旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素及可行性分析

丁素云　孟凡會(huì)

摘 要：本文運(yùn)用層次分析法（AHP），構(gòu)建以績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件和行為態(tài)度為一級(jí)指標(biāo)和以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目短期盈利、長(zhǎng)期發(fā)展前景等16個(gè)指標(biāo)為二級(jí)指標(biāo)的旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素體系，通過(guò)專家打分，得出各影響因素的權(quán)重。然后以A地區(qū)為例，用模糊評(píng)價(jià)綜合法（FCE）進(jìn)行實(shí)證分析，評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)參與A地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可行性。最后，從提升績(jī)效期望，改善努力期望，增加促進(jìn)條件及改善行為態(tài)度等方面提出建議，從而吸引旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：層次分析法；模糊評(píng)價(jià)綜合法；旅游企業(yè)；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F592.7；F327? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1673-260X（2023）05-0070-08

2017年習(xí)近平同志在十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興的五大指標(biāo)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！敝忻鞔_指出產(chǎn)業(yè)興旺和生活富裕的實(shí)現(xiàn)必須發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，很多學(xué)者基于鄉(xiāng)村振興背景研究了特色種養(yǎng)[1]，農(nóng)產(chǎn)品深加工[2]，鄉(xiāng)村旅游[3]等產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，其中鄉(xiāng)村旅游以綠色環(huán)保、因地制宜、符合當(dāng)前消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游需求等優(yōu)勢(shì)受到更多關(guān)注。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)主要分為政府主導(dǎo)開發(fā)、農(nóng)戶自主開發(fā)以及旅游企業(yè)開發(fā)三種模式。

政府主導(dǎo)開發(fā)可以提高開發(fā)效率。旅游開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)性社會(huì)工程，涉及多元主體間的協(xié)作配合[4]，如交通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文旅、工商等部門。政府主導(dǎo)開發(fā)，有利于政府部門間的協(xié)作溝通，提高效率。但是，政府主導(dǎo)開發(fā)存在規(guī)劃滯后和項(xiàng)目先行、政府政績(jī)主導(dǎo)下盲目開發(fā)等問(wèn)題[5]。并且政府主導(dǎo)開發(fā)，使得缺乏外來(lái)企業(yè)的介入，主要由商戶分散經(jīng)營(yíng)，資金投入有限，依靠政府輸血式投資，導(dǎo)致投資轉(zhuǎn)化效益低[6]。因此，需要社會(huì)資金注入來(lái)激活市場(chǎng)，形成良性的運(yùn)行機(jī)制，旅游企業(yè)的參與正好可以做到這一點(diǎn)。

農(nóng)戶自主開發(fā)可以充分發(fā)揮旅游資源的獨(dú)特性，但是農(nóng)戶自身力量薄弱，缺乏資金和對(duì)市場(chǎng)的整體把握。鄉(xiāng)村人才是鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的生力軍，且鄉(xiāng)村旅游大多由鄉(xiāng)村居民發(fā)展[7]，農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民俗、人文歷史、地理環(huán)境有更深層的了解，能夠把握旅游資源的優(yōu)勢(shì)。但是，他們力量薄弱、資金分散，對(duì)消費(fèi)者需求缺乏了解，缺乏旅游市場(chǎng)認(rèn)知和技術(shù)，無(wú)法從宏觀上把握旅游資源的開發(fā)方向。旅游企業(yè)的參與可以從專業(yè)角度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)。

旅游企業(yè)開發(fā)可以調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資金，關(guān)注市場(chǎng)，使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)更加順利。資本不足是制約中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸[8]，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以提供鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所需的資金、專業(yè)技術(shù)等資源。其次，旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，助力扶貧事業(yè)[9]，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。企業(yè)對(duì)旅游地區(qū)的項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷宣傳、旅游路線的規(guī)劃以及人員技術(shù)培訓(xùn)等都有巨大幫助[10]。因?yàn)?，旅游企業(yè)長(zhǎng)期從事旅游項(xiàng)目的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，有豐富的旅游項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，且充分了解消費(fèi)者的旅游需求，能夠開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，還可利用渠道優(yōu)勢(shì)和品牌傘效應(yīng)，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目提供推廣優(yōu)勢(shì)。但是，旅游項(xiàng)目對(duì)于旅游企業(yè)而言，投資回收周期較好較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較高，并且投資過(guò)程中對(duì)于當(dāng)?shù)毓卜?wù)體系依賴性較高[11]。

綜上，政府主導(dǎo)開發(fā)、農(nóng)戶自主開發(fā)以及旅游企業(yè)開發(fā)各有優(yōu)缺點(diǎn)，但旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)能充分整合企業(yè)的資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等資源，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到較快、較好發(fā)展，利于鄉(xiāng)村振興，有一定研究?jī)r(jià)值。當(dāng)前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)模式[12]、開發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題[13]、農(nóng)戶參與意愿[14]，旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面的研究相對(duì)較少，因此具有研究的迫切性。基于此展開研究：首先，利用層次分析法（AHP），構(gòu)建旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素體系，測(cè)算影響權(quán)重，然后用模糊評(píng)價(jià)綜合法（FCE）進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)旅游企業(yè)參與A地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)行可行性評(píng)價(jià)，找到A地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、不足，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)地區(qū)引進(jìn)旅游企業(yè)提供思路。

1 旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的相關(guān)理論和指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的相關(guān)理論

1.1.1 理性行為理論（TRA）模型

理性行為理論模型，簡(jiǎn)稱TRA模型，由美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen提出，見圖1。該模型認(rèn)為，人是理性的，人在做出某一行為時(shí)會(huì)綜合考慮各方面因素。它還指出人的行為受到行為意向的影響，而行為意向又受到行為態(tài)度和主管規(guī)范的影響。企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游的研究屬于行為意向類研究，因此TRA模型對(duì)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素研究起指導(dǎo)作用。

1.1.2 技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT）模型

技術(shù)采納與利用整合理論模型，簡(jiǎn)稱UTAUT模型，是Venkatesh等學(xué)者在借鑒TTF、IDT、TRA等模型的基礎(chǔ)上所構(gòu)建，見圖2。此模型將變量分為兩類：一類是核心變量，包含促進(jìn)條件、績(jī)效期望、努力期望及社會(huì)影響四個(gè)變量；另一類為調(diào)節(jié)變量，包含自愿性、經(jīng)驗(yàn)、年齡及性別四個(gè)變量。該模型認(rèn)為使用行為直接受到行為意愿的影響，核心變量會(huì)通過(guò)影響人的行為意愿對(duì)其使用行為產(chǎn)生間接影響。

根據(jù)TRA模型和UTAUT模型，旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)受到績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件、行為態(tài)度四個(gè)方面的影響，從而形成旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素一級(jí)指標(biāo)，見圖3。

1.2 旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的指標(biāo)體系構(gòu)建

1.2.1 績(jī)效期望指標(biāo)體系構(gòu)建

績(jī)效期望是指旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)能夠?yàn)樽约簬?lái)的成果期望、資金收益以及其他收獲。何星，覃建雄（2017）指出要做到旅游精準(zhǔn)扶貧必須做到均衡利益分配機(jī)制，使投資方、當(dāng)?shù)鼐用褚约罢寄軌颢@得滿意收益[15]，旅游企業(yè)在收益驅(qū)動(dòng)下會(huì)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。王超，蔣芹琴（2020）指出企業(yè)參與旅游扶貧能夠獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可[16]。鄉(xiāng)村振興背景下，企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以帶來(lái)巨大的社會(huì)效益，有利于樹立良好的形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力。綜上，績(jī)效期望指標(biāo)可以用鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利性，即短期的收益和長(zhǎng)期的發(fā)展前景，以及項(xiàng)目開發(fā)為企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)影響力來(lái)表示，見表1。

1.2.2 努力期望指標(biāo)體系構(gòu)建

努力期望是指旅游企業(yè)對(duì)所要參與的旅游項(xiàng)目的開發(fā)難易程度以及復(fù)雜性的衡量。何靜（2018）從鄉(xiāng)村旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、觀賞價(jià)值等方面進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性、豐富性對(duì)于旅游資源的開發(fā)有一定的促進(jìn)作用。她還指出鄉(xiāng)村旅游資源當(dāng)前的開發(fā)程度是資源開發(fā)的重要衡量依據(jù)[17]，若部分景區(qū)已被開發(fā)且試營(yíng)業(yè)，旅游企業(yè)開發(fā)會(huì)相對(duì)容易；反之，旅游企業(yè)開發(fā)難度增大。劉笑明（2019）指出社區(qū)群眾參與度低是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的重要困境[18]。社區(qū)群眾作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要參與者，其社區(qū)群眾的參與度越高，旅游資源的開發(fā)越容易；反之，越難。綜上，努力期望指標(biāo)可以用鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度、農(nóng)戶參與度、鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性、豐富性來(lái)表示，見表1。

1.2.3 促進(jìn)條件指標(biāo)體系構(gòu)建

促成條件是指促進(jìn)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的外部促進(jìn)因素。聶學(xué)東（2019）指出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須具有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，包括道路設(shè)施完善程性、供水供電系統(tǒng)完善性以及通信的完善性[19]?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有資金投入巨大、回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，所以完善基礎(chǔ)設(shè)施條件更能吸引旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。韋紹蘭等（2020）指出政策法規(guī)條件會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)[20]。張琰飛，陸薇（2019）也指出政府支持是企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)[21]，政府作為鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)者，會(huì)為參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的企業(yè)提供支持。綜上，可將促進(jìn)條件指標(biāo)分成兩部分：一是基礎(chǔ)設(shè)施情況，用交通設(shè)施完善程性、供水供電系統(tǒng)完善性以及通信設(shè)施完善性來(lái)衡量，二是政府支持力度，用提供資金支持、政策支持及相關(guān)政務(wù)辦理的便利性來(lái)衡量，見表1。

1.2.4 行為態(tài)度指標(biāo)體系構(gòu)建

行為態(tài)度是指旅游企業(yè)對(duì)于參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的傾向性。王超，蔣芹琴（2020）通過(guò)扎根理論研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)參與旅游扶貧的主體驅(qū)動(dòng)因素是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任[16]。企業(yè)文化中含有回饋社會(huì)理念的旅游企業(yè)會(huì)更傾向參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。此外，領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)的決策者，若企業(yè)的重要領(lǐng)導(dǎo)者有回饋社會(huì)的意愿也會(huì)影響企業(yè)的行為。最后，旅游企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)的相關(guān)性也會(huì)影響旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。綜上，行為態(tài)度指標(biāo)可以用旅游企業(yè)回饋社會(huì)的企業(yè)理念、領(lǐng)導(dǎo)人員回饋社會(huì)的價(jià)值觀、企業(yè)戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)的相關(guān)性來(lái)表示，見表1。

1.2.5 目標(biāo)層指標(biāo)體系構(gòu)建

通過(guò)上述研究最終得到旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素指標(biāo)體系，見表1。

2 研究方法與權(quán)重計(jì)算

2.1 AHP方法介紹

層次分析法（AHP）是一種定性與定量相結(jié)合的綜合性研究方法，由T.L.Saaty（美國(guó)）于20世紀(jì)70年代中期提出。AHP簡(jiǎn)單實(shí)用，比傳統(tǒng)定性分析多了數(shù)理推理和權(quán)重計(jì)算，更加的科學(xué)，與傳統(tǒng)定量方法相比不需要大量樣本，且專家評(píng)分可信性比較強(qiáng)。

AHP的流程見圖4，首先，確定要研究的主題，為企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素；其次，根據(jù)研究主題把不同屬性的因素由上到下分成幾個(gè)層次，見表1。第三，構(gòu)造判斷矩陣，邀請(qǐng)專家進(jìn)行打分，形成矩陣；第四，一致性檢驗(yàn)；最后，計(jì)算權(quán)重，結(jié)果分析。

2.1.1 構(gòu)造判斷矩陣

2.1.2 一致性檢驗(yàn)

進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算，需要對(duì)矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，即對(duì)A確定不一致的允許范圍，一致性指標(biāo)用CI表示，CI越小，則表示一致性越大，CI=0，代表有完全一致性。RI是隨機(jī)一致性指標(biāo)，與所得判斷矩陣階數(shù)有關(guān)，其對(duì)應(yīng)關(guān)系見表3。CR代表隨機(jī)一致性比例，當(dāng)CR<0.1時(shí)，會(huì)認(rèn)為該判斷矩陣一致性檢驗(yàn)通過(guò)，否則該矩陣不具有滿意一致性。

2.2 旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素權(quán)重計(jì)算

邀請(qǐng)6位長(zhǎng)期從事鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游研究的專家對(duì)所建立的層次指標(biāo)進(jìn)行打分，取平均分，從而使信息更加可信，首先對(duì)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)建判斷矩陣，見表4。

用matlab計(jì)算績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件、行為態(tài)度的權(quán)重以及CI和CR值，得到表5。

由表5可知，CR為0.017小于0.1，所以數(shù)據(jù)的一致性較好。四個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，績(jī)效期望對(duì)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響最大，權(quán)重為0.4249；其次，是促進(jìn)條件，權(quán)重為0.2701；再次，是努力期望，權(quán)重為0.1613；影響最小的是行為態(tài)度，權(quán)重為0.1438。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)是營(yíng)利性組織，首先關(guān)注的是企業(yè)利益，所以績(jī)效期望的影響最大。促進(jìn)條件是影響企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要外部因素，比較重要。若績(jī)效期望較高且促進(jìn)條件較好，即使項(xiàng)目開發(fā)難度較大，企業(yè)也會(huì)選擇開發(fā)，所以努力期望的影響力較小。在其他三項(xiàng)指標(biāo)都較好的情況下，企業(yè)會(huì)萌生或者增大參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的傾向，所以行為態(tài)度影響最小。

用上述方法依次計(jì)算，得到各層次指的權(quán)重，結(jié)果見表6。

如表6所示，旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開的影響因素權(quán)重計(jì)算的CR值都小于0.1，所以一致性較好，可信性較大。

2.2.1 績(jī)效期望指標(biāo)權(quán)重分析

在績(jī)效期望中，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展前景的影響作用最大，權(quán)重為0.4434；其次為項(xiàng)目開發(fā)為企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)影響力，權(quán)重為0.3874，最后為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目短期盈利性，權(quán)重為0.1692。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游開發(fā)的周期較長(zhǎng)，短期內(nèi)很難收回成本，為了更好的發(fā)展，企業(yè)更注重鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展前景，所以它在績(jī)效期望中最重要。企業(yè)社會(huì)影響力的提升，能夠提升企業(yè)形象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，其重要性僅次于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展前景；雖然，旅游項(xiàng)目短期盈性好，可以使企業(yè)較快收回成本，獲取更多流動(dòng)資金，但如果不具有可持續(xù)性，容易使項(xiàng)目曇花一現(xiàn)，所其影響力最小。

2.2.2 努力期望指標(biāo)權(quán)重分析

在努力期望中，鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性影響力最大，權(quán)重為0.4182；其次為鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性，權(quán)重為0.2707；第三為農(nóng)戶參與度，權(quán)重為0.1906；最后為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度，權(quán)重為0.1205。鄉(xiāng)村旅游資源越豐富越能吸引消費(fèi)者，鄉(xiāng)村旅游資資源越獨(dú)特越具有競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村旅游資源豐富一定程度上可以彌補(bǔ)資源獨(dú)特性，所以鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性影響力大于其獨(dú)特性，這兩者都屬于資源稟賦是旅游資源開發(fā)的決定性因素，比農(nóng)戶參與度和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度重要。農(nóng)戶參與涉及人力資源供給和當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗的開發(fā)和傳承，比鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)程度重要。

2.2.3 促進(jìn)條件指標(biāo)權(quán)重分析

在促進(jìn)條件中，政府提供資金支持的影響最大，權(quán)重為0.3302；其次為政府政策支持，權(quán)重為0.2418；第三為相關(guān)政務(wù)辦理的便利性，權(quán)重為0.1517；第四為供水供電系統(tǒng)完善性，權(quán)重為0.1318；第五為通信設(shè)施完善性，權(quán)重為0.0782；最后為交通設(shè)施完善性，權(quán)重為0.0663。水電供應(yīng)、通信和交通屬于基礎(chǔ)設(shè)施，大部分地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)，部分地區(qū)盡管不完善，但是有政府資金、政策支持，相對(duì)好解決，所以其重要性較低，政府資金支持具有直接刺激效應(yīng)所以影響最大，政策刺激性較弱，政務(wù)辦理的信息化使得各地相關(guān)政務(wù)辦理都相對(duì)較容易所以其影響力也較弱。

2.2.4 行為態(tài)度指標(biāo)權(quán)重分析

在行為態(tài)度中，影響最大的是企業(yè)戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)的相關(guān)性，權(quán)重為0.5396；其次是旅游企業(yè)回饋社會(huì)的企業(yè)理念，權(quán)重為0.2970，最后為旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員回饋社會(huì)的價(jià)值觀，權(quán)重為0.1634。無(wú)論是企業(yè)還是領(lǐng)導(dǎo)更加注重企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和營(yíng)利性，若企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)高度相關(guān)，則旅游企業(yè)與旅游開發(fā)互惠互利，旅游企業(yè)更傾向于參加旅游項(xiàng)目開發(fā)，所以在行為態(tài)度中最重要。企業(yè)理念引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向，若其旅游企業(yè)有回饋社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，更容易參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，這是企業(yè)整體價(jià)值導(dǎo)向所致比個(gè)人行為更有力，所以企業(yè)理念的影響比企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的影響大。

2.2.5 三級(jí)指標(biāo)總權(quán)重分析

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，按總權(quán)重由大到小對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行排序?yàn)椋亨l(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展前景、項(xiàng)目開發(fā)為企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)影響力、政府提供資金支持、企業(yè)戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)的相關(guān)性、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目短期盈利性、鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性、政府政策支持、鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性、旅游企業(yè)回饋社會(huì)的企業(yè)理念、相關(guān)政務(wù)辦理的便利性、供水供電系統(tǒng)完善性、農(nóng)戶參與度、旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員回饋社會(huì)的價(jià)值觀、通信設(shè)施完善性、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度以及交通設(shè)施完善程性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)地區(qū)可以根據(jù)這些影響因素的影響大小，采取措施從而吸引旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

3 旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可行性析——以A地區(qū)為例

3.1 旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可行性評(píng)價(jià)等級(jí)

采用5等級(jí)制，其中“很好”表示得分為1，“較好”表示得分為0.8，“中等”表示得分為0.6，“較差”表示得分為0.4，“很差”表示得分為0.2，因此，得到評(píng)價(jià)級(jí)為：

V={1 0.8 0.6 0.4 0.2}

設(shè)0.8-1為很好，0.61-0.79為較好，0.6為中等，0.4-0.59為較差等，0.2-0.39為很差。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

計(jì)算表明，企業(yè)參加A地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的得分為0.7274，得分“較好”。所以企業(yè)有較大的可能性參與A地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。通過(guò)表7可知，A地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度、農(nóng)戶參與度、鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展前景、項(xiàng)目開發(fā)為企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)影響力、通信設(shè)施完善性、鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性以及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目短期盈利性都存在不足，使旅游企業(yè)對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生疑慮。根據(jù)A地區(qū)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的存在的不足以及權(quán)重大小，應(yīng)該提升鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展前景，增加項(xiàng)目開發(fā)為企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)影響力，提升鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目短期盈利性；增加鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性，充分展示旅游資源的獨(dú)特性等方面采取措施吸引旅游企業(yè)參與本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游。

4 促進(jìn)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的建議

首先，提升旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的績(jī)效期望感知。第一，建立合理的利益分配機(jī)制，使旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中能夠獲得合理收益。第二，完善旅游項(xiàng)目規(guī)劃，從長(zhǎng)期、可持續(xù)角度進(jìn)行規(guī)劃，勾勒良好愿景，吸引旅游企業(yè)的參與。第三，政府應(yīng)給予參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的企業(yè)一定榮譽(yù)，幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，增加旅游企業(yè)的社會(huì)影響力。

其次，改善旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的努力期望感知。第一，發(fā)揮當(dāng)?shù)卣途用竦闹鲃?dòng)性，進(jìn)行旅游資源的必要性開發(fā)，不能只依靠引進(jìn)企業(yè)，可邊開發(fā)引進(jìn)旅游開發(fā)商，取得階段性成果更有利于吸引旅游企業(yè)的參與。第二，當(dāng)?shù)卣?、村干部?yīng)積極對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行思想教育，說(shuō)明引進(jìn)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的好處，增強(qiáng)農(nóng)戶的參與度。第三，增加旅游資源的獨(dú)特性和旅游資源的豐富性，雖然很難，但可以通過(guò)旅游項(xiàng)目規(guī)劃來(lái)改善，如建設(shè)游樂(lè)場(chǎng)。

再次，改善旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的促進(jìn)條件。第一，保證道路的通暢、水電的供應(yīng)以及通信設(shè)施的完善，只有基礎(chǔ)設(shè)施齊全完善，才能吸引顧客，吸引旅游企業(yè)的入駐；第二，政府應(yīng)該提供較大力度的支持，提供資金和政策支持可以給予旅游企業(yè)較大的刺激和吸引力。

最后，改善旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的行為態(tài)度。第一，利用村振興戰(zhàn)略導(dǎo)向，增加鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的價(jià)值，使得鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，從而將旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相結(jié)合。第二，國(guó)家和政府進(jìn)行回饋社會(huì)的價(jià)值觀的宣傳，引導(dǎo)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

5 結(jié)語(yǔ)

旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有利于鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)參照現(xiàn)有文獻(xiàn)，構(gòu)建了以績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件以及行為態(tài)度為一級(jí)指標(biāo)的旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開的影響因素體系，分析了16個(gè)二級(jí)影響指標(biāo)對(duì)于旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)影響權(quán)重，并進(jìn)行排序。然后，以A地區(qū)為例，進(jìn)行了旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可行性評(píng)價(jià)，計(jì)算了旅游企業(yè)參與A地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可行性，并且給出了針對(duì)性意見。最后，根據(jù)研究結(jié)果從提升游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的績(jī)效期望感知，改善旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的努力期望感知，改善旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的促進(jìn)條件以及改善旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為態(tài)度四個(gè)方面提出了促進(jìn)旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的建議。

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