“喜茶”品牌戰(zhàn)略中的情感化設(shè)計研究

魏珍珍 于千雅

摘要：2020年新冠肺炎疫情大暴發(fā)以來，實體經(jīng)濟受到了極大的沖擊，全球市場品牌之間的競爭愈加激烈。文章以國內(nèi)知名茶飲品牌“喜茶”為例，基于情感化設(shè)計的理念，分析“喜茶”品牌戰(zhàn)略中情感化設(shè)計的應(yīng)用，探討情感化設(shè)計在品牌整體戰(zhàn)略部署中的重要性，強調(diào)設(shè)計中情感化因素的作用，以期為其他品牌提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計；品牌戰(zhàn)略；“喜茶”

中圖分類號：F719.3；TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-03

1 相關(guān)概念闡述

1.1 品牌戰(zhàn)略的概念

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略部署，從屬于品牌管理，是指通過策劃、實施、評價和改進實現(xiàn)品牌目標的過程。

在品牌管理的過程中，戰(zhàn)略制定包括但不限于產(chǎn)品功能與質(zhì)量管理、視覺識別設(shè)計管理、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略管理、銷售營銷服務(wù)管理等內(nèi)容［1］，品牌戰(zhàn)略往往由公司高層管理人員制定，以公司的整體目標為方向，進而制訂具體的計劃與實施準則。本文分析的情感化設(shè)計從整體策略出發(fā)，以心理學(xué)的角度統(tǒng)籌設(shè)計目標。

1.2 情感化設(shè)計的概念

美國心理學(xué)家唐納德·諾曼在《品牌大設(shè)計》中提出，在品牌設(shè)計中，應(yīng)重視消費者心理層面的需求。他將設(shè)計和設(shè)計的目標分為三個層次，包括本能層（visceral）、行為層（behavior）以及反思層（reflective）［2］。在本能水平層面，設(shè)計應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的外部形態(tài)，如產(chǎn)品視覺效果的外觀感受；在行為水平層面，設(shè)計應(yīng)該關(guān)注功能需求與產(chǎn)品體驗；在反思水平層面，設(shè)計則應(yīng)該關(guān)注與文化、思想相關(guān)的內(nèi)容。在品牌設(shè)計中，反思水平層面的內(nèi)容最重要，強調(diào)應(yīng)重視品牌的深度文化內(nèi)涵。

2 品牌戰(zhàn)略中情感化設(shè)計的意義

消費者與品牌發(fā)生交互、產(chǎn)生體驗，品牌通過情感化的策略直抵人心，連接人們的情感，在這個過程中，設(shè)計的力量不可忽視。感性的設(shè)計能夠在情感層面與消費者產(chǎn)生共鳴，從而毫不費力地傳達品牌的內(nèi)在精神。

可口可樂公司是一個具有明確定位與創(chuàng)新精神的品牌，該品牌相當重視情感化設(shè)計在品牌戰(zhàn)略中的作用。1971年，可口可樂公司推出了一則廣告，該廣告場景宏大，各色人種聚集在一起共享飲品，傳達出品牌沒有地位和種族歧視及其服務(wù)全世界的理念［3］。

情感化設(shè)計能夠幫助品牌從心理學(xué)的角度分析消費者的情感喜好，幫助品牌從視覺體驗、購買體驗以及品牌文化的角度傳達品牌精神，催生情感共鳴，促進產(chǎn)品銷售。

3 “喜茶”品牌的情感化設(shè)計戰(zhàn)略

當前，茶飲市場規(guī)模龐大且增速飛快，“喜茶”作為中高端茶飲品牌，深入人心?！跋膊琛逼放圃谥贫I銷戰(zhàn)略和商業(yè)化策略時，非常重視設(shè)計在整個品牌戰(zhàn)略中的作用，尤其重視以情感化設(shè)計的角度管理品牌形象，也因此在競爭激烈的市場中成功博得一席之地。

本文結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的意義，分析“喜茶”品牌的設(shè)計內(nèi)涵，并根據(jù)諾曼對設(shè)計目標三個層次的區(qū)分，從三個層面分析“喜茶”在情感化設(shè)計中的具體實踐，分別是：第一，以平面設(shè)計、產(chǎn)品包裝、空間形象的視覺呈現(xiàn)為主的本能層面設(shè)計。第二，以健康品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)原料、口味研發(fā)為主的行為層面設(shè)計。第三，以品牌文化、情感依附、互動社交為主的反思層面設(shè)計。

3.1 “喜茶”品牌設(shè)計的本能層——視覺形象設(shè)計

3.1.1 品牌視覺形象

“喜茶”品牌圍繞靈感與禪意，意圖將茶文化年輕化?！跋膊琛钡钠矫嬖O(shè)計風(fēng)格較為統(tǒng)一，整體圍繞新中式風(fēng)格設(shè)計，多將實拍原材料或產(chǎn)品作為主視覺，輔以簡潔風(fēng)格的線條或色塊，既符合當下審美趨勢，又具有快速、清晰地傳播信息及敘事的能力。其宣傳海報、公共通道的宣傳文章以及字體設(shè)計等方面均圍繞簡約的設(shè)計風(fēng)格展開。

3.1.2 品牌產(chǎn)品包裝形象

產(chǎn)品包裝是品牌形象中重要的品牌傳播元素。在特定節(jié)日，“喜茶”能夠抓住消費者對節(jié)日獨特的情感需求，如春節(jié)這類中國傳統(tǒng)節(jié)日，其會深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，用一杯新式茶飲的包裝讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。對于常規(guī)的產(chǎn)品包裝，“喜茶”則根據(jù)市場潮流及時推陳出新，結(jié)合時令及節(jié)日活動不斷創(chuàng)新包裝產(chǎn)品，受到消費者的廣泛追捧。

3.1.3 品牌空間設(shè)計

和星巴克類似，“喜茶”將靈感設(shè)計詮釋在門店設(shè)計中，結(jié)合茶文化將極簡、禪意和美學(xué)與空間文化相連，為顧客提供一個可以開展社交互動的第三空間?！跋膊琛钡摹鞍兹諌粲媱潯睆闹袊鴤鹘y(tǒng)文化中汲取靈感，將常規(guī)的桌子設(shè)計成自然曲線浮動的形態(tài)，大大小小的桌子并連，將茶文化、曲水流觴、吟詩作賦的意義融入門店空間中［4］，更注重現(xiàn)實空間的體驗感，為顧客提供多種社交互動方式。

3.2 喜茶品牌設(shè)計的行為層——功能需求與消費體驗

行為層次的設(shè)計更注重產(chǎn)品的功能及使用的便利性。僅僅滿足功能實用還不夠，優(yōu)秀的設(shè)計必須考慮消費者的體驗感。易通性好的產(chǎn)品，會使人們產(chǎn)生滿足、驕傲、掌控感等積極情緒［5］?！跋膊琛弊⒅叵M者對產(chǎn)品的消費體驗，將高品質(zhì)茶飲、精致的包裝以及富有創(chuàng)意的周邊商品與活動作為吸引消費者的賣點，賦予了品牌良好的產(chǎn)品體驗與功能價值。

3.2.1 功能需求

生活水平的提高必然伴隨著生活方式的改變，現(xiàn)代消費者的生活與工作壓力巨大，健康的飲食與休閑娛樂場所成為眾多消費者休閑時的選擇?！跋膊琛辈捎酶咂焚|(zhì)的原料，堅持使用新鮮牛乳與新鮮茶葉，能夠充分滿足現(xiàn)代人對健康飲食的需求。同時，“喜茶”提供可供消費者休閑打卡的場所，為消費者提供了一個可以滿足休閑與工作需要的第三空間。

3.2.2 線上與線下場景互動

線上旗艦店、微信端小程序購物商城是當今品牌購物的主要線上渠道，線上消費可以打破時間和地域的限制。消費者可以在線上購買產(chǎn)品或儲值卡，并通過線上實時數(shù)據(jù)更新查看個人的積分、余額等信息。線下門店除了第三空間的休閑娛樂功能之外，還可以購買IP文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、便攜茶包、限量包裝等產(chǎn)品。喜茶這種線上與線下并行的交互模式為不同消費者提供了多樣化的選擇，第三空間的設(shè)計為消費者提供了藝術(shù)化的商業(yè)空間，使消費者的消費體驗得到了多層次的改善。

3.3 “喜茶”品牌設(shè)計的反思層——品牌文化價值

3.3.1 限定性產(chǎn)品

“喜茶”品牌熱衷于及時追蹤熱點話題，并適當引領(lǐng)風(fēng)尚，根據(jù)特定的時令和節(jié)日上線不同的產(chǎn)品，同時結(jié)合節(jié)日文化屬性傳遞文化價值，這是一種商業(yè)化品牌和消費者產(chǎn)生互動的良好途徑?！跋膊琛备鶕?jù)不同的季節(jié)、節(jié)慶及時調(diào)整研發(fā)新產(chǎn)品，如在限定季節(jié)上新以時令鮮果為原料的茶飲，特殊的產(chǎn)品形成需求缺口，可以增強用戶對特定飲品的黏性；節(jié)日限定如端午節(jié)推出以咸鴨蛋為原材料的產(chǎn)品，結(jié)合端午節(jié)食用鴨蛋與粽子的習(xí)俗，將產(chǎn)品背后的寓意與節(jié)日文化內(nèi)涵深度綁定，與顧客產(chǎn)生深度互動，增強情感依托，契合了消費者的文化價值觀，加強了消費者的文化認同。

3.3.2 跨界聯(lián)名

品牌之間的相互聯(lián)合能夠產(chǎn)生積極的市場效果，如將高品牌資產(chǎn)的品牌受歡迎的屬性滲透到與其聯(lián)合的低知名度品牌中［6］，能夠擴大低知名度品牌的影響力，提高消費者的購買概率。但也有學(xué)者認為，品牌聯(lián)合可能稀釋原有品牌的品牌資產(chǎn)［7］，所以選擇合適的對象進行商業(yè)合作是品牌聯(lián)名營銷手段的重中之重。品牌聯(lián)名的對象有很多，如知名品牌、熱點話題、著名IP、實體建筑等?！跋膊琛蓖ㄟ^與不同品牌對象的聯(lián)名活動，增強了自身的品牌文化價值屬性，擴大了品牌的影響力。例如，和熱播電視劇《夢華錄》合作聯(lián)名，不僅能夠轉(zhuǎn)化電視劇的消費場景，還能夠利用電視劇的影響力進一步增加產(chǎn)品銷售額。

3.3.3 傳遞品牌文化，引領(lǐng)新國潮新中式設(shè)計

將文化基因植入品牌中，能夠獲得人們的認同感和滿足人們的高層次需求，同時可以實現(xiàn)文化賦能品牌的效果［8］。“喜茶”深度契合當代主流文化，提出新中式風(fēng)格，并將其應(yīng)用在平面設(shè)計、空間設(shè)計、品牌名稱以及品牌文化等諸多方面。如在空間設(shè)計中，設(shè)計師提取了中國傳統(tǒng)元素中的山水元素，傳遞了品牌設(shè)計中的文化內(nèi)涵。當這種文化特質(zhì)能夠顯性地呈現(xiàn)在消費者面前，且被消費者理解時，“喜茶”的文化價值屬性自然會深入人心。

4 情感化設(shè)計對“喜茶”品牌的影響

丁俊武、楊東濤等學(xué)者在《基于情感的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研究綜述》［9］一文中認為，當前國內(nèi)外研究情感化設(shè)計的學(xué)者一般集中于工程學(xué)、管理學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計學(xué)這三個領(lǐng)域。工程學(xué)主要通過技術(shù)手段影響消費者的情感體驗；管理學(xué)從宏觀管理策略出發(fā)，分析具體的市場數(shù)據(jù)；藝術(shù)設(shè)計學(xué)則是通過設(shè)計的方式影響消費者的情感共鳴。

研究當下的品牌廣告會發(fā)現(xiàn)，很多品牌在設(shè)計的過程中都會通過敘事融入情感，賦予品牌情感價值，激發(fā)消費者的情感共鳴，從而增強其對品牌產(chǎn)品的心理依附。

4.1 情感化設(shè)計之于“喜茶”品牌定位的影響

品牌定位是品牌發(fā)展的原動力及目標，塑造品牌的最終目標是提高品牌溢價。讓·鮑德里亞認為，消費的前提是讓物變成符號［10］。當消費品成為一種符號表達時，消費者便達成了“自我實現(xiàn)”或“炫耀”的目的。

喜茶作為新時期高品質(zhì)新式茶飲的領(lǐng)軍品牌，以情感化設(shè)計手段，通過產(chǎn)品與美學(xué)傳播的雙重建構(gòu)打造品牌。一方面，選用高品質(zhì)原料，通過穩(wěn)定的口味與低糖低脂的產(chǎn)品定位迎合消費者對飲品健康化的情感需求，從而在消費者的印象中形成可靠的品質(zhì)印象；另一方面，以較高的美學(xué)標準對品牌的平面設(shè)計與空間設(shè)計進行整體塑造，將消費者對產(chǎn)品的聚焦移情到美學(xué)體驗層面，強化消費者對品牌的視覺印象。當消費者開始自發(fā)地傳播品牌時，該品牌便能夠作為一種消費符號提高溢價、抬高定位。

4.2 情感化設(shè)計之于“喜茶”品牌體驗的影響

情感化設(shè)計對“喜茶”品牌體驗的影響主要體現(xiàn)在本能層面和行為層面。五感通常是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五種直觀感受，而人們的心理情感相較于這五感而言更為復(fù)雜。在品牌設(shè)計中，設(shè)計師要從消費者的心理情感出發(fā)，合理考慮其心理需求。消費者對喜茶的品牌體驗來源于品牌形象、產(chǎn)品、空間、營銷活動等多重感受，品牌的每一次更新與改變都會造成消費者對品牌體驗的情感變化。2021年末，喜茶推出定制字體“喜茶靈感體”，通過調(diào)整字體，減少筆畫之間的轉(zhuǎn)折感，提高了字體的鈍感，98︰100的字體比例更加凸顯出“喜茶”的“可愛”與“親切”之感。設(shè)計師團隊在深入了解“喜茶”企業(yè)文化的基礎(chǔ)上設(shè)計品牌字體，從大處著眼、小處著手，提高了用戶對“喜茶”更為細致的品牌

體驗。

4.3 情感化設(shè)計之于“喜茶”品牌文化傳播的影響

葉生將品牌文化戰(zhàn)略（Brand culture strategy）定義為“在品牌核心價值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌”［11］。文化底蘊是品牌最重要的精神內(nèi)核，缺少文化深層邏輯的品牌很容易被競爭對手擊倒?！跋膊琛弊苑Q“靈感之茶”，不僅僅是因為其在茶飲創(chuàng)新上的研發(fā)努力，還在于其深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從傳播茶文化的角度，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入品牌設(shè)計中，并通過廣告公共活動將其傳遞給消費者，使消費者更好地認識品牌、了解品牌，最終與品牌產(chǎn)生情感共鳴。這種情感化設(shè)計手段有利于品牌的文化傳播，提高消費者對品牌的忠誠度。

5 結(jié)語

在經(jīng)濟活動中，情感因素比理性思考更能夠影響消費者的決策。在品牌管理中加入情感價值能達成雙贏，即消費者通從品牌消費中的情感表達和情感認同獲得愉悅的感受，而企業(yè)可以通過建立良好的品牌與顧客的關(guān)系來創(chuàng)造價值。作為設(shè)計師，必須重視感性設(shè)計的影響力，關(guān)注感性設(shè)計的細節(jié)，滿足消費者對品牌文化更加人性化的需求與期待。工業(yè)化、單一功能性的設(shè)計時代已經(jīng)過去，人們不必再拘泥于高效的工業(yè)制品，自由和多樣化成為當今時代的主題，因此，將情感化設(shè)計引入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，有利于深化品牌的文化屬性、提高品牌價值。唯有如此，品牌才能夠更加深入人心。

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作者簡介：魏珍珍（1980—），女，湖北武漢人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

于千雅（1997—），女，河南鄭州人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達設(shè)計。