求和銷量不高的產(chǎn)品，可以創(chuàng)造與主流產(chǎn)品相當(dāng)或者更大的市場(chǎng)份額。[4]這一理論伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的關(guān)于新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的理論構(gòu)想，2006年《長(zhǎng)尾理論》進(jìn)一步對(duì)大量商業(yè)案例進(jìn)行深入分析、歸納總結(jié)。如圖1所示，以數(shù)量作為縱軸，以種類（需求）作為橫軸的需求曲線，同時(shí)是一個(gè)冪律曲線。冪律曲線的值域無(wú)限接近但永遠(yuǎn)不會(huì)下降至零。頭部代表了主流產(chǎn)品，而尾部代表了利基市場(chǎng)產(chǎn)品（冷門產(chǎn)品）。當(dāng)存儲(chǔ)空間足夠大、流通渠道足夠廣時(shí)，成本便會(huì)降低，此時(shí)尾部需求較少的產(chǎn)品或市場(chǎng)就可以和少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相抗?fàn)?，甚至也?huì)存在超越主流市場(chǎng)的情況，即無(wú)限的選擇將會(huì)激發(fā)無(wú)限的需求。[5]

實(shí)際上，長(zhǎng)尾理論是傳統(tǒng)“二八定律”（也稱為“帕累托法則”）的補(bǔ)充和顛覆，二八定律更在意頭部市場(chǎng)，認(rèn)為20%人群可帶來(lái)80%利潤(rùn)，雖然80%占大多數(shù)，但其影響力無(wú)法與“關(guān)鍵少數(shù)”相匹敵。但由于經(jīng)濟(jì)假設(shè)前提不同，長(zhǎng)尾理論是在富足經(jīng)濟(jì)背景下，而二八定律經(jīng)濟(jì)假設(shè)為稀缺經(jīng)濟(jì)，所以適用性迥異；另外兩者統(tǒng)計(jì)指標(biāo)本就不同，長(zhǎng)尾理論關(guān)乎銷量而非利潤(rùn)，認(rèn)為對(duì)于長(zhǎng)尾部分的需求更應(yīng)得到重視，也是市場(chǎng)可以得到持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在。長(zhǎng)尾理論中的利基市場(chǎng)有產(chǎn)品市場(chǎng)狹小、地域市場(chǎng)寬廣、市場(chǎng)差異性巨大、可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?qiáng)等諸多特點(diǎn)。[6]因此各高校鼓勵(lì)的“小額捐贈(zèng)”不僅具有以上特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)支付、多元化籌資更是實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的助推器。

（二）高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的“長(zhǎng)尾”特征

在過(guò)去傳統(tǒng)視角下，一味追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致更多地關(guān)注大額捐贈(zèng)、巨額捐贈(zèng)數(shù)額及其群體，可持續(xù)性不足，難以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

1.社會(huì)資源向頭部高校集中，社會(huì)捐贈(zèng)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

各級(jí)各類高校發(fā)展不平衡、不充分，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，少數(shù)地方高校教育基金會(huì)盲目對(duì)標(biāo)頭部高校，對(duì)于自身定位和個(gè)性化發(fā)展目標(biāo)不明晰。整個(gè)行業(yè)除了FTI指數(shù)和全國(guó)以及各地方社會(huì)組織評(píng)估等級(jí)外，缺少系統(tǒng)化評(píng)價(jià)體系。對(duì)于基金會(huì)管理包括籌資管理、項(xiàng)目管理、內(nèi)部治理等問(wèn)題的評(píng)價(jià)體系缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致高校教育基金會(huì)難以做到根據(jù)自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)進(jìn)行特色發(fā)展。因?yàn)楦鞲咝５膶W(xué)科特色、所處地域、大學(xué)聲譽(yù)、財(cái)政規(guī)模都不盡相同，不能單一地通過(guò)捐贈(zèng)收入、大額捐贈(zèng)數(shù)額、捐贈(zèng)人數(shù)等來(lái)評(píng)價(jià)基金會(huì)的好壞。

本文選取2015-2020年75所中央級(jí)高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)收入平均值占比（如圖2所示）進(jìn)行對(duì)比分析，中央級(jí)高校捐贈(zèng)收入分布不均，呈現(xiàn)出“二八”效應(yīng)。一些頭部高校如清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校捐贈(zèng)收入大幅高于其他高校。清華大學(xué)社會(huì)捐贈(zèng)收入已占75所中央級(jí)高校社會(huì)捐贈(zèng)的33.02%，而長(zhǎng)安大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)等其他中央級(jí)高校歷史捐贈(zèng)總額甚至達(dá)不到清華大學(xué)的7‰。社會(huì)資源集中在頭部高校教育基金會(huì)，其他高校教育基金會(huì)可以獲得的資源受到擠壓。

2.高?；饡?huì)小額捐贈(zèng)“井噴式”增長(zhǎng)

近年來(lái)個(gè)人捐贈(zèng)在慈善組織捐贈(zèng)收入中的份額持續(xù)上升。根據(jù)《2020年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》可知，2020年個(gè)人捐贈(zèng)總額達(dá)524.15億元，年度增幅為31.55%；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)慈善持續(xù)散發(fā)活力，小額捐贈(zèng)人數(shù)也有極大漲幅。超100億人次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)參與云捐款，共籌善款超過(guò)82萬(wàn)億元。[7]2020年新冠疫情爆發(fā)，由于各類物資的缺乏，也使個(gè)人捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)顯示出我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)、小額捐贈(zèng)都具有較大潛力，各類慈善組織應(yīng)著力發(fā)掘其捐贈(zèng)資源。由于財(cái)政壓力等因素，高校亟待扭轉(zhuǎn)政府撥款單一來(lái)源現(xiàn)狀并探索多元化社會(huì)籌資渠道。

諸多高校一直在做校友捐贈(zèng)長(zhǎng)尾部分的有益嘗試，小額捐贈(zèng)被越來(lái)越多提及。例如，2016年南開大學(xué)百年校慶萬(wàn)人萬(wàn)元活動(dòng)，以1萬(wàn)元人民幣為捐贈(zèng)上限，大力拓寬籌資渠道，完成了“數(shù)萬(wàn)南開人共建百年講堂”這一良好寓意的壯舉。2018年“復(fù)旦大學(xué)鐘揚(yáng)教授基金”在第24屆“藍(lán)天下的至愛——大型慈善晚會(huì)”上正式啟動(dòng)，基金會(huì)通過(guò)36小時(shí)小額捐贈(zèng)募捐到150萬(wàn)元善款，此舉也創(chuàng)造復(fù)旦校友小額捐贈(zèng)歷史新紀(jì)錄。2019年大連理工大學(xué)“樹人計(jì)劃”，以眾籌方式籌資，70元/份，1份起捐，目標(biāo)為籌資100萬(wàn)元。上述小額捐贈(zèng)的積極嘗試，均取得良好的反饋和社會(huì)效果，不僅對(duì)學(xué)校發(fā)展有益，更是學(xué)校與廣大校友聯(lián)結(jié)的橋梁。小額捐贈(zèng)更具有穩(wěn)定性和聚沙成塔、涓滴成河的特點(diǎn)，且受經(jīng)濟(jì)周期影響小，捐贈(zèng)門檻低，籌款速度快，并在應(yīng)急籌款項(xiàng)目方面有顯著成效。[8]小額捐贈(zèng)還可激起公民的自發(fā)慈善意識(shí)，增加公民切身體會(huì)，傳播社會(huì)慈善正能量，捐贈(zèng)后正向反饋還會(huì)引導(dǎo)公民持續(xù)參與慈善活動(dòng)、社會(huì)捐贈(zèng)。

3.高校社會(huì)捐贈(zèng)數(shù)額與其分布地域呈顯著相關(guān)

高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)數(shù)額還具有十分明顯的地域分布特征，也存在“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀，我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)中心往往也是高等教育中心，如北京、上海、江蘇、廣東、湖北等省市。高校教育基金會(huì)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和高校分布及其綜合實(shí)力對(duì)于高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)收入有較大影響（見圖3）。

上海作為全國(guó)改革開放的橋頭堡，基金會(huì)發(fā)展規(guī)模迅猛。根據(jù)基金會(huì)中心網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，上海市基金會(huì)共計(jì)580家，數(shù)量占全國(guó)基金會(huì)總數(shù)的6.6%；公募基金會(huì)的占比為9.31%，非公募基金會(huì)的占比為90.69%。2020年，所在地為上海的基金會(huì)凈資產(chǎn)總額約216.2億元，位居全國(guó)第二；且34%的基金會(huì)項(xiàng)目關(guān)注教育領(lǐng)域。江蘇省基金會(huì)數(shù)量排名全國(guó)前列，接近30%的項(xiàng)目關(guān)注教育領(lǐng)域。[9]舉凡高校云集的省市，高校教育基金會(huì)發(fā)展規(guī)模相對(duì)迅速、治理相對(duì)規(guī)范。例如，基金會(huì)中心網(wǎng)于2021年12月15日發(fā)布的FTI2021大學(xué)基金會(huì)透明度榜單顯示，江蘇、上海、北京、湖北分別有8所、6所、6所、5所高校教育基金會(huì)被評(píng)為A或A+。[10]

二、長(zhǎng)尾理論視角下高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)困境

我國(guó)高校教育基金會(huì)較國(guó)外很多高校而言發(fā)展時(shí)間較短，從長(zhǎng)尾理論視角來(lái)看，社會(huì)捐贈(zèng)仍難跨越傳統(tǒng)“給錢式”慈善的窠臼。

（一）非頭部高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)空間受到“擠壓”

頭部高校社會(huì)捐贈(zèng)數(shù)額遠(yuǎn)大于非頭部高校。首批“雙一流”建設(shè)高校中定位“世界一流大學(xué)”的有42所，僅有國(guó)防科技大學(xué)因?yàn)槠湫再|(zhì)之特殊而未成立基金會(huì)。75所教育部直屬高校已經(jīng)全部成立基金會(huì)，2020年度全國(guó)性社會(huì)組織評(píng)估等級(jí)中，北京大學(xué)教育基金會(huì)榮獲“5A級(jí)”、中南大學(xué)教育基金會(huì)榮獲“4A級(jí)”、張學(xué)良教育基金會(huì)榮獲“3A級(jí)”。根據(jù)各高校教育基金會(huì)官網(wǎng)公開的2020年年度報(bào)告可知，目前各高校資產(chǎn)規(guī)模的差異較大。清華大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)以凈資產(chǎn)9，391，024，310.17元位居第一，而東北林業(yè)大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)的凈資產(chǎn)在2020年只有9，232，043.38元，清華大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)的資產(chǎn)規(guī)模是東北林業(yè)大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)資產(chǎn)規(guī)模的1017倍。除去清北這類高校外，資產(chǎn)規(guī)模較大的多為京滬兩地知名高校，校際差距極大，呈現(xiàn)出具有行業(yè)特點(diǎn)的“馬太效應(yīng)”，應(yīng)亟需改善此狀以實(shí)現(xiàn)我國(guó)高等教育事業(yè)的良性發(fā)展。

非頭部高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)占據(jù)長(zhǎng)尾的“尾部”，多依賴財(cái)政撥款與事業(yè)收入，社會(huì)捐贈(zèng)收入空間受到擠壓。各地方頒布的地方高校財(cái)政配比政策，使得地方高校教育基金會(huì)得到更好的發(fā)展。山東省財(cái)政廳按照高校捐贈(zèng)收入1∶1比例進(jìn)行配比，引導(dǎo)高校教育基金會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。2020年泰山學(xué)院、菏澤學(xué)院等山東省地方高校陸續(xù)成立基金會(huì)，累計(jì)兌現(xiàn)配比資金4.82億元。但總體而言，非頭部高校教育基金會(huì)受制于學(xué)校社會(huì)影響、校友知名度、地域限制等因素，獲得的社會(huì)捐贈(zèng)數(shù)額極其有限。

（二）多元化、差異化籌資途徑有待開發(fā)

對(duì)比中美高?；鹬g的差異，不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)高校教育基金會(huì)擁有專業(yè)化運(yùn)作、投資模式，并且具有成熟的管理模式，不斷吸引優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，推動(dòng)基金會(huì)和高校發(fā)展形成良性循環(huán)。如哈佛大學(xué)設(shè)立的籌款組織包括哈佛大學(xué)基金會(huì)、校友聯(lián)合會(huì)和開發(fā)辦公室，三個(gè)部門聯(lián)合管理具體捐贈(zèng)事項(xiàng)，其中工作人員達(dá)到300多人。[11]美國(guó)高校教育基金會(huì)通過(guò)其下屬委員會(huì)具體負(fù)責(zé)制定年度投資計(jì)劃，計(jì)劃包含資金管理、運(yùn)營(yíng)渠道及風(fēng)險(xiǎn)管理。多元化籌資途徑，使得美國(guó)800余所高校中凈資產(chǎn)超過(guò)百億美元的私立高校教育基金會(huì)占比較大，且平均投資收益率可達(dá)10%。[12]

反觀我國(guó)2015至2020年社會(huì)捐贈(zèng)收入排名前十的中央級(jí)高校教育基金會(huì)的資產(chǎn)規(guī)模、管理費(fèi)用、業(yè)務(wù)成本與社會(huì)捐贈(zèng)收入（圖4）可知，清華大學(xué)在各方面都以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一名，資產(chǎn)規(guī)模和管理費(fèi)用等也都呈現(xiàn)相似趨勢(shì)，“二八”效應(yīng)明顯。我國(guó)高校教育基金會(huì)管理人員通常由高校內(nèi)部行政人員擔(dān)任，缺少專業(yè)的投資理財(cái)能力，多元化籌資意識(shí)和個(gè)性化自主管理能力都受限，“等靠要”成為常態(tài)。如何在鞏固捐贈(zèng)收入存量的同時(shí)提升增量、吸引新捐贈(zèng)者等，需要采用新方法、新策略才能有效應(yīng)對(duì)、相機(jī)抉擇。

（三）學(xué)生募捐潛能未能有效挖掘

高校課程思政與思政課程教育內(nèi)容較少涉及“感恩教育”。專業(yè)課教師更多地關(guān)注學(xué)生的課業(yè)成績(jī)和科研成果，輔導(dǎo)員則疲于完成事務(wù)性工作，學(xué)生管理工作難以面面俱到。雖有“課程思政”“第二課堂”等諸多考核方式，但若將“知恩圖報(bào)”的理念內(nèi)化至學(xué)生本體，仍需相應(yīng)的公益慈善理論與實(shí)踐教育。

高校公益慈善教育體系薄弱，相關(guān)教師、課程未成體系，只在社會(huì)學(xué)、社會(huì)工作、行政管理等專業(yè)中有所研究、教學(xué)。大學(xué)生往往都是以被動(dòng)接受為主，很少有主動(dòng)付出的經(jīng)歷。培育潛在捐贈(zèng)者也是聚集長(zhǎng)尾力量的一種形式，越來(lái)越多的潛在捐贈(zèng)者意味著未來(lái)捐贈(zèng)的可能性更大。因此，公益慈善教育應(yīng)該是高校通識(shí)教育的有機(jī)組成部分，在沒有捐贈(zèng)能力時(shí)就有捐贈(zèng)理念，他日立足社會(huì)時(shí)才會(huì)知行合一，將昔日捐贈(zèng)理念化作實(shí)際捐贈(zèng)行動(dòng)。

（四）行業(yè)治理不盡規(guī)范有序

捐贈(zèng)信息管理過(guò)程不盡公開透明是制約基金會(huì)公信力的最大瓶頸。由于信息不對(duì)稱、不透明，高校教育基金會(huì)容易出現(xiàn)資金去向不明、資金未妥善處置、查詢資金去向得不到回應(yīng)等情況?！伴L(zhǎng)尾”部分的捐贈(zèng)者通常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑、新媒體平臺(tái)等捐贈(zèng)，捐贈(zèng)過(guò)后很多捐贈(zèng)者都要求財(cái)務(wù)信息、審計(jì)信息及時(shí)公開，若未合理處置訴求則被各類媒體所報(bào)道，將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面輿情，對(duì)基金會(huì)發(fā)展不利。

2018年至今，雖然有部分政策性文件提及高校教育基金會(huì)管理規(guī)范，但未出現(xiàn)明確的政策文件或重大政策利好。面對(duì)在線捐贈(zèng)、小額捐贈(zèng)的興起，還未出臺(tái)一套完整的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范行業(yè)治理?！耙皇∫徊?、一地一策、一校一案”，如此分級(jí)分類指導(dǎo)管理的個(gè)性化管理模式也應(yīng)逐步引入到高等教育基金會(huì)，才能使高校教育基金會(huì)迸發(fā)出新活力和可持續(xù)發(fā)展后勁。

三、長(zhǎng)尾理論視角下高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)策略

把握高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的“長(zhǎng)尾”特征，以籌資路徑多元化為核心思想，依托“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大額捐贈(zèng)與小額捐贈(zèng)協(xié)調(diào)發(fā)展，尋找細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，制定個(gè)性化行動(dòng)策略，施行精準(zhǔn)化、精細(xì)化的靶向施策。

（一）完善高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)綱領(lǐng)

樹立高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)理念：籌資路徑多元化。高校教育基金會(huì)雖有發(fā)展規(guī)劃，并且高校教育基金會(huì)官網(wǎng)及中國(guó)社會(huì)組織網(wǎng)都會(huì)公布各基金會(huì)的年報(bào)、審計(jì)報(bào)告，但多千篇一律，呈現(xiàn)模式化、格式化現(xiàn)象。2013-2019年《中國(guó)教育統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，7年間我國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總收入和捐贈(zèng)收入總量逐年增加，但捐贈(zèng)收入占比一直僅為0.5%左右。而美國(guó)國(guó)家教育統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)顯示，2012年高校捐贈(zèng)占比已經(jīng)高達(dá)16.1%[13]，管理規(guī)范有序的美國(guó)高等教育基金會(huì)為我國(guó)高校教育基金會(huì)管理提供可借鑒的先進(jìn)管理理念與策略，如加州大學(xué)洛杉磯分校教育基金會(huì)通過(guò)精細(xì)化、個(gè)性化的籌資策略獲取社會(huì)捐贈(zèng)，以校友為中心的理念讓更多校友參與學(xué)校事業(yè)發(fā)展，并且采取“會(huì)員制”成員管理模式，將校友分為普通會(huì)員、藍(lán)色會(huì)員、終身會(huì)員、黃金會(huì)員[14]，以此提供個(gè)性化校友服務(wù)，品牌校友活動(dòng)開展地如火如荼。

我國(guó)高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)和多元化籌資，需要探索良性的政府與大學(xué)的關(guān)系，鼓勵(lì)大學(xué)面向社會(huì)自主辦學(xué)。[15]高校內(nèi)涵式發(fā)展要求加強(qiáng)自身專業(yè)化建設(shè)，整體布局上逐步市場(chǎng)化、籌資路徑多元化，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，需要獨(dú)立的籌資部門對(duì)于資金來(lái)源進(jìn)行分類，細(xì)分各類別后主動(dòng)維系捐贈(zèng)者、潛在捐贈(zèng)者。①保持傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)校友的途徑，同時(shí)可以通過(guò)品牌效應(yīng)讓更多高校教育基金會(huì)能夠“走出去”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信等多平臺(tái)投放，讓規(guī)模擴(kuò)大。②應(yīng)從被動(dòng)接受巨額捐贈(zèng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)投遞橄欖枝，籌款多以捐贈(zèng)人為導(dǎo)向來(lái)完成。[16]③積極利用互聯(lián)網(wǎng)金融、普惠金融等多元化籌資方式吸引更多的小額捐贈(zèng)，讓眾籌在高校社會(huì)捐贈(zèng)領(lǐng)域也能煥發(fā)生機(jī)。④引入專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)對(duì)捐贈(zèng)資金進(jìn)行科學(xué)的管理運(yùn)作，促進(jìn)高校教育基金會(huì)均衡、多元發(fā)展，及其社會(huì)捐贈(zèng)資金的保值增值。⑤探索與創(chuàng)新捐贈(zèng)方式，如在傳統(tǒng)現(xiàn)金捐贈(zèng)、在線捐贈(zèng)的基礎(chǔ)上拓展有價(jià)證券、不動(dòng)產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等捐贈(zèng)。

發(fā)展高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)平臺(tái)：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”。依托“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”平臺(tái)，創(chuàng)新發(fā)展“微公益”“指尖公益”等多種小微募捐方式。傳統(tǒng)捐贈(zèng)和基金會(huì)工作行政色彩較為濃厚，項(xiàng)目周期較長(zhǎng)、項(xiàng)目金額較大，申請(qǐng)流程時(shí)間長(zhǎng)且繁瑣，通常需要各類證明、評(píng)估、會(huì)議才可以通過(guò)審核，效率低下、時(shí)效性不足。“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”則可打破地域、時(shí)間限制，覆蓋廣度和深度都不可限量。如2022年5月起由中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)銀行主辦的高校公益周活動(dòng)，吸引了不同省市的近百個(gè)高校教育基金會(huì)參與。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展公益捐贈(zèng)，如“北航筑夢(mèng)空天公益募捐計(jì)劃”“暨南時(shí)光機(jī)校史傳承計(jì)劃”等，激發(fā)了各類高校開拓“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的熱情。后疫情時(shí)代，由于財(cái)政吃緊和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)等社會(huì)因素制約，更應(yīng)利用好“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”這一平臺(tái)提升自身實(shí)力，廣泛聯(lián)系校友，做到和校友產(chǎn)生情感共鳴，發(fā)現(xiàn)小額捐贈(zèng)在育人過(guò)程中的價(jià)值，積極培育潛在捐贈(zèng)者，實(shí)現(xiàn)高校教育基金會(huì)創(chuàng)新發(fā)展。

打造高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的行動(dòng)模式：大額捐贈(zèng)與小額捐贈(zèng)并舉。高校教育基金會(huì)順應(yīng)高校內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型要求，兼顧長(zhǎng)尾中的兩個(gè)部分，也要認(rèn)識(shí)到“二八定律”和“長(zhǎng)尾理論”并不沖突，積極拓展大額捐贈(zèng)份額時(shí)，兼顧小額捐贈(zèng)者市場(chǎng)的開發(fā)，把握二者矛盾張力。在創(chuàng)新發(fā)展、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)應(yīng)通過(guò)頂層設(shè)計(jì)規(guī)范高校教育基金會(huì)發(fā)展，增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能，保障信息對(duì)等。更應(yīng)注意到各高校差異化特征，從傳統(tǒng)的行政化、壟斷化向去行政化、市場(chǎng)化機(jī)制轉(zhuǎn)變，主動(dòng)加強(qiáng)社會(huì)化營(yíng)銷，發(fā)展出高校自身特色的社會(huì)捐贈(zèng)比較優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）擴(kuò)展高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的話語(yǔ)空間

建立起高校教育基金會(huì)發(fā)展的話語(yǔ)體系，是對(duì)捐贈(zèng)環(huán)境實(shí)施助推干預(yù)策略，使得捐贈(zèng)者、潛在捐贈(zèng)者的行為決策改變，最終實(shí)現(xiàn)增加高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)收入這一目標(biāo)。[17]話語(yǔ)建構(gòu)旨在講好高校教育基金會(huì)故事，將宣傳輻射度擴(kuò)大，讓更多的人了解高校教育基金會(huì)，用公開透明的干預(yù)策略保證了捐贈(zèng)者選擇的自由。

既要掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，形成話語(yǔ)主體合力，宏觀層面做到協(xié)同發(fā)聲。政府機(jī)關(guān)、高校教育基金會(huì)管理人員、專家學(xué)者、新聞工作者等應(yīng)形成話語(yǔ)合力，正面宣傳高校教育基金會(huì)政策制度、典型事跡，增強(qiáng)高校教育基金會(huì)的聲音力度。各部門統(tǒng)一思想，多渠道、多角度把握基金會(huì)故事的共鳴性，打破公民的思想決策的枷鎖與行動(dòng)范圍的局限，讓校友和關(guān)心基金會(huì)發(fā)展的各界人士從思想到情感、從心理到實(shí)踐都向主流靠攏。

還要拓寬話語(yǔ)平臺(tái)的覆蓋度，將情懷注入話語(yǔ)，喚起校友情感共鳴。語(yǔ)言貼近生活，操作通俗易懂。例如上海交通大學(xué)在教育基金會(huì)官網(wǎng)上有專門的窗口——“思源年度捐贈(zèng)”，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)設(shè)置各類基金及項(xiàng)目，且每個(gè)項(xiàng)目明確注明了開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、籌款目標(biāo)和籌款進(jìn)度。以此鼓勵(lì)各類捐贈(zèng)，是實(shí)踐小額捐贈(zèng)的最好途徑，更是構(gòu)建高校教育基金會(huì)話語(yǔ)體系的一種實(shí)踐形式。

更要提升話語(yǔ)的公信力，權(quán)威發(fā)布政策制度，促進(jìn)信息公開透明。頂層設(shè)計(jì)層面應(yīng)制定出符合各基金會(huì)和捐贈(zèng)者需要的政策制度從而增強(qiáng)認(rèn)同感。促進(jìn)各高校主動(dòng)公開全部社會(huì)捐贈(zèng)信息，動(dòng)態(tài)公布捐贈(zèng)財(cái)物管理運(yùn)行狀態(tài)，暢通溝通、反饋、監(jiān)督、糾錯(cuò)渠道與機(jī)制，增強(qiáng)基金會(huì)話語(yǔ)的說(shuō)服力，用話語(yǔ)傳遞我國(guó)高校教育基金會(huì)理念、思想、文化。

（三）施行高校教育基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的靶向化策略

因地制宜、因人制宜，實(shí)施差異化操作策略。由于地域差異和高校自身綜合實(shí)力的差距，高校規(guī)模、質(zhì)量等差異化明顯，要逐步淡化頭部、尾部界限，要因地制宜、因人制宜發(fā)展基金會(huì)。如在中國(guó)社會(huì)組織網(wǎng)對(duì)于所有基金會(huì)信息進(jìn)行公開，建立統(tǒng)一的公開標(biāo)準(zhǔn)、年報(bào)版式等，但仍有一些高校教育基金會(huì)未能自覺履行信息公開義務(wù)。通過(guò)制定行業(yè)準(zhǔn)則、差異化行業(yè)發(fā)展指數(shù)以及行業(yè)年審等方式來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升行業(yè)管理的約束力、強(qiáng)制力。鼓勵(lì)不同高校根據(jù)自身特色與優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)組織架構(gòu)、創(chuàng)新捐贈(zèng)形式、型塑捐贈(zèng)品牌。如清華大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)根據(jù)其自身特色將組織架構(gòu)分為資源開發(fā)部、項(xiàng)目管理部、綜合辦公室、公共關(guān)系部、財(cái)務(wù)部、資金運(yùn)作部、戰(zhàn)略研究部、法務(wù)風(fēng)控部以及理事會(huì)秘書處。其資產(chǎn)規(guī)模和社會(huì)捐贈(zèng)收入都遙遙領(lǐng)先，這都得益于其專業(yè)化管理，值得宣傳推廣。

高校社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)政配比政策需要更為精細(xì)化的操作策略。隨著中央關(guān)于社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)政配比政策不斷地深入，很多地方政府相繼出臺(tái)地方版管理辦法。最有代表性的當(dāng)屬山東省教育廳、山東省財(cái)政廳2021年底發(fā)布的關(guān)于印發(fā)《省屬本科高校多渠道籌資收入財(cái)政配比資金管理辦法》（魯財(cái)教字〔2021〕13號(hào)），其中新增設(shè)置統(tǒng)一的明細(xì)會(huì)計(jì)科目，并充分考慮不同層次、不同類型高校辦學(xué)基礎(chǔ)條件和籌資能力差異，引入調(diào)節(jié)系數(shù)、類別系數(shù)，配比政策更加具有針對(duì)性。北京大學(xué)、浙江大學(xué)、天津大學(xué)、大連理工大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校也結(jié)合本校實(shí)際情況，制定學(xué)校捐贈(zèng)資金配比辦法或?qū)W校捐贈(zèng)配比資金獎(jiǎng)勵(lì)辦法，在學(xué)校層面通過(guò)對(duì)捐贈(zèng)資金進(jìn)行配比或設(shè)立捐贈(zèng)配比獎(jiǎng)勵(lì)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)等方式，積極鼓勵(lì)院系或個(gè)人參與社會(huì)籌資，強(qiáng)化受捐者的募捐主動(dòng)性、響應(yīng)力。

追隨焦點(diǎn)事件、突發(fā)事件，提升勸募力。焦點(diǎn)事件、突發(fā)事件對(duì)于組織內(nèi)外部協(xié)同治理的考驗(yàn)最為嚴(yán)苛，也是擴(kuò)大基金會(huì)影響力的最佳實(shí)踐途徑。2022年3月，上海疫情卷土重來(lái)，各高校由最初自己解決各類物資到發(fā)動(dòng)校友捐贈(zèng)，現(xiàn)金捐贈(zèng)、在線捐贈(zèng)、各類物資捐贈(zèng)都讓高?！皾M血復(fù)活”，很多高校開設(shè)專項(xiàng)基金，匯聚小額捐贈(zèng)辦成大事。如東華大學(xué)在疫情期間直接推出學(xué)校教育發(fā)展基金會(huì)的支付寶收款二維碼并配文講述疫情期間學(xué)校的諸多不易，勸導(dǎo)在校師生和社會(huì)各界校友廣泛捐款，并在基金會(huì)官網(wǎng)公示捐款人與捐款金額，這其中有很多小額捐款，很多人實(shí)現(xiàn)了第一次捐款。若能以此契機(jī)維系校友情感，可以使得小額捐贈(zèng)細(xì)水長(zhǎng)流。教育基金會(huì)官方公眾號(hào)還以“你的愛心捐贈(zèng)我們都收到了”為主題連續(xù)推出大額捐贈(zèng)或是大批量捐緊缺物資的報(bào)道，宣傳正面典型事例，提升勸募力。

聚焦“長(zhǎng)尾特征”引領(lǐng)頭部高校與非頭部高校比翼齊飛。高等教育經(jīng)費(fèi)縮減，頭部高校不能幸免。因此，頭部高校更要帶頭響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，主動(dòng)開拓資源，通過(guò)基金會(huì)、校友會(huì)等渠道籌資，過(guò)好緊日子。頭部高校憑借自身綜合實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)等，積極融入國(guó)家戰(zhàn)略，與有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)合作創(chuàng)建公益基金，努力尋求校企合作機(jī)會(huì)。而尾部高校教育基金會(huì)積極探索政策利好，用足用好用活政策，專注提升社會(huì)影響力形成品牌效應(yīng)。要利用“法無(wú)禁止即可為”的法治理念，主動(dòng)出擊拓寬捐贈(zèng)廣度、力度和深度。

（四）助推高校教育管理與基金會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的全面耦合

全過(guò)程育人，培育學(xué)生慈善捐贈(zèng)理念?，F(xiàn)階段的慈善意識(shí)應(yīng)從小培養(yǎng)，貫穿在教育全過(guò)程，不能只是進(jìn)入大學(xué)后某一學(xué)科門類下的一門課程。思政課程與課程思政，不能照本宣科或是機(jī)械講解，要通過(guò)公益慈善捐贈(zèng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)知情意的統(tǒng)一；借力感恩教育、公益慈善教育等開展主題教育活動(dòng)，在育人過(guò)程中潛移默化地滲透公益精神，讓更多學(xué)生具有公益慈善捐贈(zèng)意識(shí)、回饋意識(shí)。通過(guò)宣傳校友捐贈(zèng)、校友反哺的正面典型案例，喚起在校大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、使命感，切實(shí)擔(dān)當(dāng)時(shí)代復(fù)興大任。

高校傳道授業(yè)解惑內(nèi)容引入小額捐贈(zèng)思想與實(shí)踐。高校根據(jù)自身教學(xué)特點(diǎn)，分層次、分時(shí)段在特定群體范圍內(nèi)、特定時(shí)間內(nèi)開展小額公益捐贈(zèng)活動(dòng)。[18]通過(guò)榜樣的力量系列活動(dòng)介紹校友真實(shí)案例、結(jié)合新媒體平臺(tái)對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，讓學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)公益意識(shí)的培育。在長(zhǎng)尾理論對(duì)于高校教育基金會(huì)的應(yīng)用中，所有潛在的小額捐贈(zèng)人組成了“長(zhǎng)尾”，這些潛在的小額捐贈(zèng)者中往往蘊(yùn)藏了潛在的大額捐贈(zèng)人。[19]對(duì)于潛在的捐贈(zèng)者需要長(zhǎng)期關(guān)注培育，而并非校友功成名就后再上門拜訪。高校教育基金會(huì)若想慈善項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展，更要注重校友的情感需求，通過(guò)人文關(guān)懷和情感價(jià)值的雙向選擇保持持久性。

基金會(huì)日常管理應(yīng)做到分級(jí)管理、分類管理、分層管理、分地管理。各學(xué)院、各專業(yè)與各級(jí)各類各地校友設(shè)置點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系點(diǎn)，平日注重校友感情的聯(lián)系，讓校友對(duì)學(xué)校的建設(shè)發(fā)展感同身受，嫁接溝通橋梁，建立情感共鳴。各級(jí)各類基金會(huì)應(yīng)建立捐贈(zèng)者動(dòng)態(tài)檔案，長(zhǎng)期跟蹤有捐贈(zèng)潛能的校友，施行不同校友個(gè)性化服務(wù)，從而更快引入個(gè)性化籌款。

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（責(zé)任編輯 陳志萍）

收稿日期：2022-05-06

作者簡(jiǎn)介：王銳蘭，東華大學(xué)人文學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；張宇航，東華大學(xué)人文學(xué)院碩士生。（上海/200051）