白酒大單品的“成功基因”

文|迪智成

在白酒行業(yè)高速增長的黃金十年，不少酒企面對可期的市場前景，紛紛擴充產(chǎn)品線，采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”。通過“群狼戰(zhàn)術(shù)”快速開拓新區(qū)域和進入新渠道，立竿見影，取得了銷售規(guī)?？焖偕仙男Ч?，然而，隨著“群狼戰(zhàn)術(shù)”的邊際銷量越來越小，“群狼戰(zhàn)術(shù)”的弊端和負面效應也凸顯出來了。

其一,“一紅就死”甚至“不紅就死”，品牌形象嚴重透支。

其二，產(chǎn)品線過多，主品不突出，降低了消費者的忠誠度。

其三，多產(chǎn)品線擾亂正常的價格體系，造成整體市場份額下滑等。

鑒于此，大單品戰(zhàn)略再次成為行業(yè)熱門話題，“整合產(chǎn)品線，塑造大單品”普遍成為眾多廠家不二的戰(zhàn)略選擇。

掃描白酒行業(yè)的大單品

牛欄山酒廠廠長宋克偉說過，大單品先是“單品”，是具有強大的產(chǎn)品競爭力的核心產(chǎn)品，其次才是“大”的概念，是產(chǎn)品力可以滲透到較大的市場范疇。大單品是相對于行業(yè)來說的，但行業(yè)沒有標準，且由于營銷和銷售費用模式不同，同價格帶產(chǎn)品，各廠家出廠價格差異較大。無論是高檔、中檔還是低檔，按照終端批發(fā)價來算年銷售額10億元，應該是公認的大單品。

如果用上述具體化、數(shù)量化的標準來掃描，筆者認為白酒行業(yè)各價格帶，大單品典型代表如表1所示。

表1 白酒大單品典型代表

上述典型的大單品可以分為兩類：（純）大單品和大單品群。高檔白酒幾乎全部是（純）大單品。低檔白酒也以（純）大單品為主，如牛欄山陳釀、勁酒、毛鋪苦蕎酒；“東北雙雄”老村長、龍江家園因為渠道和區(qū)域區(qū)隔，以及價格差異原因，同樣的瓶形包裝有調(diào)整，如老村長的香滿堂、龍江家園的珍品高粱和醇柔。

中檔白酒主要采用大單品群，如洋河藍色經(jīng)典（夢之藍、天之藍、海之藍）、古井原漿系列、白云邊年份系列。中檔酒的大單品群中，也有突出的（純）大單品。

那么，為什么中檔價格帶大單品群較多呢？或者說如何選擇做（純）大單品，抑或是大單品群？迪智成咨詢的深度營銷戰(zhàn)法中，產(chǎn)品戰(zhàn)法之一就是“單品突破，多品組合、細分覆蓋”，多品組合的理由就是有細分覆蓋的要求。高中低檔白酒消費細分如表2所示。

表2 高中低檔白酒消費細分

高檔產(chǎn)品是（高檔）禮品性、身份性消費，是“花錢給別人看”的消費。產(chǎn)品要大多數(shù)人都熟悉，價格相對同類產(chǎn)品要穩(wěn)定且有一定梯度，要體現(xiàn)出獨特性。另外，消費心理和行為是一聽、一看，大家就知道。產(chǎn)品名稱和外在形象要求一致，所以主要是（純）大單品。

低檔產(chǎn)品是個人性、習慣性消費，是由消費者的收入水平和購買能力決定的，消費價格浮動空間有限，要穩(wěn)定，且對口感一致性有一定要求，跟風消費也比較普遍，所以也主要以（純）大單品為主。

中檔產(chǎn)品是宴請性、禮節(jié)性消費，宴請和禮節(jié)是“因人下菜碟”“面子有大小”，價格自然是有高低之分，由此，多是大單品群的狀態(tài)。

大單品的成功基因

能夠打造成為大單品的產(chǎn)品，必須有如下三個成功基因：品質(zhì)獨特性、形象差異性、消費高頻性。

1.品質(zhì)獨特性是基礎(chǔ)

無論在廣域市場還是局域市場，出現(xiàn)很多曇花一現(xiàn)的銷量大的單品，轉(zhuǎn)眼就“明星”變“流星”（所以不能稱之為大單品），銷聲匿跡了。廣告多、概念多，產(chǎn)品品質(zhì)不佳或不穩(wěn)定是重要原因之一。

不說中檔以上產(chǎn)品，也不說勁酒、毛鋪苦蕎酒、江小白這三個品質(zhì)穩(wěn)定、口感獨特的產(chǎn)品，“低檔酒三雄”牛欄山陳釀、老村長、龍江家園產(chǎn)品品質(zhì)也是非常穩(wěn)定的。牛欄山陳釀傲視低檔酒市場，除了深厚的品牌力，普適的、獨特的產(chǎn)品口感也是制勝的關(guān)鍵之一。

2.形象差異性是保證

塑造產(chǎn)品和品牌形象差異也很重要，畢竟白酒還有相當程度的精神消費屬性。品質(zhì)獨特性和形象差異性共同構(gòu)成消費者價值，兩者是相輔相成的。根據(jù)企業(yè)目標消費者和價格定位不同，品質(zhì)獨特性和形象差異性在消費者價值權(quán)重上是不同的。表3具象化描述了高、中、低檔酒的消費者價值。

表3 高、中、低檔酒的消費者價值

3.消費高頻性是條件

消費高頻性是大單品的必要狀態(tài)，尤其是對口感消費比較敏感的白酒產(chǎn)品。茅臺、五糧液、國窖1573都曾推出38度產(chǎn)品，但不被市場普遍接受。中檔產(chǎn)品由于價格帶比較多，必然要采用大單品群戰(zhàn)略，但必須明確主力大單品。大單品從0到1億元較容易，從1億元到10億元挑戰(zhàn)較大，需要持續(xù)的投入和培育，否則很容易半途而廢。

大單品的魅力化

如何從品質(zhì)獨特性和形象差異性兩個維度打造大單品呢？按照我們的打造魅力化產(chǎn)品“五度”模型（五個產(chǎn)品差異化的要素），基于白酒的消費特性，應該按照“2+3”結(jié)構(gòu)和邏輯打造大單品?！?”指的是性能品質(zhì)和精神內(nèi)涵魅力化，這兩者是產(chǎn)品魅力化的核心，前者是生理效用（價值），后者是心理效用（價值）；“3”指的是過程體驗、外觀形式和消費群體魅力化。

一線品牌大單品可以升級，但不僅是概念升級，而是在堅持或保持傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品品質(zhì)實實在在升級，做限量版的升級，才能實現(xiàn)真正的、被消費者認可的升級。

1.性能品質(zhì)魅力化

液態(tài)白酒是工業(yè)方式標準化生產(chǎn)的，而固態(tài)發(fā)酵白酒是傳統(tǒng)工藝、生化反應的產(chǎn)品，每個廠家因為產(chǎn)地環(huán)境、原料工藝等方式不同，酒體風格、酒質(zhì)成分等也不同，并且產(chǎn)品品質(zhì)與價格定位、成本承受力等直接相關(guān)。因此，每個廠家通過產(chǎn)品品質(zhì)差異化實現(xiàn)性能品質(zhì)魅力化的角度是不同的。茅臺通過獨特的產(chǎn)地（環(huán)境）、水源、原料及工藝，凸顯產(chǎn)品的唯一性；國窖1573通過國寶窖池群和濃香鼻祖，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)的唯一性；瀘州老窖宣傳的是“單糧濃香”的代表，五糧液則宣傳的是“五糧濃香”的代表。

光瓶白酒也一樣。牛欄山陳釀被稱為“酒汽水”，消費群定位就是“那些喝酒量不大，還不承認自己不能喝酒的人”，滿足顯酒量大的隱性需求，很少有消費者評價是口感好、有酒香；江小白定位年輕人，就像其廣告語“我是江小白，生活很簡單”，江小白“高粱小曲酒”酒體也很簡單——凈甘，因為酒體凈，所以可以有“江小白+紅?！薄敖“?鮮牛奶”“江小白+脈動”“江小白+冰紅茶”等多種年輕人的喝法。

白酒逐步跨入“民酒”時代，就像國外一樣，幾美元、十幾美元、二三十美元及更高價格的產(chǎn)品，口感上差別非常明顯。

2.精神內(nèi)涵魅力化

白酒的精神消費屬性自古就有，而且隨著人的生活環(huán)境和精神世界越來越豐富，白酒的精神消費屬性越來越強。白酒的精神內(nèi)涵可以大致分為四大類。

第一類是歷史悠久型。類似“傳統(tǒng)貴族”，典型代表是國窖1573、茅臺，品味的是歲月歷史、傳統(tǒng)工藝。歷史不可以復制，酒又是活性的，因此，從歷史悠久型進行精神內(nèi)涵魅力化是比較難的。20世紀90年代的高檔酒酒鬼、水井坊，中檔酒道光二十五、仰韶等，都或多或少出現(xiàn)了一些問題。表面是經(jīng)營問題，實質(zhì)是品牌核心價值站不住了。既然歷史不可以復制，走歷史悠久型路線一定要限量，就像“十大紅酒品牌”。國窖1573、茅臺必須堅守限量，才能堅守品牌核心價值。亦如拉菲，“大拉菲”就那么多，“小拉菲”可以很多。

第二類是運作占位型。類似“功勛貴族”，典型代表是五糧液、紅星、牛欄山，品味的是身份、名氣，甚至尊享。五糧液確立今天品牌地位的關(guān)鍵，是20世紀八九十年代，五糧液“大傳播”匹配了當時的商務(wù)、政務(wù)“大消費”，而不是1915年的巴拿馬萬國商品博覽會“五糧液故事”、陳氏秘方等歷史。最近幾年，牛欄（山）“燦爛”，紅星“暗淡”。雖然有體制和經(jīng)營的問題，但關(guān)鍵還是品牌核心價值的差異。一句“正宗二鍋頭，牛欄山里邊”，潛臺詞是牛欄山二鍋頭才是老北京文化的代表?！皣嵨粵Q定品位”，江西四特、江蘇洋河、湖北白云邊、河北老白干等是堅持純糧固態(tài)發(fā)酵（為主）的老品牌，改革開放前依靠行政調(diào)撥，改革開放后依靠市場運作，沒有沒落，煥發(fā)了青春。

“三代培養(yǎng)一個貴族”，運作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。對標一、二線名牌，酒質(zhì)和酒體風格是前提和保證。

第三類是精神共鳴型。典型代表是洋河藍色經(jīng)典、江小白，品味的是精神的通感。洋河藍色經(jīng)典“男人的情懷”，天之高為藍、海之深為藍、夢之遙為藍，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會人們對寬廣、博大胸懷的追求?！拔沂墙“?，生活很簡單”，直擊年輕人的心靈，成為年輕人釋放壓力的產(chǎn)品。精神共鳴型有兩個要點：一是找準精神訴求的方向，精神訴求可以學不能似，否則很容易陷入東施效顰的境地；二是有效傳播的方式，洋河采用的是傳統(tǒng)廣告，江小白是借助互聯(lián)網(wǎng)時代的互動、病毒式營銷方式。

第四類是品質(zhì)差異型。典型代表是毛鋪苦蕎酒，品味的是相對卓越的品質(zhì)。品質(zhì)卓越的價格是相對的，毛鋪苦蕎酒采用小曲白酒釀造，發(fā)酵和陳釀保留了苦蕎麥中的營養(yǎng)成分、苦蕎黃酮（苦蕎麥主要功能成分）含量均在50mg/L以上且保持傳統(tǒng)白酒口感和風味。

3.過程體驗魅力化

過程體驗設(shè)計的出發(fā)點就是消費情景，以情景體驗引發(fā)共鳴、通感，感受品牌的精神內(nèi)涵。營銷的核心是做差異化，每個品牌的基因、基礎(chǔ)、定位都不同?？傮w來說，過程體驗設(shè)計出發(fā)點有三個：人——意見領(lǐng)袖，情——精神共鳴，事——產(chǎn)品理念。江小白的過程體驗設(shè)計的出發(fā)點是“情”：“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”“我們總是老得太快，卻聰明得太晚”“大道理人人都懂，小情緒難以自控”……讓年輕人怎能不喜愛！毛鋪苦蕎酒過程體驗設(shè)計的出發(fā)點是“事”。勁牌公司在全國率先倡導和傳播“健康飲酒”的理念，毛鋪苦蕎酒健康白酒定位與之相呼應。與節(jié)令性美食、當?shù)芈糜钨Y源、婚姻登記處等聯(lián)合開展金蕎產(chǎn)品贈送等。

4.外觀形式魅力化

“人是衣服馬是鞍”，產(chǎn)品包裝要能傳遞產(chǎn)品定位，符合消費情景。最佳狀態(tài)是產(chǎn)品自己“能說話、能走路”，讓買酒的、喝酒的喜歡。除了流通產(chǎn)品包裝外，通過定制產(chǎn)品實現(xiàn)外觀形式魅力化，也是一個有效方式。

5.消費群體魅力化

傳統(tǒng)的消費群體魅力化主要是通過形象代言人和意見領(lǐng)袖，如今白酒企業(yè)進行消費群體魅力化主要是通過粉絲，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)粉絲之間互動、粉絲與企業(yè)互動。典型代表是江小白，與小米手機有異曲同工之妙。江小白是情感互動，小米手機是功能和品質(zhì)互動。從酒文化、酒品質(zhì)方面進行互動，每個廠家都有自己的個性，大有文章可做。