新媒體在助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的角色探討

李懿宸 虞文俊

摘要：美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要建設(shè)項(xiàng)目，是美麗中國建設(shè)的有機(jī)組成部分。新媒體的發(fā)展對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)產(chǎn)生了巨大的影響，文章對(duì)新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討新媒體的具體宣傳職能，分析新媒體在豐富政府與村民的溝通方式、提高宣傳效率、激活民眾的“主角意識(shí)”、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、改善鄉(xiāng)村文化邊緣化現(xiàn)狀等方面扮演的宣傳者角色。文章探究新媒體助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的作用，同時(shí)分析新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)宣傳中的有效應(yīng)用途徑，提出在宣傳策略上重點(diǎn)關(guān)注如何拓展豐富傳播內(nèi)容、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升村民的知識(shí)水平與媒介素養(yǎng)、合理定位新媒體的角色等建議，以助力鄉(xiāng)村在新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；宣傳

中圖分類號(hào)：F320；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）07-00-04

“美麗鄉(xiāng)村”這一概念是在中共十六屆五中全會(huì)上提出的，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)既是美麗中國建設(shè)的大前提，又是推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新項(xiàng)目。學(xué)者柳蘭芳認(rèn)為，美麗鄉(xiāng)村可以概括為“五美”鄉(xiāng)村，“五美”是指生態(tài)環(huán)境美、社會(huì)環(huán)境美、人文環(huán)境美、合理布局規(guī)劃美、體制機(jī)制完善美。還有學(xué)者將美麗鄉(xiāng)村定義為集發(fā)展之美、生態(tài)之美、生活之美、人文之美于一體的新型鄉(xiāng)村發(fā)展模式［1］。2021年，習(xí)近平總書記在福建考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要以實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)為抓手，改善農(nóng)村人居環(huán)境，建設(shè)宜居宜業(yè)美麗鄉(xiāng)村”。作為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物之一，新媒體已開始在農(nóng)村地區(qū)推廣開來，利用新媒體可以加快農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度，打造優(yōu)美宜居的生態(tài)環(huán)境，提升農(nóng)村地區(qū)廣大群眾的生活質(zhì)量和幸福度。曲文姣在《借力新媒體振興新鄉(xiāng)村》中認(rèn)為，新媒體要成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)宣傳的擴(kuò)音器［2］。朱天和李曉在《論新媒體在新農(nóng)村公共信息服務(wù)體系建設(shè)中的功效》一文中，將新媒體應(yīng)用視為助推新農(nóng)村建設(shè)的需要［3］。言鑫成的《新媒體視域下鄉(xiāng)村公共文化空間的嬗變和重構(gòu)》中提到，新媒體賦予了鄉(xiāng)村公共文化空間更多的可能性。前人的研究初步認(rèn)識(shí)到了新媒體在鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮的一些功效，本文重點(diǎn)對(duì)新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中扮演的宣傳者角色進(jìn)行深入研究。

1 新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著5G技術(shù)的全面商用化，新媒體傳播的時(shí)代已經(jīng)到來。在許多農(nóng)村地區(qū)，新媒體雖然得到了一定的普及，但依然存在不少問題。

1.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不高

隨著政府對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的不斷加強(qiáng)，農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度逐漸加快，寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋各行政村。到2020年底，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)戶中的普及率達(dá)到了29.3%［4］。但與城市相比，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平依然不高，受人口居住分散、交通不便等客觀條件影響，在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)仍無法實(shí)現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。同時(shí)，由于可提供的運(yùn)營商較為單一、收費(fèi)較高等，村民對(duì)寬帶網(wǎng)絡(luò)的需求較小，所以新媒體的發(fā)展在一定程度上受到了限制。

1.2 新媒體相關(guān)知識(shí)缺乏

新媒體在農(nóng)村雖然有了較為廣泛的運(yùn)用，但還有部分村民文化水平較低，接受能力不強(qiáng)，對(duì)新媒體相關(guān)知識(shí)缺乏了解，在獲取相關(guān)資訊時(shí)更依賴傳統(tǒng)媒體。2023年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的農(nóng)村老人的休閑娛樂活動(dòng)是看電視［5］。部分村民幾乎沒有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、社交平臺(tái)，這些邊緣化的人無法使用新媒體獲取信息，“數(shù)字鴻溝”不斷擴(kuò)大，發(fā)展的不平衡現(xiàn)象與日俱增［6］。

1.3 鄉(xiāng)村主題傳播內(nèi)容質(zhì)量較低

雖然新媒體中出現(xiàn)了一些與鄉(xiāng)村主題相關(guān)的傳播內(nèi)容，但是數(shù)量仍然較少，且部分內(nèi)容粗制濫造，脫離實(shí)際?；谒惴ǖ耐扑]，一些村民一旦接觸這些信息，就只能成為被動(dòng)的接收者，被這類信息裹挾。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，新媒體沒能發(fā)揮相應(yīng)的積極作用。

2 新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的宣傳職能

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中起到主導(dǎo)作用的是各級(jí)政府。從政府的角度來看，媒體的宣傳是政策得以貫徹落實(shí)的基石。新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的具體宣傳職能可以歸納為以下幾個(gè)方面：一是豐富政府與村民的溝通方式，二是提高宣傳效率，三是激活民眾的“主角意識(shí)”，四是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，五是改善鄉(xiāng)村文化邊緣化現(xiàn)狀。

2.1 新媒體的在線互動(dòng)豐富了政府與村民的溝通方式

在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，政府與村民需要進(jìn)行充分的溝通、協(xié)商。在過去新媒體尚未發(fā)展成熟的時(shí)候，關(guān)于鄉(xiāng)村的公共設(shè)施建設(shè)問題，政府往往采用“干部走基層”的形式，與村民進(jìn)行面對(duì)面的上門溝通。這種溝通方式雖然比較直接，但是需要耗費(fèi)大量的人力和精力，溝通效率較低。除了“走基層”方式之外，鄉(xiāng)村廣播、拉橫幅等間接方式也較為常見，然而，這些方式的實(shí)際效果并不顯著。如今，新媒體的出現(xiàn)使政府與村民的溝通方式變得更加多樣化。政府在積極推進(jìn)“走基層”的同時(shí)，結(jié)合地方政府官網(wǎng)、QQ、微信、微博、抖音等新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與村民積極的互動(dòng)，許多需要討論協(xié)商的問題可以直接在線上得到解決。利用新媒體這種全新的溝通渠道，在方便政府、村民兩方的同時(shí)，也提高了村民參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的積極性。

2.2 新媒體的精準(zhǔn)推送提高了政府宣傳工作的效率

政府通過新媒體打造正規(guī)的傳播渠道，擴(kuò)大了傳播范圍，提高了社會(huì)影響力，增強(qiáng)了傳播效果。地方政府網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，使許多政策可以通過網(wǎng)絡(luò)得到更大范圍的傳播，有助于政策的傳達(dá)與落實(shí)。除此之外，新媒體傳播也使傳播對(duì)象精準(zhǔn)化。《新媒體精準(zhǔn)傳播下的鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)研究》指出，許多農(nóng)村地區(qū)仍然采用自上而下的信息傳播體系。由政府占據(jù)主導(dǎo)地位，而村民則多處于被動(dòng)接收信息的地位。新媒體將受眾放在主體地位，對(duì)每一個(gè)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)有效、個(gè)性化的傳播。這種精準(zhǔn)化的傳播有利于政府信息的直接傳達(dá)，提高了政府宣傳工作的效率［7］。同時(shí)，可以利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，線上收集民意，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析處理，快速收集相關(guān)有效信息，有助于提高政府工作效率。

2.3 新媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播激活了民眾的“主角意識(shí)”

匡文波教授在《鄉(xiāng)村文化振興下新媒體數(shù)字傳播策略》中提到，在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過程中，由于傳播范式和精英視角的限制，因此鄉(xiāng)村居民的傳播需求和所掌握的傳播資源都非常有限［8］。從村民的角度來看，新媒體讓其站上了“舞臺(tái)中央”。村民們開始以自我為中心，利用這一平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳，同時(shí)傳播鄉(xiāng)村文化。與此同時(shí)，短視頻的興起使村民獲得了更多的媒介接近權(quán)?！豆残砸暯窍碌拿浇榕c鄉(xiāng)村文化》中指出，短視頻打破了線性敘事的傳統(tǒng)模式，力求在最短的時(shí)間里展現(xiàn)出最精彩的內(nèi)容，加上短視頻制作門檻低，具有草根性、碎片性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸成為鄉(xiāng)村民眾使用新媒體的一種重要方式［9］。

例如，抖音網(wǎng)紅博主“帥農(nóng)鳥哥”便是通過新媒體宣傳鄉(xiāng)土文化的典型代表。在視頻中，“鳥哥”用瀟灑的動(dòng)作和細(xì)致的繪畫，在農(nóng)村的墻壁上留下一幅幅美麗的圖畫。其在展示藝術(shù)才能的同時(shí)，也通過鏡頭將鄉(xiāng)村的美麗風(fēng)景記錄下來。有村民通過每天拍攝自己的農(nóng)村生活并將其分享至短視頻平臺(tái)，吸引了大量粉絲關(guān)注。除此之外，民眾的“主角意識(shí)”還體現(xiàn)為對(duì)自己的話語權(quán)更加重視。新媒體充分調(diào)動(dòng)了村民的主觀能動(dòng)性，面對(duì)村內(nèi)的一些公共問題時(shí)，村民們可以使用微信群或QQ群主動(dòng)溝通、協(xié)商。這種自由表達(dá)、博采眾長(zhǎng)的新型交流環(huán)境，推動(dòng)了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

2.4 新媒體的線上營銷提高了村民的經(jīng)濟(jì)收入

“打造美麗鄉(xiāng)村，發(fā)展旅游文化”是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。必須注重文化資源與潛在旅游資源或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，使地方經(jīng)濟(jì)與地方文化相互支撐。村民利用新媒體，在網(wǎng)絡(luò)上出售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品、工藝品等，通過“視頻+直播”的方式刺激大眾消費(fèi)。這種營銷模式打破了時(shí)間、空間的界限，銷售定位更加精準(zhǔn)［10］。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷，減少了宣傳所需的人力、物力成本，最終達(dá)到低成本、高回報(bào)的效果。還有一些村民將自己的住所周邊改造成了客?；蚵糜未蚩ǖ兀⑼ㄟ^新媒體宣傳，獲得了很高的人氣與關(guān)注度，在改善自身經(jīng)濟(jì)條件的同時(shí)，也宣傳了家鄉(xiāng)，有助于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到新媒體的宣傳助力，如何在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，更好地保護(hù)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，成為政府和當(dāng)?shù)鼐用裥枰餐伎嫉膯栴}。除了政府頒布相關(guān)政策、開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作之外，村民也要主動(dòng)擔(dān)負(fù)起保護(hù)家鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任。

2.5 新媒體的全民參與改善了鄉(xiāng)村文化邊緣化現(xiàn)狀

以往，媒體傳播的對(duì)象一般都集中于城市，絕大多數(shù)新聞報(bào)道以及媒體資源配置都偏向于城市，媒體對(duì)鄉(xiāng)村的關(guān)注度較低，使得鄉(xiāng)村文化逐漸邊緣化。相較于傳統(tǒng)的傳播形式，新媒體的數(shù)字傳播有利于改善鄉(xiāng)村文化邊緣化現(xiàn)狀［11］。如今，通過一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，便可以自由輸出鄉(xiāng)村文化，極其簡(jiǎn)單的傳播方式方便了村民開展鄉(xiāng)村文化的線上傳播。在這個(gè)曝光率和流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要作品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、敘述吸引眼球，便可以輕松獲得大量的關(guān)注，進(jìn)而改善鄉(xiāng)村文化邊緣化現(xiàn)狀，使鄉(xiāng)村文化再次進(jìn)入大眾的視野。

3 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中新媒體宣傳策略

雖然新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中能夠發(fā)揮重要作用，但是其應(yīng)用效率還有待提高，在宣傳策略上應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

3.1 拓展豐富傳播內(nèi)容

新媒體的內(nèi)容應(yīng)該更加貼近農(nóng)民的鄉(xiāng)村生活，著力打造真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。進(jìn)一步豐富傳播內(nèi)容，成為新媒體宣傳的一個(gè)重要目標(biāo)?？梢越Y(jié)合當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)，利用先進(jìn)的技術(shù)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。例如，可以通過新媒體現(xiàn)場(chǎng)直播當(dāng)?shù)嘏e辦的文化活動(dòng)表演、傳統(tǒng)技藝技能大賽、書畫展等，讓村民們?cè)跐撘颇刑嵘幕仞B(yǎng)。另外，在積極拓展傳播內(nèi)容的同時(shí)，也要對(duì)傳播內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。過多粗制濫造的內(nèi)容并不能從根本上解決鄉(xiāng)村文化邊緣化的問題，反而可能帶來負(fù)面影響，不利于鄉(xiāng)村文化傳播。只有保質(zhì)保量傳播鄉(xiāng)村信息，才可以讓更多人了解鄉(xiāng)村生活，更好地傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化，進(jìn)而推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村

建設(shè)。

3.2 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)新媒體在鄉(xiāng)村的興起至關(guān)重要。在建設(shè)過程中，政府起主導(dǎo)作用，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目中的重要一環(huán)。目前，許多農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，智能手機(jī)、電腦等依然屬于高消費(fèi)物品，使用這些物品所花費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用也是一種負(fù)擔(dān)。對(duì)此，政府應(yīng)該加大對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的投入力度，加強(qiáng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。然后，針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)困難的鄉(xiāng)村地區(qū)，有針對(duì)性地提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，推出相關(guān)優(yōu)惠政策，保障新媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)的基本使用，鞏固新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的重要作用。

3.3 提升村民的知識(shí)水平與媒介素養(yǎng)

政府應(yīng)該宣傳新媒體的相關(guān)知識(shí)，及時(shí)對(duì)村民進(jìn)行科普，培養(yǎng)村民的基本媒介素養(yǎng)，讓村民先“學(xué)起來”，再“用起來”。此外，政府還可以安排一些擁有一定專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的新媒體從業(yè)者下鄉(xiāng)進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)，通過線下教學(xué)的方式，培養(yǎng)村民的學(xué)習(xí)興趣，提升村民學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。村民遇到困惑時(shí)，可以第一時(shí)間向教學(xué)者反映問題，提高學(xué)習(xí)效率和積極性。與此同時(shí)，在鄉(xiāng)村人才外流的時(shí)代，如何吸引在外的新媒體人才回鄉(xiāng)、回村，帶動(dòng)鄉(xiāng)村新媒體建設(shè)發(fā)展，成為一個(gè)需要思考的問題。

3.4 合理定位新媒體的角色

新媒體雖然具有很強(qiáng)的吸引力，但在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的主要定位仍然是宣傳者角色。村民應(yīng)該理性面對(duì)新媒體帶來的網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)鄉(xiāng)村文化的沖擊，避免沉迷于不良網(wǎng)絡(luò)文化或過度使用新媒體而導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化丟失。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中指出，在中國鄉(xiāng)村，團(tuán)體是生活的前提［12］。團(tuán)體生活是鄉(xiāng)村文化的一種體現(xiàn)。在過去的鄉(xiāng)村，村民們的生活往往緊密聯(lián)系在一起，而如今新媒體的廣泛使用逐漸使鄉(xiāng)村的熟人社會(huì)變得陌生化。村民之間的交流減少，農(nóng)村真誠、淳樸的交際方式有了變化，人們逐漸成為“容器人”，將自己與他人隔絕起來［13］。人際關(guān)系淡漠等問題不利于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，只有科學(xué)合理地利用新媒體，才能更好地促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

4 結(jié)語

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是我國社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的具體要求，新媒體在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的應(yīng)用能夠提高政府的宣傳工作效率，豐富政府與村民的溝通渠道，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，激發(fā)村民的“主角意識(shí)”，也能為改善鄉(xiāng)村文化邊緣化現(xiàn)狀起到相應(yīng)的促進(jìn)作用。通過新媒體宣傳，有助于更好地弘揚(yáng)美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展之美、生態(tài)之美、生活之美、人文之美。不過，在運(yùn)用新媒體宣傳美麗鄉(xiāng)村建設(shè)時(shí)，要注意保質(zhì)保量地豐富拓展傳播內(nèi)容、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高村民的知識(shí)水平與媒介素養(yǎng)以及合理定位新媒體的角色，只有這樣才能更好地促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介：李懿宸（2003—），男，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

虞文?。?986—），男，湖北陽新人，博士，副教授，研究方向：東亞媒介史、媒介政策。