農(nóng)業(yè)類博物館公眾影響力提升研究

黃麗麗

摘 要：目前我國農(nóng)業(yè)類博物館普遍存在活力不足、公眾影響力較低等情況。文章以中國農(nóng)業(yè)博物館為例，基于觀眾調(diào)查和新媒體數(shù)據(jù)分析其發(fā)展中存在的問題，如現(xiàn)有展覽展陳無法滿足觀眾期待、特色資源挖掘不足、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏、媒體影響力較低等。未來應(yīng)從加強(qiáng)觀眾調(diào)查、明晰品牌定位、加強(qiáng)營銷推廣、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、提升新媒體傳播等方面增強(qiáng)公眾影響力，不斷提升其適應(yīng)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的能力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)類博物館；公眾影響力；農(nóng)業(yè)博物館

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.015

0 引言

近年來我國博物館事業(yè)發(fā)展迅速，到博物館去成為公眾文化消費(fèi)的常態(tài)?！?021年全國備案的博物館有6183家，共舉辦展覽3.6萬個(gè)、教育活動(dòng)32.3萬場，接待觀眾7.79億人次?！雹僭诓┪镳^整體發(fā)展勢頭迅猛的情況下，作為我國博物館體系重要組成部分的農(nóng)業(yè)類博物館，也獲得了較大發(fā)展，形成了國家級和省級綜合類農(nóng)業(yè)博物館、區(qū)域農(nóng)耕文化和農(nóng)業(yè)文明博物館、農(nóng)史類專題博物館、作物類專題館、生態(tài)類農(nóng)業(yè)博物館等較為完整的農(nóng)業(yè)博物館體系。

目前學(xué)術(shù)界對農(nóng)業(yè)博物館的定義有“農(nóng)業(yè)題材博物館”②、“農(nóng)業(yè)類博物館”③、“農(nóng)耕文化博物館/農(nóng)耕博物館”④、“專題性作物博物館”⑤、“生態(tài)博物館”⑥等，本文采納“農(nóng)業(yè)類博物館”的說法，將農(nóng)耕文化博物館、農(nóng)業(yè)博物館、農(nóng)業(yè)題材博物館、作物博物館均視為農(nóng)業(yè)類博物館的一部分。影響力通常指個(gè)體或機(jī)構(gòu)在與他者交往中改變、影響對方心理和行為的能力，據(jù)此博物館的影響力即為博物館影響“他者”的能力，包括對自身所處行業(yè)的影響力、對社會(huì)的影響力及對公眾的影響力。本文以中國農(nóng)業(yè)博物館為考察對象，重點(diǎn)關(guān)注其公眾影響力現(xiàn)狀，探尋農(nóng)業(yè)類博物館提升公眾影響力的策略。

1 我國農(nóng)業(yè)類博物館總體發(fā)展情況

目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)類博物館的總體發(fā)展情況尚未見官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)僅存于個(gè)別學(xué)者的論述中。如截至2018年，我國農(nóng)業(yè)類博物館僅有70余家，國內(nèi)現(xiàn)存作物博物館76家，涵蓋小麥、玉米、水稻等47種人們常見的作物⑦。又如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部采集的全國農(nóng)耕文化博物館數(shù)據(jù)顯示，“目前全國共有1689家農(nóng)耕文化博物館，2018年共接待觀眾1.07億人次，平均每家接待7.19萬人次；農(nóng)耕文化博物館以中小型館為主，大部分館的展示面積小于1000m2；大多數(shù)館因運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、專業(yè)人才、管理制度等問題只能以靜態(tài)展覽為主，參與性和互動(dòng)性較低，體驗(yàn)式、沉浸式展覽較少，接待游客量相對較少”⑧。

筆者基于國家文物局提供的《全國博物館名錄查詢》數(shù)據(jù)，以“農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)耕”為關(guān)鍵詞搜集整理了目前國內(nèi)的農(nóng)業(yè)類博物館，發(fā)現(xiàn)目前收錄7家農(nóng)業(yè)博物館、21家農(nóng)耕博物館，共計(jì)28家。

此外，筆者還以小麥、水稻、玉米、大豆等糧食作物和棉花、油菜、茶葉、桑蠶等經(jīng)濟(jì)作物為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，共獲得相關(guān)主題的作物類博物館5家。

基于以上33家⑨農(nóng)業(yè)類博物館的基本情況，如藏品數(shù)量、展覽數(shù)量、教育活動(dòng)、參觀人數(shù)等，筆者發(fā)現(xiàn)目前有18家（約占62%）農(nóng)業(yè)類博物館的參觀人數(shù)在每年10萬人次以下，參觀人數(shù)在每年50萬人次以上的博物館僅4家（約占14%），其余7家博物館年參觀人次在10萬至50萬之間（約占24%）。從藏品數(shù)量看，有17家（約占53%）博物館藏品數(shù)量不足1000件/套，藏品數(shù)量超過1萬件/套的博物館僅4家（約占13%）。從展覽數(shù)量看，有22家（約占76%）博物館展覽數(shù)量不足10個(gè)。從教育活動(dòng)看，有18家（占58%）博物館教育活動(dòng)不足10次。從傳播能力看，目前這33家農(nóng)業(yè)類博物館中，僅有中國農(nóng)業(yè)博物館、中國絲綢博物館和中國茶葉博物館躋身國家一級博物館，建有官方網(wǎng)站，擁有較大的觀眾規(guī)模和一定的社會(huì)知名度；其他館未見有官方的對外信息傳播渠道，外界對其認(rèn)知通常只能從當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站、新聞報(bào)道或搜索引擎中獲得，所獲信息的完整度與權(quán)威性無法保證，公眾認(rèn)知度嚴(yán)重缺失。總體來看，目前我國農(nóng)業(yè)類博物館面臨著藏品數(shù)量少、主題展覽少、觀眾規(guī)模小、教育活動(dòng)少的發(fā)展現(xiàn)狀，其活力和公眾影響力亟待全面提升。

2 中國農(nóng)業(yè)博物館公眾影響力現(xiàn)狀

作為國內(nèi)綜合類農(nóng)業(yè)類博物館中唯一的國家一級博物館，中國農(nóng)業(yè)博物館（以下簡稱農(nóng)博館）是在全國農(nóng)業(yè)展覽館（以下簡稱農(nóng)展館）基礎(chǔ)上組建的，目前是會(huì)展業(yè)務(wù)與博物館事業(yè)并行發(fā)展，主要承擔(dān)著宣傳黨和國家“三農(nóng)”政策、展示我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成就、保護(hù)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、普及農(nóng)業(yè)知識、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通促銷等重任。農(nóng)博館目前有“中華農(nóng)業(yè)文明基本陳列”“中國傳統(tǒng)農(nóng)具與中國土壤標(biāo)本”“彩陶中的遠(yuǎn)古農(nóng)業(yè)”等專題展及“農(nóng)業(yè)科普館”等室內(nèi)展廳，舉辦了“中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)主題展”“二十四節(jié)氣文化藝術(shù)展”等展覽，具有一定的公眾影響力，但也面臨著一些問題。

2.1 農(nóng)展館的影響力有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為農(nóng)博館的影響力

農(nóng)展館因深耕會(huì)展市場和良好的區(qū)位條件而擁有較強(qiáng)的知名度—社會(huì)大眾即便沒有到過農(nóng)展館，也因地鐵站命名等原因知曉農(nóng)展館。相較之下，農(nóng)博館的知名度較弱。筆者針對農(nóng)展館公眾認(rèn)知度的一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示，有67%以上的受訪者知道農(nóng)展館，僅有31%的受訪者知道農(nóng)博館，曾經(jīng)來過農(nóng)展館的受訪者僅為37%⑩。

本文研究了18家在京國家一級博物館k的基本情況，包括藏品數(shù)量、展覽數(shù)量、教育活動(dòng)、參觀人數(shù)等l。僅就參觀人數(shù)看，目前這18家一級博物館中，觀眾人數(shù)超過100萬人次的有10家，其中中國農(nóng)業(yè)博物館以153萬人次參觀量排在中位。除了故宮博物院、中國國家博物館、恭王府博物館、首都博物館等熱門博物館外，其他6家觀眾人數(shù)超過百萬級的博物館均為單一行業(yè)或單一主題博物館，詳見表1。

相較之下，這6家博物館中，只有中國農(nóng)業(yè)博物館具有“會(huì)展”與“博物館”雙重功能，其觀眾量級本應(yīng)高于目前，這意味著農(nóng)展館的觀眾群并未有效地轉(zhuǎn)化為農(nóng)博館觀眾群。

2.2 目前農(nóng)博館未能充分滿足社會(huì)公眾對博物館“奇”與“妙”的想象，對觀眾的吸引力有限

①現(xiàn)有的展覽內(nèi)容和形式對社會(huì)大眾尤其是“Z世代”的吸引力有限。除了2021年改陳后開館的農(nóng)業(yè)科普館外，目前農(nóng)博館的常設(shè)展覽是2009年前后完成的，展覽內(nèi)容和展覽形式都已無法滿足當(dāng)下觀眾尤其是“Z世代”對博物館的需求和期待。在筆者的調(diào)查中，有部分來過農(nóng)博館的觀眾表示“展廳太舊太老”“展廳燈光配合著栩栩如生的農(nóng)業(yè)雕塑，顯得陰森恐怖”“（土壤館）一堆土沒啥好看的”；少部分觀眾表示“（農(nóng)具館）有全套的種地的家伙，還挺有意思”“這個(gè)新開的館（科普館）不錯(cuò)，喜歡”。

②二十四節(jié)氣等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源和農(nóng)業(yè)票證、傳統(tǒng)農(nóng)具、土壤標(biāo)本等館藏特色資源有待深入挖掘、展示與傳播。作為二十四節(jié)氣申請聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中國二十四節(jié)氣保護(hù)傳承聯(lián)盟的牽頭單位，農(nóng)博館舉辦了二十四節(jié)氣主題展覽、學(xué)術(shù)研討會(huì)、文創(chuàng)大賽等系列活動(dòng)，發(fā)行了二十四節(jié)氣郵票和參觀門票，但目前二十四節(jié)氣所蘊(yùn)含的民俗文化、節(jié)令飲食文化、社會(huì)交往文化等仍待進(jìn)一步開發(fā)利用，二十四節(jié)氣融入現(xiàn)代城市生活、促進(jìn)文旅融合和鄉(xiāng)村振興的路徑仍有待探索。

此外，對農(nóng)業(yè)票證、傳統(tǒng)農(nóng)具、土壤標(biāo)本等特色藏品資源的開發(fā)利用還不夠。如土壤館是基于我國第二次土壤普查設(shè)立的，藏有全國88個(gè)亞類的土壤，但許多土壤專業(yè)研究者并不知曉其存在。

③缺乏面向大眾的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館業(yè)務(wù)鏈條有待完善?！叭ゲ┪镳^—參觀展覽—參與活動(dòng)—購買文創(chuàng)產(chǎn)品”已成為當(dāng)下公眾博物館生活的常規(guī)模式。特色文創(chuàng)產(chǎn)品既是公眾“把博物館帶回家”的載體與方式，又是博物館實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的途徑。目前中國農(nóng)業(yè)博物館已成立了文創(chuàng)開發(fā)部門，舉辦了二十四節(jié)氣主題文化作品設(shè)計(jì)大賽，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的文創(chuàng)作品，但尚未進(jìn)行規(guī)?；纳虡I(yè)開發(fā)。缺乏觀眾可消費(fèi)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，影響了農(nóng)業(yè)類博物館業(yè)務(wù)鏈條的完整性，進(jìn)而也影響了農(nóng)業(yè)類博物館公眾認(rèn)知度的延伸和拓展。

2.3 目前農(nóng)博館的媒體影響力囿于“三農(nóng)”圈，有待進(jìn)一步拓展

博物館的公眾影響力既來自社會(huì)公眾直接到博物館參觀，也來自媒體報(bào)道。目前農(nóng)博館的媒體影響力還囿于“三農(nóng)”傳媒圈，對其報(bào)道大多是與“三農(nóng)”相關(guān)的電視頻道和報(bào)刊版面。以二十四節(jié)氣文化作品大賽的媒體報(bào)道為例，目前報(bào)道的主要力量還是《農(nóng)民日報(bào)》、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、中國農(nóng)網(wǎng)等“三農(nóng)”類新聞媒體。

此外，農(nóng)博館的社交媒體影響力也亟待提升。目前農(nóng)博館已經(jīng)建設(shè)了官方網(wǎng)站和微信公眾號，但這些賬戶的關(guān)注人數(shù)、推文的閱讀量和網(wǎng)站的訪問量均不高。筆者基于某個(gè)以“標(biāo)記我的生活”為口號、面向年輕人的生活方式平臺(tái)，搜集整理了9家在京國家一級博物館的帖文情況，發(fā)現(xiàn)目前僅印刷博物館和農(nóng)博館的關(guān)注度較低，其他7家均為北京熱門的博物館去處，詳見表2。

3 農(nóng)業(yè)類博物館公眾影響力的提升策略

作為綜合類農(nóng)業(yè)類博物館中唯一的國家一級館，農(nóng)博館存在的公眾影響力不足問題，國內(nèi)其他同類博物館同樣存在。加強(qiáng)藏品體系建設(shè)o、提升展覽展陳水平p、加強(qiáng)社會(huì)教育q等是目前業(yè)界提出的破解之道。在博物館從藏品立本向公眾體驗(yàn)r轉(zhuǎn)型的背景下，筆者認(rèn)為農(nóng)業(yè)類博物館應(yīng)從觀眾研究入手，通過識別、確定并滿足公眾對“三農(nóng)”的想象與期待來提升影響力。

3.1 開展持續(xù)的觀眾調(diào)查

“現(xiàn)代博物館是一個(gè)代表公眾利益并致力于為公眾服務(wù)的公共機(jī)構(gòu)，公眾不僅是博物館的服務(wù)對象，也是博物館的生命所系?！眘提升農(nóng)業(yè)類博物館的公眾影響力，首先應(yīng)該從全面了解農(nóng)業(yè)類博物館的觀眾入手。開展持續(xù)的公眾調(diào)查是了解農(nóng)業(yè)類博物館公眾影響力現(xiàn)狀的基本方式。

農(nóng)業(yè)類博物館的公眾調(diào)查應(yīng)包括以下方面的內(nèi)容：一是農(nóng)業(yè)類博物館在區(qū)域（全國乃至全球）、博物館專業(yè)圈、“三農(nóng)”圈、媒體圈、社會(huì)大眾等不同層面的影響力。二是既要關(guān)注農(nóng)業(yè)類博物館的整體公眾影響力，又要關(guān)注單個(gè)展覽展陳展廳的具體影響力，還要關(guān)注現(xiàn)有社會(huì)教育活動(dòng)的效果，乃至公眾對特色文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求等。三是既要關(guān)注博物館公眾影響力現(xiàn)有的渠道來源情況，也要加強(qiáng)自媒體影響力評估；既要關(guān)注博物館在報(bào)紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的影響力，又要關(guān)注博物館在短視頻、微博微信等社交媒體平臺(tái)上的影響力。四是采用技術(shù)的手段評估觀眾在整個(gè)園區(qū)和單個(gè)展覽中的參觀動(dòng)線。觀眾在不同展廳停留的時(shí)長、觀眾在單個(gè)展廳不同展品前停留的時(shí)長、觀眾在室外園區(qū)的活動(dòng)路線、策展人的策展重點(diǎn)是否得到了觀眾的感知等，都應(yīng)該成為監(jiān)測的重點(diǎn)。

3.2 明晰農(nóng)業(yè)類博物館的品牌定位

當(dāng)前農(nóng)業(yè)類博物館發(fā)展面臨著觀眾注意力稀缺、眾多博物館爭奪有限觀眾、農(nóng)業(yè)題材本身吸引力有限等問題。若想與眾多博物館爭奪受眾注意力，首先需要有清晰的品牌定位，即農(nóng)業(yè)類博物館區(qū)別于其他博物館的獨(dú)特之處、與其他博物館的差異點(diǎn)。農(nóng)業(yè)類博物館本質(zhì)上屬于行業(yè)博物館，其背后依托著整個(gè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，公眾對農(nóng)業(yè)類博物館的首要品牌聯(lián)想與想象是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，其中農(nóng)業(yè)居于首要位置。社會(huì)大眾對“三農(nóng)”的關(guān)注程度，就意味著農(nóng)業(yè)類博物館潛在的吸引力和公眾影響力。在中華農(nóng)耕文明的浸潤下，“粒粒皆辛苦”與農(nóng)產(chǎn)品就是社會(huì)大眾頭腦中對農(nóng)業(yè)的第一想象。農(nóng)業(yè)類博物館應(yīng)致力于成為社會(huì)大眾感知體驗(yàn)“粒粒皆辛苦”的目的地，成為公眾接觸種類豐富多樣、鮮活奇特農(nóng)產(chǎn)品的空間。

此外，二十四節(jié)氣作為中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，經(jīng)2022年北京冬奧會(huì)開幕式的演繹與推介，成為具有國家文化基因的表征和能代表中國國家形象的文化符號之一。農(nóng)業(yè)類博物館對二十四節(jié)氣有著較強(qiáng)的話語權(quán)，所以對二十四節(jié)氣的傳播和推廣也應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)類博物館區(qū)別于其他博物館的獨(dú)特之處。

3.3 加強(qiáng)營銷推廣，讓農(nóng)業(yè)類博物館成為公眾體驗(yàn)農(nóng)耕文化的空間

基于清晰的品牌定位，農(nóng)業(yè)類博物館應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)營銷推廣，“欲使一個(gè)博物館高效運(yùn)作，其各項(xiàng)服務(wù)的設(shè)計(jì)必須融入市場學(xué)的內(nèi)容”t。博物館加強(qiáng)營銷的前提有兩個(gè)：一是博物館有可營銷之“物”，館藏珍貴文物、“爆款”展覽、特色活動(dòng)、特色資源等都屬于可營銷的內(nèi)容；二是博物館要有營銷推廣的意識和意愿。農(nóng)業(yè)類博物館要通過媒體輿論、公關(guān)廣告、特色活動(dòng)、特色衍生品、口碑營銷、田園空間、跨界融合等方式，面向不同目標(biāo)人群，全方位地推介自身，讓“粒粒皆辛苦”、農(nóng)產(chǎn)品、二十四節(jié)氣與農(nóng)業(yè)類博物館實(shí)現(xiàn)最大程度的關(guān)聯(lián)，即公眾想到農(nóng)業(yè)類博物館，就聯(lián)想到“粒粒皆辛苦”、農(nóng)產(chǎn)品、二十四節(jié)氣；公眾要體驗(yàn)“粒粒皆辛苦”、農(nóng)產(chǎn)品、二十四節(jié)氣，就要去農(nóng)業(yè)類博物館。農(nóng)業(yè)類博物館的品牌營銷，就是要讓農(nóng)業(yè)類博物館成為公眾體驗(yàn)農(nóng)耕文化的空間—能夠看到、聽到、聞到、吃到、觸摸農(nóng)業(yè)的目的地。

3.4 開發(fā)農(nóng)耕文創(chuàng)產(chǎn)品，讓農(nóng)業(yè)類博物館走進(jìn)公眾日常生活

在“推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”等政策利好下，近年來國內(nèi)眾多文博機(jī)構(gòu)開始探索“增強(qiáng)文化自信”“傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“讓文物活起來”的實(shí)現(xiàn)路徑?；陴^藏資源開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品、讓公眾把“博物館”帶回家成為博物館走向公眾的普遍選擇?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年度全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)種類超過12.4萬種，實(shí)際收入超過11億元?！眜在消費(fèi)者一端，“打卡”博物館、購買文創(chuàng)產(chǎn)品成為社會(huì)大眾尤其是“Z世代”的文化消費(fèi)偏好。

面對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)的雙重?zé)岢?，基于文?chuàng)產(chǎn)品作為博物館傳播文化載體的作用，“文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館與社會(huì)接軌最具創(chuàng)造力和活力的媒介，能推動(dòng)博物館與民眾的互動(dòng)，有助于文化的傳播”v，農(nóng)業(yè)類博物館應(yīng)基于特色藏品、特色文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，既滿足普通公眾的消費(fèi)需求，又弘揚(yáng)農(nóng)耕文化，增強(qiáng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信和當(dāng)代農(nóng)業(yè)發(fā)展成就的認(rèn)同。

3.5 加強(qiáng)新媒體建設(shè)，增強(qiáng)社交媒體傳播力

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億w。隨著用戶人數(shù)的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)嵌入普通公眾的日常生活，成為社會(huì)大眾極為重要的信息獲取工具、社交工具和娛樂工具?；谄胀ü娦畔@取方式和媒介消費(fèi)習(xí)慣的變化，農(nóng)業(yè)類博物館應(yīng)適時(shí)調(diào)整自身的信息傳播布局。除了在報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息外，還應(yīng)注重利用微博、微信、短視頻、直播等社交媒體來增強(qiáng)公眾影響力。農(nóng)業(yè)類博物館加強(qiáng)社交媒體傳播應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

3.5.1 積極建設(shè)新媒體矩陣

農(nóng)業(yè)類博物館要主動(dòng)進(jìn)入微博、微信、短視頻、B站、小紅書等目前用戶規(guī)模較大的社交媒體平臺(tái)，要主動(dòng)利用圖文結(jié)合、直播、短視頻等形式來發(fā)布信息，提升在新媒體空間的影響力，拉近與社會(huì)大眾尤其是年輕公眾的距離。

3.5.2 信息內(nèi)容要“量體裁衣”，根據(jù)社交媒體平臺(tái)特性進(jìn)行定制

根據(jù)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和平臺(tái)主要用戶群體特征，定制適合該平臺(tái)和平臺(tái)用戶的信息內(nèi)容，切忌將同一條信息推送在不同的平臺(tái)上，導(dǎo)致博物館的官方網(wǎng)站和微信公眾號“長得”一模一樣，這就限制了自身在不同新媒體平臺(tái)影響力的發(fā)揮。

3.5.3 新媒體傳播要轉(zhuǎn)換思維，從以“我”為主走向與“用戶”互動(dòng)

社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體之處就在于其天然的“互動(dòng)”屬性。在社交媒體平臺(tái)上，“博物館做了什么”如開了什么會(huì)議、取得了哪些成就等信息較難獲得公眾的注意力，只有那些公眾能夠參與的信息如面向公眾開放的農(nóng)業(yè)科普活動(dòng)、農(nóng)博講堂、農(nóng)業(yè)研修研學(xué)、農(nóng)業(yè)知識問答等才可能獲得公眾的關(guān)注。

3.5.4 更新新媒體傳播目標(biāo)

農(nóng)業(yè)類博物館增強(qiáng)社交媒體傳播力，其目標(biāo)不應(yīng)該僅僅是增加一個(gè)向公眾傳遞自身聲音的平臺(tái)，而應(yīng)該是致力于打造一個(gè)“三農(nóng)”與公眾互動(dòng)的關(guān)系平臺(tái)，從中發(fā)現(xiàn)、識別、匯聚一批關(guān)心關(guān)注“三農(nóng)”事業(yè)的人群，厚植弘揚(yáng)農(nóng)耕文化、傳播我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成就的群眾基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

在推動(dòng)“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”等社會(huì)語境下，作為反映我國“三農(nóng)”發(fā)展的行業(yè)博物館，農(nóng)業(yè)類博物館的公眾影響力關(guān)系著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“雙創(chuàng)”發(fā)展和鄉(xiāng)村振興實(shí)施的深度與廣度，所以農(nóng)業(yè)類博物館應(yīng)主動(dòng)作為，這包括適應(yīng)博物館行業(yè)“公眾體驗(yàn)轉(zhuǎn)向”的趨勢，從觀眾研究入手，通過明晰品牌定位、加強(qiáng)營銷推廣、開發(fā)農(nóng)耕文創(chuàng)產(chǎn)品、提升社交媒體傳播力等方式增強(qiáng)公眾影響力，不斷提升其適應(yīng)當(dāng)下“三農(nóng)”發(fā)展勢頭整體向好、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的能力。

注釋

①展圣潔，張建林.全國6183家備案博物館超九成免費(fèi)開放[EB/OL].（2022-05-19）[2022-11-07].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1733224773634010065&wfr=spider&for=pc.

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④⑧譚光萬，臧良震，周峰，等.中國農(nóng)耕文化博物館發(fā)展問題及對策研究[J].世界農(nóng)業(yè)，2020（7）：85-89，100.

⑤⑦郭云奇.專題性作物博物館的興起與發(fā)展[J].古今農(nóng)業(yè)，2021（2）：115-120，104.

⑥石鼎.從生態(tài)博物館到田園空間博物館：日本的鄉(xiāng)村振興構(gòu)想與實(shí)踐[J].中國博物館，2019（1）：43-49.

⑨33家博物館中有4家全部或部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，故而實(shí)際樣本量根據(jù)具體條目而定。

⑩筆者在若干微信群發(fā)布了調(diào)查問卷，受訪者皆為在北京生活或?qū)W習(xí)過的人士，教育背景皆為大學(xué)本科及以上，覆蓋18歲至65歲各年齡段，最終獲得有效問卷224份。

k根據(jù)國家文物局2021年公布的國家一級博物館名錄確定。

l數(shù)據(jù)來自國務(wù)院微信小程序“全國博物館名錄查詢”，由國家文物局提供，作者整理，檢索時(shí)間為2022年11月。

m表格順序按照“參觀人數(shù)（萬人次）”從高到低排列。

n數(shù)據(jù)搜索日期為2022年11月。

o陳紅琳.破解行業(yè)博物館發(fā)展困局：中國農(nóng)業(yè)博物館藏品體系建構(gòu)實(shí)踐分析[J].中國博物館，2021（3）：87-92.

p唐志強(qiáng)，肖克之.把握時(shí)代脈搏滿足觀眾需求：中國農(nóng)業(yè)博物館陳列思考[J].中國博物館，2000（3）：33-38.

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