觀《南都繁會景物圖卷》論明代廣告之市民文化　王藝曉

摘 要：觀畫論文化，通過藝術(shù)與史料結(jié)合的分析方法，詳解《南都繁會景物圖卷》中的招幌廣告，還原明代商業(yè)廣告整體水平。并且立足于廣告受眾即“消費者”的角度，通過明代消費水平、消費需求、消費風(fēng)尚三級躍升的剖析，洞察市民文化反對傳統(tǒng)、反抗蒙昧、反叛禁欲的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：明代廣告；《南都繁會景物圖卷》；市民文化

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.029

《南都繁會景物圖卷》（以下簡稱“《圖卷》”）是描繪明代陪都南京城市商業(yè)興盛的寫實繪畫長卷，是研究明代市民文化的重要圖像資料，被稱為明代的“清明上河圖”。其畫面的謀篇布局亦與《清明上河圖》相似，右以郊野景致入畫，濃墨重描于街市景象，將繁榮的南京商業(yè)活動收入畫中。其中上百種店鋪招幌廣告最為引人入勝，且招幌文字所呈現(xiàn)的商業(yè)特征更加明顯，品牌意識和經(jīng)商理念躍然紙上，使明代廣告成為古代廣告史研究中的鮮明案例。

現(xiàn)有明代廣告的研究聚焦于某特定媒介、特定領(lǐng)域、特定報刊、特定地區(qū)、特定商業(yè)團(tuán)體等，取得了廣告特點、形成原因以及宏觀環(huán)境相關(guān)的研究成果。但是，對于當(dāng)時市民文化方面的研究仍有留白。廣告的本質(zhì)是應(yīng)對商業(yè)發(fā)展和市場競爭，以提高銷售為目的，面向民眾的一種宣傳方式。民眾是廣告的出發(fā)點，也是落腳點。因此，本文觀畫以觀世，論畫以論文化，透過古代商業(yè)最具代表性的視覺形象—招幌廣告，以其藝術(shù)外延研究市民文化內(nèi)涵，發(fā)掘驅(qū)動古代廣告發(fā)展的內(nèi)生動力之市民文化誘因。

1 南都繁會，廣而告之

明代商業(yè)廣告具有承上啟下的文化地位。其上承宋元、下啟清代，在數(shù)量上大幅增加，在形式和內(nèi)容上推陳出新，形成招幌廣告、市聲廣告、詩歌楹聯(lián)廣告、圖書廣告遍地開花的景象。民俗學(xué)家曲彥斌在《中國招幌辭典》中定義：“招幌是‘招牌’與‘幌子’的復(fù)合統(tǒng)稱，是工商業(yè)向社會宣傳經(jīng)營內(nèi)容、特點以及檔次等信息的媒介，是以招客為目的的標(biāo)志性廣告方式，是以視覺為傳播的廣告和民俗語言藝術(shù)?！雹僬谢辖Y(jié)合多種視覺符號，通過文字、圖形、色彩的多重組合傳達(dá)店鋪的商業(yè)信息。依據(jù)《圖卷》中幌子的文字內(nèi)容將其分為以下幾類：

標(biāo)識類：以區(qū)隔營業(yè)內(nèi)容、標(biāo)識產(chǎn)地、界定銷售方式為主要文字信息的簡單型文字幌。畫中無論行商還是坐賈均有此類幌子應(yīng)用?！靶小币鉃樾猩袒蛐袪I，是流動性、臨時性的經(jīng)營方式。例如：“牛行”“騾行”等禽行幌子都是以營業(yè)內(nèi)容結(jié)合營業(yè)方式為字；“走海倭子進(jìn)寶”以進(jìn)口產(chǎn)地為標(biāo)識。坐商店鋪如“名茶發(fā)客”“人參發(fā)兌”，以售賣商品名稱后綴銷售方式為文字幌。

祈福類：表達(dá)百姓對美好生活的向往，是初俱文化張力的文字幌。例如，禽行旁“五谷豐登”“吉慶有余”“太平有象”等幌子營造出的盛世景象。

品牌類：通過店鋪專有名稱體現(xiàn)差異化品牌經(jīng)營的新型文字幌。不僅有“立記川廣雜貨”“張樓”等以商鋪主人姓氏為名稱的招幌，也有“萬源號通銀商鋪”“川廣云貴德森字號”等選用吉祥文字，寄托商家期望的字號。

修飾類：以修飾性文本或形象強化商業(yè)特征，彰顯古代審美情趣的文字幌。既有“極品官帶”對商品等級的強調(diào)，也有“糧食豆豉老行”對老字號的推崇，更有“東西洋貨俱全”對商品范圍夸張性的修飾。除文字修飾之外，“極品官帶”“京式靴鞋店”文字幌上方官帶和靴子的圖案修飾也呈現(xiàn)了新的視覺效果，圖案形象的加持使宣傳更加直觀。

理念類：描述店鋪商業(yè)經(jīng)營理念的文字幌。圖中“萬源號通銀商鋪”字樣下“出入公平”四個大字引人注目，宣傳了萬源號在經(jīng)營中貫徹交易公平的商業(yè)理念。

2 消費升級，風(fēng)尚嬗變

明代商業(yè)廣告的繁榮與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。伴隨“惠商”政策的出臺和賦役折銀化的全面開展，明中葉形成了以私人工商業(yè)為主體的商品經(jīng)濟(jì)以及商業(yè)性集鎮(zhèn)。在這些新型城鎮(zhèn)中常住的工商業(yè)者，形成了龐大的市民和市民階級。商業(yè)競爭接踵而至，市民“請”幌，并面向市民而“招”。從市民的角度對比宋代《清明上河圖》的招幌廣告，分析《圖卷》中明代消費行為和特點的變化，探究市民文化形成的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.1 消費水平的提高

參考表1，明代的商品經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了質(zhì)和量的飛躍，經(jīng)營范圍擴(kuò)張，消費能力日增，市民消費水平呈現(xiàn)快速上升趨勢。

首先，從商品經(jīng)營的范圍來看，明代招幌數(shù)量和種類的增加，體現(xiàn)了明代商業(yè)品類繁榮、商鋪昌盛的特點。宋代《清明上河圖》中招幌僅30余處，涉及營業(yè)范圍并不全面。而《圖卷》描繪了109種招幌，星羅棋布的文字幌涉及從金銀鋪到衣食住行的各個方面。明正德《江寧府志》中所記載的南京商業(yè)鋪行有104種，且一行多戶，市民生活的需要完全可以通過市場購買的方式獲得。上至北方的果品，下至福廣的海味，東至日本的進(jìn)寶，西至張家口的皮貨，都被南都收入囊中。全國性和海外的商品經(jīng)營范圍擴(kuò)張及跨區(qū)域性的商品流通促進(jìn)了消費市場的擴(kuò)大。

其次，明代高等級商品出現(xiàn)并成為市場的重要組成，質(zhì)量升級體現(xiàn)了市民消費能力的提高。服飾方面，從錦帛到紗羅和綢絨，體現(xiàn)了商品等級的提高，并且出現(xiàn)了靴鞋和官帶的專賣店。復(fù)合產(chǎn)品經(jīng)營相比單一商品經(jīng)營更具優(yōu)勢，因此專賣店需有更高的品質(zhì)才能在競爭中突出重圍。食品方面，《圖卷》中出現(xiàn)了官燕、人參、宮皂等奢侈品。據(jù)葉夢珠《閱世編》記載，明代燕窩每斤銀8錢，大絨每匹10丈價高達(dá)銀100兩②。此類物品在市井中繁榮流通，再次佐證了市民消費能力的突飛猛進(jìn)。

2.2 消費需求的升級

依據(jù)需求層次理論，價值和審美需求取代生存需求成為市民消費的行為導(dǎo)向。觀畫中文字幌，可見市民對“上品”的極致向往。對比宋代店主姓氏后綴營業(yè)內(nèi)容的招幌廣告，明代出現(xiàn)了如“極品”“老行”“名茶”等修飾類招幌。此類修辭證實了明代商品經(jīng)濟(jì)繁榮背景下商品競爭加劇，由此出現(xiàn)了商品等級的劃分，顯示了市民逐漸產(chǎn)生對優(yōu)質(zhì)商品的追求。

對“上品”的消費中同樣包涵市民對美好生活的祈愿。一方面，祈福類和品牌類文字幌表達(dá)了對承平盛世的向往。以“萬源號通銀商鋪”為例，字號可釋義為財源廣進(jìn)達(dá)以萬計，包涵生意興隆的寓意。另一方面，理念類和品牌類文字幌引入了儒家“仁義”的價值觀。如《圖卷》中“出入公平”“德森”“義興”等文字都將道德觀念融入字號，與孟子“義利之辨”中以義取利的價值觀一脈相承。

圖案或紋飾裝飾的招幌亦是古代審美情趣的重要體現(xiàn)。“京式靴鞋店”文字幌（圖1）上方靴子的圖案依稀可見。據(jù)《燕京雜記》記載，明代北京城已有著名的鞋鋪，但年代久遠(yuǎn)無圖像資料可考。以清代咸豐三年（1853）創(chuàng)立的“內(nèi)聯(lián)升”鞋店招幌（圖2）為補充，其形式制樣是對明代的繼承發(fā)展。“內(nèi)聯(lián)升”文字幌中，“內(nèi)”指大內(nèi)即宮廷，“聯(lián)升”示意連升三級，文字下方圖案中官靴踏在祥云之上，平步青云的內(nèi)涵不言而喻③。招幌設(shè)計通過具象化的展示，表達(dá)著當(dāng)時學(xué)而優(yōu)則仕的價值觀以及吉祥象征的審美趣味。

一店一幌，拼湊出市民生活的全貌?！秷D卷》還原了明代商品日益細(xì)分化、品類逐步等級化的市場狀況。因此，在物質(zhì)上，市民萌發(fā)出對更高品質(zhì)商品的需求；在精神上，義利同趨的價值觀念、祈愿吉祥的審美趣味成為消費活動的內(nèi)生動力。

2.3 消費風(fēng)尚的改變

金融意識覺醒，拜金主義盛行。《圖卷》中“萬源號通商銀鋪”“兌換金珠”等錢莊出現(xiàn)，可知明代用于商品買賣的金融交易之頻繁。明代實行銀錢并行的雙軌制，銀錢比價差異每日浮動，用以兌換銅錢的金融組織應(yīng)運而生。明代一些當(dāng)鋪也經(jīng)營銅錢兌換業(yè)務(wù)，并以此操縱銀錢比價。據(jù)記載，晚明徽人、福建人在南京開當(dāng)鋪達(dá)500家。賣家在經(jīng)營中唯利是趨，買家在消費活動中比價議價，金融市場的活躍必將喚起市民金融意識的覺醒。

奢靡之風(fēng)蔚然，拜物主義起興?！秷D卷》中“繡袞”的牌坊赫然立于街市中央，“袞”是指古代君王的禮服。坊內(nèi)一處店鋪招幌為“鮮明絨線發(fā)客”，牌坊下站著兩個衣著華貴頭戴官帽的人物，可見這個繡坊在當(dāng)時的重要地位。服飾的奢華之風(fēng)在明代文獻(xiàn)中比比皆然，如顧起元曾言：“家才儋石，已貿(mào)綺羅；積未錙銖，先營珠翠?！雹?/p>

世俗享樂豐富，享樂主義蔓延。觀畫中，手持“雜耍把戲”“江湖把戲”幌子的江湖藝人招搖過市，唱戲的小船泛舟湖上，舞獅的隊伍穿街走巷，龐大的鰲山燈華麗奪目，觀戲的市民絡(luò)繹不絕。范濂在《云間據(jù)目抄》中也不吝筆墨記述了“乘輿畫舫，笙歌戲曲、外婆幫閑”⑤等靡然成風(fēng)的享樂景象?！秷D卷》中雖未撥墨于娼妓業(yè)的娛樂內(nèi)容，但明代眾多史料可證實江浙一帶娼妓業(yè)達(dá)到前所未有的繁榮。如張岱在《陶庵夢憶》里描寫：“秦淮河房，便寓、便交際、見淫治、房值甚貴，而寓者無虛日?！雹?/p>

3 市民文化，掙扎反叛

商品經(jīng)濟(jì)的高漲孕育了新鮮的市民文化，市民以充滿張力的消費活動反抗封建社會的“正統(tǒng)”。但是空前絕后的商業(yè)筆墨并未勾勒出具有現(xiàn)代色彩的“千里江山”，破舊出新的市民文化也未能逃出封建傳統(tǒng)的藩籬。

3.1 反對傳統(tǒng)，打破人級

中國傳統(tǒng)文化尚儉禁奢，消費思潮和風(fēng)尚造成市民與傳統(tǒng)價值觀念的疏離。嘉靖年間，上海學(xué)者陸楫提出崇奢侈黜儉論，主張：“蓋俗奢而逐末者眾也，市易者正起于奢，使其相率而為儉，則逐末歸農(nóng)矣，寧復(fù)以市易相高耶?！雹?/p>

市場要素模糊了“四民”的邊界，松動了封建社會的階級秩序。“士、農(nóng)、工、商”四民的區(qū)分在古代極為分明，嚴(yán)苛的戶籍制度也限制了階級的流動。但是消費水平的提高擴(kuò)大了市場規(guī)模，尤其是手工業(yè)的發(fā)展，雇工制法和“班匠銀”取代了以往世代繼承的匠籍，手工業(yè)者加入市民群體成為消費的新動力。市民消費風(fēng)尚的改變使商人群體不斷擴(kuò)大，商人地位提高，棄農(nóng)改商、棄儒服賈等趨富動向尤為矚目，甚至明中葉以后，宗室“經(jīng)紀(jì)貿(mào)易與市民無異”⑧。文人士族向商業(yè)的流動，使明代階級差異松動，一定程度上撼動了封建社會固化的階級秩序。

3.2 反抗蒙昧，解放人性

文化交融，促進(jìn)思想解放。明中后期跨區(qū)域的商品流通以及海外商品的輸入，將具有區(qū)域特色的文化和海外開放的文化帶入城市。商業(yè)流動性增強以及商業(yè)財富的累積，戶籍制度為商人開設(shè)了綠燈，負(fù)販行商實現(xiàn)了落遷定居，非本地戶籍等外來人在全國大小城鎮(zhèn)中成為市民的主體⑨。商幫作為外來文化的載體，為當(dāng)?shù)鼐用裾故玖司哂械赜蚧蜃谧逄厣男愿窈托蜗?，如晉商的關(guān)公信仰、洞庭商人的鉆天精神等。多樣文化聚集在商業(yè)發(fā)達(dá)的集鎮(zhèn)，使市民文化在摩擦碰撞中實現(xiàn)交融，達(dá)到一定的思想解放作用。

關(guān)注人性是市民文化的另一個重要特征。觀畫中文字題幌，為迎合市民而作。吉祥文字的字號和紋飾圖案皆為滿足市民的價值需求與審美需求。不僅商業(yè)活動關(guān)注市民，一系列文化活動也將目光投向市井小民的生活。一系列頗有現(xiàn)實主義風(fēng)格的“市民文學(xué)”崛起，馮夢龍的“三言”、湯顯祖的“臨川四夢”，都將活靈活現(xiàn)的小人物呈現(xiàn)在大眾視野中，將人性的真情表達(dá)得淋漓盡致。

3.3 反叛禁欲，肯定人欲

《圖卷》中歌舞升平的南都景象充斥著人欲的滿足。明代心學(xué)家李贄主張：“穿衣吃飯，即是人倫物理，除卻穿衣吃飯，無論物矣。”提出：“夫私者，人之心也?！崩钯棽粌H肯定了物欲，也充分給予私欲以正當(dāng)性。市民的縱欲無疑是對程朱理學(xué)“滅人欲”的反叛。明代思想家何心隱認(rèn)為人欲出于“性”，人們追求欲望是合乎人性的，因此緩和了“天理”與“人欲”的絕對對立⑩。即便如此，明初開始便有抑奢之治，兩京苛稅一直居高不下。至明末，由于商業(yè)利潤的易得和可觀，受到朝廷的暴斂，商業(yè)和商賈們被空前摧殘，曾經(jīng)滄海的商業(yè)城鎮(zhèn)也難逃“里巷小民十分凋敝，有資產(chǎn)一空者，有鬻子女者，有散之四方者，而相時富室不復(fù)有矣”k的末路。

4 結(jié)語

中國傳統(tǒng)招幌是古人在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，因社會生存發(fā)展的需要創(chuàng)造的一種民俗文化現(xiàn)象，不僅是具有實際功能的信息傳播物料，亦是承載古代市民文化的標(biāo)識性符號。本文通過對《南都繁會景物圖卷》中招幌文字信息的整理，歸納出標(biāo)識類、祈福類、品牌類、修飾類、理念類五種類型。并通過與宋代《清明上河圖》的對比以及史料結(jié)合的分析方法，得出明代市民消費水平提高、消費需求升級、消費風(fēng)尚改變的結(jié)論。以消費活動的研究為基礎(chǔ)，深入淺析明代市民文化的內(nèi)核。市民以新鮮的文化血液挑戰(zhàn)正統(tǒng)權(quán)威，發(fā)出對程朱理學(xué)的反叛。明代商品經(jīng)濟(jì)和廣告文化對后世的影響深遠(yuǎn)，多姿多彩的廣告形式將明代商品營銷推向頂峰，并且廣告承載的價值觀念和審美取向也是研究明代文化的重要資料。

注釋

①曲彥斌.中國招幌辭典[M].上海：上海辭書出版社，2001.

②葉夢珠.閱世編：卷七：食貨[M].北京：中華書局，2007：161，163.

③侯燕.中國傳統(tǒng)招幌的發(fā)展衍變及現(xiàn)狀研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

④顧起元.客座贅語[M]//南京出版社.南京稀見文獻(xiàn)叢刊.南京：南京出版社，2009.

⑤范鐮.云間據(jù)目抄：卷二：紀(jì)風(fēng)俗[M].上海：進(jìn)步書局，1935.

⑥張岱.陶庵夢憶[M].上海：上海書店，1982：32.

⑦陸楫.蒹葭堂雜著摘抄[M]//巫寶三.中國經(jīng)濟(jì)思想史資料選輯（明清部分）.北京：中國社會科學(xué)出版社，1990：132-133.

⑧明旭.明代徽商“賈而好儒”現(xiàn)象的研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2012.

⑨戚陽陽.明代戶籍法律制度與社會流動[J].人民論壇，2015（20）：190-192.

⑩周克虎.明代江浙地區(qū)奢靡風(fēng)氣研究[D].寧波：寧波大學(xué)，2017.

k畢自嚴(yán).度支奏議：廣西司卷一：題覆盡革僉商改為召買折價疏[M]//《續(xù)修四庫全書》編委會.續(xù)修四庫全書.上海：上海古籍出版社，2002：588.