電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)困境與優(yōu)化路徑

徐磊

摘要：電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)是實(shí)現(xiàn)電影藝術(shù)檔案文化傳承和電影藝術(shù)普及、提升檔案機(jī)構(gòu)社會(huì)形象和品牌影響力的重要途徑。該文在闡明電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的內(nèi)涵與開發(fā)必要性的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況剖析了行業(yè)普遍存在的開發(fā)困境和產(chǎn)生原因，并從產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游和下游三個(gè)角度探討了相關(guān)優(yōu)化建議，希望為電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展帶來些許有益啟示。

關(guān)鍵詞：電影藝術(shù)檔案 文創(chuàng)產(chǎn)品 開發(fā)困境 優(yōu)化路徑

電影藝術(shù)檔案是對電影創(chuàng)作、生產(chǎn)、發(fā)行和放映過程的真實(shí)記錄，以文字、圖片、標(biāo)準(zhǔn)拷貝、數(shù)字母版、影片素材等多元化形式呈現(xiàn)，是傳承和發(fā)揚(yáng)電影藝術(shù)的重要載體，也是國家檔案的重要組成部分。近年來，國家鼓勵(lì)社會(huì)各界對各類檔案開展開發(fā)利用工作，《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出“加強(qiáng)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，探索產(chǎn)業(yè)化路徑”。[1]在此政策背景下，如何清晰認(rèn)識電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)困境及產(chǎn)生原因，進(jìn)而精準(zhǔn)探知其破局之道，已經(jīng)成為電影藝術(shù)檔案行業(yè)面臨的重要任務(wù)。

一、電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

所謂電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是由電影藝術(shù)檔案衍生而來的，以檔案蘊(yùn)含的文化資源以及電影角色、形象、服裝、道具、場景和標(biāo)識等元素為主要內(nèi)容，以各種富有創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品。積極開發(fā)電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具有多維的現(xiàn)實(shí)意義，具體可以概括為以下兩個(gè)方面。

（一）在宏觀角度，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)是國家實(shí)現(xiàn)文化傳承和藝術(shù)普及的重要途徑

電影藝術(shù)檔案是不同時(shí)代、不同地域歷史變遷和社會(huì)記憶的重要憑證，對傳承和弘揚(yáng)我國優(yōu)秀歷史文化來說意義重大。[2]然而，電影藝術(shù)檔案多以紙質(zhì)、膠片、布料及其他特殊材質(zhì)為載體，為防止其被不當(dāng)使用而受到無法修復(fù)的損毀，當(dāng)前大多數(shù)電影藝術(shù)檔案只是被精心保存在場館內(nèi)而未曾妥善開發(fā)，資源利用率較低。我們有必要深入挖掘電影藝術(shù)檔案背后的歷史文化內(nèi)涵，從中篩選出可資利用的元素加以系統(tǒng)凝練、靈活組合和優(yōu)化設(shè)計(jì)，最終形成更為鮮活和親民的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)在社會(huì)大眾面前。隨著檔案文創(chuàng)的廣泛興起，沉淀于產(chǎn)品之中的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)品格也由此走進(jìn)了尋常百姓家、融入了大眾的生活場景，讓大眾潛移默化地感受到檔案文化洗禮和電影藝術(shù)熏陶，從中實(shí)現(xiàn)電影藝術(shù)檔案應(yīng)有的文化藝術(shù)教育功能。

（二）在微觀角度，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)是彰顯檔案機(jī)構(gòu)社會(huì)形象和藝術(shù)品格的重要窗口

公共文化服務(wù)是電影藝術(shù)檔案機(jī)構(gòu)的基本職責(zé)之一，充分挖掘電影藝術(shù)檔案背后的文化藝術(shù)內(nèi)涵，進(jìn)而開發(fā)出符合大眾欣賞興趣和使用習(xí)慣的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以為公眾提供更為便捷和生動(dòng)的渠道學(xué)習(xí)電影藝術(shù)檔案知識，為檔案機(jī)構(gòu)形成良好的社會(huì)口碑增添動(dòng)力。此外，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品是彰顯檔案機(jī)構(gòu)藝術(shù)品格的重要窗口，在較大程度滿足大眾生活、工作、文化、娛樂等多元化需求的同時(shí)，也逐步增進(jìn)了大眾對檔案機(jī)構(gòu)文化內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格的持續(xù)關(guān)注和日漸認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)知名度和影響力的長效提升。

二、電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的困境

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)開發(fā)涉及的角色可以分為三類，即產(chǎn)業(yè)鏈上游的檔案IP授權(quán)方、中游的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方以及下游的渠道與推廣方。由于受到主客觀因素的制約，三方尚未形成成熟的開發(fā)運(yùn)營模式。從整體上來看，國內(nèi)的電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)還處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初級階段。

（一）檔案IP授權(quán)方：檔案文創(chuàng)開發(fā)意識淡薄，經(jīng)典電影IP挖掘能力不足

作為價(jià)值起源環(huán)節(jié)，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈上游多為各類電影資料館、電影制片廠、電影發(fā)行制作公司等持有檔案版權(quán)的組織機(jī)構(gòu)。由于在內(nèi)部存在著開發(fā)運(yùn)營專業(yè)化人才長期匱乏的掣肘，在外部缺乏整合社會(huì)力量協(xié)同開發(fā)的意識，所以當(dāng)前階段電影藝術(shù)檔案版權(quán)機(jī)構(gòu)對文創(chuàng)開發(fā)沒能給予足夠的重視，標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的文創(chuàng)開發(fā)觀念有待養(yǎng)成。這就導(dǎo)致國內(nèi)多年來積淀的眾多有口皆碑的電影IP被束之高閣，通過檔案文創(chuàng)“活化”經(jīng)典、惠及大眾的進(jìn)程在源頭上被擱置。

（二）設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方：文創(chuàng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意原動(dòng)力，文創(chuàng)形式同質(zhì)化現(xiàn)象突出

作為價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈中游角色往往由設(shè)計(jì)工作室、專職衍生品公司等相關(guān)生產(chǎn)商來扮演。放眼當(dāng)前的電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)市場，在內(nèi)容角度，生產(chǎn)商對檔案深入人心的故事情節(jié)、文化內(nèi)涵、人物形象、地域特色等優(yōu)勢元素提取的創(chuàng)新度有限，多數(shù)僅僅是將檔案元素簡單地“復(fù)制粘貼”至紀(jì)念品上；在形式角度，電影藝術(shù)檔案資源的開發(fā)多以主題展覽、文具、玩具、生活用品等常規(guī)形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，產(chǎn)品之間缺乏必要的聯(lián)動(dòng)性，致使電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)與其他文物文創(chuàng)相差無幾。由此可見，目前電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)不論是在內(nèi)容還是在形式上都還停留于開發(fā)的初級階段，想要真正實(shí)現(xiàn)向文化創(chuàng)意產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級尚需時(shí)日。

（三）渠道與推廣方：文創(chuàng)傳播的受眾本位思維缺失，推廣服務(wù)理念亟須樹立

作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈下游是與受眾具有直接聯(lián)系的推廣平臺、電影院線等傳播終端。雖然在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，在電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的推廣方面，基本構(gòu)建了集傳統(tǒng)媒體與新興媒體于一體的融媒體格局，但是長期以來的供給方本位思想也導(dǎo)致其未能精準(zhǔn)洞察不同性別、年齡、職業(yè)、地域等群體的分眾式審美偏好和情感需求，忽視了傳播過程中受眾的互動(dòng)性與體驗(yàn)感，文創(chuàng)傳播自然收效甚微。此外，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)是向公眾提供公共文化服務(wù)的重要途徑，但人性化服務(wù)的缺失導(dǎo)致其不能收獲受眾較高的美譽(yù)度，所以受眾黏性遲遲得不到有效改善。

三、電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)化路徑

想要切實(shí)解決我國電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)開發(fā)面臨的現(xiàn)實(shí)困境，我們有必要在內(nèi)部積極引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各類生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，在外部努力推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的密切協(xié)作與良性融合，最終形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：提高檔案文創(chuàng)開發(fā)意識與能力，組建專業(yè)化文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)

開發(fā)檔案文創(chuàng)首先需要解決的是產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位問題，這就要求電影藝術(shù)檔案機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確探尋動(dòng)畫類、科幻類、動(dòng)作類、歷史類等不同類別電影IP的受眾人群，確保文創(chuàng)品與目標(biāo)受眾之間的高度契合。想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，檔案機(jī)構(gòu)有必要靈活通過線上和線下問卷調(diào)查、專項(xiàng)訪談、評論收集、票房分析等多種途徑繪制受眾需求畫像，以此作為文創(chuàng)開發(fā)的基本依據(jù)。唯有做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的分眾定位，才能有的放矢地對檔案文創(chuàng)做出頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)而確保優(yōu)質(zhì)影片IP的品牌影響力得到充分發(fā)揮。

考慮到文創(chuàng)運(yùn)營專業(yè)化人才短缺問題，電影藝術(shù)檔案機(jī)構(gòu)可以廣泛吸收外部力量為本機(jī)構(gòu)人才帶來理論和實(shí)踐上的指導(dǎo)，為檔案文創(chuàng)的開發(fā)提供全方位的智力支持。在理論層面，有效聯(lián)動(dòng)電影院校和綜合類高校的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理運(yùn)營等相關(guān)專業(yè)人才，以研修班、專題講座等形式講授檔案文創(chuàng)開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播和管理等各環(huán)節(jié)必備的理論知識，引導(dǎo)本機(jī)構(gòu)人員逐漸樹立檔案文創(chuàng)開發(fā)應(yīng)有的人文藝術(shù)情懷和工匠精神。[3]在實(shí)踐層面，綜合運(yùn)用“一事一議”、項(xiàng)目分紅等多種形式吸取文博類、網(wǎng)紅IP類、動(dòng)漫類、游戲類文創(chuàng)成熟行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并將經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的人才納入人才智庫，為本機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)業(yè)務(wù)提供系統(tǒng)化、周期性的專業(yè)意見，在“輸血”與“造血”的循環(huán)往復(fù)中實(shí)現(xiàn)本機(jī)構(gòu)文創(chuàng)人才隊(duì)伍的量增質(zhì)升。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：提取電影藝術(shù)檔案的優(yōu)勢創(chuàng)意因子，開發(fā)產(chǎn)品序列以打造文創(chuàng)品牌

相較于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)擁有更為豐富的開發(fā)素材，影片檔案中直觀展現(xiàn)的立體人物形象、趣味臺詞對白、特色場景標(biāo)識、標(biāo)志性服裝道具以及深刻文化內(nèi)涵等諸多元素都為衍生文創(chuàng)提供了廣闊的挖掘空間。觀眾對于電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的期待直接來源于對影片所呈現(xiàn)的形象、表達(dá)的情感以及彰顯的文化內(nèi)涵的認(rèn)可與追求，更多追求的是一種情懷或者文化附加值。因此，生產(chǎn)商在電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，必須著重考慮怎樣運(yùn)用以上檔案元素對影片的細(xì)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行場景化再現(xiàn)、對檔案的文化價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，從中喚醒觀眾的情感共鳴和文化認(rèn)同，進(jìn)而在觀眾群體中掀起一波“回憶殺”。

擁有了創(chuàng)意內(nèi)容之后，供給方還需通過多元化形式展現(xiàn)出來，將其打造成為覆蓋不同產(chǎn)品檔次和主題類型的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，最終形成具有高品牌影響力的檔案文創(chuàng)IP。

一方面，開發(fā)高中低檔文創(chuàng)產(chǎn)品來滿足不同受眾對檔案文創(chuàng)的消費(fèi)偏好。高檔文創(chuàng)產(chǎn)品主要針對收藏型受眾，注重彰顯電影藝術(shù)檔案的文化品位和產(chǎn)品的珍貴稀缺性；中檔文創(chuàng)產(chǎn)品主要面對審美型受眾，重點(diǎn)突出設(shè)計(jì)的創(chuàng)新度和美感，比如中國電影資料館為紀(jì)念中國現(xiàn)存最早的故事片《勞工之愛情》誕生百年，設(shè)計(jì)了3款精美的手辦盲盒，對影片中主要人物進(jìn)行了卡通造型還原；低檔文創(chuàng)產(chǎn)品主要面向經(jīng)濟(jì)型受眾，強(qiáng)調(diào)衍生品的實(shí)用功能，結(jié)合檔案信息構(gòu)建覆蓋居民衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域的全產(chǎn)品線。

另一方面，融合多維相關(guān)行業(yè)實(shí)現(xiàn)電影藝術(shù)檔案主導(dǎo)之下的文創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行。除了當(dāng)前慣用的圖書音像、服裝飾品、辦公文具、家居用品等領(lǐng)域之外，生產(chǎn)商可以放寬合作視野，聯(lián)手餐飲行業(yè)開設(shè)電影場景浸入式主題餐廳，各地環(huán)球影城主題餐廳推出的“哈利波特”“小黃人”等電影人物系列化的定制款套餐便是此類典范；聯(lián)手科技行業(yè)的奇觀影像、虛擬現(xiàn)實(shí)、多元交互等技術(shù)平臺進(jìn)行電影情景再造，為觀眾帶來耳目一新的感官體驗(yàn)；[4]聯(lián)手旅游行業(yè)創(chuàng)建實(shí)景體驗(yàn)型文旅線路，例如上海電影博物館開發(fā)“移動(dòng)博物館·Film Walk？ er”項(xiàng)目，圍繞影片中的人物舊居，精選出與之對應(yīng)的道路場景、歷史照片、實(shí)物道具等檔案資料，并實(shí)地講述建筑背后的電影故事，為游客帶來電影情節(jié)復(fù)原式體驗(yàn)。跨界合作的關(guān)鍵在于確保電影IP主線在不同品類文創(chuàng)之間的聯(lián)動(dòng)，從而最大限度地激發(fā)多維行業(yè)的品牌共振效應(yīng)，推動(dòng)不同圈層粉絲的相互轉(zhuǎn)化。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：建立受眾導(dǎo)向的互動(dòng)傳播策略，提高服務(wù)質(zhì)量來提升公眾滿意度

受眾思維是制定傳播策略的核心思維，電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)的推廣終端應(yīng)該以社會(huì)大眾為根本落腳點(diǎn)，在推廣過程中深挖并滿足受眾喜好、優(yōu)化受眾體驗(yàn)、提高受眾主動(dòng)性和互動(dòng)性，在此基礎(chǔ)上逐步提升受眾忠誠度。首先，利用分賬票房平臺、文創(chuàng)推廣平臺等眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能，細(xì)致洞察目標(biāo)受眾的文創(chuàng)審美興趣和使用習(xí)慣，采用該群體青睞的形式和媒介開展個(gè)性化傳播。其次，在密集推廣期邀請各領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖制造熱點(diǎn)，以此匯集電影IP粉絲構(gòu)建文創(chuàng)社區(qū)，吸引志趣相投的文創(chuàng)愛好者在對文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)使用、評價(jià)、分享進(jìn)程中滿足彼此的審美、娛樂、社交等多方面需求，從而產(chǎn)生具有高黏合度的身份認(rèn)同感和群體歸屬感。[5]最后，建立文創(chuàng)用戶的融媒體反饋機(jī)制，全面收集用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀、性能、體驗(yàn)感等方面的評價(jià)，并結(jié)合評價(jià)意見做出必要改進(jìn)，逐漸在推廣—使用—評價(jià)—改進(jìn)的閉環(huán)中與社會(huì)大眾建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系鏈，促使其以文創(chuàng)達(dá)人的身份與供給方形成強(qiáng)烈的情感依賴。

除了傳播策略之外，服務(wù)品質(zhì)也是提高文創(chuàng)產(chǎn)品滿意度的核心要素之一。推廣端要樹立“以人為本”的服務(wù)精神，從標(biāo)準(zhǔn)化和人性化服務(wù)入手，全面把好檔案文創(chuàng)的服務(wù)質(zhì)量關(guān)。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)角度，線上發(fā)揮官方網(wǎng)站、微信、微博和長短視頻網(wǎng)站的高用戶覆蓋率優(yōu)勢，為公眾開放免費(fèi)預(yù)約、智能推薦、會(huì)員贈(zèng)禮等相關(guān)權(quán)益；線下為社會(huì)大眾創(chuàng)立電影情景模擬、電影藝術(shù)檔案工作坊、親子DIY原創(chuàng)等創(chuàng)意性附加服務(wù)，讓大眾在使用產(chǎn)品的同時(shí)疊加具有紀(jì)念意義的文化體驗(yàn)。在人性化服務(wù)角度，為社會(huì)公眾設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品的定制服務(wù)平臺，或由用戶指定電影相關(guān)文字、圖案、模型進(jìn)行個(gè)性化定制，或由傳播推廣方展示影片系列素材供用戶自由選擇和組合搭配，以此高效滿足用戶對檔案文創(chuàng)的期望價(jià)值。如果電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)切實(shí)做到想大眾之所想、做大眾之所期，為大眾營造賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)，這將使產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)好感度快速升溫，繼而憑借口碑效應(yīng)在文創(chuàng)行業(yè)取得長久的競爭優(yōu)勢。

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為電影藝術(shù)檔案開展文化傳承、藝術(shù)教育和社會(huì)服務(wù)的有效渠道，應(yīng)該得到行業(yè)相關(guān)主體足夠的重視。我們有必要針對當(dāng)前面臨的開發(fā)困境，協(xié)同優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)推動(dòng)電影藝術(shù)檔案文創(chuàng)行業(yè)的健康發(fā)展。

注釋及參考文獻(xiàn)：

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作者單位：重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院