縣級(jí)融媒體提升用戶黏性的實(shí)踐路徑探析

王振華 王文利 孫先勝

【摘 要】黨的二十大報(bào)告指出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。新時(shí)代背景下，推動(dòng)縣級(jí)媒體融合發(fā)展、建設(shè)縣級(jí)全媒體傳播體系也成為基層傳播體系和社會(huì)治理面臨的一項(xiàng)緊迫課題。山東省各縣區(qū)全面貫徹落實(shí)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，并基本實(shí)現(xiàn)了新型融媒體中心的運(yùn)行和轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是在全面推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心引導(dǎo)主流輿論格局、參與基層社會(huì)治理和公共服務(wù)、推動(dòng)社區(qū)綜合信息樞紐建設(shè)方面，成效還不盡如人意，因此，進(jìn)一步探索從形式融合到實(shí)質(zhì)融合的現(xiàn)實(shí)路徑，成為縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)全媒體融合過程中新的時(shí)代議題。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體；用戶黏度；造血功能；綜合服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)日益成為信息傳播的主陣地，縣級(jí)融媒體作為我國深化媒體融合體系中的“最后一公里”，也成了官媒在基層新媒體格局中占領(lǐng)主陣地最為關(guān)鍵的一環(huán)。本文以融媒客戶端的運(yùn)營現(xiàn)狀、盈利模式、新聞傳播方式和個(gè)性化創(chuàng)新為著力點(diǎn)，在全面考察調(diào)研山東省16個(gè)設(shè)區(qū)市融媒體以及155家縣級(jí)融媒體的基礎(chǔ)上，差異化選擇調(diào)研樣本，每個(gè)設(shè)區(qū)市選擇3家縣級(jí)融媒客戶端，共選取48家縣級(jí)融媒體客戶端進(jìn)行了調(diào)研，通過對(duì)融媒體客戶端體驗(yàn)、實(shí)地調(diào)研基層用戶和融媒體客戶端管理運(yùn)營人員訪談的方式，探析其基于社會(huì)公共職能視角的提升用戶黏性實(shí)踐路徑。

一、用戶黏性視角下縣級(jí)融媒體客戶端調(diào)研現(xiàn)狀

（一）用戶活躍度低，面臨主流媒體傳播地位困境

根據(jù)山東省廣播電視局2022年底統(tǒng)計(jì)，全省155家縣級(jí)融媒體中，125家縣級(jí)融媒體中心的移動(dòng)客戶端裝機(jī)率為25%，只有30家達(dá)到30%以上。如青島市某主城區(qū)有50萬常住人口，城鎮(zhèn)化率達(dá)85%，城市活力較高，然而截至2022年9月，該區(qū)域融媒體客戶端下載裝機(jī)量僅為10萬人，總裝機(jī)量只占區(qū)域人口總數(shù)的20％。除此之外，通過對(duì)調(diào)研的48個(gè)縣區(qū)實(shí)地訪談100名群眾了解到，在已經(jīng)下載當(dāng)?shù)厝诿襟w客戶端的群眾中，每天能夠打開一次APP的人數(shù)不足30人。

與此同時(shí)，各縣區(qū)電視臺(tái)在省網(wǎng)收視率均低于0.01%，導(dǎo)致縣融媒體中心在全媒體格局中輿論引導(dǎo)力相對(duì)較弱。當(dāng)前用戶對(duì)于移動(dòng)客戶端平臺(tái)的選擇已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在縣鄉(xiāng)層面，以抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)為主?？焓挚偛堪l(fā)布的2022年全年數(shù)據(jù)稱，2022年快手平均月活躍用戶達(dá)到6.13億，平均每個(gè)日活用戶日均使用時(shí)長達(dá)129.2分鐘。在這種競爭格局中，縣融媒體中心面臨主流輿論地位困境，對(duì)傳統(tǒng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)移主陣地提出了新挑戰(zhàn)。

（二）信息發(fā)布形式和內(nèi)容傳統(tǒng)，面臨傳播力困境

習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！比欢軅鹘y(tǒng)觀念的影響，一些縣級(jí)融媒體中心只是把新媒體作為傳統(tǒng)媒體的附屬物，各平臺(tái)內(nèi)容簡單搬運(yùn)，將傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品直接復(fù)制再用于新媒體傳播，對(duì)新媒體平臺(tái)不重視，二次生產(chǎn)創(chuàng)新積極性不高，使得用戶對(duì)官方新媒體平臺(tái)的黏性不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在新的輿論陣地上遇到了傳播力不足的困境。

據(jù)山東廣播電視臺(tái)融媒體省級(jí)技術(shù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以縣級(jí)融媒體客戶端、微信、微信發(fā)布、抖音、快手、頭條號(hào)及微博等七大融媒傳播矩陣進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)，分別對(duì)這7個(gè)維度的原創(chuàng)稿件、閱讀、互動(dòng)、篇均等多個(gè)指標(biāo)分類細(xì)化發(fā)現(xiàn)，客戶端傳播力低于抖音、快手等平臺(tái)，同一視頻分發(fā)在多個(gè)平臺(tái)中出現(xiàn)個(gè)別爆款短視頻，大多從抖音、頭條號(hào)傳播開來，或者經(jīng)央媒、省媒轉(zhuǎn)發(fā)后才能成為爆款。通過對(duì)48家縣級(jí)融媒體客戶端數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少客戶端新聞閱讀量較少，有的客戶端主界面，隨機(jī)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)發(fā)布3天以上的新聞，不少稿件點(diǎn)擊量僅為個(gè)位數(shù)，主界面文章多為縣領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研工作，或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)不痛不癢的宣傳文章，對(duì)基層用戶沒有吸引力。

（三）公共服務(wù)功能缺乏，面臨政民互動(dòng)不足困境

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是為了更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，應(yīng)在公共服務(wù)方面發(fā)揮更大作用，才能真正提升用戶黏性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這48家縣級(jí)融媒體APP都設(shè)有公共服務(wù)板塊，不少客戶端僅僅是把山東政務(wù)服務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)頁鏈接到縣級(jí)融媒體平臺(tái)，實(shí)際操作性較差，有的功能有鏈接但是程序無法使用。為了體現(xiàn)互動(dòng)性，大多數(shù)縣級(jí)融媒體在客戶端上設(shè)立了互動(dòng)投訴建議窗口，雖然有評(píng)論區(qū)卻禁止評(píng)論，只有點(diǎn)贊功能可以使用，用戶無法反饋，無法留言，還有7家融媒體APP沒有互動(dòng)板塊，無法發(fā)揮社情民意反映機(jī)制，融媒體APP后臺(tái)因此也無法得知用戶對(duì)內(nèi)容的感受和反饋，讓這一旨在發(fā)揮引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾參與基層社會(huì)治理的融媒體中心客戶端變成了擺設(shè)，僅僅具有新聞發(fā)布和信息傳輸?shù)墓δ?，降低了用戶黏性?/p>

（四）自身造血功能不足，面臨盈利變現(xiàn)困境

通過2018年以來政府全額撥款支持，縣級(jí)融媒體已經(jīng)打造完成，如何借助資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身造血功能成了擺在面前的重任。在調(diào)研中，多家融媒體中心廣告負(fù)責(zé)人表示，“兩微一端”新媒體平臺(tái)很難有廣告贊助，新媒體平臺(tái)由于傳播力較弱，粉絲量較少，用戶黏性不足，廣告客戶不感興趣，有的企業(yè)曾經(jīng)嘗試過主界面投放廣告，然而信息和客戶轉(zhuǎn)化率很低，長期投放意愿不高導(dǎo)致新媒體客戶端和融媒體中心面臨造血難、變現(xiàn)難的困境。

二、融媒客戶端用戶黏性不足原因探析

（一）路徑依賴嚴(yán)重，內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求信息不對(duì)稱

縣級(jí)融媒體中心是堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)的重要陣地?？h級(jí)融媒體客戶端的用戶黏性不足，裝機(jī)率低、傳播力不足，究其原因，還是內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶需求之間的信息不對(duì)稱，沒有準(zhǔn)確把握新媒體格局中群眾主動(dòng)選擇平臺(tái)的用戶地位。長期以來，縣級(jí)融媒體中心的主力是傳統(tǒng)的電視和報(bào)社記者編輯，他們把新聞采編的傳播對(duì)象仍然當(dāng)作電視屏幕前的被動(dòng)信息接收者，沒有把屏幕對(duì)面的用戶當(dāng)作可以自主選擇信息的服務(wù)對(duì)象，更沒有從用戶的視角找準(zhǔn)傳播視角，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶觀看興趣較低，導(dǎo)致用戶黏性不足。除此之外，信息的不對(duì)稱還體現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律把握不足，在新媒體格局下，以今日頭條為代表的媒體平臺(tái)在新聞行業(yè)中開辟了新的算法技術(shù)方式，基于大數(shù)據(jù)信息的開發(fā)應(yīng)用，針對(duì)用戶個(gè)性化需求定制用戶所需新聞內(nèi)容，結(jié)合用戶的興趣愛好、年齡、性別，根據(jù)新聞熱度和重要程度進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，流量“巨頭”和社會(huì)化媒體平臺(tái)搶占“屏上時(shí)間”競爭力極強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體還處于互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的摸索之中，影響了主流媒體的用戶黏性建設(shè)。

（二）頂層設(shè)計(jì)缺失，融媒體平臺(tái)公共服務(wù)功能難以發(fā)揮

社保、公交、公積金、醫(yī)院掛號(hào)系統(tǒng)等群眾常用的公共服務(wù)功能之所以很難一端通辦，無法一個(gè)APP全覆蓋，原因主要在于不同的公共服務(wù)部門之間形成了“數(shù)據(jù)壁壘”。由于縣級(jí)融媒體客戶端平臺(tái)的建設(shè)和使用主體單位是縣融媒體中心，而不是縣（市、區(qū)）黨委、政府主導(dǎo)，對(duì)其他政府職能部門動(dòng)員能力不足，因此，融媒體中心在和縣（市、區(qū)）職能部門對(duì)接時(shí)，協(xié)調(diào)難度較大，形成了“數(shù)據(jù)壁壘”和“信息孤島”。

與此同時(shí)，對(duì)于融媒體平臺(tái)的公共服務(wù)功能建設(shè)和維護(hù)需要多個(gè)部門的工作人員共同發(fā)力，當(dāng)前的人力配備較為片面和不足，僅完成電視端和新媒體矩陣多個(gè)端口的發(fā)稿任務(wù)就占據(jù)了編輯大部分時(shí)間，僅憑融媒體平臺(tái)的編輯很難在公共服務(wù)職能方面發(fā)揮作用。

（三）運(yùn)營模式單一，市場空間壓縮嚴(yán)重

傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式逐漸失效而新的盈利模式尚未形成，是導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心造血功能不足的重要原因。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的現(xiàn)代媒體的普及和發(fā)展，其以精準(zhǔn)化程度高、流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)，在廣告經(jīng)營領(lǐng)域迅速崛起，不斷沖擊傳統(tǒng)媒體廣告，在縣級(jí)融媒體轉(zhuǎn)型之前，各種新媒體和商業(yè)媒體對(duì)市場的無死角瓜分，已經(jīng)讓傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的蛋糕幾無份額，導(dǎo)致營收效果堪憂。

現(xiàn)階段，融媒體平臺(tái)的運(yùn)營仍以單一的信息傳播為主，運(yùn)營模式單一，就很難產(chǎn)生數(shù)字經(jīng)濟(jì)，縣域市場規(guī)模較小，市場和資本驅(qū)動(dòng)力量不足，很難通過推廣活動(dòng)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，融媒體客戶端用戶黏性較低，也讓縣級(jí)融媒體的創(chuàng)收功能大打折扣，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心尚未探索出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自給自足的經(jīng)營模式。

三、基于問題導(dǎo)向提升用戶黏性的優(yōu)化策略

（一）培養(yǎng)服務(wù)用戶思維，創(chuàng)新個(gè)性化、本土化的新聞傳播方式

轉(zhuǎn)變思維，就是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾思維。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些縣級(jí)融媒體已經(jīng)成功探索出了因地制宜的做法。例如，在無棣縣融媒體客戶端，塑造一位本地人物“安大爺”講新聞、講政策，以大白話語音和視頻形式講社保政策、講小麥補(bǔ)貼政策等，受到各階層群眾的歡迎。又如，在齊河縣融媒體客戶端平臺(tái)上，引入非官方的自媒體平臺(tái)，先后吸納“齊河圈”“齊河吧”“齊河在線”等8家社會(huì)自媒體入駐中心，在縣融媒體中心為其提供辦公場所，不僅滿足了群眾的信息需求，符合新媒體格局下的用戶思維，還能以縣融媒體中心為主陣地，對(duì)全縣輿論進(jìn)行有效溝通引導(dǎo)，進(jìn)一步強(qiáng)化了融媒體中心的輿論宣傳主陣地地位。

（二）統(tǒng)籌全局加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升用戶參與度、活躍度

現(xiàn)階段山東省內(nèi)縣級(jí)融媒體客戶端仍然以新聞傳播為主要功能定位，對(duì)于綜合服務(wù)平臺(tái)功能的建設(shè)難有成效。只有通過縣委、縣政府負(fù)責(zé)人督辦、全面協(xié)調(diào)，打破縣級(jí)融媒體公共服務(wù)功能的“數(shù)據(jù)壁壘”，實(shí)現(xiàn)一端全覆蓋，才能真正做好縣級(jí)融媒體框架搭建工作。2019年以來，蘭陵縣探索出了融媒體參與社會(huì)治理的“蘭陵模式”。蘭陵縣集全縣之力，成立由縣委、縣政府組成的工作專班，全力打造融媒體客戶端“蘭陵首發(fā)”，群眾通過“蘭陵首發(fā)”反映的問題，除個(gè)別惡意投訴外，全部形成工單對(duì)社會(huì)公開，各部門解決問題的進(jìn)度也直接“曬”在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了“掛牌”督辦。對(duì)于政府部門不能介入的民間糾紛，在“蘭陵首發(fā)”開設(shè)《老苗調(diào)解》專欄，調(diào)解居民糾紛3萬余例，響應(yīng)以“非訴”渠道解決民事糾紛的路徑。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些問政服務(wù)渠道的設(shè)立，大大提高了融媒體客戶端的用戶黏性，蘭陵縣目前常住人口110萬，其中45萬下載使用了“蘭陵首發(fā)”，幾乎每個(gè)家庭都有一個(gè)人在使用。

（三）嵌入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，打造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的共生體系

主流媒體轉(zhuǎn)向主陣地，如果沒有創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)生動(dòng)力，很難為媒體深度融合提供堅(jiān)強(qiáng)的保障。如何在堅(jiān)守主流輿論陣地的前提下，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)和資源的變現(xiàn)，進(jìn)而充分發(fā)揮其造血功能，成了現(xiàn)階段縣級(jí)融媒體中心自我發(fā)展的重點(diǎn)之一，而這方面，山東省一些縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)探索出了新路。例如，臨沂市莒南縣融媒體中心上線了本土區(qū)域電商平臺(tái)“開元?dú)g樂購”，通過打通微信、支付寶支付系統(tǒng)，為60余家實(shí)體店和5萬余戶個(gè)體農(nóng)戶銷售本土化產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)一鍵下單，快速配送，24小時(shí)不打烊。平臺(tái)運(yùn)行一年來，線上每天成交額10萬余元，年銷售農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值達(dá)3000余萬元。又如，昌樂縣在“愛昌樂”APP服務(wù)板塊開設(shè)昌樂融媒商城，以及在客戶端開設(shè)昌樂信息“百事通”，將企事業(yè)單位、個(gè)體工商戶的電話黃頁、房屋租賃、求職招聘、生活購物等服務(wù)信息納入平臺(tái)，獲取一定的廣告收益。這些“媒體+服務(wù)”“媒體+活動(dòng)”“媒體+產(chǎn)業(yè)”等創(chuàng)新路徑不僅服務(wù)了本地企業(yè)，推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興，形成了為當(dāng)?shù)貥淞⑵放?、服?wù)發(fā)展的平臺(tái)服務(wù)體系，還為縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)造收益，進(jìn)一步發(fā)揮綜合服務(wù)能力和自我革命能力提供了強(qiáng)大動(dòng)能。

四、結(jié)語

強(qiáng)化縣級(jí)融媒體中心的區(qū)域新型主流媒體角色定位，打造主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐“三位一體”功能，充當(dāng)全媒體時(shí)代縣域輿論場的壓艙石、黏合劑、風(fēng)向標(biāo)，是時(shí)代賦予縣級(jí)融媒體中心的使命。只有通過不斷提升用戶黏性，聚攏人才和人氣，使縣級(jí)融媒體平臺(tái)成為基層群眾日常生活不可或缺的一部分，才能提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，以媒體深度融合助力中國式現(xiàn)代化在“最后一公里”有效推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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（編輯：覃世默）