淺析生鮮電商發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

汪潔?傅深棟

摘 要：目前國(guó)內(nèi)的生鮮電商發(fā)展還處于探索階段，眾多電商巨頭也紛紛加入，生鮮電商迎來了一波“大換血”，生鮮電商行業(yè)整體也還處于“燒錢”狀態(tài)。但是，生鮮電商也具有市場(chǎng)龐大、發(fā)展空間大、利潤(rùn)豐厚的特點(diǎn)。此外，生鮮電商的發(fā)展，能夠很大程度上給人們的生活帶來便利，滿足人們對(duì)果蔬海鮮等生鮮產(chǎn)品的需求，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也符合當(dāng)今世界商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢畏N發(fā)展模式才最適合中國(guó)的生鮮電商行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有不同的發(fā)展模式，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文在深入了解生鮮電商發(fā)展的情況下，從生鮮電商發(fā)展的模式出發(fā)，分析各種生鮮電商模式的特點(diǎn)與存在的問題，指出生鮮電商O2O平臺(tái)模式下的代表企業(yè)京東到家現(xiàn)階段發(fā)展的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并以京東到家的生鮮電商發(fā)展模式為重點(diǎn)研究對(duì)象，嘗試給出一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：京東到家；商業(yè)模式；生鮮電商

一、引言

20世紀(jì)90年代，我國(guó)電子商務(wù)生出萌芽，隨后的二十幾年來一直以十分迅猛的速度發(fā)展。特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，電子商務(wù)幾乎走進(jìn)每家每戶的生活當(dāng)中。與此同時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)了阿里巴巴、京東、蘇寧、天貓等電商巨頭，人們紛紛在各大電商平臺(tái)上下單，購(gòu)置各類商品。

中國(guó)生鮮電商發(fā)展至今仍然沒有所謂“正確”的商業(yè)模式，生鮮電商企業(yè)紛紛各自找尋自己認(rèn)為的符合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式，不同的模式有不同的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，那么到底哪種商業(yè)模式最符合中國(guó)市場(chǎng)？本文通過研究當(dāng)前生鮮電商的發(fā)展模式，比較各種生鮮電商發(fā)展模式的特點(diǎn)，并以京東到家為例，結(jié)合其自身發(fā)展水平、所處的環(huán)境等，客觀地分析其電商模式的優(yōu)點(diǎn)及發(fā)展過程中可能遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、生鮮電商平臺(tái)簡(jiǎn)介

生鮮電商，全稱生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺(tái)銷售生鮮產(chǎn)品。由于生鮮產(chǎn)品的獨(dú)特特性，這就要求生鮮電商必須滿足以下條件：第一，生鮮電商要有完善的冷鏈系統(tǒng)及配送系統(tǒng)；第二，合理選擇配送中心地址；第三，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)控制好價(jià)格。隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展和國(guó)家相應(yīng)政策的支持，國(guó)內(nèi)的生鮮電商行業(yè)也正如火如荼地進(jìn)行著，不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式。生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，一批又一批生鮮電商企業(yè)倒下，又有新的生鮮電商企業(yè)誕生，每個(gè)企業(yè)都想在生鮮電商這個(gè)行業(yè)占據(jù)一席之地。

雖然經(jīng)過2016-2017年的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，很多生鮮電商企業(yè)走向破產(chǎn)，但是國(guó)內(nèi)的生鮮電商企業(yè)還有很多。本文主要列舉京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這幾家比較具有代表性的生鮮電商企業(yè)，介紹他們的發(fā)展?fàn)顩r并分析他們的商業(yè)模式特點(diǎn)。

1.每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮是一個(gè)圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺(tái)，平臺(tái)上涵蓋各種水果、蔬菜、海鮮、肉類和家禽、牛奶和零食。每日優(yōu)鮮在各大城市建立“城市分揀中心+社區(qū)配送中心”的快速冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2小時(shí)門到門配送”的快速冷鏈配送服務(wù)。2014年11月，每日優(yōu)鮮由徐正和曾斌創(chuàng)辦成立，2014年12月正式投入使用，徐正和曾斌分別擔(dān)任首席執(zhí)行官和首席運(yùn)營(yíng)官。

2.叮咚買菜

叮咚買菜是一款自營(yíng)生鮮平臺(tái)及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類App，主要產(chǎn)品有蔬菜、豆制品、水果、肉類、禽蛋、水產(chǎn)品和海鮮，由上海易百米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營(yíng)開發(fā)。叮咚買菜于2017年5月上線，專注于全新的倉(cāng)儲(chǔ)前電商模式，它最早是在上海開發(fā)的，截至2019年底，預(yù)倉(cāng)庫數(shù)量為550個(gè)。目前，叮咚買菜已在上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市開通運(yùn)營(yíng)。

3.盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是一家超市、一家餐館和一個(gè)蔬菜市場(chǎng)，但這種描述似乎不夠準(zhǔn)確。消費(fèi)者可以在商店購(gòu)買或在盒馬應(yīng)用程序下訂單。盒馬最大的特點(diǎn)之一是送貨速度快：在商店附近3公里內(nèi)，30分鐘內(nèi)就能送到門口。盒馬鮮活食品主要在居民區(qū)開設(shè)，購(gòu)物前需要下載盒馬應(yīng)用。

4.京東到家

京東到家是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下中國(guó)最大的本地即時(shí)零售平臺(tái)之一，是生鮮電商O2O平臺(tái)模式的代表，是依托達(dá)達(dá)快遞的全國(guó)實(shí)時(shí)分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬家等10余萬家線下門店入駐該平臺(tái)，涵蓋超市便利、新鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、花卉綠植、蛋糕美食等零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供一小時(shí)內(nèi)將商品送到家的服務(wù)體驗(yàn)。

三、京東到家發(fā)展的機(jī)遇

盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等企業(yè)基本都在國(guó)內(nèi)一線城市發(fā)展較好，得到用戶的青睞，但是目前還沒有深入二、三線城市的勢(shì)頭。與此同時(shí)，以京東到家為首的生鮮電商O2O平臺(tái)不僅在一線城市保持穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)還及時(shí)抓住機(jī)遇，逐步推進(jìn)其在二、三線城市的發(fā)展。

1.生鮮電商市場(chǎng)潛力巨大

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)城鎮(zhèn)人口比重由2000年的36.22%增長(zhǎng)到2020年的63.86%，在一定程度上表明我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高。我國(guó)近五年來城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入中位數(shù)也由2016年31554元增長(zhǎng)到2020年的40378元，一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，人民生活水平的提高，為生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

生鮮電商很大程度上滿足了人們對(duì)于快速購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的需求，毫無疑問是中國(guó)生鮮電商行業(yè)目前的首要目標(biāo)顧客，所以各大生鮮電商巨頭也紛紛“落戶”北京、上海、深圳等大城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但是二、三線城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力也是不可小覷的，他們將是生鮮電商未來爭(zhēng)奪的重要對(duì)象。因?yàn)樯r電商今后的發(fā)展必然會(huì)沿著電商的發(fā)展道路前進(jìn)，剛開始都是在大城市打下基礎(chǔ)，而后發(fā)展到二、三線城市再到農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)，但對(duì)于目前中國(guó)的生鮮行業(yè)來說還為時(shí)尚早。

2.多元化數(shù)據(jù)支撐強(qiáng)

對(duì)于用戶，生鮮電商企業(yè)主要通過用戶的年齡、購(gòu)買頻率、消費(fèi)水平等因素為每一位用戶制作“用戶畫像”，從而了解每一位用戶的不同需求，更好地服務(wù)客戶。而物流企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)與電商平臺(tái)的訂單信息進(jìn)行良好的匹配，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)能夠很容易做到整合運(yùn)力、優(yōu)化路徑，提供快速高效的配送。京東到家就是一個(gè)很好地運(yùn)用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行自身優(yōu)化的生鮮電商企業(yè)。京東到家通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)履約賦能，并通過智能算法和系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整揀選策略，實(shí)現(xiàn)最佳揀選效率。在揀貨倉(cāng)庫系統(tǒng)的幫助下，揀貨效率可以輕松達(dá)到60件/工時(shí)，從而降低成本，提高效率。整個(gè)揀選過程配備先進(jìn)的軟硬件工具，員工綁定賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流程管理，提高揀選效率，降低揀選錯(cuò)誤率，改善用戶體驗(yàn)。

達(dá)達(dá)集團(tuán)開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的“眾包揀選”模式。眾包揀貨商為零售店提供揀貨服務(wù)，提供全渠道揀貨、商品包裝和訂單配送，幫助零售商實(shí)現(xiàn)揀貨操作和揀貨管理的數(shù)字化和產(chǎn)品化，提高全渠道揀貨效率。通過揀貨助手App，多渠道訂單集中履約，具備前置倉(cāng)、店內(nèi)倉(cāng)、全賣場(chǎng)揀貨。店員綁定賬號(hào)，兼任智能手機(jī)和PDA（掌上電腦），操作簡(jiǎn)單上手快，全面提升門店人效、時(shí)效。通過wms庫存管理，使得補(bǔ)貨、退倉(cāng)、盤點(diǎn)、汰換、商品管理一應(yīng)俱全，銷量預(yù)測(cè)、庫存報(bào)警依托大數(shù)據(jù)省心省力。

3.市場(chǎng)搶占速度快

迄今為止，京東家居業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣、區(qū)、市，11萬多家線下活躍門店，服務(wù)5100多萬活躍消費(fèi)者，業(yè)務(wù)范圍已覆蓋二、三線城市，“下沉”戰(zhàn)略已經(jīng)開始形成。2021年6月10日，京東集團(tuán)和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了2021年度實(shí)時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告，顯示了一線城市和二線城市實(shí)時(shí)消費(fèi)的發(fā)展日趨成熟。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時(shí)達(dá)”用戶在一、二線市場(chǎng)的電商滲透率是低端市場(chǎng)的3.3倍。與此同時(shí)，低端市場(chǎng)的實(shí)時(shí)消費(fèi)量激增，與2020年相比，京東到家平臺(tái)低端市場(chǎng)的用戶比例增加了26%。這種情況說明市場(chǎng)下沉是必然趨勢(shì)，畢竟現(xiàn)如今三、四線城市的購(gòu)買力還不錯(cuò)，況且對(duì)于京東到家來說，其業(yè)務(wù)范圍領(lǐng)域廣泛，存在較大盈利空間。

4.國(guó)家政策扶持力度強(qiáng)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)家也看到了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛力。為了改善民生，政府給予了足夠的政策支持，高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部2015年聯(lián)合印發(fā)的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》指出，發(fā)揮農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力，打造“雙引擎”，實(shí)現(xiàn)“雙目標(biāo)”方面的重要作用，積極實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速健康發(fā)展，努力把農(nóng)業(yè)電子商務(wù)打造成大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的平臺(tái)。商務(wù)部等10個(gè)部門關(guān)于印發(fā)《貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品多渠道拓展?fàn)I銷渠道實(shí)施方案》的通知的主要目標(biāo)是：到2020年，貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不斷拓寬，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)系更加緊密、穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)村物流配送體系和冷鏈物流設(shè)施逐步完善，《方案》加強(qiáng)了對(duì)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，為扶貧服務(wù)的能力和水平進(jìn)一步提高提出了要求。2021年，商務(wù)部全面貫徹落實(shí)第十九屆中共中央第五次全體會(huì)議精神，與國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)和全國(guó)供銷合作聯(lián)合會(huì)共同努力，下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)商聯(lián)幫農(nóng)村振興的通知》，以支持農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市、生鮮電商等農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)。所以，在宏觀政策層面是有利于生鮮電商發(fā)展的，而京東到家深入二、三線城市的這一舉措，明顯是符合且順應(yīng)了國(guó)家政策發(fā)展方向的。

四、京東到家發(fā)展的挑戰(zhàn)

1.同類型平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)和京東到家同類型平臺(tái)模式的從事生鮮電商的企業(yè)主要有餓了么和美團(tuán)，它們的核心業(yè)務(wù)都是邀請(qǐng)商超入駐平臺(tái)，消費(fèi)者在平臺(tái)下單后，配送員到店取貨再送達(dá)給消費(fèi)者。這兩者主要依靠外賣進(jìn)入大家的視野，逐漸成為國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)兩大巨頭，擁有和京東到家一樣的天然流量入口，在餓了么、美團(tuán)平臺(tái)首頁都有設(shè)置進(jìn)入生鮮的入口。隨著兩個(gè)平臺(tái)不斷的發(fā)展，美團(tuán)和餓了么都開始進(jìn)軍甜品、醫(yī)藥等行業(yè)，這與京東到家所從事的業(yè)務(wù)范圍有較大的重合度，是京東到家未來的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且外賣行業(yè)似乎與生鮮產(chǎn)品在某種程度上存在著聯(lián)系，特別是對(duì)于在外發(fā)展的人們，在平時(shí)比較忙的時(shí)候點(diǎn)外賣是比較常見的情況，然而當(dāng)他們有時(shí)間休假時(shí)還是更愿意自己下廚，這時(shí)候他們就存在較大可能使用外賣App下單購(gòu)買生鮮食品，特別是蔬菜、肉類，這是外賣平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。

2.不同類型平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)

生鮮行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要有兩類，即以盒馬鮮生為首的線上、線下一體化的新型零售生鮮電商模式和以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的垂直型生鮮電商模式。新型零售生鮮電商模式的這類企業(yè)提供了線上、線下兩種購(gòu)買渠道，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析使線上、線下模式高度融合，并且依靠著阿里巴巴得到了大量的用戶數(shù)據(jù)資源。盒馬鮮生線下提供的餐飲、海鮮產(chǎn)品加工服務(wù)也是吸引了不少年輕的中高收入群體的光臨，為用戶提供了便利。在物流方面，盒馬鮮生則依托于阿里巴巴的成熟的物流體系，能夠很好地完成運(yùn)輸工作，保證生鮮的新鮮度。目前，盒馬鮮生在深圳、上海等一線城市分布較多，在二、三線城市的開展還需要較長(zhǎng)時(shí)間，主要是因?yàn)槎?、三線城市消費(fèi)能力還難以支撐盒馬鮮生前期的巨大投入，且后續(xù)盈利也容易受到當(dāng)?shù)匾恍┢渌坛母?jìng)爭(zhēng)影響而難以為繼。

3.商品的質(zhì)量和服務(wù)的把控能力

商品質(zhì)量方面，京東到家這種模式，商品完全由合作商家進(jìn)行提供，在商品質(zhì)量上不能很好地進(jìn)行把控，這其實(shí)與人們?cè)谔詫殹⑻熵埳腺?gòu)物是一樣的，都是商家進(jìn)駐的B2C模式，商品質(zhì)量處于不可監(jiān)控狀態(tài)，與其他生鮮電商企業(yè)相比，存在一定的劣勢(shì)。而商品的質(zhì)量直接影響用戶的體驗(yàn)效果，所以京東到家在這方面上要采取有效的措施給予保障，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)更要求做好售后服務(wù)工作，有效解決用戶問題。在商品包裝方面是否合適也存在標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一的情況，這就容易造成商品擠壓致?lián)p等問題，給用戶帶來不好的購(gòu)物體驗(yàn)，影響平臺(tái)整體的口碑，這其實(shí)對(duì)于生鮮這個(gè)高質(zhì)量要求的行業(yè)來說是不利的。

4.商品的及時(shí)更新和可視化

商品庫存方面京東到家平臺(tái)與一些商家?guī)齑婀芾頉]有辦法進(jìn)行實(shí)時(shí)打通，因?yàn)榕c京東到家合作的商家并不都有相應(yīng)的技術(shù)來對(duì)接平臺(tái)數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致當(dāng)線上用戶下單后，可能出現(xiàn)門店缺貨的情形，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，給用戶留下不專業(yè)的印象。而每日優(yōu)鮮和叮咚買菜會(huì)將線上庫存數(shù)據(jù)及時(shí)更新并實(shí)時(shí)共享給客戶；盒馬鮮生商品自供，線上線下庫存打通也能將商品庫存信息及時(shí)更新，贏得了客戶在這方面的口碑。

在商品可視化方面，即商品當(dāng)前保存狀態(tài)上，對(duì)于線下商超，用戶能夠直觀感受商品的質(zhì)量，而線上銷售則不能，不同于普通的網(wǎng)上購(gòu)物，用戶對(duì)于生鮮商品的要求會(huì)更高。雖然與京東到家合作的商家有線下的購(gòu)買渠道，但也存在線下購(gòu)買用戶未下載京東到家App，而線上用戶不熟悉附近商超的問題。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都只專注于線上銷售其實(shí)也存在同樣的問題，但是每日優(yōu)鮮與叮咚買菜對(duì)于商品的把控能力更強(qiáng)，能夠更好地把控合作供應(yīng)鏈提供的商品質(zhì)量，從而能更快得到用戶的信賴，而京東到家合作商家可能存在參差不齊的情況，容易影響用戶的體驗(yàn)。

五、結(jié)論

針對(duì)京東到家的這些不足之處提出改進(jìn)意見，主要有以下幾點(diǎn)：第一，針對(duì)京東到家對(duì)于商品質(zhì)量、服務(wù)把控能力弱，應(yīng)成立專門的質(zhì)量把控機(jī)構(gòu)，對(duì)于合作商家的產(chǎn)品，特別是線上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢；加強(qiáng)與合作商家的溝通，共同處理好客戶售后商品質(zhì)量問題，及時(shí)給出有效的解決辦法。第二，對(duì)于生鮮產(chǎn)品可視化問題，京東到家可以為合作商家提供一塊在App內(nèi)發(fā)布每日生鮮產(chǎn)品圖片或視頻的場(chǎng)所，為用戶直接展示生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。第三，對(duì)于平臺(tái)商品庫存數(shù)據(jù)與合作商家?guī)齑鏀?shù)據(jù)更新不及時(shí)現(xiàn)象，應(yīng)進(jìn)行一定的平臺(tái)技術(shù)升級(jí)，加強(qiáng)與所有合作商家的聯(lián)系，給予合作商家一定的技術(shù)支持，對(duì)接線下商家?guī)齑嫦到y(tǒng)。

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作者簡(jiǎn)介：汪潔（1990— ），女，漢族，湖北黃岡人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，助教，研究方向：國(guó)際貿(mào)易理論與政策，跨境電商；傅深棟（2000— ），男，漢族，景德鎮(zhèn)學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生。