經(jīng)銷商自我變革，不再做品牌的“搬運(yùn)工”

文|程英奇

這兩年市場環(huán)境多變，營銷變革迭起，對(duì)經(jīng)銷商來說充滿了各種轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

有經(jīng)銷商朋友和我說，他們成了品牌的搬運(yùn)工，費(fèi)用多、不賺錢、風(fēng)險(xiǎn)大三座大山壓頭，品牌方要求持續(xù)增長，合作渠道商不斷提出利潤和費(fèi)用要求，自己企業(yè)運(yùn)營的人力和費(fèi)用也在上漲，經(jīng)營舉步維艱，生意充滿變數(shù)。他們雖然也有新的嘗試，卻收效甚微。

越是這樣的環(huán)境，越是考驗(yàn)經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)能力和創(chuàng)新變革能力。

那些變危為機(jī)的經(jīng)銷商，往往贏在系統(tǒng)思考，贏在整體的創(chuàng)新變革。所謂全面系統(tǒng)，以我個(gè)人的分析和觀察來看，日化經(jīng)銷商應(yīng)該實(shí)現(xiàn)八大管理升級(jí)。

隨變而變，以變求存

雖然這有點(diǎn)老生常談，但在充滿變數(shù)的環(huán)境下，只有了解市場，看到趨勢(shì)，才能比別人領(lǐng)先一步甚至數(shù)步。無論是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，都是消費(fèi)行為推動(dòng)了流量結(jié)構(gòu)的變化，而流量結(jié)構(gòu)的變化往往催生新的渠道、品牌、產(chǎn)品生態(tài)。

因此，如何更好地了解分析市場，真正找到與時(shí)俱進(jìn)的方法，才是經(jīng)銷商經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

比如新市場環(huán)境下，線下和線上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)和銷售模式有了新的變化，當(dāng)就近購物和方便購物成為習(xí)慣以后，銷售需求和場所也隨之而變。

線下的未來是精、近、潮。

精品購物中心，就近的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及潮流色彩店成為新的主流。經(jīng)銷商要知道購物中心有哪些精品超市渠道、精品單店渠道，知道社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有哪些主要的超市和門店，知道潮流店的布局如何排兵布陣和發(fā)展。只有知道并進(jìn)入這些渠道，才能跟隨和把握未來的生意。

線上的未來就是搜索電商、新興電商和社區(qū)社群。

以天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等為核心的搜索電商依然是持續(xù)穩(wěn)定銷售的主戰(zhàn)場。

以抖音、快手等為核心的新興電商，以興趣、關(guān)系、達(dá)人為紐帶實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長。

以社區(qū)團(tuán)購、社群電商為主的細(xì)分市場也在進(jìn)一步滲透和發(fā)展。

形成線上各自精彩的電商經(jīng)營能力將是線上經(jīng)銷商的新風(fēng)向。

知己知彼，找準(zhǔn)定位

通過自己的SWOT分析，知道自己在某個(gè)城市或者某個(gè)渠道的站位，以此找到未來前進(jìn)的定位。

用我有的換我要的，當(dāng)經(jīng)銷商能夠用自己的態(tài)勢(shì)去順應(yīng)趨勢(shì)，用優(yōu)勢(shì)去成就自己的強(qiáng)勢(shì)時(shí)，轉(zhuǎn)型變革就會(huì)事半功倍。

知道自己，知道對(duì)手，知道自己的定位，就知道自己要往哪里去、如何去、和誰去，讓戰(zhàn)略行為變得精準(zhǔn)，從而少走彎路，更不會(huì)在老路上原地踏步。

調(diào)整庫存，提升存銷比

優(yōu)化庫存，讓自己的貨變錢是一個(gè)非常簡單的經(jīng)營道理。在競爭加劇的情況下，庫存的流轉(zhuǎn)效率關(guān)乎著企業(yè)的生存命脈。

經(jīng)銷商要善于發(fā)掘和應(yīng)用更先進(jìn)的系統(tǒng)和管理，讓庫存結(jié)構(gòu)更加合理，同時(shí)在進(jìn)貨上也采取“少食多餐”的方式，提升存銷比，提高流動(dòng)性。

比如我們河南的經(jīng)銷商，就對(duì)自己倉庫里那些效期長或者數(shù)量大的商品降低預(yù)期，幾乎零利潤在重點(diǎn)賣場做一些超低價(jià)促銷和換購，或者找當(dāng)?shù)匾恍┐笮推髽I(yè)展開特價(jià)福利內(nèi)購，此舉不僅盤活了庫存，也降低了風(fēng)險(xiǎn)。

我們江蘇的經(jīng)銷商，下單精準(zhǔn)到單品，會(huì)根據(jù)每個(gè)單品的銷售狀況確認(rèn)下單數(shù)量。同時(shí)，他根據(jù)我們?nèi)A東倉的布局優(yōu)勢(shì)把控下單節(jié)奏，下單頻率由一個(gè)月一次調(diào)整為半個(gè)月一次，讓訂單管理更精準(zhǔn)，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)更高效。

強(qiáng)化應(yīng)收賬款，費(fèi)用管理要清晰

基本功扎實(shí)，現(xiàn)金流充裕，經(jīng)銷商的創(chuàng)新變革就會(huì)更有底氣。

通過強(qiáng)化渠道的回款管理、資金風(fēng)險(xiǎn)管理、上下游費(fèi)用對(duì)賬管理，讓經(jīng)銷商的經(jīng)營更加健康，合作也將更有效和靠譜。這是經(jīng)銷商財(cái)務(wù)管理能力的體現(xiàn)，也是財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)工作彼此融合的藝術(shù)。

當(dāng)用不瞎省，當(dāng)省不瞎用，該做生意要做生意，但是不做無效的生意；當(dāng)有投入要投入，但是不做高風(fēng)險(xiǎn)投入。事要做，賬要清，費(fèi)要明，讓業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)形成更加健康的生意管理體系。

結(jié)構(gòu)發(fā)展力三要素：既要、又要、還要

所謂結(jié)構(gòu)，就是“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”。

知道自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中要維持哪些、發(fā)展哪些、優(yōu)化哪些、丟掉哪些，這是“吃著碗里的”。

新興發(fā)展的業(yè)務(wù)要開發(fā)哪些，大力拓展哪些形成新合作，這是“看著鍋里的”。

對(duì)于趨勢(shì)性業(yè)務(wù)，要了解哪些、研究哪些、準(zhǔn)備哪些，這是“想著田里的”。

比如安徽美林美妝，這幾年針對(duì)自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組，在原有的化妝品連鎖專賣店業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加了兩項(xiàng)全新業(yè)務(wù)，其中一項(xiàng)是自有品牌的技術(shù)升級(jí)建設(shè)，組建了技術(shù)評(píng)價(jià)和功效實(shí)驗(yàn)室，搭建了自己日化超市店的供應(yīng)鏈平臺(tái)，為各地中小型日化超市提供一整套門店管理和商品服務(wù)管理的支持，在壯大企業(yè)的同時(shí)，也讓自己變得更強(qiáng)更好。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需要一地一策、一客一策。不同的地區(qū)，不同的客戶，形成不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的再造，構(gòu)建創(chuàng)新變革的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是經(jīng)銷商的關(guān)鍵選擇。

建立經(jīng)銷商品牌配套體系：場、貨、人、促

如果說渠道是戰(zhàn)場，那么品牌就是戰(zhàn)場的武器，只有具備先進(jìn)的武器，才能夠贏得戰(zhàn)爭的勝利。

因此，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的再造，必須有相應(yīng)的品牌配套，做好相應(yīng)的場、貨、人、促。

場是賣場和平臺(tái)，貨是適應(yīng)這些賣場銷售的品牌和產(chǎn)品，人是這個(gè)賣場的主流消費(fèi)人群，促是適合賣場、貨品和人群的促銷方式。

場、貨、人、促是正向匹配，又是反向適合的，必須做到極其精準(zhǔn)的配稱。

傳統(tǒng)品牌的作用如何，新興品牌的價(jià)值如何，大眾品牌如何維持，中高價(jià)位品牌如何切入，哪些品牌沖量，哪些品牌贏利，哪些老品牌要優(yōu)化，哪些新品牌要引進(jìn)，這些都需要經(jīng)銷商有信心、決心。

比如廈門盛世名都商貿(mào)有限公司，在與全國永輝超市合作服務(wù)中，針對(duì)其原有的多個(gè)大眾化妝品品牌的經(jīng)營格局，搭建了大眾護(hù)膚、高端洗護(hù)、新興口腔、家居家清等全新品牌結(jié)構(gòu)，形成了高中低的多元化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和能力。

選擇比努力更重要，渠道和品牌之間的新矩陣選擇，就是經(jīng)銷商創(chuàng)新變革能否落地和成功的核心。

摒棄傳統(tǒng)思想，建立戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)

經(jīng)銷商有了新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、渠道組合和品牌矩陣后，就要形成相應(yīng)的新的組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)管理體系，甚至績效管理和薪酬激勵(lì)方案，一個(gè)好的業(yè)務(wù)模型需要對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來保障。

因此，如何用好老員工、引進(jìn)新員工，如何實(shí)現(xiàn)新的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，是經(jīng)銷商必須面對(duì)的。

當(dāng)然，這些需要經(jīng)銷商改變傳統(tǒng)的帶團(tuán)隊(duì)思想。只有老瓶老酒和新瓶新酒相結(jié)合的團(tuán)隊(duì)管理認(rèn)知和實(shí)踐，才有真正的創(chuàng)新變革推進(jìn)力，才能順風(fēng)順?biāo)畳旄叻?/p>

比如云南的集鑫隆和品方公司、安徽合肥邦威，早期都是中國規(guī)模龐大的超市經(jīng)銷商。隨著市場的變化，它們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在商超、包場的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了CS渠道（專做化妝品的店鋪）、電商甚至直播等多個(gè)新興業(yè)務(wù)，并有了對(duì)應(yīng)的CS渠道、電商及直播組織架構(gòu)和人員配置，迅速實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)的落地和成功。

邊走邊干，邊干邊順

經(jīng)銷商的創(chuàng)新變革從來不是按照既定的方陣和方案去走，而是邊走邊干，邊干邊順，不斷適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。

經(jīng)銷商可能很難先知先覺，但是可以后知后覺，絕不能不知不覺。多貼近市場，做那只“春江水暖鴨先知”的鴨子，用自己的敏感度和應(yīng)變心態(tài)，順應(yīng)各種新變化，創(chuàng)造新模式，抓住新機(jī)會(huì)，在前進(jìn)中走著走著花就開了。

結(jié)語

八大系統(tǒng)管理升級(jí)，是我多維觀察的拙見，也是我們選擇合作經(jīng)銷商的試金石。

我始終認(rèn)為，只有和有前瞻性、有未來市場駕馭力的經(jīng)銷商在一起，才能夠共贏新時(shí)代的變革勝利。

一個(gè)優(yōu)秀的日化經(jīng)銷商，需要這升級(jí)的八大全局思維管理能力。

2023年，壓力很大，但是也有自我超越和彎道超車的機(jī)會(huì)。唯有高屋建瓴、審時(shí)度勢(shì)、堅(jiān)定信心、勇往直前，才能夠笑在2023年，成功在未來更多年。